香りを具体化することで、フレグランスブランドは嗅覚ビジネスで成功するにはどうすればいいのでしょうか?

本稿では、フレグランス市場の発展状況と消費者の質の高い生活の追求を深く分析し、フレグランスブランドが感情価値マーケティングを通じてどのように消費者を引き付けることができるかを探ります。この記事が、嗅覚経済の分野を探求する上で皆さんの刺激となり、お役に立てば幸いです。

消費者の質の高い生活の追求と精神的ストレスを軽減する必要性は、嗅覚経済の発展を推進し続けています。昨今、睡眠の改善や気分の落ち着かせにフレグランス製品を使用する人が増えており、フレグランス市場も拡大しています。ユーロモニターの予測によると、中国の香水市場の規模は2021年から2025年までの年平均成長率が約21.78%で、2025年には43億元に達すると予想されています。

フレグランスは嗅覚ビジネスであり、消費者は画面を通して特定の匂いを感知することができないため、フレグランスブランドのマーケティングにも一定の困難が生じます。それにもかかわらず、国内の香水市場には、Guanxia、The Beast、Smell Libraryなど、いくつかの有名な香水ブランドがまだ存在しています。彼らはどうやって匂いビジネスを行っているのでしょうか?ブランドマーケティングの核心は何でしょうか?

1. 感情的価値はマーケティングの核心である

現在のソーシャルプラットフォームのコンテンツ環境では、「雰囲気感」や「儀式感」が次々と言及されるようになりました。フランスの童話「星の王子さま」には、「儀式の意味は、ある日が他の日と異なり、ある瞬間が他の瞬間と異なるということである」と書かれています。儀式の感覚とは、人生の特別な瞬間や日々を真剣に扱い、日常の美しい細部を発見し、感謝することです。

洗練されたライフスタイルを代表する要素として、香りは今日の消費者環境においてより大きな意味を持ちます。単に香りをつける商品ではなく、雰囲気をつくり、個性をアピールする商品です。さらに重要なのは、感情的な価値を提供する機能も担っていることです。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

「2023年中国消費動向レポート」は、消費者が自分の小さな世界にもっと注意を払い、消費における利益感、価値、意義をますます追求していると指摘しています。合理的な消費と感情的な生活が消費の基本となるでしょう。

感情や自分の心の状態を大切にすることが、現代の価値観の源泉となっています。女性は感情に対してより敏感であり、感情が人生に与える影響にますます注意を払うようになっています。感情を鎮め、解放する重要なカテゴリーとして、香水やフレグランスに対する「消臭」などの機能的な要求は徐々に弱まり、感情の癒しや儀式感覚の創出などの精神的な要求が顕著になってきています。

このような状況の中で、フレグランス製品の香りや形態は、さまざまな消費者の感情的価値ニーズを満たすために多様化してきました。香りの面でも、オリエンタル、フォレスト、コーヒー、オーシャンなど、ニッチな香りが次々と登場しています。同時に、多くのフレグランスブランドもさまざまなフレグランス製品を発売しています。伝統的な香り付きキャンドルに加えて、アロマテラピーランプ、車用アロマテラピー、フレグランスストーン、その他の形の香りもあります。一部のブランドでは、クリスタルストーンディフューザー、サシェ、お香などの製品形態も試しています。

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ブランドは、フレグランス製品の感情的価値マーケティングのためのユニークなアイデアを生み出してきました。まず、それは製品のパッケージや外観に反映されます。アロマテラピー製品のデザインは基本的にミニマリスト的であり、ある程度の余白と想像力を備えており、消費者に視覚的な美しさをもたらし、さまざまな家庭スタイルに適応できます。

ストーリーとコピーライティングは、フレグランス製品の感情的価値マーケティングの魂です。 「琥珀から一筋の緑の煙が立ち上り、渦巻くろうそくの明かりは月の光に満ち、揺らめく芯は触れられる星であり、それは人のロマンであり、自分を喜ばせる儀式の感覚である。」 「ろうそくの明かりが夜に飛び込み、突然考えが動き、輝く夢の中に落ち込み、霧のような香りとともに誇らしげにさまよう。夢は何千年も回転し、考えは戻って漂い、少しぼんやりして、自分のために灯された暖かさを見て、私の心は平和です」...このような芸術的なテキストには強い代替感覚があり、同時に消費者が喜んで支払いやすくなります。

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さらに、ますます多くのブランドがオフライン空間を設計し始め、オフラインの存在を通じてライフスタイルを伝え、マルチシナリオの香りの体験を生み出しています。

2. どのブランドが際立っているか?

