HEYTEA: 強力なデジタルオペレーション機能の概要

茶飲料業界のリーダーとして、インスピレーションあふれるお茶のブランドであるHEYTEAは、どのようにして多くの若者の心をつかみ、新たな道を切り開いたのでしょうか。この記事では、Heytea のデジタルオペレーションについて詳しく解説し、皆様のお役に立てれば幸いです。

意外にも、インスピレーションがあります、HEYTEA、インスピレーションのお茶、この一口の濃厚なチーズは本当に脂っこいです！ミルクキャップからフルーツティーまで、Heytea は多くの若者の心をつかんでいます。彼らの人生はすべてヘイティーとエアコンによって与えられています！新茶市場には、那雪茶、上海おばさん、茶炎月色、伏見桃山、茶里易色など多くの企業が参入している。彼らは終わりのない流れで現れ、「フルーツと水」作戦をとても華やかにしました!都市部、低地、マーケティング方法の違いにより、新しい茶産業の人気は高いレベルに達しました。

1. HEYTEAの強固な基盤を築くためのデジタル運用能力の構築

2018年はHEYTEAにとって重要な年です。 iiMedia Researchのレポートによると、2018年に中国で淹れたてのお茶を販売するオフライン店舗の数は45万店を超え、新しいお茶飲料の市場規模は900億元を超えた。 HEYTEAの今年の評価額は驚異の160億元に達し、オフライン店舗は400店を超えています。市場の期待は高く、店舗数も増え続けています。店舗運営の効率化、デジタル運用能力の強化、サプライチェーンのアップグレードの最適化、ブランド IP のアップグレードの最適化は、HEYTEA にとって今年の重要な決定事項です。

まさにこのような背景から、HEYTEA GO ミニプログラムが正式に開始されました。 Heytea から公式データフィードバックを受け取りました。 Heytea GOミニプログラムの導入後、店舗でミニプログラムを使用して注文を行う消費者の平均待ち時間は、店舗での待ち行列の以前の待ち時間と比較して3分の1に短縮されました。買戻し率も3倍に増加しました。店舗の注文の80％以上がミニプログラムから来ていました。店舗の業務効率とユーザーのオンライン化率を大幅に向上させました。

2.会員制度のアップグレード、ユーザー運営が小売業の新たな段階へ

Heyteaの会員制度は、ユーザーにとって最も実感のあるデジタル運用手段です。ユーザーライフサイクルの成長の観点から、新規顧客のオンボーディング期間から発展期、成熟期、衰退期に至るまで、メンバーシップは通常、急速な発展期または成熟期に必要な段階であり、ほとんどのユーザー支払いの重要なノードでもあります。

これらの従来の会員接続方法と比較すると、Heytea のソリューションは正反対です。ユーザーは、HEYTEA GO ミニプログラムに携帯電話番号を登録してバインドすることで、デフォルトで HEYTEA のメンバーになることができます。会員制というコンセプトは、紹介の第一段階から新規ユーザーの心に植え付けられ、消費ポイント制度、会員特典、カスタマイズされた割引がワンステップでスムーズにユーザーにプッシュされます。

わずか4年で会員数は6,300万人に達しました。 HEYTEAの製品とブランドの優位性の強い勢いにより、より多くの新規ユーザー会員を引き付け続けるだけでなく、HEYTEAチームのデジタル運用能力の継続的な向上も反映されます。デジタル会員の大規模な拡大により、HEYTEA GOミニプログラムはHEYTEAが会員にサービスを提供する中核チャネルとなりました。

2022年、HEYTEA会員は全面的なブランドアップグレードを受け、従来のHEYTEA Planet会員特典からVIPレベルにアップグレードしました。 VIPレベルは、レベル成長システム、ラダー報酬システム、権益サービスシステム、特別なブラックカード降格システムを含むHeyteaの会員システムのゲームプレイです。

HEYTEA会員は5つのレベルに分かれています。会員レベルは、レベルの有効期間（365日間）中に蓄積された「成長値」によって決定されます。成長値が高いほどレベルが上がり、より多くの会員特典を享受できるようになります。

レベルは、研修生VIP、上級VIP、ハイレベルVIP、シニアVIP、ブラックカードVIPの5つです。サポート権益には、月曜日のテイクアウト無料配達、火曜日の無料追加食材、水曜日のポイントベースのフラッシュセール、木曜日の一緒に飲むときのランダムな即時割引、一緒に飲むときの無料配達、一緒に飲むときのランダムな無料ギフト、新製品の優先生産、誕生日のお茶ギフト、ウェディングカードの特別割引、インスピレーションのある注文チャネル、無料のブラックカード体験カード、パーソナライズされたブラックカードのカスタマイズが含まれます。レベルに応じて、より特典のあるサービスをご利用いただけます。

