マーケティングにおけるブランディングに関する7つの考察

実際、多くのブランドはマーケティングプロセスに継続性が欠けており、次から次へと入れ替わる傾向があります。これでは、過去のコミュニケーションや広告素材を再利用することが難しくなり、ブランドリソースが無駄になってしまいます。以下の記事では、著者がマーケティングにおけるブランドについての考えを説明しています。見てみましょう。

01

中学高は最近、小売価格3.5元のサブブランド「中学富高」を発売する予定だ。ニュースが報道されるとすぐに、コミュニティの友人たちから大きな注目を集めました。鍾学高について話しましょう。

中学高は明らかに以前から高級路線をとっており、その製品は30元以上と高価だったため、ほとんどの人にとっては単なる試用製品に過ぎなかった。実際に、継続的な再購入を実現できたユーザー層はそれほど多くなく、おそらく一級都市、二級都市の中核ビジネスパーソンに集中していたのだろう。

中学高が早期採用者による製品購入を継続的に刺激したいのであれば、新製品の開発と発売を継続する必要があります。しかし、これは実際には非常に疲れる仕事であり、あまり感謝されず、最終的には非常にコストがかかります。それは良い商売ではないし、ネギを切るリスクもある。これが、後に「アイスクリーム・アサシン」や「溶けない火」のような広報上の危機が起こった理由です。広報危機の根底にあるのは、製品とブランドに対する国民の不満です。

ハイエンドのコアユーザーを引き付けて継続的に再購入してもらい、ハイエンドユーザーだけに焦点を当てる場合、まずユーザー規模とユーザー地域が制限され、ユーザーがその輪から抜け出す意義が薄れます。大規模なオフラインチャネルレイアウトを行う必要がないため、「小さくて美しい」ビジネスにとどまっており、ソーシャルメディアコミュニケーションに多大な労力を費やす必要は特にありません。

そのため、これまで私は中学高ブランドの発展の見通しについて楽観的ではありませんでした。その後、彼らは高級餃子ブランド「李香果」も立ち上げましたが、実は同じ問題と課題を抱えていました。

2年前に記事を書いたときも、中学高は価格性能比を競合他社より良くするために、より手頃な製品を発売すべきだと提案しました。高級アイスクリームを製造する中雪高のブランド力、経験、サプライチェーン、チームは、手頃な価格のアイスクリーム製品ラインに関しては、実際に中雪高にさらなる競争上の優位性を与えることができます。高いところから低いところまで作業するのはそれほど難しくありません。

手頃な価格のブランド「中学不敗」の発売は、実は私の以前の考えを裏付けるものだったが、予想外だったのは、「中学不敗」の価格帯が3.5元に設定されており、私が以前予想していた製品価格帯よりも低かったことだ。これは実は、中学高がオフラインチャネルで力を入れる必要があり、伊利や蒙牛などの企業の氷製品ラインと直接競合することになるという意味でもある。 「中学は高くない」は、一、二線都市ではまだブランドの光輪を持っているかもしれないが、沈みゆく市場に浸透し、沈みゆく市場シェアを奪おうとすれば、厳しい戦いになるだろう。

02

Mengniu のワールドカップコミュニケーションは、最近の注目すべきマーケティング事例です。特に決勝戦当日はメッシがスクリーンを独占したため、蒙牛も大きなブランド露出を達成した。

蒙牛のワールドカップマーケティング事例で最も興味深い点は、メッシのキャラクターを使って2022年ワールドカップのコミュニケーションと2018年ワールドカップのコミュニケーションを結び付けている点だ。

「今夜は完全に冷静だ」というコピーは、2018年に蒙牛がメッシのために撮影したコマーシャルを思い出させる。当時、メッシのコマーシャル動画はネットユーザーによって絵文字パッケージにされ、「私はメッシです。今とてもパニックになっています」というテキストが添えられていた。

蒙牛の今回のワールドカップマーケティングのハイライトは、スポーツマーケティングを分割するのではなく、一貫したブランドコミュニケーションの糸を形成したことだ。その利点は、蒙牛が過去のブランド資産を最大限に活用し、単一の点に集中するのではなく、ユーザーの精神的出力の総合力を形成していることです。これにより、蒙牛が長年にわたりワールドカップやメッシと結びついていることが人々に認識され、そのブランド印象が深まりました。

実際、多くのブランドはマーケティングプロセスに継続性が欠けており、次から次へと入れ替わる傾向があります。これでは、過去のコミュニケーションや広告素材を再利用することが難しくなり、ブランドリソースが無駄になってしまいます。

