タオバオライブはもはやじっとしているわけにはいかない、独自のMCN事業を立ち上げなければならないからだ。

近年、ライブストリーミングが非常に人気になっています。大手電子商取引プラットフォームの一つであるタオバオは最近、タオバオでの放送開始に関心のある新人キャスター、有名人、KOL、MCN代理店に「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供するライブストリーミング電子商取引会社を設立すると発表しました。何が起こっているのか調べてみましょう！

最近、タオバオはライブストリーミング電子商取引会社を正式に設立し、タオバオでの放送開始に関心のある新人キャスター、有名人、KOL、MCN代理店に「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供しています。

当社は Taotian Live 運営チームによって運営されており、アンカーとの最低限の保証または利益分配の柔軟な協力モデルを採用して、アカウントのコールドスタート、フルサイクル計画、ビジネスドッキング、公式インベントリ、マーケティング計画、さらには財務管理や会場サポートなどの徹底したフルホスティングサービスの実現を支援しています。

タオバオは、会社設立の主な目的はタオバオに入社したばかりのアンカーに6か月間のサービスを提供することだと述べた。 「新人研修期間」が過ぎると、アンカーとエージェンシーはプラットフォームのルールとゲームプレイに適応し、独自のチームを結成したり、他のMCNエージェンシーと契約を結んだりできるようになります。

TaobaoがMCNに個人的に関与する主な目的は何ですか? Taobao Liveの現在の開発状況はどうなっていますか? Taobao Liveは再びピークに戻ることができるでしょうか?

1. ライブ電子商取引企業の背後には、タオバオライブ放送局の不安がある

タオバオはライブストリーミング電子商取引会社を設立し、業界で大きな注目を集めました。

天眼茶の情報によると、浙江淘宝活动電子商取引有限公司は2023年1月に設立され、法定代表者は葉振燦です。登録資本金は1,000万元です。事業範囲には、インターネット販売、食品販売、個人インターネットライブ放送サービス、文化芸術交流活動の企画、企業経営などが含まれます。同社は北京百納粤東科技有限公司の完全子会社であり、タオバオのライブストリーミングおよびコンテンツ部門の責任者である程道芳氏が北京百納粤東科技有限公司の執行役員を務めている。

プラットフォームとしてのタオバオの動きは、間違いなくあらゆる方面から憶測を呼ぶことになるだろう。業界関係者の中には、タオバオの公式ライブストリーミング電子商取引会社が他のMCNに脅威を与える可能性があり、タオバオのライブストリーミングキャスターも「合法」と「非合法」のタイプに分かれると考えている人もいる。

この点について、同社の袁歌代表は「このプロジェクトは他の機関と競合するものではない。また、各機関が契約したい新しいアンカーをホスティングモデルに組み込むことを歓迎し、プラットフォームは初期のインキュベーションリスクの負担を支援する。プロジェクト全体は利益を上げることを目的としているのではなく、エコシステムの繁栄を目標に、予算支援に投資する」と述べた。

画像ソースネットワーク

フルホスティング モデルは、プラットフォームが新しいアンカーを育成するためのメカニズムとして理解できます。タオバオは、有名人やKOLの人気と名声に基づいて、一連のアンカートレーニング関連のタスクを引き受け、有名人やインフルエンサーがアイデンティティ変革を完了できるように支援します。さらに、タオバオは、トラフィック、商品選択、マーケティング、会場などの面で、有名人やインフルエンサーがライブ放送ルームですぐに開始できるようにするための運用サポートも提供します。

現在、Taobao でライブストリーミングを試してみたい才能ある人々や団体のグループが存在することは理解されていますが、ゲームプレイはプラットフォームによって異なります。新しいアンカーのトレーニングに関しては、公式は第三者のMCN組織よりもプラットフォームに精通していることは明らかであり、プラットフォームリソースの獲得においてもより多くの利点があります。完全に管理されたサービスにより、すぐに開始できるようになります。

プラットフォームの観点から見ると、新しいアンカーのMCN代理店になることで、アンカーにネイティブ属性を持たせることができ、それによってTaobao Liveとアンカーの深い結びつきが実現し、プラットフォームアンカーの安定性が向上します。

実際、タオバオは2022年からアンカー向けのインセンティブ政策を数多く打ち出していますが、フルホスティングサービスの自己インキュベーションモデルとは異なり、他のプラットフォームから直接導入され、タオバオライブのエコロジーを継続的に充実させています。

2022年のダブルイレブンの前夜、タオバオは大々的に抖音から羅永浩を引き抜いた。その後、Yili XiaoshaziやZhu YiciなどのDouyinブロガーもTaobao Liveに参加しました。昨年、大嘗梅や向左などの専門家がタオバオライブで放送を始めました。セシリア・チャンやジャ・ナイリャンを擁するMCNエージェンシー、ヤオワン・テクノロジー、リウ・ゲンホンやViViを擁するMCNエージェンシー、ユー・ミンホンやドンファン・ジェンシュアンもタオバオライブに進出している。

