交通量が多いほど早く死ぬ？ 「常識に反する」成長の道筋を示す5つの事例

新しい消費時代において、ブランドはどのようにして成長への道を見つけることができるのでしょうか?ブランドはトラフィックに同行する必要があるのか​​、それともトラフィックを排除する必要があるのか​​?この記事では、ブランド力を構築し、トラフィックのプレッシャーから抜け出し、長期的な視点で将来を見据える方法について多くの提案をしています。

新たな消費は岐路に立たされている。左に行くか右に行くかによって、2 つの異なる結果が生まれます。トラフィックの変化に応じて急速に上昇したり下降したりするブランドもあれば、トラフィックの制御から解放され、新しい成長の道を見つけるブランドもあります。

最近、あるトレーダーとの会話の中で、私は強い「交通不安」を感じました。トラフィックのチャンスは次々とやって来ますが、トラフィックに長けているブランドの多くは、資本連鎖が断絶し、利益がゼロ、あるいはマイナスになるというジレンマに陥っています。多くの消費者ブランドは、価格性能比の面で互いに競争できなくなった段階に達していますが、それでも成長を見るのは困難です。

市場が合理的になると、補助金やプロモーションがなくても、リピート購入を獲得し、ユーザーに自社製品を本当に覚えてもらうにはどうすればよいのでしょうか?ブランドが最初に行う必要があるのは、トラフィックの罠を取り除くことです。多くの新しい消費者ブランドが、オンラインで一定の規模に達した後、オフライン店舗を拡大し、ターゲットメディアなどのオフライン広告を掲載するようになったのもこのためです。

この記事では、Meike Landou、Ulike、Kongke Instant Noodles、Telanis、Deyou など、「2 つの Weibo、1 つの Douyin、1 つの Focus」モデルを通じて成功したブランド成長の 5 つの事例を分析し、ブランドに関する 3 つの神話を解明します。

1. 交通コストが上昇すると、ブランドだけが交渉力を持つようになります。ブランド力は「人気」や「ブランド連想」に反映されるだけでなく、ブランドがオンライン リソースを活用し、トラフィック コストを節約するのにも役立ちます。

2. ブランド力を構築するための科学的な方法論があります。予算を合理的に配分することによってのみ、効果を最大化することができます。

3. 真実は、オンラインで x 億規模のブランドであっても、オフラインでは誰も興味を持たない可能性があるということです。悪循環を断ち切り、転がりを防ぐことによってのみ、ブランドは持続可能な成長を達成することができます。

1. トラフィック配当は最終的に底をつき、ブランドだけが交渉力を持つようになる

世界的に有名なデータ分析およびコンサルティング会社であるカンターの調査によると、中国のトップ 100 ブランドには共通点が 1 つあります。売上の 70% はブランド認知度によるもので、30% は短期的なプロモーションとトラフィック コンバージョンによるものです。短期的なプロモーションで売上が多すぎると、利益が減少します。

これは剣術の運動位置エネルギーの理論と一致します。

キネティック ブランドの根底にあるロジックは、「効率」を核とした「より多く、より速く、より良く、より安く」です。私たちは消費者が望むものをより早く、より正確に、より良く提供します。キネティックブランドの販売はすぐに開始できるかもしれませんが、特にトラフィックが高価になると、安定した成長を維持することは困難です。彼らは交通渋滞から始まり、簡単に交通渋滞に負けてしまいます。

現在、トラフィックに捕らわれているブランドのほとんどは「キネティック ブランド」です。配当時代は規模を拡大するのは簡単だが、トラフィックを補助するためにお金を燃やすことに頼っていては利益を上げるのは難しい。利益はまさにブランドの長期的な存続を保証する問題点です。

潜在的なブランディングの鍵は、ブランドの希少性と価値感を生み出し、それによってブランドプレミアムを生み出すことです。しかし、これらのブランドは一般的に最初は規模が小さく、規模が拡大するにつれてブランド力が損なわれやすくなります。

運動位置エネルギーは絶対的なものではなく、相互に変換することができます。実は、ブランドの実際の操作プロセスでは、運動エネルギーと組み合わせる必要があります。ユニクロと同じように、運動エネルギーと位置エネルギーの両方を備えたブランドです。キネティックブランドが交通不安を解消したい場合、鍵となるのは潜在エネルギーを変換する方法を見つけることです。