ユーザーの階層化と育成の観点から見ると、Heytea の会員レベルと特典は非常に巧妙に設計されています。

一方、会員数の成長レベルは、本質的にはユーザーを深化させるためのLTVです。 HEYTEAの研修生VIPと上級VIPの階層権益について言えば、無料配送、ポイント制フラッシュセール、無料追加食材などの個人体験サービスが中心的なプロモーションであり、個人ユーザーの一次消費を刺激し、個人ユーザーの消費ユーザー数とARPU価値を高めています。しかし、高級VIPやシニアVIPにとっては、2杯目半額、1杯買うと1杯無料、一緒に飲むなどの権益サービスを推進し、複数注文や複数ユーザーの消費を刺激し、個人の再購入を増やすことを前提に、新規ユーザーの導入を模索することが核心権益となる。

一方、通常のAPPのレベルサービスシステムとは異なり、Heyteaの会員レベルには有効期間の概念が追加されており、有効期間は1年です。 1 年後に有効期限が切れた場合、有効期間中に得られた実効成長値に応じてシステムが再レベル設定します。新しいレベルの有効期間は、レベル決定日から計算され、引き続き 365 日間となります。つまり、有効期限内にレベルはゼロにリセットされ、以前のレベルに戻ります。このロジックの本質は、消費習慣の育成とコアユーザーの創出です。

新茶は高頻度かつ高収益の産業です。 Heyteaにとって、すべてのプロセスシステムは究極の「ブラックカードVIP」に向けて力を蓄積するためのものです。 「ブラックカードVIP」の条件は、成長値2200＋有効注文数12件以上＋登録期間半年以上です。この成長値要件は、前のレベルの 3 倍であることを知っておく必要があります。レベル1からレベル4に進むのは比較的簡単ですが、レベル4からレベル5の「ブラックカードVIP」にアップグレードするのは極めて困難です。

この分野に参入すると、このユーザーグループは消費習慣、登録時間、消費依存度においてすでにパターンを形成しており、Heytea の最も「忠実な」ユーザーグループにもなります。さらに、「ブラックカード VIP」には、最初の 4 つのレベルにはない成長と降格のルールがあります。比較的簡単な「降格タスク」が有効期間内に完了する限り、新しい「ブラックカードVIP」の権利と利益は個人に引き続き付与されます。

このシリーズの背後には、典型的なユーザーLTVビジネスプランがあり、ユーザーを徐々に究極の状態に押し上げ、その過程で閾値を上げ、ユーザーの習慣と消費マインドセットを継続的に育成し、最高レベルに到達し、最高の株式報酬を提供し、ダウングレードメカニズムを減らし、ユーザーをコア領域にしっかりと固定し、継続的に高いARPU値を獲得します。

3. オンラインとオフラインのユーザーのクローズドループ、グローバルエコロジーがコアユーザーを囲い込む

2019年はプライベートドメインエコロジーの発展にとって中核的な爆発的な年であると言えます。インターネット企業であれ、伝統的な企業であれ、変革を遂げるユーザー運営手段もプライベートドメインエコロジーに重点を置いています。 Heyteaについても同様です。 WeChatのプライベートドメインエコロジーから始まり、WeChatグループ、公式アカウント、モーメント、ビデオアカウント、ミニプログラムなどの複数のトラフィックタッチポイントで差別化された操作を実行し、ユーザーの循環的なリーチを形成します。第二に、Douyin、Weibo、XiaohongshuなどのパブリックドメイントラフィックマトリックスもHeyteaの第2階層です。第 1 層のプライベート ドメイン エコシステムは変換およびトランザクション サービスを提供しますが、第 2 層のパブリック ドメイン エコシステムは口コミによるコミュニケーションを構築します。パブリックドメインとプライベートドメインの2つのアプローチにより、3次元のユーザー操作方法が構成されます。

オフライン店舗のいたるところで見られるQRコードサイン、ユーザーの注文の領収書、オンライン注文の支払い詳細ページ、公式アカウントのカスタムメニュー、ミニプログラムのメインインターフェースサービス、ビデオアカウントのホームページメニューはすべて、企業のWeChatアカウントへのトラフィックを誘導することに集中しています。企業のWeChatアカウントを追加した後、Heyteaコミュニティに参加して栽培します。

実際の観察では、Heytea のコミュニティ運営のリズムは比較的友好的で明確であることがわかりました。公式の主なプロモーションコンテンツは多くありません。グループに参加した後の新メンバーへのギフトに加えて、月曜日から日曜日まで毎日平均 2 ～ 3 個のコンテンツが公開されます。月曜日と火曜日は製品プロモーションに重点を置き、水曜日はポイントフラッシュセールイベント、木曜日はリチャージイベント、金曜日はコミュニティラッキーホイールゲーム（主に全額割引クーポン、テイクアウトクーポン、無料ドリンククーポン）を行い、週末は製品プロモーションを行います。ユーザーに過度の迷惑をかけることなく、秩序あるマーケティング配信を実現します。

