コンテンツ電子商取引はTVBが収益化を実現するための万能薬か？

昨年9月、Taobao Liveは「新コンテンツライブ放送」分野に参入し始めました。最近、TaobaoはTVBと提携し、コンテンツ電子商取引の協力を開始しました。結果はどうなりましたか？今後新たなトレンドになるのでしょうか？著者の解釈と分析を見てみましょう。 ECライブ配信や新コンテンツライブ配信に興味がある方におすすめです。

「私と一緒に下のボックスにチェックを入れてください。何も買わないでください！」 3月7日、TVBはタオバオで初のライブ放送を開始した。テレビ界の帝王モーゼス・チャンと主演女優シャロン・チャンが「シーフードショップ」をオープンし、視聴者を『強欲の心』の夢の世界へ連れ戻した。

このライブデビューは累計視聴者数が485万人を超え、売上高は2,350万人民元に達した。初回生放送2日目のファン数は101,000人（現在141,000人）に達した。上海TVBCとタオバオの協力意向によると、両者は今年中に共同で48以上の電子商取引ライブ放送を行う予定だ。

ライブ放送データのパフォーマンスと比較すると、市場のフィードバックははるかに狂っています。 TVBがタオバオとの提携を発表した後、香港上場のテレビ放送（00511）は4営業日で累計272％の増加を記録した。 8日の1日当たりの上昇率は100％に近かったが、3月9日には14.93％下落した。

この狂気の背後には、TVBがライブストリーミング電子商取引事業に取り組むことに対する市場の期待がある。一方では、電子商取引のライブストリーミング分野の発展は過去3年間でますます成熟し、巨大な消費者需要とキャッシュフローを生み出しました。一方、TVB+Taobaoのライブストリーミングは、昨年から注力してきたTaobaoのコンテンツ電子商取引を人々に容易に思い起こさせます。

コンテンツ電子商取引に力を入れてきたタオバオと、業績面でプレッシャーをかけられているTVBとの出会いは、幸先のよい話のように思える。しかし、まだ不確実な点が多く残っています。最初の生放送のデータは平均的で、次回は3月22日に予定されている。おそらくTVBはこの半月を利用して何らかの修正を行うだろう。そして、Taobao Live のコンテンツ電子商取引の夢は、TVB のリソースによって実現できるのでしょうか?

1. 過去2年間のコンテンツ電子商取引：Douyinは独創性に頼り、Taobaoはプラットフォーム

Taobao Liveに代表される電子商取引コンテンツと、DouyinやKuaishouに代表されるコンテンツ電子商取引は、ユーザーの興味や拡散意欲を刺激することで、ユーザーの定着率やコンバージョン率を高めるという同じ目標を持っています。

しかし、昨年9月から「新コンテンツ電子商取引」に注力しているタオバオライブであれ、インフラ構築を続けるドウインであれ、実際の問題に直面することになるだろう。非ディープユーザーはタオバオでショートビデオを視聴せず、ドウインで買い物をするユーザー数もプライベート領域を突破し、共通の消費習慣を形成するのが難しいだろう。

コンテンツ電子商取引には閾値があります。 1つ目は、コンテンツの質がユーザーの心を捉えられるかどうかであり、これがコンテンツ電子商取引の完成度を決定します。 3つ目は、販売された商品がコンテンツマッチングによる恩恵効果を得られるかどうかです。 2 つ目は、プラットフォームにコンテンツ消費の遺伝子があるかどうかです。

この3点がコンテンツeコマースの「ヒト・モノ・場所」となります。現在のプラットフォームには、これらの側面において多かれ少なかれギャップがあることは容易に理解できます。昨年から、一群の人々がこれらのギャップを打破し、コンテンツ電子商取引の効率性を業界に知らしめることに成功しました。代表者には、Liu Genghong、Oriental Selection、Crazy Little Yangge などがいます。

しかし、これらの代表的な数字は基本的に抖音と快手から来ています。この点においてコンテンツプラットフォームの利点は、人気キャラクターを継続的に出力できることです。すべてがライブストリーミング販売トラックへの変換に適しているわけではない場合でも、スクリーニング効率は維持できます。

タオバオライブの戦略は、電子商取引プラットフォームの良好なユーザー消費習慣とコンバージョン率に依存して、李丹、引き抜かれた快手「小神龍」、Douyinインフルエンサー「伊利小沙子」、微博母子ブロガー「年高姑」など、すでにコンテンツ普及に優位性を持つコンテンツインフルエンサーを引き付けること、さらに東方選抜やメイクフレンズなどのクロスプラットフォーム運営を行うことである。

