Douyinの共同購入：膨大なトラフィックがオフライン商店に「問題」

この記事では、Douyin グループ購入の継続的な発展に伴って発生するいくつかの主要な問題について紹介します。商人はトラフィックを処理できず、サービスプロバイダーの品質は大きく異なり、専門家の収入は比較的限られています。

Douyin は引き続き地元の生活に焦点を当てていますが、問題が続いています。

2月から、Douyinの現地生活サービスチームは拡大と統合を続け、Byteの従業員も相当数、自らこの部門への異動を申請しました。現地の生活サービス部門の従業員は発電所に対し、元々の不動産事業である星富利の研究開発要員のほぼ全員が生活サービス部門に異動となり、現在も業務を続けているのは数人だけだと語った。 「事業全体の方向性が、市場占有から収益構造へとシフトした」と関係者は語った。同時に、前述の関係者は、2月に輸送能力の規模や参入規模など、フードデリバリー事業の規模需要が社内で本格的に始動したと述べた。

Douyin のフードデリバリーはこれまで小規模な試験段階であり、最初の試験都市は北京、上海、成都のみだったと報じられている。 Douyinに近い関係者は、3都市での試験期間中、Douyinの食品配達のGMVは1日あたり200万未満だったと語った。易邦動力によると、3月5日、Douyinは全国15都市で食品配達事業を開始した。これまでに全国約18都市をカバーしています。

しかしその後、DouyinはEle.me Douyinミニプログラムのパイロット都市として15の新しい都市が追加されたと発表した。実際、パイロット プログラムは数か月前に開始されており、最近追加されたものではありません。 Douyinは早くも2月7日に「3月1日に全国で食品配達サービスを開始する」計画を明確に否定し、Ele.meミニプログラムとDouyinグループ購入配達の2つのパイロットプロジェクトを公開した。

DouyinとEle.meは2022年8月に提携を発表して以来、地域生活サービスの新たなシナリオを絶えず模索してきました。 Douyinのフードデリバリー事業に近いByteDanceの従業員が発電所に説明したところによると、DouyinとEle.meの協力は、一方ではDouyinを通じてEle.meにトラフィックを誘導し、他方ではEle.meのマーチャントデータ、輸送能力データ、会員データなどを共有することである。

「私たちが実際に協力しているのは、彼らのデータであり、彼らの商人を直接取り込むことです。」公開された報告によると、Douyinの2022年の現地生活取引額は900億元近くに達し、Douyinの2023年の生活サービス目標は1500億元です。

取引量が急増したもう一つの側面は、Douyinがオフライン市場に参入したことで、オフラインの商人向けにトレーニング、トラフィック生成、ライブストリーミングなどを提供するサービスプロバイダーも参入し始めたが、各社の資格は大きく異なっていたことだ。 「現在、市場ではサービス料を請求するサービス提供者もいれば、手数料を請求するサービス提供者もいる。協力の形は多様だ。より多くの新規顧客を引き付け、市場を急速に拡大するためには、ある程度の混乱は避けられない」と、Douyinの共同購入業者は語った。

さらに、オンライン需要が膨大なトラフィックに変換されると、オフラインの実世界ではそれを十分に受け止めることができず、結果として償却率が低下し、返品率が高くなります。北京近郊の民宿のオーナーによると、以前、司会者を招いて生放送を行い、100万以上の売り上げがあったが、最終的な損金率はわずか40％だったという。その理由は、グループ購入注文は週末のみで、期限があるからです。すべての部屋が予約済みの場合、部屋を予約することはできなくなり、ユーザーは注文をキャンセルするしかありません。

Douyinのローカルライフが作り出した波は、オフライン市場全体を揺るがしている。店舗探索ビデオやライブ放送によってもたらされたかなりのトラフィック変換は、商人、サービスプロバイダー、熱心な投機家を引き付け、参加させています。

