Douyin が食品の配達を開始したら、誰がチャンスを得るでしょうか?

この記事では、Douyin がフードデリバリー事業を開始した後に恩恵を受ける 3 つの主要グループ、つまりインフルエンサー、マーチャント、サービスプロバイダーを紹介し、これらのグループがこの配当をどのように獲得できるかを分析します。

2023年を迎え、地元のライフスタイルビジネスをめぐる戦いは、美団から複数のインターネットプラットフォームへと広がっています。

まず、2月中旬にWeChatは広東省と深センで「店舗速達」という新しいプロジェクトをテストしました。入り口はディスカバリーページのミニプログラム内に設置しました。オープンカテゴリーの最初のバッチには、食品、生鮮食品、日用品が含まれていました。入店した商店のほとんどはチェーンブランド、最先端のインターネット企業、そして数多くの地元企業や革新的なブランドでした。

その後すぐに、昨年末に美団と戦略提携を結んだ快手も、公式の地元生活ミニプログラムの立ち上げを発表し、ユーザーが第三者に頼ることなく直接共同購入取引を完了し、店舗で消費できるようにした。現在、7fentian、Bantianyao、Wallace、Nan Hotpotなどのブランドが北京、上海、杭州、成都などに定着し、共同購入事業を展開している。

時は3月へ。 Douyinは北京、上海、成都でフードデリバリーの社内ベータテスト事業を正式に開始した後、3月5日に全国15都市でフードデリバリー事業を開始した。Ele.meミニプログラムを移植することで、「コンテンツ+アルゴリズム」を使用してユーザーの食べ物を注文したいという欲求を喚起します。

TikTokの破壊により、地元での生活をめぐる戦いは「店内」から「宅配」へと加速し、美団の中心地を直接攻撃した。以前、Kas氏は「DouyinがMeituanを追い抜くのは困難」という記事で、Douyinのフードデリバリー業界への参入の賛否両論について詳しく論じていた。今日は、Kas Academy のパートナーである Daqi の意見を取り入れて、より実践的な問題について議論します。Douyin がフードデリバリー業界に参入した場合、誰にチャンスがもたらされるのでしょうか?

1. 最初の無料トラフィックを取得できるのは誰ですか?

本質的にはまだコンテンツプラットフォームであるDouyinは、新しい事業の波を精力的に立ち上げた後、すべての関係者にそれを広く認識させる必要があります。では、このコミュニケーションの役割を誰が担うのでしょうか?コンテンツ プラットフォームのバックボーンが当然ながらインフルエンサーであることは疑いの余地がありません。

Daqi 氏の見解では、Douyin がフードデリバリー事業を積極的に推進している初期段階では、最初の一連の無料トラフィックは必然的にリーチした人々に優先的に与えられることになるだろう。

まず、専門家はプラットフォームが食品配達のユーザーを適切に分類するのを支援できます。第二に、専門家がより多く販売した場合にのみ、食品配達の注文量を増やすことができ、注文量が多い場合にのみ配達員をサポートできます。 Daqi が、短い動画のみを制作するグループ購入インフルエンサーに対するトラフィック配当期間が終了したことを特に強調したことは注目に値します。インフルエンサーが利益を得たいのであれば、変革をしなければなりません。

2021年6月、長い間地元生活事業に深く関わってきたDouyinは、「店舗を訪問してトラフィックを獲得する」キャンペーンを開始し、アマチュアの店舗探索専門家に大量のトラフィックを注ぎ込みました。また、このような店舗探索動画は撮影も簡単で実用性も高いです。顔を出したり、生放送したり、商品の出所を探したりする必要もありません。動画の下にグループ購入リンクを貼るだけで収益化できます。そのため、グループ購入や割引を主なセールスポイントとする多くのショートビデオ店開拓の専門家は、当時のトラフィックトレンドを素早く把握し、短期間で簡単に多くの利益を上げました。

画像出典: TikTok

しかし、時間が経つにつれて、短いビデオだけを制作する共同購入の専門家にとって、この「急成長」の段階は明らかに過ぎ去っています。

一方で、店舗探検ブームの中、「店舗探検専門家」を名乗って、店舗で「タダで食事」をしようとする人も増えている。このような否定的なニュースが繰り返し暴露された後、一部のユーザーは「店舗探索の専門家」を軽蔑し始め、このグループの評判と信頼はある程度損なわれました。

一方、Douyin のコンテンツ側のトラフィックは、過去 1 ～ 2 年で大幅に減少しています。コンテンツの質において明らかな優位性がないストア探索型インフルエンサーは言うまでもなく、高品質なコンテンツを持つ成熟したインフルエンサーの多くは、フォロワーを増やすか失うかというジレンマに陥っています。