しかし、現時点では、こうしたコンテンツインフルエンサーにも一定の欠陥が見られます。

短編動画を主に制作するコンテンツ制作者には、高品質なコンテンツを継続的かつ安定的に生み出す仕組み、特にイノベーションの仕組みが欠如していることがほとんどです。視聴者が審美的に疲れてしまったり、普及の閾値に達してしまったりすると、トラフィックの飛躍的な増加は難しくなります。あるいは、オリエンタルセレクションが董玉輝のような特定の個人に過度に依存する場合、市場はより慎重な投資姿勢を維持するだろう。

李丹のようなスターは、実際にスターライブストリーミング販売の議論の範囲に戻ります。コンテンツをライブストリーミング販売に転換するには障壁があり、特に特定の製品を強化することは困難です。

比較してみると、TVB にはまだ利点があることが分かります。

2. TVBはタオバオのコンテンツ電子商取引の万能薬となるか？

TVB初の生放送を振り返ると、「強欲の心」を取り入れた全体の舞台設定、香港スタイルと広東語がもたらした感情と個性的なスタイル、生放送に参加したテレビ王とテレビ団の女優たちなど、業界にとって特筆すべき点が数多くある。市場の期待を理解するのは難しくありません。 「TVBには400人以上のスターがいて、1日1人ずつ追加すれば1年以上は続くだろう」といったコメントも多数。

短い動画を主なコンテンツプールとするコンテンツ電子商取引と比較すると、このアプローチの利点を見つけるのは難しくありません。長い動画がもたらす没入感、キャラクターの魅力が形成するストーリー展開、そして特にクラシックコンテンツがもたらす感動は、短い動画コンテンツよりも有利です。

本質は依然として IP 収益化です。 TVBブランドそのものであれ、具体的なドラマコンテンツ、シーン、登場人物（俳優も含む）であれ、視聴者のコンテンツに対する考え方を商品に変換し、販売を完結することで、生放送シーンに新たな収益化の場を獲得した。

これは TVB に特有の戦略ではありません。実際、長時間動画の分野ではライブストリーミングを通じて商品を販売しようとしている企業が多くあります。例えば、Mango TV の Xiaomang e-commerce は、プラットフォーム側の試みとしては比較的進んでいると考えられています。プラットフォームIPを融合し、「流行の国産品」という独自のメンタリティを創出しているのが特徴。また、毎年伝統的な祭りの時期には夜のパーティーも開催されます。

小曼の商品選択では、湖南省の地元産品のプロモーションが特徴となっているが、主な競争優位性は依然として、プラットフォームが「同じスタイルを買う」というバッチを配置し、「明雪」の野球ユニフォーム、「風あるところへ行く」と同じシャワージェルなど、トップドラマやバラエティ番組に登場する商品を販売している点にある。また、番組との共同ブランド商品もある。

これにより、IP の製品エンパワーメントが実現されるだけでなく、プラットフォームが投資を引き付ける利点にもなり、商業化に向けた双方にメリットのあるソリューションが見つかります。ただし、新しいプラットフォームを運用するには、まだ成長の閾値があるという欠点があります。

しかし、TVB はまだ IP とコンテンツ電子商取引の緊密な統合を実現していません。

TVBは生放送初日に、食品、化粧品、高級衣料、3C電子機器、旅行カード、日焼け止めなどのカテゴリーを含む131の商品を店頭に並べた。数秒で完売した商品は、9.9元の小パン、コーラ、ADカルシウムミルク、4,899元のiPhone 14など。最も売れている商品は、依然として低価格で大幅に割引された商品です。

商品選択戦略から判断すると、TVBは実際には意識的にブランドの優位性を拡大し、比較的エリート層の香港ドラマ文化消費層をターゲットにしているが、棚電子商取引モデルでは、商品とブランドの相関関係が密接ではないことが判明した。 TVB が自社の作品に有名なシーンを取り入れたり、あるいは作品の香港らしさを強調したりできれば、視聴者の関心をさらに高める余地がある。

TVBが電子商取引事業に注力するのは今回が初めてではない。 1年以上前、TVBはDouyinに「販売マトリックス」を作成した。しかし、TVBの3大アカウント（香港式選抜）のファン数は100万人未満。チャンママのデータによると、最もファン数が多い「香港風選曲」は、1公演あたり平均7万3000人の観客を集め、平均売上枚数は10万～25万枚。