1. トラフィックを処理できない

2022年11月、北京市大興区のビリヤード場のオーナーである王成さんは、Douyinの共同購入に参加したいと考えていました。彼はDouyinの担当者に電話をかけ、カスタマーサービスが彼をQianqianhuiというサービスプロバイダーにつなげた。その後、サービスプロバイダーは、バックエンドシステムの開設、共同購入パッケージの開発を支援し、インフルエンサーを店舗に派遣してプロモーション用のビデオを撮影したり、ライブ放送を行ったりしました。発売後の最初の数か月間は、売上は理想的ではありませんでした。 2022年11月、Douyinのグループ購入による収益は300元強に過ぎず、12月には1,000元を超えました。 2023年1月には収益が3,000元に達した。 2月には初めてトラフィックピークの波を迎え、売上高は1万元を超えた。

「Tik Tokは、主に宣伝とトラフィックの誘致を目的として、人々を呼び込むという問題を解決します。」かつて、王成氏の店には1日に最大10件の注文が寄せられ、時には1桁になることもあった。取材当日、同発電所の店舗では共同購入品31件を販売し、うち26件を帳消しにしており、2月だけで計200件以上の注文を帳消しにしていた。トラフィックを誘導し、新規顧客を引き付け、顧客フローを増やすことが、既存の企業が Douyin に接続したい主な理由のほとんどです。朝陽区にある足つぼマッサージ店は、Douyinに接続する前は1日平均30～50人の客が来店していた。接続後、1日の顧客数は300人以上に達しました。店主は「顧客が来店してこそ、収益を生み出し、技術者を確保し、通常の店舗運営を維持できる」と語った。

北京地区の温泉民宿は、かつては正月前後は閑散期で、ほとんど売り上げがなかった。しかし、今年は生放送を行った後、1か月で20万元以上を売り上げ、7万～8万元を損切りした。現在、1日の客室稼働率は60～70％程度で、全室に長い行列ができることもある。

「主に日曜から木曜まで営業しています。昔はこの時期は閑散期だったので、副収入に相当します」とB＆Bのオーナーは語った。ほとんどの商人にとって、Douyin の共同購入に参加する目的は、ほとんどすべて、価格優位性を通じてユーザーを引き付けることです。これは、利益は少ないが回転率は速い戦略です。これを踏まえると、サービスプロバイダーやDouyinインフルエンサーもプロモーションサービス料として一定の割合の手数料を請求する必要があり、利益はさらに少なくなります。サービスプロバイダーの運営者であるLi Feng氏によると、サービスプロバイダーが加盟店に請求する手数料率は業界によって異なります。

ケータリングの一般的な比率は約 10%、ホテルや旅行では 10% ～ 30%、美容業界では 70% または 80% にもなります。 Douyin バックエンドによって設計された最大手数料率は 80% であると報告されています。 「50～80％はトラフィック生成商品と呼ばれ、店舗での二次コンバージョンを目的としています。」 Li Feng氏によると、美容・理容業界における顧客獲得コストは非常に高いという。第三者機関に委託する場合、正確なユーザーを獲得するためのコストは通常​​60〜150元程度です。

しかし、Douyinのグループ購入では、39.9元または59.9元という超低価格でユーザーを店舗に引き付けています。入店後、二次変換を実現するためにカードを申請することをお勧めします。 「そのため、場合によっては、100% のレートで提供してくれることもあります。」しかし、オフラインビジネスが膨大なトラフィックを処理できるかどうかは大きな試練です。前述のB＆Bのオーナーは、オフラインの部屋が満室で予約できる余地がなかったため、多数のユーザーが予約をキャンセルし、キャンセル率はわずか40％だったと語った。

2. 認証サービスプロバイダーは多様化している

多くの商店を訪問しインタビューした結果、ほとんどの商店が2022年10月か11月頃にDouyinの共同購入を開始したことがわかった。その理由は、2022年10月にDouyinのサービスプロバイダープラットフォーム「Douyin Linker」が正式に開始されたためである。

このプラットフォームに参加することで、正式に認定されたサービスプロバイダーになることができます。 Douyin のサービス プロバイダーの参入基準は、完全な事業ライセンス、債務紛争がないこと、登録資本金が 500,000 ユーロ以上、チームが 20 人以上、マーチャント リソースが 20 人以上、人材リソースが 20 人以上であることです。 「参入基準と要件は、基本的に制限がないのと同じです。Douyin は、より多くのサービス プロバイダーが新しいビジネスを拡大し、迅速な新規顧客獲得を達成することを実際に期待しています。」 Douyinサービスプロバイダーの運営者はこう語った。