この点に関しては、いくつかのブランドがすでに成功を収めています。例えば、明治らんどう、Ulike、孔科麺、テラニス、徳有などのブランドは、「微博、ウェイボー、ドウイン」に代表されるメディアを利用してオンラインでボリュームを広め、話題を宣伝し、フォーカスメディアに代表される生活空間メディアを利用して影響力を拡大し、オフラインでブランドの成長を活用しています。

ターゲット広告がオフライン トラフィックの誘致のみに使用される場合、予算の価値の 3 分の 1 のみが正しく使用されることを強調する必要があります。これらのブランド事例から、オフラインメディアを通じてブランド力を構築することの最大の意義は、「交渉力」を獲得することにあることがわかります。

現在のトラフィック環境は有料時代に入り、本質的には従来のメディアのロジックに戻っています。そのため、成熟したブランドがオンラインで爆発的な成長を遂げるケースが増えていくでしょう。まず、広告予算が​​増え、次にブランド力によってより多くのオンライン リソースを活用し、トラフィック コストを節約できます。

例えば、ショッピングモールの1階の店舗は通常最も家賃が高いのですが、ユニクロであれば家賃が安くなったり、無料になったりすることもあります。ファッション雑誌の表紙を飾るのは非常に高価ですが、スターが十分に有名であれば無料になることもあります。これは実際にブランド効果の反映です。高い潜在エネルギーは実際のお金に変換できます。

オンラインチャネルでも同様です。ブランドはプラットフォームの仕組みに支配されることを望まず、安定した価格体系を確立したいと考えています。しかし、交通コストが上昇すると、交渉力を持つのはブランドだけになります。

明治蘭豆、Ulike、孔科麺、テラニス、徳優などのブランドは、Focus Mediaを通じて影響力を高めた後、DouyinやTmallなどのプラットフォームを利用してトラフィックを集め、コンバージョンを達成しました。一方、オフラインで蓄積された人気は、オンライン プラットフォーム上でより良いリソース ポジションを獲得するのにも役立ちます。

さらに、オフライン音声は、ブランドとブロガーが協力する際の交渉力の向上にも役立ちます。オンラインプラットフォームでは、Dabo がブランド販売に与える影響は明らかです。トップインフルエンサーの中には、ブランドに価格を下げるよう要求する人もいますが、これは基本的に「潜在的なエネルギーの違い」によって生じます。インフルエンサーは、ネガティブなニュースをきっかけにブランドとの協力をやめ、ブランド効果による売上保証や勢いの向上に自然と屈するようになります。

ブランド力は製品価格を支える基礎です。例えば、孔科インスタントラーメンは、ブランドサポートが十分に強力であるため、プロモーション期間中に顧客からの注文量を安定して高く維持することができました。

2. ブランド力を高める効果的な方法を見つける方法

オンライン トラフィックによってもたらされる即時の売上増加と比較すると、オフライン マーケティングはブランドにとって遅延された満足感のようなものです。しかし、上記のブランド事例から、ブランドイメージは無形資産であるにもかかわらず、実際の利益や成長に変換できることがわかります。

ブランド力を構築し、それを成長の可能性に変換するための科学的な方法論があります。予算と運営状況に応じて、さまざまなブランドが適切な戦略を選択できます。まず、効果を最大化するために予算を合理的に配分する必要があります。カンターは、1,000件を超える広告事例の分析に基づき、成熟したブランドにとって最適なメディア広告ミックス比率は5:5、つまりブランド構築に50%、トラフィック獲得に50%であると算出しました。ブランド構築の面でも、「微博、抖音、小紅書」に代表されるオンラインメディアとフォーカスメディアに代表されるオフライン生活シーンメディアの最適な比率も5:5です。

オフライン流通をより具体的に考えると、爆発的・費用対効果の高い戦略や商品の組み合わせ方などの課題を考慮する必要があります。

予算が2000万～5000万程度であれば、Focus Mediaのエレベーターテレビ＋エレベーターポスター＋スマートスクリーンの3つのメディアの組み合わせを駆使した爆発的な戦略を採用し、4～6週間以内に頻繁に放送することができます。例えば、子供靴ブランドのTailannisは、昨年の双十一イベント期間中に北京、上海、広州、深セン、杭州、成都などの一、二線都市で3つのメディアを組み合わせて展開し、最終的に双十一イベント期間中にTmallの子供靴売上高でトップの座を獲得しました。旗艦店の売上高は初めて1億人民元を超え、前年比137％増、単価は11％上昇した。

