IP ポジショニングを活用してブランドに活力を与えるにはどうすればよいでしょうか?

成功した IP はどのような効果をもたらすのでしょうか?ブランドが独自の IP を構築する必要があるのはなぜですか?どのような効果が得られるのでしょうか?この記事の著者は、ブランドと IP に関する自身の経験を共有し、ブランドの IP 効果の価値を説明し、IP の作成をガイドします。 IPマーケティングやブランドプランニングに興味のある方におすすめの一冊です。

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成功した IP イメージにはすべて、マーベルのスーパーヒーローと同じように、成功するための一連のルールがあります。彼らの成功は基本的に一連の論理に従っています。キャンベルはかつて、著書『千の顔を持つ英雄』の中で、世界中の何千もの神話の原型をまとめた。これらの原型には基本的に、出発、悟り、テスト、そして帰還という固定パターンがあります。

同時に、成功した IP は強力かつ独自のポジショニングを確立します。しかし、ブランドポジショニングと IP ポジショニングの違いは、ブランドポジショニングは「マインド」のポジショニングであるということです。一方、IP ポジショニングは「精神的なポジショニング」であり、主に感情と潜在意識の刺激に基づいています。独自性と強力なポジショニングを欠いたブランドが長期的にスーパーブランドに発展することは難しいのと同様、また、IP が独自性と感情的なポジショニングを持っていない場合、長期的に強力なスーパー IP に成長することは困難です。

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成功した IP イメージである限り、それがアニメーション、映画、テレビ、ゲーム、ブランド、個人、文化のいずれから来ているかに関係なく、IP ポジショニングには、感情的ポジショニング、ストーリープロトタイプ、キャラクターポジショニング、シンボルプロトタイプの 4 つのコア要素があります。これらのポジショニングとプロトタイプから派生したスーパー IP のみが実行可能になります。

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感情的なポジショニング:

多くの大人も子供も「クレヨンしんちゃん」を愛でています。なぜ？クレヨンしんちゃんは「生意気」（徳雲クラブの岳雲鵬がしんちゃんの性格を参考にして意地悪に見せたのかな）、ガーフィールドは「怠け者」、マーベルは勇敢、くまモンは「正直」、ハローキティは「かわいい」からです。

これらの感情共鳴点は、人間の心のどこかに固定されたアンカーのようなもので、非常に強力です。

あなたは何年もガーフィールドを見ていないかもしれませんが、だからといって彼を見ると怠惰を思い浮かべてしまうのをやめることはできませんし、怠惰と言えばガーフィールドを思い浮かべてしまうことさえあります。感情は、浅いものから深いものまで、感情、気持ち、コンプレックス（潜在意識）というレベルに分けられます。 IP の感情的な位置付けが深くなればなるほど、そのエネルギーはより強く、より持続的になり、時代の喧騒によって乱されることが少なくなります。

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感情は最も表面的なものであり、人々がコンテンツに接触したときに最も感じるものです。風で簡単に飛ばされてしまう可能性があり、読者を刺激するためには常に閾値を上げる必要があります。一定のレベルを超えると、読者は麻痺したり、離れていくようになります (ミミは感情を動かす達人ですが、忠誠心が欠けています)。感情は IP の台頭に不可欠です。 IP が成功するには、常に広く浅い感情的共鳴がいくつか必要になりますが、長期的には、IP の位置付けが感情的に十分に深いかどうかにかかっています。

感情のさらに次のレベルは感情であり、これは愛、独立、自信など、自分自身で認識できる明確な感情状態です。成功した IP のほとんどはこのように位置付けられています。

感情の次のレベルは潜在意識です。潜在意識は長い時間をかけて蓄積されたもので、人間の本質に関係しています。そこにはエディプスコンプレックス、父殺しコンプレックス、影コンプレックス、暴力コンプレックス、サドマゾヒズムコンプレックスなど、多くのダークな要素があり、可愛らしさ、意地悪さ、悲しさ、色気、コケティッシュさなどとして表れることが多い。クレヨンしんちゃん、ダースベイダー、星の王子さま、バービー、くまモンなどは、コンプレックスをベースにポジショニングされたIPなので、非常に強力で、表現が難しいことが多いが、強く感じられる。

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潜在意識の第4レベルは集合的無意識です。集合的無意識にあるものは、時には言葉では言い表せないこともあります。それらは感情のようにも見えず、むしろ無に近い。特定の IP がとても気に入っているのに、その理由を説明できない場合、実際にその決定を下すのは集合的無意識です。だからこそ、ブランディングとマーケティングは心理学、遺伝学、生物学の頂点にある宝石であるとよく言われるのです。