一方、会計システムの改善により、多くの企業の財務上の懸念も解消されました。上記関係者によると、Douyin Linkeの立ち上げ前は、サービスプロバイダーが加盟店と手数料を決済していたが、現在はDouyinのバックエンドシステムを通じて直接決済されているという。

36Krのデータによると、2022年にDouyinの生活サービスプラットフォームに契約した協力サービスプロバイダーの数は年初に比べて23倍に増加し、現在は1,000を超えています。 Douyin公式プラットフォームが発表したデータレポートによると、2022年にはDouyinの提携店舗は100万を超え、370以上の都市をカバーしています。

李鋒氏は2022年10月に現在のDouyinサービスを提供する会社に入社した。彼によると、新規ユーザーを引き付けるために、Douyinプラットフォームの公式手数料率はわずか2.5％〜8％であり、加盟店には無料のBlue V認証が与えられ、新規ユーザーは60日間手数料が免除されるという。彼の会社は、市場のほとんどのサービスプロバイダーと同様に、主に企業がDouyinのバックエンドシステムを構築し、インフルエンサーを招待して動画を制作し、ライブブロードキャストのプロモーションやその他の関連サービスを提供するのを支援しています。ただし、サービス料は請求されず、確認された注文から一定の割合の手数料のみが請求されます。

しかし、今日のオフライン市場では、サービス プロバイダーのエコシステム全体が混在しており、課金基準は人によって異なります。多くのいわゆる「サービスプロバイダー」は、さまざまな理由から数千元から数万元に及ぶ「基本料金」を請求します。

以前、摘み取り園のオーナーは、自分が見つけた運営チームが初期段階では基本料金として2万～3万元を請求していたと話していた。同発電所は以前、初期段階で一定の基本料金を徴収するかどうかをサービス提供者に問い合わせていた。サービスプロバイダーは、「バックエンドシステムの開設と運用に協力する必要があり、ストリーミングサービスなどの業務もあるため、確かに料金はかかります。それほど高くはなく、2,000元で問題ありません」と語った。

一定の基本料金を請求することに加えて、確認された注文から一定の割合の手数料も徴収されます。これらのいわゆるサービスプロバイダーの多くは、Douyin のグループ購入業者です。一定期間運営し、十分な経験とリソースがあると判断した後、自らがサービスプロバイダーとなるためのチームを結成し始めます。

北京で遊園地を経営する店主は、2022年10月からDouyinの共同購入で独立して運営を始め、15日間で15万元を稼いだという。そこで、今年1月頃に急遽14人のチームを結成し、動画や生放送を配信するためのDouyinアカウントをいくつか開設し、サービス提供事業を開始した。しかし最近、さまざまなコストを差し引くと、利益が出ないことに気づきました。

彼がこれまでに行った最高のライブ放送では、GMV が 100 万を超え、印象的でしたが、その放送の手数料率は、決済された注文のわずか 5% でした。 100万件の注文がすべて取り消された場合、受け取れる最大金額は5万元になります。 「今のところ、大儲けしたという人は見たことがありません。この業界は今後ますます競争が激しくなるでしょう」と店主は語った。

3. 補助金も競争も存在しない

しばらく運営した後、王成氏は、店内の低価格の共同購入パッケージは基本的に維持率がなく、コンバージョン率も低いが、高価格の共同購入パッケージの方が優れていることを発見しました。価格に敏感なユーザーは価格比較の心理を持ち、常に価格ができるだけ安いことを望むが、価格に敏感でないユーザーの方がより落ち着いて購入できると彼は考えている。

「実際、TikTok はプロモーション用です。初期の頃に紙のパンフレットを配布したのと同じです。パンフレットを持って戻ってくる人は何人いるでしょうか?」王成氏は、確かに懸念はあるが、ユーザーをどうやって引き留めるかについては、まだ明確な考えがないと語った。前述のB&Bのオーナーもこの点について懸念を抱いています。彼のアプローチは、ゲストがホテルに到着した後に WeChat でゲストを追加し、プライベートドメイン操作を実行することです。