予算が2000万または1000万以内であれば、費用対効果の高いアプローチを採用し、ターゲットを絞ったエレベーターポスターとスマートスクリーンを正確に選択し、618やダブル11などの主要プロモーションイベント中に2〜3週間のサイクルで発売することができます。フォーカスメディアのエレベーターポスターとスマートスクリーンは、売上転換に対する効果がより顕著であるため、特にエレベーターポスターはリンクプラットフォームプロモーションに適しており、フォーカスメディアのエレベーターテレビはブランド認知度と潜在エネルギーに適しています。

基本的に、Meijiaduo、Ulike、Kongkeyimen、Tyrannis、Deyou は爆発的なプレイスタイルを採用していることがわかります。その中で、テラニスの発売後、同年8月の天猫旗艦店のブランドキーワード検索量は前月比40％増加し、平均注文額は前年同月比、前月比で25％増加した。 9月初旬の売上は前年比141%増加しました。パーソナルケアブランド「Deyou」が爆発的な戦略を採用した後、2022年の売上は5倍以上に増加しました。 Ulikeが3.8や618などのノードでリリースされてから、売上はそれぞれ前年比1.5倍と2.5倍に増加しました。

2020年の10億から2021年には25億、そして2022年には45億へと、Ulikeの年間売上高が急速に成長しているのは、オフラインで確立した幅広い人気によるものです。 Ulike は半年間で 3 回のターゲット広告を実施し、各ラウンドは 3 ～ 4 週間続き、ターゲット層に正確にリーチしました。

明治蘭堂の事例からは、オフラインメディアを通じて新たな消費シーンを創出できる可能性も見えてきます。

明治らんどは、フォーカスメディアのエレベーターテレビで頻繁にコマーシャルを放送し、朝食、スポーツ、社交の場でチーズスティックがどのように活用できるかを消費者に繰り返し紹介しています。目に見えない形で市場教育を完了し、チーズスティックという新しい製品カテゴリーをユーザーのライフスタイル習慣に統合しました。

もちろん、明治らんどの製品カテゴリーにおける躍進は、製品の革新、全体的なマーケティング戦略、スポークスマンなど、複数の要因の組み合わせによるものです。 Focus Media の役割は、革新的なシナリオをユーザーの心に植え付ける増幅器のようなものです。

弱気な側面を見ると、セグメント化されたメディアを通じてチャネル支援による成長を達成できる可能性があります。

設立当初、孔科面はライブストリーミングを通じて商品を販売することからスタートしました。李佳奇などのトップキャスターの影響力の助けを借りて、すぐに市場を開拓し、その後、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのプラットフォームを展開して草の根マーケティングを展開し始めました。

孔科麺の初期の開発の道筋は、他の多くの新しい消費者向けブランドのそれと何ら変わりませんでした。もし私たちがオンラインビジネスだけを行っていたら、今頃はトラフィックの問題に直面していたかもしれません。転機が訪れたのは2022年5月、設立3年目を迎えた孔科面が、北京、広州、深セン、成都、杭州など20以上の一級都市と二級都市でターゲット広告を展開し、主流の都市人口にリーチし、来たる618に向けて準備を整え始めたときだった。

この投資により、Tmall ストアへのトラフィックが大幅に増加したため、Kong は意図的に再度投資することを決定しました。最後に、セグメント化された市場で大規模なターゲットオーディエンスを立ち上げることで、空の顔のコンバージョン率が大幅に向上しました。 5月の月間売上は1億個で、618期間中の18日間近くで売上が1億個を超えた。

3. 持続的な成長を達成するには、悪循環を断ち切り、後退を防ぐことが重要である

多くの新興ブランドがオンラインで大きな成長を遂げ、GMV は数億ドルに達しています。しかし、実際には、オンライン プラットフォームとオフライン チャネルの間には壁が存在します。オンラインでの売上は1億を超えるかもしれませんが、オフラインでの売上は誰にも届かないかもしれません。

オンライン チャネルでは、ブランドはメカニズムを通じてトラフィックを引き付け、ユーザーはブランドではなく低価格に対して支払います。その結果、多くのブランドは高い GMV を持ちながらも、そのメカニズムから抜け出すとユーザーを失ってしまいます。長期的なプロモーションはブランドにとって損失であり、低価格と低価格の仕組みは最終的にブランドの収益性を失わせる底なしの穴です。

