中高年女性の服装が電子商取引業界で話題に

WeChatビデオアカウントが開始されてから4年が経ち、プラットフォーム上の消費の50％以上を中高年女性が占めています。本稿では、WeChatビデオアカウントにおける中高年向け婦人服電子商取引のマーケティングモデルを分析します。見てみましょう。

お金と自由な時間を持つ中高年女性は、ビデオアカウントで新たなショッピングの楽園を見つけました。

「当店の花の刺繍は立体的に施されており、ラインストーンも手縫いで仕上げています。着用すると若々しくエレガントに見えます。気に入ったら、リンク番号 1 をクリックしてください。数秒で入手可能になり、春の初めに着用できます。」とある動画アカウントの婦人服ライブ配信ルームで、司会者が甘くきっぱりと「お姉さん」と呼びながら熱心に商品を紹介している。コメント欄のユーザーも「写真を撮りました」というメッセージを残し、無料のブローチとベルトを送ることを忘れないようにとホストに注意を促した。

同様の光景は、動画アカウントの女性服ライブ配信ルームでもよく見られる。

中年女性と高齢女性は、衣服の選択において同様の美的嗜好を持っています。 1つは、花の刺繍や輝くラインストーンをあしらった、視覚的にインパクトのある明るいスタイルです。もう1つは、生地の職人技の質を強調した、控えめで品格のある質感のスタイルです。衣服のスタイルは多種多様ですが、これらのブランドは、年配者にはよく知られているものの若者が購入することはほとんどない伝統的なオフラインブランドであったり、工場から商品を仕入れ、高いコストパフォーマンスを重視する個人オンラインストアの販売業者であったりすることが多いです。

ビデオアカウントのスクリーンショット

中高年向けの婦人服は、ビデオアカウント電子商取引のGMVの主な貢献者になりつつあります。 WeChatの公式データによると、2023年には女性が動画アカウントの購買ユーザーの78％、衣料品の注文の38％を占め、業界1位となった。

「中高年のおばさんは騙されるのが怖くて、DouyinやKuaishouで注文する勇気がないかもしれないが、WeChat Payを使って頻繁に送金すれば、そのうちにビデオアカウントで安心して買い物できるようになるだろう」と、中高年女性服飾担当者の于明さんはYiyuguanchaに語った。彼が運営するブランドは、2023年にビデオアカウントでの年間売上高が1,000万人民元を超え、最も急速に成長しているチャンネルとなった。

彼は、2024年には、中高年女性の服装の人気がビデオアカウントでますます高まると考えています。

このビデオアカウントは4年間オンラインになっています。今回は、大草原に火をつけることができる電子商取引の火付け役を見つけることができたのだろうか？

01 動画アカウントでは中高年女性の服装が主流

仕事に積極的でないということは、自分の考え方に何か問題があることを示しています。

2月19日、春節明けの業務再開の警鐘が鳴らされる中、ビデオアカウントは時間別売上ランキングの開始を発表し、電子商取引事業の好調なスタートを切ろうと全力を尽くしているようだ。

動画アカウントサイト初の電子商取引ランキングリストとして、時間別ランキングリストは全体リスト、ブランドリスト、業界リストに分かれており、業界リストでは流行の服が1位となっている。動画アカウントの公式紹介によると、このリストはライブ放送ルームで販売された商品の販売力、注目度、インタラクション、魅力度など4つの指標に基づいて総合的に順位付けされ、4時間ごとに精算される。

動画アカウントの１時間ごとの売上ランキングでは、中高年向け婦人服ブランドが集結し、実力をアピールした。 Yiyuguanchaはランダムに2つの時点を記録し、中高年女性服部門の競争が激しいことを発見した。 2月29日正午現在、易宇観測によると、総合ランキング前期トップ10の物販生放送ルームのうち、半数以上が「西子小女主人」、「深セン国鋒向雲社3号店」、「易易イタリア高級婦人服店2号店」などのアパレル生放送ルームで、そのうち1位と2位の熱量は3000万を超えた。 3月11日午後3時頃、再び時間別ランキングを確認すると、新たな中国風を売り物とする元祖高級婦人服ブロガーのChanchan WANGがトップに立った。上位10位のうち、「mom sees the world」を除くと、ほとんどが女性服ブランドに関わるブロガーで、ボディシェイプやヨガの観点からのものや、カシミア、中国風、シルクなどの質感サンプルのものもありました。

3月11日15時頃の動画アカウントで売れた人気商品の時間別ランキング

ターゲット顧客層は主に中高年女性であるが、こうした生放送室のキャスターは20代、30代の若い女性が中心であり、自ら番組を実況する中高年キャスターはほとんどいない。