タオバオは、トップクラスのアンカーや機関の紹介に加えて、中小規模のアンカーにも注力しています。タオバオは昨年のダブルイレブンの前に「中国新キャスター」チャレンジ大会を開催し、中小キャスターの規模を拡大し、タオバオライブストリーミングも各カテゴリーに拡大される予定だ。

タオバオライブの責任者である程道芳氏も閉幕の夜に「プラットフォームは無名のキャスターが有名なキャスターになることをより積極的にサポートしており、それがより価値がある。普通の人を次の李佳奇にする方法が私たちの目標かもしれない」と語った。

2. タオバオライブにはもっと「李佳奇」が必要

ライブストリーミング電子商取引の創始者として、Taobao はかつて全盛期を迎えました。 2018年、タオバオライブの売上高は1000億人民元を超え、前年比で約400%の成長率を記録しました。その時までには、Taobao Live は主流の電子商取引モデルとなり、商人にとっての標準機能となっていました。消費者にとって、ライブ放送を見ながら「買いまくる」というオンラインショッピング行動は徐々に発達し、ライブ放送はタオバオの当然の「切り札」となった。

2019年、ライブストリーミングはビジネスの新たな主流となり、あらゆる分野でライブストリーミングがビジネス発展の中核的な原動力の一つとみなされるようになりました。 Taobao Live は 3 年連続で取引高を 150% 以上伸ばしました。同時に、李佳琦、魏亜、薛麗は徐々にトップキャスターとなり、タオバオライブの半分を支えた。

2020年までに、この流行によりライブストリーミング電子商取引の発生が加速しました。 Taobao Live が主導的な地位を維持する一方で、コンテンツ エコシステムもそれに応じた変化を遂げています。一方では、ライブ ストリーミングがより幅広い業界をカバーしています。衣料品や美容などのカテゴリーに加え、オフラインでの事業が比較的大きい多くの業界もオンラインに移行しています。家電やインテリアなどのカテゴリーにおけるライブストリーミングの普及率が大幅に増加しました。流行病の影響を受けた伝統的な産業は、ライブストリーミング経済によって活性化しました。

一方、Perfect DiaryやZhong Xue Gaoなどの新興ブランドはライブストリーミングで目覚ましい成果を上げ、急速に成長しています。 La MerやLi Ningなどの定番ブランドもライブストリーミングを通じて新たな成長を遂げています。

2021年はTaobao Liveにとって転換点となる。トップアンカーのヴィヤとシュエ・リーが相次いで「不合格」となった。 2022年、李佳琦は3か月以上放送を停止した。タオバオライブはかつて、トップキャスターが全員欠席するというジレンマに陥っていた。当時、市場では「商人は長い間アンカーに悩まされてきた」という世論が大量に出始めました。ブランド店舗放送の潜在力は引き続き楽観的であり、タオバオライブも店舗放送に注力し始めました。

昨年のダブル11では、Taobaoストアのライブストリーミングが爆発的に増加し、特に好調なパフォーマンスを見せました。天猫が発表したデータによると、ダブル11期間中、38のブランドライブ放送ルームの取引額が1億元を超え、451の店舗ライブ放送ルームの取引額が1000万元を超えた。アパレル、美容、家庭用品などの好調なカテゴリーが急速に成長しています。

その中で、FILAのTmall公式旗艦店のライブ放送ルームは、ダブル11のプレセール開始から4時間で1億元を超える取引を達成し、業界記録を更新した。昨年6月18日にタオバオライブに参入したばかりの紅星マカリンは、店舗ライブ放送の最初の1時間で1億元を超える売上高を達成し、前年同期比170%増加した。店内放送は自動車業界の新たな勢力として台頭してきました。販売開始から4時間以内に、自動車業界のブランド店舗の売上高が昨年の1日の販売量を上回った。

店舗中継の潜在力が検証され、ライブストリーミング電子商取引の基盤となっていることがわかります。しかし、Dianbo と Dabo は機能が異なります。 Dabo は初期段階のマーケティングに重点を置き、Dianbo はその後の運用と除草に重点を置いています。これら 2 つは互いに補完し合い、どちらも不可欠というわけではありません。

2023年の業界の発展を振り返ると、ビッグアンカーが依然として重要であり、依然としてライブeコマースの主役であることが証明されています。 Douyin は、Dongfang Zhenxuan、Crazy Xiao Yangge、Make Friends などのトップアンカーでユーザーの注目を集め続けています。張小慧や董潔などの有名人の知的な生放送スタイルにより、小紅書はバイヤー向け電子商取引の成功につながりました。 JD のライブ e コマースへの変革は、先行するために「Luo Yonghao」に頼る必要があります...