2010年以前、中国の香水市場は外国ブランドが独占しており、国産品は「低価格の代替品」や「手頃な価格」と位置付けられていた。近年、香水市場の活況に伴い、Guanxia、The Beast、Smell Libraryなど、市場競争力の強い国産ブランドが台頭してきました。

その中で、Guanxiaは、製品発売初日に1,000個を販売し、2年目の年間売上高が1億5,000万元に迫るなど、まさに「マーケティング王」と呼ばれています。設立から5年が経った現在でも、Guanxiaは「オンラインでいつでも利用可能で、消費者はオフラインでチェックインしようと躍起になる」というブランドの魅力を維持しています。

観霞は大規模な投資や広告をほとんど行っていないが、ブランドとしてストーリーを伝えるのが非常に上手であることが観察されている。香りそのものからボトルのパッケージ、製品のコピー、その背後にあるコンセプトに至るまで、完全なコンテンツ システムを備えています。 Growth Black Boxの計算によると、Guanxia第1期のテーマコンテンツのコストは、画像、テキスト、ビデオの出力を含めて30万～45万元にも達し、製品のコストを大幅に上回っています。

例えば、夏季限定のピュアサマー「未送信の手紙」の香水を説明する際に使用されたコピーは、「未送信の手紙はただの白い紙ではありません。パピルスは、年月を経て汚れた木の渋みを再現しています。まるで、角が粗く、手触りが繊細な黄ばんだ古い手紙のようです。紙を裏返すと、グアヤクウッドと杉がかすれた粗いインクの役割を果たします...」であり、ユーザーに強いイメージを与えます。

パッケージデザインに関して、Guanxia はミニマリストの中国風を採用し、中国風の要素をわずかに残すのみで、製品名にも「Kunlun Boiling Snow」、「Yihe Jingui」など中国風の要素を組み込んでいますが、全体的な外観は北欧のミニマリスト風になっています。これにより、Guanxia 製品は非常に装飾的になり、デザインの観点から消費者に美的喜びをもたらします。

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さらに、フレグランスの使用シナリオもブランドのマーケティングの方向性を示しています。今では、香りは寝室だけのものではありません。リビングやオフィス、出張先のホテルでもお気に入りの香りをお使いいただけます。 First Financial Dailyのデータによると、ユーザーが香水を使用する上位5つのシナリオは、自宅で映画を見る、運転する、寝る前の読書、仕事や勉強に集中する、瞑想です。

Guanxia は空間をヒントに、家庭空間から車空間まで、さまざまな空間に適したフレグランスを販売しています。抽象的な香りを特定のシーンに適用することで、ユーザーに独自の個人的な思い出をもたらし、製品をユーザーの生活に統合します。名前から香り、ブランドストーリーからライフスタイルまで、Guanxia は製品コンテンツを通じて消費者の心を動かし、国内フレグランス業界をリードするブランドへと成長し続けています。

Guanxiaと比較すると、Smell Libraryの方が早く登場しました。創業者の婁南石氏は爆発的な製品の論理を信じている。ブランドがスター製品を発売し、それが業績の20％以上に貢献すると、収益と利益の両方が転換点に達することを意味する。 2017年、スメルライブラリーは「Boiled Water」の香りを発売しました。翌年には累計販売本数が100万本を超え、総売上高の30％以上を占めるようになった。当時、設立から10年近く経っていたこのブランドが、ついにヒット商品となったのです。

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「沸騰したお湯」、「早熟のジャスミン」、「白いバラとマグノリア」など、香りライブラリーは常に日常生活の対象物を利用して消費者の嗅覚記憶を刺激し、ブランドとユーザーの間の親近感を強化します。同時に、セント・ライブラリーは製品マトリックスを継続的に拡大しており、シャワージェルやボディローションなど、参入障壁が低く再購入率の高いパーソナルケア製品も同ブランドの重点分野となっています。

これらの純粋なフレグランスブランドに加えて、MINISOのアロマセラピーも市場で非常に人気があります。 2017年、MINISO名創優品は「Ten Yuan for Zuma Dragon Blue Wind Chime」ボディスプレーで急速に人気を博した。

2022年、MINISO名創優品は、炎を使わないフレグランスのマスタークラシックシリーズをアップグレードして発売しました。香りはジョー・マローン、アルマーニ、グッチの調香師によってブレンドされ、原材料は世界的な香料・香水市場の大手サプライヤーによってカスタマイズされました。これにより、価格は9.9～49.9元から39.9～129元に上昇し、製品のアップグレードが実現しました。

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現在、MINISO名創優品はカクテル、マスターフローラルアロマテラピー、二十四節気、有名な芸術絵画などを含むいくつかのアロマテラピーシリーズを発売しており、その製品の豊富さは絶えず向上しています。

3. 結論

現時点では、フレグランス市場の巨大な潜在力はまだ十分に活用されておらず、この分野に参入するブランドもますます増えています。あらゆる参入者にとって、市場の動向と消費者の需要に注意を払うことは、市場に対する鋭い感覚を維持するのに役立ち、それによって市場のあらゆる機会をよりよく把握し、この道をさらに進むことができます。

参考文献:

1. アロマセラピー市場の爆発的な成長の背後にあるロジックは何ですか? ｜新しい目

2. 「嗅覚経済」の台頭により、ブランドは女性の香りのニーズをどのように理解できるでしょうか? ｜この瞬間からの洞察

3. 嗅覚研究では想像力が言及されています。フレグランスブランドはどんな香りのストーリーを語っているのでしょうか？ ｜デジタル化

著者: Aries WeChat 公開アカウント: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke)