Heytea のフランチャイズ展開に私が楽観的な理由 |消費の新たな解釈

Heyteaは最近フランチャイズ展開を開始しました。これは正しい行動でしょうか、それとも間違った試みでしょうか?著者が何と言ったか見てみましょう〜

私の意見では、フランチャイズに参入することはHeyteaにとって正しい動きです。

中国の若者を最もよく理解しているブランドを選ぶとしたら、私はまずHeyteaを推薦します。 1990年代生まれの創業者、ニエ・ユンチェン氏は若者のことを本当によく理解しており、ブランドで若者を喜ばせる方法を知っています。

早くも2017年、Heyteaの創設者であるNie Yunchen氏は、IDG Capitalの新消費時代サミットでブランドポジショニング理論の実践を共有しました。 「当時、当社はチーズミルクティーのパイオニアであり、若い消費者にぜひ知ってもらいたいと思い、スローガンに『Heyteaはチーズミルクティーのパイオニアです』と書きました。しかし、このような宣伝は非常に弱いことがわかりました。実際、消費者は共感を求めて商品を購入することが多いのです。」その後、Heyteaのスローガンは「一杯のHeyteaがインスピレーションを刺激する」に変更されました。

ブランド戦略、ユーザーの洞察、市場慣行について、ほんの数語で説明します。まずはブランド戦略についてお話ししましょう。

ブランド戦略を策定するには、次の 3 つの問題を解決する必要があります。

1. あなたは誰ですか?

2. 誰に販売するか?

3. 競合他社は屈服するか?

Heytea の当初のアイデアは、製品の優位性を強化することでした。同社は、消費者に大人気のチーズミルクティーというサブカテゴリーを生み出していたため、「チーズミルクティーのパイオニア」という先行者利益を最大限に生かし、精神的優位性を確立した。これは、ブランド ポジショニング理論の最も標準的な応用であり、これ以上標準的なものはないでしょう。

しかし、実際に広東省を中心とする先進地域の若者が中心の消費者層で、チーズミルクティーに興味がないことがわかったため、Heyteaはすぐに戦略を変更し、当初の製品重視から感情表現へとシフトしました。これは、聶雲塵が何度も繰り返し強調した「共鳴」です。これが「インスピレーションのお茶」の原型となり、若者の共感を本当に獲得しました。

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なぜポジショニング理論は失敗するのに、感情戦略は機能するのでしょうか?これは人間のニーズに関係しています。

私の著書『トレンド：ブランドの爆発的成長とバイラル化の秘密』では、マズローの欲求階層説に基づいて、ニーズを「基本的ニーズ」と「文化的ニーズ」という 2 つのカテゴリにまとめ、整理しました。

基本的欲求: 名前が示すように、生理的欲求や安全欲求など、人間の生存にとって最も基本的な欲求を指します。それには、十分に食べること、十分に着ること、喉が渇いたときに水を飲むことなど、生きていくために必要なニーズが含まれます。また、革新的なカテゴリーをゼロから追求することもカバーしています。例えば、スマートフォンの場合、人々が基本的なニーズとして重視するのは、コスト効率、つまり製品をより安価に入手できるかどうかです。

文化的ニーズ: 類似製品が増えるにつれて、基本的な属性の違いはますます小さくなっています。一方、人々の所得や生活水準の向上に伴い、パーソナライズされた消費の需要はより切実なものになっています。そこで、製品の機能を超えた刺激ポイントを追求し始めます。このパーソナライズされた需要は、印象的かどうか、特定のグループの人々の好みに合っているかどうか、明確なブランド提案（価値）があるかどうかなど、ブランド レベルで反映されることがよくあります。

マズローの欲求階層説と同様に、低レベルのニーズが満たされると、人々は高レベルのニーズを追求し始めます。基本的なニーズと文化的ニーズの変化は、経済発展と人々の所得水準と密接に関係しています。所得水準が低い場合、人々は価格にもっと注意を払うようになります。経済が発展すればするほど、人々は文化的ニーズ、つまりブランド感覚に注目するようになります。

お茶飲料トラックはまさに​​この論理を証明しています。

ヘイティーは中国で最も裕福な地域の一つである広東省で生まれました。これは、子供の頃から食べ物や衣服に困ったことのない広東省の若者の中核グループを対象としている。小さな革新的な製品が彼らに感銘を与える可能性は低いでしょう。彼らが追求するのは精神的な満足、つまり文化的な欲求です。そのため、商品を重視する「チーズミルクティーのパイオニア」よりも、「一杯のHeyteaがインスピレーションを刺激する」ことに興味を持つのは当然です。また、このグループの文化的ニーズを満たしているため、Heytea の設立当初の価格は 30 元近くまで高くなり、まさに高級ミルクティーとなりました。

この観点から、お茶飲料トラックのもう一方の端を見てみましょう。沈下市場からスタートしたMixue Bingchengは、発展途上地域のユーザー層をターゲットにしているため、レモネード1杯4元、アイスクリーム1個2元という商品価格戦略を採用している。

実際、Nie Yunchen も基本的ニーズと文化的ニーズについて同様の説明をしていました。潔面氏のインタビューを受けた際、彼はニーズを「衣食住交通」と「飲食娯楽」の2つのカテゴリーに分類した。

食料、衣服、住居、交通は基本的な必需品であるため、消費者は価格を比較して合理的に消費するでしょう。食品は美団、衣料品は淘宝、交通手段は滴滴出行など、緊急に必要な商品はすべてプラットフォームから来ている。

食べること、飲むこと、楽しむことは、より高次の欲求です。人間には食べるという基本的な欲求がありますが、多くの場合、私たちは飢え死にしないようにするためではなく、食べ物がおいしいと思うために食べます。だからこそ、HEYTEA ではフードトラックのような興味深いアクティビティをたくさん行っています。これらは楽しそうに見えて、HEYTEA とは何の関係もないかもしれませんが、実際には私たちが取り組んでいるより大きな分野の一部です。

ファーストフードトラックのような興味深い活動は、ブランド構築の縮図に過ぎません。 Heytea は、予想外のアクティビティを使って若者の共感を得るのが特に得意です。例えば、Heytea は創業当初、若者からの直接的なフィードバックを得るために、店頭にポスターを貼って新製品を秘密裏に発売していました。また、初期段階では5人からなるコンテンツチームを立ち上げ、さまざまな新しいメディアプラットフォームでコンテンツを制作し、さまざまな流行の文化や流行の活動と組み合わせて若者に近づいていきます。 Heyteaブランドのさまざまな要素を駆使し、都市をテーマにしたロゴなど、パーソナライズされた製品を作る予定です...若者の支持を得るために、Nie Yunchenは、人気が高すぎると若者の反抗的な心理が刺激され、メディアからの過度の注目を恐れていました。

これらの対策の相乗効果により、若者はHEYTEAの最も貴重なブランド資産となりました。

フェンディや藤原ヒロシなど、世界的一流ラグジュアリーブランドやファッションブランドがHEYTEAとのコラボレーションに乗り出すのはなぜでしょうか？また、Heyteaが若者の間で特別な地位を占めているため、中国の若者にHeyteaを使って印象づけたいと考えている。フェンディと藤原ヒロシのコラボレーションは、HEYTEAブランドの最高の証明と言えるでしょう。

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では、ブランディングのメリットは何でしょうか?

認知度、忠誠心、評判などの観点からさまざまな解釈がありますが、私は商業価値の観点から企業がブランドを構築する理由を理解したいと考えています。一方で、ブランドは堀として機能し、競合他社に自社と競争するためにより高いコストを費やすことを強います。一方、ブランドは企業に具体的な利益をもたらすことができます。 Heytea を例に挙げてみましょう。大幅な値下げを繰り返した後でも、同社の単品価格は主に20元近くに集中しており、他の既製茶チェーンブランドよりも高い。実際、Heyteaのブランド優位性は、ボトル入り飲料水、アイスキャンディー、ティーバッグなどの製品の価格も押し上げている。ヘイティー炭酸水の単価は6元で、元奇森林と似ています。プレミアムに加え、ブランドはより高い再購入率ももたらします。公式データによると、Heyteaミニプログラムの再購入率は300%に達しています。

ブランドがもたらす高いプレミアムと高い再購入は、Heyteaのビジネスモデルの重要な基礎を構成し、Heyteaが資本界から多くの注目を集めている重要な理由でもあると言えます。しかし、いくらプレミアムや再購入が高くても、店舗数の支持がなければ商品価値を最大化することは不可能です。

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チェーン展開するティーブランドにとって規模はより重要です。

ここで鍵となるのは、沈みゆく市場で戦うために茶飲料ブランドは何をすべきか、ということです。

私は終わりを念頭に置いて出発し、コカコーラ、ナイキ、LV、茅台酒などのスーパーブランドの成功要因を体系的に整理した後、「T」字型構造のスーパーブランドモデルをまとめました。上記の「一」はブランドの流通力を表し、製品力、価格力、チャネル力という3つの主な要素で構成されています。名前の通り、価格が安いほど、製品はより良く、より効果的であり、販売チャネルが広く、流通能力が強くなります。下の「丨」はブランドの希少性、つまり消費者の心の中に何か独特でかけがえのない要素があるかどうかを表しています。例えば、喉が痛くなりそうなときに王老吉を飲むこと、ナイキの「Just Do It」、アップルの「Think different」、LVの品格感、シュプリームの流行のロゴなどです。私はそれをポジショニング力、精神力、社会力としてまとめています。

このモデルを使用してチェーン茶飲料の軌跡全体を分析すると、Mixue Bingcheng、Yidiandian、Guming に代表される手頃な価格の茶飲料ブランドが最初に流通能力を確立し、つまり大規模な店舗をオープンしていることがわかります。一定の規模に達すると、彼らは希少な能力を「下向き」に構築し始めます。その中で最も傑出しているのは Mixue Bingcheng です。 「雪の王」のロゴであれ、「あなたが私を愛している、私があなたを愛している、Mixue Bingchengは甘い」というキャッチフレーズであれ、それらは消費者に深い印象を残しました。

一方、HeyteaやNayukiに代表される高級茶ブランドは、まず希少性を確立し、人々の心の中で特別な位置を占め、その後「上向き」の循環力を構築します。これは、販売を増やすための値下げ、新製品の共同発売、そして最も重要なのは店舗のオープンとして見られます。

すべての道はローマに通じる。これら 2 つの戦略は、当時の状況下で企業が選択したものに過ぎません。結果から判断すると、沈没市場ではまず循環能力を開発することが最適な解決策であり、経済的に発展した地域では希少能力をまず開発することが最適な解決策である。しかし、Mixue Bingchengらが下に移動し、Heyteaらが上に移動すると、2つの勢力の衝突はすでに始まっていました。戦場は、ミックスエ・ビンチェンらが集まっている一線都市ではなく、三線都市、四線都市だ。

ブランドの成功と失敗は、第三、第四、第五都市の消費者に影響を与えることができるかどうかによって決まると言えるでしょう。

もちろんお茶飲料も例外ではありません。下位市場への沈没が主戦場であり、店舗規模が勝敗を左右する。そのため、下位層市場では多くの競合他社が競争していることがわかります。すでに優位性を持つ米舒冰城、上海おばさん、古名、茶百道、八王茶記などのブランドは、さらに優位性を高め、数万店舗の出店を目指している（米舒冰城はすでに2万5000店舗を超えている）。足場を固めるため、HeyteaとNayukiはフランチャイズシステムも立ち上げ、フランチャイズパートナーを積極的に募集している。同じ道を歩んでいるとも言えるスターバックスやラッキンコーヒーなどのコーヒーブランドとともに、『抜刀術』の言葉を引用すると、下層市場は混乱状態となっている。

しかし、店を開くことは難しくありませんが、店を儲けさせることは難しいです。 Mixue Bingcheng はなぜそんなに強力なのでしょうか?なぜなら、店舗閉鎖率はわずか3％で、他のお茶ブランドに比べてはるかに低いからです。

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したがって、沈みゆく市場に何が必要かを把握する必要がある。

まず第一に価格が安いです。前述のように、第3、第4、第5層の都市のグループは価格に非常に敏感であり、低価格は間違いなく大きな利点となります。その結果、淹れたてのお茶飲料の値段は10元を超えることはほとんどなく、Mixue Bingchengなど一部の飲み物は4元で販売されていることもあります。これにより、下落する市場において大きな優位性が確立されました。 YidiandianやCocoなどの手頃な価格のブランドも、価格面での優位性により、沈没市場において無視できない勢力となっている。

Heyteaに代表される高級ブランドも価格を調整している。数回の調整を経て、10～20元が多くのブランドのコア製品の主流価格帯となった。 T字型のブランド構造が示すように、値下げは確かに流通能力を高めることができますが、明らかに、価格をどれだけ下げても、Mixue Bingchengに近づくことはできません。さらに、沈没市場にはもう一つのMixue Bingchengは必要ありません。消費する能力がないのではなく、消費する理由がないだけなのです。

一つお話をさせてください。私の妻の故郷は三級都市か四級都市にあります。 10年前、私たちがすでに北京、上海、広州、深センのピザハットに慣れていた頃、その場所に新しくオープンしたピザハットは夜の9時になってもまだ行列ができていました。 7、8年前、彼女の友人が、私たちの近所にスターバックスがついにオープンしたから、そこでアフタヌーンティーを楽しみながら一日だけサラリーマンの美人になれるぞ、と自慢していた。ピザハットが登場する前から、そこにはピザがあり、ピザハットも安くはなかったということを知っておく必要があります。スターバックスのコーヒー一杯は30元であることが多く、地元のコーヒーの価格よりもはるかに高かった。しかし、なぜ若者はこれらのブランドに集まるのでしょうか?

聞いてみると、彼らの目にはピザハットやスターバックスは単なる食べ物や飲み物ではなく、一級都市やホワイトカラー、さらには欧米の映画やテレビドラマで表現されるライフスタイルなのだと分かった。これらを所有するということは、一流都市や欧米の国で暮らすような生活を送ることを意味し、彼らはそのためなら高い代償を払うこともいとわないのです。

聞き覚えがありますか?実際、高級ブランドやファッションブランドと同様に、それは製品というよりもパッケージ化されたアイデンティティシンボルです。

実はこれが今のHeyteaの最大の利点です。

Heyteaは一級都市に根を下ろし、製品販売、ブランド構築、さまざまな興味深い活動を通じて一級都市の若者やホワイトカラー労働者と結びついています。今は、フェンディや藤原ヒロシが彼らに気づいたように、この関係を彼らの沈没過程における希少価値としてパッケージ化することだけが必要なのだ。第三層、第四層、第五層の消費者の心の中に特別な位置を占めることが可能です。フランチャイズシステムの構築と相まって、沈みゆく市場で規模を確立し、お茶ブランドのもう一つの柱となることも可能です。これらは、10年以上このブランドを飲んでいるMixue Bingcheng氏のような低所得層の消費者にはないものである。

多くの人は、製品の重要性を強調するために、製品を 1 として使用し、その他を 0 として使用することがよくあります。商品はもちろん重要で、チェーン系ティーブランドも次々にヒット商品で消費者を刺激している。しかし、ブランド、オペレーション、サプライチェーンが欠けていれば、どんなに商品が優れていても、それはただの1つに過ぎません。

私がいつも信じているように、チェーン展開しているお茶ブランド間の競争は、常にお茶一杯という枠を超えています。 Heytea が下位都市への拡大に成功するのは時間の問題です。

著者: 楊澤; WeChat パブリックアカウント: Zero State LT