ユーミン氏は、生放送は少なくとも4〜5時間続く必要があると述べた。中高年のモデルは肉体的な負担に耐えられないだけでなく、短期間でさまざまな新しい会話のルールや論理を習得することも困難です。しかし、キャスターを選ぶ際には、視聴者に親近感を持ってもらえるよう、大人っぽくて頼もしい女性を優先するようです。

同時に、中高年女性の仕事と休息の習慣に適応するために、ビデオアカウントの中高年女性の服装のライブ放送室は、日中の午前10時から午後4時の間に放送を開始することがよくあります。この時間帯は、中高年の女性が朝の家事を終えて、家族全員の夕食を準備する間の時間帯です。夜、中高年婦人服生放送室も午後6時から7時までのスクエアダンスの時間を避けて放送されます。その後、彼らは頻繁に「素晴らしい商品を出して、プレゼントを配る」ようになるでしょう。放送時間は大体午後10時から11時くらいで、まれに午後12時以降に放送されることもあります。

「おばさんたちはもうこの時間には寝ているので、これ以上引き延ばす必要はありません。早く切り上げて休んで、翌日に備えてエネルギーを補給したほうがいいでしょう」とユーミンさんは付け加えた。

さらに中高年女性の服装層に焦点を当てると、北京、上海、広州、深センなどの一線都市に住む40～60歳の中流女性の購買力が明らかに強い。これらの顧客は安定した年金収入と良好な生活環境を享受しています。中年になっても、服装に関しては一定の追求心を持ち続けます。ワンストップショッピング体験を提供するために、中高年女性服飾ライブ放送室のキャスターは商品を販売するだけでなく、さらに重要なことに、顧客に着こなしプランを提供することを手伝っており、キャスターのイメージは着こなしコンサルタントに近づいています。

動画アカウントでは、中年女性に焦点を当てた「LANCY」や「ALICE」などのライブ放送ルームが、繰り返しWeChatが公式に推奨するベンチマークケースとなっている。製品のスタイルから見ると、中高年婦人服のライブルームのベストセラーモデルのデザインは似ており、ブランドのデザインスタイルはあまり特徴的ではありません。

「一つのヒット商品を作るのは、アパレル業界ではよくあることです。通常、商品が人気になると、他の企業がそれを真似します。中には、同じサプライヤーに直接連絡し、工場に生産ラインを追加してもらうためにお金を払い、最終的に自社のラベルを貼る企業もあります」とユーミン氏は説明した。彼の意見では、中高年の女性客のほとんどは、外見に基づいて服を購入します。携帯電話の画面に最初に表示された服は注文される確率が高く、どのブランドが最初にオリジナルのスタイルをデザインしたかはあまり気にされません。

02 常につきまとう中高年へのレッテル

動画アカウントのデビュー以来、中高年というレッテルが常に付きまとってきた。

若者がまだ動画アカウントに慣れていない場合、親は動画アカウントに「いいね！」したり転送したりするだけでなく、短い動画を撮り始めます。

高齢者向けMCNの大手エージェンシー「ファッションおばあちゃんグループ」はかつて「チャイナ・アントレプレナー」に対し、初期の頃は動画アカウントのユーザーのうち45歳以上の割合が70％を超えていたと語った。

WeChatの巨大なユーザー信頼基盤に支えられ、中高年の人々は自分の友人サークル内で互いの投稿に「いいね！」したり、転送したり、共有したりしています。これはビデオ アカウントの自然な利点であるだけでなく、より多くの商人やブランドにシルバー配当を獲得する機会を提供します。

画像出典: Growth Black Box

Yiyuguanchaは最近、かつてDouyinやKuaishouで活躍していた多くの中高年のKOLが徐々に主な活動を動画アカウントに移行し、それによってコアなファン層を固定していることを発見した。 WeChatの独特の強いソーシャル粘着性と中高年ユーザーの規模のおかげで、動画アカウントは中高年ブランドがシルバー層のオンライン消費を活用するための強力な武器となり、婦人服もその1つとなっている。また、宝石や翡翠、コレクション用のお茶など高額商品も動画アカウントでは中高年層に人気があります。

中高年はお金があり、自由な時間も多いですが、オンラインショッピングのアフターサービスに関しては、どうしても柔軟に対応できません。

于明氏によると、一部の顧客は返品申請ページを見つけられず、ライブ放送室で質問し続けたり、プラットフォームの返品手続きを経ずに衣類を直接送り返したりしているという。そういった問題はたくさんありました。 Yu Mingさんはカスタマーサービスチームをなだめ、辛抱強く対応するよう頼むことしかできず、さらには自らeコマース会社に連絡して商品の返品方法を教えることさえしました。同時に、キャスターたちには、わざと大声で叫んで生放送室の雰囲気を盛り上げるのではなく、ユーザーに製品の価値を理解してもらえるよう、わかりやすく製品を説明することに重点を置くよう求めた。