しかし、現在多くのブランドが頼りにしている爆発的な製品を生み出す道にも限界があります。人気商品とトラフィック配当に頼ることで、新興ブランドはオンラインですぐに 1 億を超える売上高を達成できます。しかし、「ブランド力」という堀がなければ、たとえヒット商品を生み出したとしても、競合他社がすぐにそれを模倣し、より低価格で取って代わってしまうでしょう。その結果、製品の均質化、価格競争、交通コストの上昇、利益の圧迫が起こりました。 GMV の減少よりも恐ろしいのは「ユーザーが自分の名前を覚えてくれない」ことだと気づくブランドが増えています。これらの問題を解決するには、円を破ることと転がりを防ぐことの 2 つの方法しかありません。

ブランドが真に既存のサークルから抜け出したいのであれば、オンラインとオフラインの障壁を突破することが鍵となります。オンライン トラフィックがボトルネックに遭遇したときこそ、オフライン メディアに投資する必要があるときです。新興ブランドがオンラインチャネルを通じて一定の規模を蓄積した後、オフラインで攻めることは、川や湖から海に入るようなものであり、規模の優位性を形成します。

ローリングを防ぐためには、真の堀となるブランドを構築する必要があります。オンラインで登場した新しい消費財は、正確なトラフィックを追求しますが、これは本質的には「商品が人を見つける」というロジックであり、ブランドは「人が商品を見つける」ようにすることで、人々がこのカテゴリについて言及したときにあなたのことを思い出すようにします。そのため、新興ブランドは独自の差別化価値を見つけ、飽和型マーケティングを展開するタイミングを捉え、ユーザーの心の中にブランド＝カテゴリーという考え方を確立する必要があります。つまり、次元の壁を破り、現実世界に入り、「心の交通」を確立するのです。この方法でのみ、永続的な指数関数的成長を達成することができます。

Ulike の躍進はまさにこの道を裏付けるものです。 Ulike が Focus Media に投資するチャンスは、オンライン トラフィックの上限に達したことでした。今後もオンラインのみでの展開を続けると、ブランドは既存のサークル内に留まり、知名度を上げることは難しくなります。

そこで、Ulikeは2021年から爆発的なローンチを複数回実施し、新たな交通の入り口を開拓しました。 Ulike はブランド広告を掲載することで、トラフィック曲線が底を打つ前にブランド曲線に接続し、トラフィックとブランドの共鳴を通じて新たな成長の道を見つけます。

オフライン メディアでは、ブランドはトラフィック広告をブランド広告の手段として使用できないことに注意してください。ブランド運営者は常に「計算できる安心感」を追求してきました。しかし、ブランドの考え方の影響は無形で広範囲に及びます。パブリックドメイントラフィックであろうとプライベートドメイントラフィックであろうと、最終的には「ハートドメイントラフィック」に変換してアルゴリズムの「繭」を突破し、トラフィックをブランド資産に沈殿させる必要があり、これがブランドセキュリティの真の源でもあります。

トラフィックとブランドは相互に排他的ではなく、互いに補完し合います。明治蘭豆、Ulike、孔科麺、テラニス、徳有の5つのブランドの事例を検討した結果、これらのブランドに共通する特徴は、商品がトラフィックによって検証された後、セグメンテーションを通じてさらにその輪を突破していることであることがわかりました。

しかし、オフライン メディアは単なる増幅器にすぎません。ブランド力を構築するための鍵は、独自の差別化された利点を見つけることです。すべての新しい消費者ブランドは、次の 3 つの質問について明確に考える必要があります。製品の利点は何ですか?競合他社との違いは何ですか?消費の問題点は何でしょうか?これらの質問に答えることによってのみ、ブランドの強みと弱みを明確に把握し、Focus Media などの集中型メディアをより有効に活用して、真の「ブランドマインド」の堀を築くことができます。

4. アナリストのコメント

もうひとつの618がやってくるが、多くのブランドはもう儲からないと言っています。割引やプロモーションでは長期的な成長につながらないことは誰もが理解しています。ノードプロモーションが常態化するにつれ、一部のブランドはプラットフォームの仕組みから脱却し、独自のマーケティングリズムに戻り、価格設定を主導しようとしています。そして、これらすべての行動は「ブランド」に基づいています。ブランドはいずれも新たな成長を模索しており、今後の最大の成長は「ブランド力」から生まれるでしょう。トラフィックは無数のゼロであり、ブランドは最初の1です。さまざまなトラフィックプラットフォームからの配当を追いかけるのではなく、ブランドの複利を構築する方がよいでしょう。

岐路に立たされ、すべてのブランドは選択を迫られています。渋滞から抜け出し、長期的な視点で未来を見据えれば、道が見つかるかもしれません。

著者: ジンミン

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)