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多くの古典的なおとぎ話や神話は潜在意識や集合的無意識の表現であるため、元のバージョンは非常に暗く、血みどろで、暴力的で、性的で、絶望的です。たとえば、オリジナル版の白雪姫では、彼女を殺そうとしたのは彼女自身の母親でした。『赤ずきん』の原作では、赤ずきんの少女は大きな悪いオオカミに食べられてしまいました。これらは人間の本質の根底にある残酷さと恐怖を表しています。

これらの物語が社会に広まるにつれて、次第に高められ、美化され、健全で、親切で、ただの自己感情的な物語になっていった。その結果、白雪姫を殺そうとしていたのは継母であることが判明し、赤ずきんはついに悪いオオカミを倒しました。これは当然のことです。なぜなら、人々は常に良い結末を望み、善が悪に打ち勝つことを望んでいるからです。しかし、これらの古典的なおとぎ話や神話には常に暗いコンプレックスが隠されており、だからこそこれらの物語は永続的な力を持ち、善に変えられているためさらに感動的であるのです。

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IP は、浅い IP と深い IP に分けられます。 IP が深ければ深いほど、持続性も高まります。 IP の注目度や話題性が高ければ高いほど、その IP が強力になるというわけではありません。本当に奥深く強力な IP は、話題性や過度の人気を必要とせずに自然に存在し、強力になります。

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ストーリーのプロトタイプ:

典型的な物語は、社会化された物語よりも強力な力を生み出すことができます。民族、国家、文化の壁を越え、超能力を持つ強力な IP になることができます。物語の原型という点では、『英雄千面相』が最も綿密な研究であると言えるでしょう。この本を皆さんにお勧めします。典型的な物語とは、人間の基本的な性質に焦点を当て、成長、安心、助け合い、セックス、闇、かわいらしさなど、人間の最も基本的な側面を表現する物語です。

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ハリー・ポッターの物語の背景には、子供が幼少期から青年期、思春期へと成長する過程があります。これが人類の発展の根本命題です。その文化力は非常に強く、文化を越えることもできます。しかし、古墳盗掘作品は大人が金儲けのために宝探しをする物語なので、当然迫力ははるかに劣ります。

そのため、「鬼が光を吹き消す」のような墓荒らし作品は、不思議な物語とワイルドな想像力を持ち、観ていてとても楽しく、中国で非常に人気があるものの、そのIP価値は間違いなくハリー・ポッターほど高くありません。「幽霊が光を吹き消す」のストーリーにも原型があり、それは宝探しですが、この宝探しの背後にある主なテーマには、より人間的なデザインが欠けており、人間の成長と自己実現が欠けており、あまりにも実利的で社会化されています。

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役割の位置付け:

キャラクターポジショニングとは、通常のストーリーキャラクターデザインではなく、ストーリーの核となるキャラクターを人間の感情レベルで配置して、重要な IP ポジショニングを実現できるかどうかを指します。キャラクターが感情的なレベルでどのように位置づけられるかは非常に重要ですが、特に見落とされやすいものです。これを無視すると、IP の感情的な力が不十分になり、モチベーションが欠如しやすくなります。私も最初に始めたときにこの間違いを犯しました。これは、計画や作成の際に最も起こりやすい間違いの 1 つです。

役割の配置は、英雄、妖精、指導者、影、道化師、変身者、使者、子供などの人間の原型に基づいています。さらに、男性キャラクターの女性らしさと女性キャラクターの男らしさが、役割の配置の成功に重要な役割を果たすことがよくあります。

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シンボルのプロトタイプ:

強力な IP は、最終的にはさまざまな分野でシンボルとして現れます。したがって、IP を最初にインキュベートするときにシンボリズムに注意を払わないと、その後の開発で非常に厄介な問題が発生することになります。シンボルプロトタイプは、一意の認識とシンプルさとスケーラビリティという 2 つの側面に簡単にまとめることができます。コンテンツ自体はなかなか良くて人気があるのに、登場人物のイメージや作風が類似作品に酷似しているものが多々あります。これは、IP シンボルの固有認識が弱すぎるため、次元の壁やコンテンツの壁を越えた大きな発展を達成することが困難であるためです。

強力なシンボルとは、コアな読者だけが認識できるものではなく、通行人にも認識できるものです。優れた IP はスーパーシンボルでもある必要があるため、独自のユニークなシンボル認識が必要です。そうでない場合は、独自の文化がなく、単なるフォロワーであり、優れた IP ではないことを意味します。ペッパピッグはただのかわいい豚ではなく、ユニークで強い象徴性を持つ豚です。認識のシンボルは、ピンク色、ユニークな鼻、子供のようなラインです。