現在、淘宝網に残っているトップキャスターは李佳琦だけだ。昨年、李佳琦は絶えず騒動に巻き込まれ、李佳琦が水面下で撤退するという噂さえあった。現在、Taobao Live はより多くの「李佳奇」を生み出すことが急務となっている。

3. 複数のプラットフォームがライブストリーミング電子商取引への投資を増やす中、Taobao Live はどこに向かうのでしょうか?

現在、既存の競争の状況において、ライブストリーミング電子商取引は、依然として成長を続けている数少ない産業の 1 つです。星図データによると、2023年の「ダブル11」プロモーション期間中、天猫、京東、拼多多に代表される総合電子商取引プラットフォームのオンライン売上高は合計9235億元で、前年比約1.1％減少した。一方、Douyin、Kuaishou、Diantao（タオバオの公式ライブストリーミングプラットフォーム）に代表されるライブストリーミング電子商取引の売上高は2,151億元に達し、前年比約18.6％増加しました。そのため、ライブストリーミング電子商取引はすべての企業の焦点となり、Taobao Liveの状況は受動的になり始めました。

多くのプレイヤーの中で、Douyin eコマースはTaobao Liveに大きな脅威を与えています。 2023年、Douyin電子商取引のGMVは2.2兆を超え、そのうち棚電子商取引のGMVは35％以上、ライブブロードキャスト電子商取引は60％以上を占め、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの伝統的な電子商取引プラットフォームとの距離を着実に縮めています。最近、Douyin電子商取引は2024年までにGMVを3兆元突破するという目標を掲げている。Taobao Liveへのプレッシャーは想像に難くない。

昨年、JD Liveが勢いを増し始めた後、JD LiveはTaobao Liveを直接ターゲットにしました。昨年、JDの購買販売担当者と李佳琦のライブ放送室との間で「ヘイズ」のオーブンの価格をめぐる論争が注目を集めた。 「価格統制」事件が発生した後、JD家電・家具、JDスーパーマーケット、JD実勢低価格など多くのライブ放送ルームに、李佳琦のライブ放送ルームを直接狙った目を引く赤いスローガンが登場した。

画像ソース: JD Live スクリーンショット

2023年の双十一期間中、JD LiveはDouyinやKuaishouなどのプラットフォームから@罗永浩、@煜大公子、@金星、@黄圣依など10人の業界トップのキャスターや有名人キャスターを招待し、双十一期間中、中断のない生放送を実施しました。最近、JD.comはアンカー採用計画を急いで策定しており、アンカー採用時にGMVや粗利益を評価しないなどの要件を設けている。当然のことながら、同社はライブ放送分野でのコンテンツレイアウトの改善も加速させたいと考えている。最近でも、JD.comの公式生放送ルームの多くの司会者がオンラインで董玉慧に呼びかけ、協力を呼びかけている。

昨年、Xiaohongshuは@张小卉、@董洁、@伊能静など数名のトップブロガーを通じて「バイヤー電子商取引」を立ち上げた。 @张小卉の初のライブ放送は6億回以上の視聴を集め、5000万枚以上の売上を達成した。 @董洁の3回目のライブ放送のGMVは6000万を超えました。 @伊能静の初生放送のGMVは7000万に達した。これらの成果は、小紅書の「バイヤー電子商取引」にとって非常に印象的です。

小紅書の公式データによると、2022年から2023年8月までに、小紅書の電子商取引の「購入者」と管理者の規模は27倍に増加し、アクティブな商人の数は10倍に増加し、購入ユーザー数は12倍に増加しました。小紅書のバイヤー向け電子商取引は現時点では規模は小さいものの、急成長期にあり、タオバオライブは最終的に新たな競争相手を獲得した。

Bilibiliでのライブストリーミング販売も軌道に乗り始めています。昨年は、@鸟鸟梨、@Mr迷登、@大物是也など多くのUPホストがライブストリーミング販売を成功に導き、同時にビリビリの商業的潜在力を証明しました。最近、ビリビリの多くのUPホストは、ホームセンター、アパレル、美容ブランドから投資を募っています。フォロワーが数百万人から数十万人に及ぶUPホストが、ビリビリでライブ配信やグッズ販売を始めている。ライブストリーミングと商品販売がビリビリの標準的な商業収益化方法になると予想されますが、これはタオバオライブにとって良いニュースではありません。

ライブ電子商取引の分野で「王者」であったタオバオライブは、今日では徐々にその力を失っており、一方では後発企業の激しい追撃に直面し、他方ではトップアンカーの不足による後悔を絶えず補わなければなりません。 「フルホスティング」モデルの導入が、Taobao Live の受動的な状況を逆転させることができるかどうかはまだ分からない。

著者:アリエス

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」