しかし、彼は、最終的な顧客維持率には、依然として自社の B&B の内部育成と差別化が必要であると考えています。しかし、ほとんどの企業にとって、この段階では定着率は重視されていません。足つぼマッサージ店のオーナーは「まずは何も考えず、お客さんが来たら連れていく。でも本質的には、店舗自体のハード面、ソフト面の整備がまだまだ必要だ」と語る。

Douyin のグループ購入に加えて、ほとんどの商人は Meituan と Dianping も同時に運営しています。発電所は大型ショッピングモールを訪問しました。ショッピングモール内の飲食ブランドのほとんどは、Douyin、Dianping、Meituanの3つのプラットフォームに同額を投資しており、現在は特にいずれかのプラットフォームに注力していないと述べた。共同購入商品の価格も同様です。しかし、トラフィックを促進したいブランドにとっては、Douyin プラットフォームでの価格が引き下げられることになります。例えば、王成のビリヤード場のDouyinでの共同購入の価格はMeituanでのそれよりもはるかに低く、Douyinの共同購入の方が有利です。

美団を経営した過去2年間、王成氏の店舗の1日あたりの平均売上は200～300元、多くても300～400元だった。しかし2月にはDouyinで200件以上の注文を処理し、収益は1万元を超えた。注文数だけ見ると、Douyin の注文数は Meituan よりはるかに多い。

王成氏は、これは 2 つのチャネルの異なる属性に関係していると考えています。 Meituan ユーザーはよりランダムです。例えば、近くで食事をした後、休憩できる場所を探したいときに、Dianping や Meituan を検索するかもしれません。しかし、ユーザーがDouyinで動画を視聴している断片的な時間の中で、動画やライブ放送に惹かれ、積極的に取引を完了する可能性があります。

さらに重要なことは、Douyin がオフラインの商店主に、短い動画による店舗訪問やライブストリーミング販売という新たな顧客獲得チャネルをもたらしたことです。しかし、この業界は参入障壁が低いため、専門家の資格、撮影する動画コンテンツのレベル、最終的なコンバージョン率に大きな差があります。企業にとっては、インフルエンサーの質を見分けることが難しく、ユーザーが誰を好きになるか分かりません。そのため、通常は広範囲に網を張り、さまざまなインフルエンサーの複数のマトリックスを使用してプロモーションと普及を実行します。

この業界には投機家が不足していません。 Douyinのインフルエンサーは発電所に対し、Douyinのグループ購入を行うために今年初めにDouyinのアカウントを開設したと語った。現在、活動開始から3か月が経ち、フォロワー数は8,000人を超えています。彼は他にも3つか4つのアカウントを持っており、それぞれのアカウントのフォロワー数はそれほど多くありません。彼が投稿した動画は、店舗探索動画も含めて、アクセス数は多くなかった。彼のアカウントで最も多くの「いいね！」を獲得した動画でも「いいね！」はわずか61件で、一部の動画では「いいね！」が1桁しかなかった。

Douyin には同様のインフルエンサーがかなりたくさんいます。受注を獲得するのは比較的難しいものの、受注は獲得できるものの、収入は比較的限られている。現在、インフルエンサーが店舗に出向いて動画を撮影するには通常500～1000元の費用がかかり、その後、確認された注文から一定の割合の手数料が差し引かれます。生放送の費用は最低4～5千元から数万元までの範囲です。

しかし、店舗動画やライブ放送の売上を保証することは通常困難です。王成氏は独自のDouyin運営チームを立ち上げることも考えたが、人件費が高かったため断念した。 Douyin サービスプロバイダーのオフライン開発スタッフとして、Li Feng 氏は現在、市場の同業者からの競争圧力をあまり感じていません。 「確かに美団との競争はあるが、現時点ではそれほどではない。」しかし最近、美団も専門家を店舗に派遣し始めていることを知った。最近、メディアの報道によると、美団は「美団全全探店」というWeChatミニプログラムをテストしており、これは主に店舗探索者向けに注文受付や利益決済などの総合的なサービスを提供する。 （王成と李鋒は仮名です。）

著者: 劉衛奇

出典：WeChat公開アカウント「Power Plant（ID：wonder-capsule）」