実際、TVB にはまだ発展の余地があります。 45,000時間以上の番組の完全な著作権を保有し、毎年香港ドラマを継続的に制作しているため、コンテンツの持続性は悪くありません。 2021年には香港の地場EC企業Ztore（発行済み株式資本の75％）を買収し、ZtoreとNeigbuyという2大ECプラットフォームを掌握しているため、商品選定のリソースやチーム構築には問題がない。

TVB 電子商取引の将来は、そのコンテンツの潜在能力を最大限発揮できるかどうかにかかっている。 TVBは次回の生放送を3月22日に開催すると発表しており、発表の中で「中国本土での電子商取引生放送活動はまだ初期段階にある」と指摘し、その後の調整は引き続き注目に値すると述べた。

3. IP収益化、コンテンツ電子商取引が未来

今、ライブストリーミングeコマース市場にすぐに参入し、コンテンツeコマースの利点を最大限に活用できる企業を見つけるとしたら、どの企業を思い浮かべますか？ライノはすぐにディズニーと答えるでしょう。

IP 収益化に関しては、周辺販売、テーマパーク、オンライン販売のいずれであっても、コンテンツから消費への変換を完了することが鍵となります。ブランドが依存する感情は限られているため、ブランド変換に頼るのは明らかに最も非効率的です。例えば、TVB が棚電子商取引を継続しても、頼れるコンテンツが不足していると、視聴者の目新しさが薄れれば、コスト効率と生放送の長さを競う内部競争に戻ることになる。

オリエンタルセレクションは、実際にはコンテンツライブストリーミングに関して、個人を通じてコン​​テンツを制作するという別の道を歩んでいます。しかし、個人に大きく依存するこのモデルは、エンターテインメント企業では再現できません。

ディズニーが過去数十年にわたって行ってきたことは、コンテンツから消費までの完全な変換チェーンを構築し、成熟したユーザーの消費意識を確立することです。毎年著作権を許諾された共同ブランド製品はもちろん、ディズニーブティックのさまざまな製品をライブ放送ルームに展示することができ、数時間のサポートに十分です。もしLingna Belleがライブ放送室に移動すれば、販売量は相当なものになると予想されます。

コンテンツから消費までのこの変換チェーンを構築することは、IP収益化の面で現在国内のエンターテインメント業界が直面している主な課題であり、コンテンツ電子商取引が依然として直面しなければならない課題でもあります。このリンクを開くことができるコンテンツはありますが、量が少なく、変換モデルが単純すぎます。

今年の春節映画『流浪地球2』の周辺商品の再募集がその典型例だ。 Saifan Science Fiction はクラウドファンディングを通じてわずか 9 日間で 1 億人民元以上を調達し、業界の多くの人々が周囲のビジネスの成熟度について議論し始めました。

このビジネスの現在の限界も非常に明白です。中国における周辺機器の開発はまだ初期段階にあります。コンテンツが人気になってからクラウドファンディングに頼るとなると、商品の生産サイクルや供給が保証されません。 IPのライフサイクルを逃すと、販売量の上限が低くなってしまいます。

一方、周辺機器などの非標準製品は個別に設計・生産する必要があります。ほとんどのコンテンツの見通しが不確実であるという前提の下、一部の子供向けアニメ周辺機器（および長期IPブランドが構築されている）を除いて、事前に周辺機器を準備する勇気を持つ主要なプレーヤーはわずか数社だけです。

IP 収益化チェーンを構築するには、コンテンツ IP の魅力、影響力、周期性、視聴者が喜んでお金を払えるほどの良質なコンテンツが十分にあるかどうか、そして継続的に更新できるかどうかが重要な課題となります。同時に、周辺クラウドファンディングであれ、コンテンツ電子商取引であれ、IP収益化モデルは多様化し、さまざまな分野に適応する必要があり、業界はそのアプローチをさらに充実させる必要があります。

したがって、エンターテインメント業界にはコンテンツの電子商取引の機会が必要です。 TVB+Taobao Liveの効果はまだ検証が必要ですが、コンテンツ電子商取引の業界動向はIPビジネスに十分な可能性を示しています。 TVBは、Taobaoに上場される唯一のエンターテインメントコンテンツ企業ではない。コンテンツ電子商取引部門は、将来的にはほとんどのエンターテインメント企業にとって標準になる可能性があります。

著者: Fat Department;編集者: パク・ファン

WeChat 公開アカウント: Rhino Entertainment (ID: piaofangtoushijing)