Yu Mingはブランドアカウントでの放送に加え、インフルエンサーと協力してライブ配信や商品販売を行い、消費者を動画アカウントストアに誘導して最終的に取引を完了させることも試みました。 「現在、動画アカウントのインフルエンサーの相場は、DouyinやXiaohongshuに比べて全体的に低く、インフルエンサーを測る基準はファンの数だけではなく、プライベートコミュニティの活動も重要だ。これが本当の購買力だ。」

ビデオアカウントエキスパートプラザ

さらに、動画アカウントインフルエンサーの商品選択ロジックは他のプラットフォームとは異なります。中高年のユーザーは価格だけでなく品質も重視するため、高価な厚手の衣料品を追加することで、ライブ放送全体の平均注文額を高めることができます。

一方で、インフルエンサーがプラットフォームに商品を持ち込む事例が徐々に公表されるようになってきている。例えば、ライフスタイルブロガー「Guo Yiyi」は9月にGMVが5000万元を超えました。

しかし、ショートビデオやライブ放送などの新しいチャネルを通じて買い物をする中高年者の割合は比較的限られています。 「ショート動画ユーザー価値調査レポート2022」によると、2022年上半期、60歳以上のショート動画ユーザーは11.7％に上昇し、インターネットユーザー構成における高齢者ユーザーの12％に近づいているが、全国の高齢者人口の割合よりはまだ低い。

中高年層はビデオアカウント電子商取引の原動力となっているものの、一定の限界もあります。人口内で突破口を見つけることに加えて、さらに浸透して、より多くの人に見に来てもらう方法を見つけることが、ビデオアカウントが解決しなければならない問題です。

03 ビデオアカウントは過小評価されていますか?

業界では、動画アカウント電子商取引の可能性が過小評価されているのではないかという議論がありました。

ユーザー規模から判断すると、ビデオアカウントは目に見えない巨人と言えるでしょう。

QuestMobileのデータによると、2022年6月時点でビデオアカウントの月間アクティブユーザー数は8億人に達し、2023年のDouyinの月間アクティブユーザー数は7億3000万人になると予想されています。電子商取引の面では、2023年のビデオアカウント電子商取引のGMVは約1,000億人民元になるでしょう。 Douyin電子商取引のGMV2兆元、Kuaishou電子商取引のGMV1兆元と比較するとまだ一定の差はあるものの、ビデオアカウント電子商取引は規模の成長と変換効率の面ですでに潜在力を示しています。

画像出典: QuestMobile

今年初めのテンセントの年次総会で、馬化騰氏は次のように公に述べた。「1年以上の開発期間を経て、ビデオアカウントは期待に応え、成長の過程で多くの驚きを与えてくれました。過去に短編動画で失敗した後、ビデオアカウントは再び私たちに確固たる足場を与えてくれました。」また、ライブストリーミング電子商取引がWeChatビデオアカウントが今年注力する方向になることも明らかにした。

今年2月中旬に開始された動画アカウントの時間別売上ランキングは、業界では一般的に、動画アカウントがライブeコマースのペースを加速させていることの表れとみられている。これにより、外部はビデオアカウント電子商取引の発展についてデータに基づいて理解できるようになり、また、商人にパブリックドメインのトラフィックの入り口が提供され、より多くの露出の機会が得られます。

Yu Ming氏の意見では、現在のビデオアカウント電子商取引は、一般的にはまだ自己循環の段階にあります。徐々に商品を持ち込む公式な事例もいくつかあるが、商業投資、ブランドの豊富さ、顧客層の多様性の面では、まだ比較的単純である。

同時に、各プラットフォームのボーナス期間は1～2年しかないことが多く、それをつかめば継続できるとも認めた。中高年向けの婦人服もその一つです。同業他社の参入が進むにつれ、トラフィック獲得競争はますます熾烈になっており、今後の長期運営は大きな課題となるでしょう。

ビデオアカウントのスクリーンショット

この文脈では、ビデオアカウントが過小評価されているかどうかを議論するよりも、「中高年女性の服装」のような次のアンカーポイントを見つけることの方が重要です。

あるいは、「中高年」層をしっかりと把握し、シルバー経済の到来の波を歓迎することもできます。ビデオアカウントでサンプルを一つずつ作成し、これらのサンプルの宣伝に重点を置き、輪を抜け出して「中国シルバー経済の最前線」の旗を掲げるのも良い選択です。

※この記事のYu Ming氏は匿名です。

著者: Houma; WeChatパブリックアカウント：Yiyuguancha