Douyin、Weibo、Xiaohongshu などのパブリック ドメイン トラフィックも、Heytea のトラフィック マトリックスの一部です。 Douyinの2つの公式アカウントには合計166万人以上のフォロワーがいる。ビデオコンテンツは主に、主流の飲料、新製品の発売、ブランドのプロモーションを宣伝します。第二に、アカウントのホームページには近くの店舗の場所が表示され、オフライン店舗へのトラフィックも補完されます。 Heytea の Weibo と Xiaohongshu におけるポジショニングは似ており、ユーザーとの交流と口コミの構築に重点を置いています。 Heyteaの公式Weiboには約130万人のフォロワーがおり、Xiaohongshuには約40万人のフォロワーがいる。彼らは毎日 1 ～ 2 個のコンテンツを公開し、報酬、トピック、製品の推奨とのやり取りを増やし、写真やテキストの形でより多くの新製品コンテンツを埋め込みます。

4. AARRRモデルから見たHEYTEAのユーザーコンバージョン戦略

AARRR は、ユーザーの獲得、ユーザーの活性化、ユーザーの維持、ユーザーの再購入、共有と拡散を含むユーザー運用ルールの重要なモデルです。私たちは、Heytea GO 上の Heytea 全体とパブリック ドメインの運用ルールを組み合わせて、各リンクの戦略と方法論を分析しようとしました。

ユーザー獲得： 2018年、HEYTEAのオフライン店舗数は400を超え、混雑して行列が長くなることも多々あります。オフライン ユーザーは、間違いなく自然なトラフィック プールです。オフライン実店舗の排水とオンライン交通マトリックスの組み合わせにより、オフライン店舗は列を作ってユーザーにコードをスキャンして注文するように誘導し、オンラインパブリックアカウントはユーザーをミニプログラムに強力に誘導し、オンラインとオフラインのユーザーをHEYTEA GOに集中的にインポートします。

ユーザーのアクティベーション: HEYTEA GO を通じて HEYTEA メンバーとして登録すると、HEYTEA のメンバーシップ レベル成長システムが開始されます。コア特典コンテンツは、初回割引を促進し、特典を通じて初回コンバージョンを刺激します。異なるレベルのシステムの過程で、ユーザーの消費習慣が徐々に培われます。第二に、Heyteaのポイントシステムもユーザーを活性化させる手段の一つです。ユーザーは各注文の金額に応じてポイントを獲得できるほか、Heytea GOアプレット内の「タスクセンター」でさまざまなタスクを完了することで、対応するポイント報酬を獲得することもできます。残ったポイントはポイントモールでドリンク券と交換できます。ユーザーの潜在的な消費ニーズをさらに活性化します。

ユーザー維持:維持行動に関しては、Heytea の運用戦略はパブリック ドメイン マトリックス コンテンツ + ユーザー リーチです。コミュニティは、ユーザーを呼び戻し、維持するための最適な場所です。製品の推奨、フラッシュセール、定期的な新製品の紹介はすべて、ミニプログラムの保持効率をより迅速かつ正確に向上させることができます。

ユーザーの再購入:頻度の高いカテゴリには、当然ながらユーザーの再購入の可能性があります。成長システムにおける階層的権益のプロセスにおいて、2回目の注文は半額、1つ買うと1つ無料、学生カードの12％割引クーポンパッケージ、A Xiグループの食事、期間限定イベントなどのプロモーション形式はすべて、ユーザーの再購入を増やす手段です。さまざまな補助金マーケティングの組み合わせを通じて、個人、企業、周囲のつながりを複数の購入に誘導します。

ユーザーコミュニケーション:注文の共有における味の重複は、HEYTEA のコミュニケーションの小さなハイライトです。ユーザーは、HEYTEA GO アプレットで注文を完了すると、その注文を共有できます。他のユーザーは同じフレーバーを直接コピーし、砂糖の量、トッピング、氷のオプションの中からワンクリックで推奨および共有できます。第二に、同様の体験カードを友人に共有して贈ったり、一緒に飲むとランダムな割引が受けられたり、一緒に飲むと配送料が無料になったりします。ユーザーに複数回の注文を誘導しながら、口コミの構築を再度増幅します。

Heytea のデジタル事業は、新しい小売業界向けのソリューションのようなものです。 O2Oクローズドループは、オフライン店舗の効率とオンラインユーザーのデジタル運用を改善し、店舗運営効率とトラフィック獲得の観点から最適なソリューションを提供します。

著者: レオン;公式アカウント: レオン ニュー リテール ノート