同時に、店舗探索の専門家の流入により、ユーザーの好みをラベル付けするという重要な使命を完了しました。ミッション完了後、Douyinは店舗探索事業へのトラフィック投資を大幅に削減しました。トラフィックサポートを失った多くの店舗探索者は優れたコンテンツ能力を持っていないため、制作する動画の数は、大量の動画を迅速に制作できるツール（ローカル店舗爆発コードなど）と比較できません。ユーザーはDouyinを使用して店舗爆発コードをスキャンするだけで、ワンクリックで商人のプロモーション動画を自分のDouyinに公開でき、迅速な分裂効果が得られます。

この段階で、Douyin はフードデリバリー事業に注力し始めており、これは明らかにインフルエンサーにとって新たなチャンスです。しかし、ショートビデオストアの探検家が最初の無料トラフィック配当を獲得したい場合、Daqi は次の 2 つの方向で取り組むことができると考えています。

1つ目は、テイクアウトレビューの専門家に変身することです。ユーザーにとって参考になる評価コンテンツを制作することで、同じ都市のユーザーの注目を集め、リンクやマーチャント広告の受け入れを通じて手数料を得ることで収益を得ています。

このタイプのアカウントを作成するには、口頭放送のコンテンツが没入型で、ユーザーがビデオの情報ポイントをすぐに理解できるようにする必要があります。さらに、本物であることと心のこもったものであることが重要なポイントです。ユーザーの心の中に信頼感を育むことが必要です。結局のところ、ライフサービス専門家は信頼をビジネスにしているのです。評判が崩れて信頼が損なわれると、アカウントへの打撃は致命的なものになります。

2つ目は、ライフサービスのライブストリーミング専門家に変身することです。生活サービスコンテンツ、特にテイクアウトなどのインスタント消費財の場合、短い動画と比較して、ライブストリーミングは刺激がより直接的であり、ユーザーはより強い体験を得ることができ、コンバージョンパスは比較的短くなります。インフルエンサーがプロのライブ放送のスクリプトを習得し、それを適切な製品構成戦略と組み合わせることができれば、ライブ放送室で優れた結果を達成するのは簡単です。

2. 加盟店向け「タイムボーナス」

インフルエンサーからのボーナスに加え、Daqi氏は、現在の段階は間違いなく地元の生活産業にとってボーナス期間であると考えています。

理由は簡単です。半年以上も社内テストが続いていますが、現在Douyin Takeoutが利用できる飲食店の店舗はまだまだ限られており、基本的にはケータリング業態で、フルコースの食事やケーキ、ドリンクなどのブランドを扱っており、その中でもチェーン店のケータリング会社が大部分を占めています。フードデリバリーは、ユーザーの多様な消費ニーズを満たす必要があるビジネスです。十分な数の商人が市場に参入し、注文量が増加して初めて、ライダーの最も制御できないリンクが解決され、ライダーは収益を上げることができ、フードデリバリービジネスは成功することができます。したがって、 Douyin がフードデリバリー事業を拡大したいのであれば、必然的にさらに多くの商店を誘致して参加してもらう必要があるだろう。

多くの商人の現在の認識によれば、Douyin の食品配達ビジネスを行うことは簡単な作業ではないかもしれません。主な理由は2つあります。

まず、現段階ではDouyinの手数料率は2.5％（配送料を除く）に過ぎないが、実は加盟店の総合的な運営コストは低くない。たとえば、サービスプロバイダーに支援を求める場合は、サービスプロバイダーに料金を支払う必要があります。インフルエンサーと協力したい場合は、インフルエンサーへの料金に加え、インフルエンサーの撮影料、動画制作料、ライダー料も支払う必要があります。全体的に、短期的な ROI を重視するマーチャントはジレンマに陥りやすく、市場に参入した後で Douyin を放棄することを選択することさえあります。

第二に、Douyin のフードデリバリーの運営ロジックは、従来のフードデリバリープラットフォームの運営ロジックとは異なります。一部の販売者は、短い動画やライブ放送をどのように使用すればよいかよくわかっておらず、調査と学習に追加の時間と労力を費やす必要があります。

コストと基本機能の面で課題に直面しているものの、Daqi は、Douyin がフードデリバリー事業を迅速に運営するために、ライブ放送の審査基準を下げ、同時に商店にトラフィックを提供すると考えています。言い換えれば、今は企業にとって、Douyin のフードデリバリーによる「時間の配当」を享受する絶好の機会なのです。この時期に市場に参入する商人は、往来の「十分さ」を実感することが多い。違反により時折制限を受ける場合でも、翌日に放送を開始するとプラットフォームは依然としてかなりの量のトラフィックを提供します。マーチャントは、このポリシー配当期間を利用して、比較的簡単に初期のトラフィックと経験を蓄積することもできます。

時間ボーナス期間については、Daqi は 3 ～ 6 か月、または 6 ～ 12 か月であると考えています。 Douyin のローカルライフ事業の発展速度は都市によって異なるため、ボーナスウィンドウの期間も当然異なります。市場に参加したい商人は、現地の生活ビジネスの進捗状況に基づいて投資のタイミングを選択し、無料トラフィックボーナスを最大限に獲得することができます。無料ボーナス期間が終了すると、マーケティングボーナス期間が始まり、それに応じて販売者の対応戦略も変わります。

もちろん、すべてのビジネスがDouyinでフードデリバリービジネスを行うのに適しているわけではありません。 Daqi 氏は、Douyin のテイクアウトを希望する小売業者は 2 つの要件を満たす必要があると考えています。 1つはセントラルキッチンを設置すること、もう1つはピーク時の注文にも対応できるよう密集した配送拠点を設けることです。 「TikTokがMeituanのテストに合格するのは困難」という記事でもその理由を述べましたが、ユーザーはフードデリバリー体験を非常に重視しており、時間に敏感なフードデリバリーのシナリオでは、10分の遅延が消費者の意思決定と消費者体験に影響を与える可能性があり、30分の差は一部のユーザーを落胆させるのに十分です。

3. サービスプロバイダーにとっての機会と課題

多数のフードデリバリー業者が参入することで、Douyin ライフサービスプロバイダーにもさらなるチャンスがもたらされるでしょう。

昨年10月25日、Douyin Life Serviceは初の全国サービスプロバイダーパートナー会議を開催し、一連のデータを公式に発表しました。Douyin Life Serviceは現在、全国377都市をカバーし、100万以上の提携店舗を擁し、80以上のサブカテゴリにまたがっています。プラットフォーム上のアクティブな加盟店数は22倍に増加し、全体の取引額は30倍以上増加しました。

Douyin の生活サービス事業が急成長を遂げる時期には、サービスプロバイダーが重要な役割を果たしました。 2021年5月にDouyinが初の協力サービスプロバイダーと契約を結んだことが分かっている。 2021年11月までに、Douyinの生活サービス協力サービスプロバイダーの数は100を超え、Douyinはサービスプロバイダー管理部門も正式に設立しました。

専門リソースの不足、トラフィックの突破口が見つからない、ショートビデオや生放送の運営方法がわからないなど、商人が具体的な運営プロセスで直面する困難に直面して、多くのサービスプロバイダーは最初にこの機会を認識し、専門能力を利用して商人に専門サービス、ビデオクリエイティブ、生放送サービス、店舗運営、トラフィック促進などの特別なサービスまたはフルケース運営を提供し、商人が生活サービストラックで場所を「駆け抜ける」のを助けただけでなく、自分自身も多くの利益を得ました。

36Krによると、事業開始から2022年8月までに、Douyin Life Service Providersは10万以上の新規加盟店を獲得し、加盟店が100億元以上の総流通総額を生み出すのを支援した。サービスプロバイダーとの連携確立後、安定した売上を持つ加盟店の数は77倍に増加しました。大手サービスプロバイダーのグループは急速に成長し、現在では数億、さらには数十億の GMV を生み出すことができるようになりました。

Douyin がフードデリバリー事業に参入したことで、利用できる加盟店の数と加盟店の需要が大幅に増加し、サービス提供者にとって間違いなく前向きなシグナルとなります。

しかし、ダキ氏は、サービスプロバイダーにとって、ウィンドウ期間の長さは現地ビジネスの成熟度によって決まると考えています。同時に、サービスプロバイダーのビジネスは一度限りのものではなく、大きな課題に直面しています。特に、市場が拡大し続けるにつれて、小売業者やプラットフォームもサービスプロバイダーの機能に対する要件を高めています。一方、地方の生活商人は入出金比率を重視しており、支払いに対する意識はそれほど強くありません。投資とトラフィックのコストがサービス プロバイダーとの協力のコストよりも低いことに気付いた小売業者は、サービス プロバイダーを放棄し、配信ツール (大規模なローカル プッシュ) を使用してビジネスを強化することを選択する場合があります。

地域の生活サービス事業者が見捨てられたくないのであれば、サービスレベルの向上と真に「業務・内容・システム・ルールの理解」に加え、サービスに加えて「代行業務＋X」を展開することで自社の競争力を高めることもできる。

たとえば、一部のサービスプロバイダーは、Douyin ライフ サービスの運営に加えて、独自のコースも設計し、チームとインストラクターが商人にサービスを提供して、商人に独自のビジネスを運営する方法を教えることができるようにしています。他のサービスプロバイダーは、ビジネス競争力を高めるために、独自のアカウントを設定し、独自の人材を育成およびサポートします。

もちろん、あなたが専門家であろうと、商人であろうと、サービス プロバイダーであろうと、トレンドのリーダーになろうと努力することによってのみ、「素早く」お金を稼ぐチャンスを増やすことができます。では、Douyin フードデリバリーの人気はいつまで続くのでしょうか?待って見てみましょう。

著者: Kas Data

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」