03

昨日、自動車業界のクライアントにサービスを提供している広告会社のオーナーと話をしました。彼は、過去 2 年間で自動車業界のブランドでも DTC (Direct-to-Consumer) サービスに対する強い需要があったことを発見しました。マーケティングチェーン全体とユーザーのプライベートドメイン運用のデジタル化が特に重要になっています。

もちろん、ここでのプライベートドメインとは、WeChatグループを作成したり、小さな広告を送信したりすることを意味するのではなく、ユーザーの操作と製品を強く結び付けることを意味します。たとえば、自動車会社は独自のアプリを作り始めています。アプリを通じて、キーカーのインテリジェント機能を実現できるだけでなく、ユーザー操作の基盤にもなります。この点では、衛、小鵬、利汽車などの新世代の自動車メーカーは良い仕事をしており、他の伝統的な自動車メーカーもすぐに追随している。

また、自動車ブランドはオムニチャネルマーケティングを実施し、すべてのチャネルをカバーすることが一般的になります。しかし、コンテンツ面では、過去 2 年間で、ユーザー シナリオにおける製品機能の表示に重点が置かれるようになりました。たとえば、短編動画や長編動画のブランドでは、自動車の広告コンテンツは、純粋にブランド露出のためではなく、ユーザーの生活シナリオに関連したものになります。ブランドの露出には、製品の強みとユーザー シナリオが伴う必要があります。

純粋なロゴ露出やブランド露出計画では、自動車ブランドの顧客に印象づけるのは難しいと社長は語った。例えば、バラエティ番組のマーケティングで単に名前を付けたり、単に車のブランドロゴを表示したりするだけでは、今ではそれにお金を払う意思のある顧客はほとんどいません。コンテンツの埋め込みにおいては、製品の機能ポイントを追加し、ユーザーのニーズを満たす必要があります。

実際、NIO、小鵬、Li Autoなどの新興自動車メーカーの波は、自動車業界のマーケティングや運営方法に多くの新しいアイデアをもたらしました。例えば、新車発売の「クラウドファンディング」スタイルも今では人気です。衛小利汽車の内部組織構造は比較的フラットで、全体的な運営はユーザー思考に基づいており、外部市場への対応もより機敏です。

04

よく考えてみると、AIGC（インテリジェントコンテンツ制作）は今後のコンテンツ制作に大きな影響を与えるかもしれません。コンテンツの制作方法は、UGC（ユーザー生成コンテンツ）とPGC（プロフェッショナルチーム生成コンテンツ）に分かれていることは誰もが知っています。 AIGC の出現により、コンテンツ エコロジー全体が変化して、コンテンツ制作の効率が飛躍的に向上する可能性があります。

もちろん、ロボットが人間の脳に取って代わらないのと同じように、AIGC が UGC や PGC に完全に取って代わることはありませんが、AIGC が成熟するにつれて、人工的に制作されたコンテンツにおける競争は激化し続けるでしょう。

AIGC の最初の成熟したアプリケーション シナリオは、やはり広告とマーケティングの分野にあると考えています。実際、多くの広告プラットフォームでは、大量のマーケティング広告画像が機械によって自動的に生成され、データのフィードバックに基づいて動的に更新されます。これは実際には一種の AIGC です。例えば、デザイナーが使用する PS は本質的に AIGC ツールであり、デザイン作成の効率を大幅に向上させます。

昨年は、デザイナーに代わる可能性があると考えられている、話題の AI ペインティングなど、多くの新しい AIGC ツールが登場しました。そして、検索エンジンに取って代わる可能性があると考えられているchatGPT。さらに、数年前のビデオフェイスチェンジやAdobeのオーディオPSなどもあります。これらのツールは「概念的」な性質のものであり、成熟した商用製品ではありませんが、AIGCツールの爆発的な成長は、人工知能の発展が転換点にあることを示しています。

AIGC が成熟するにはまだ時間がかかり、AIGC ツールの商用化にはさらに時間がかかる可能性がありますが、AIGC が将来の世界と将来のコンテンツ エコロジーに与える影響は過小評価できず、探索すべきビジネス チャンスが多数ある可能性があります。

05

ブランド マーケティングがメタバースに参入することは、すでに明らかなトレンドとなっています。今年は、AIGC 関連の多くのトピックが循環を破り、メタバースの方向性をさらに確認しました。もちろん、今日の多くのブランドのいわゆるメタバースマーケティングはすべて同じであり、デジタルコレクションを発表し、仮想のデジタル人物と協力し、仮想空間を使用して活動を行うことに他なりません。

しかし、こうしたメタバースのマーケティング手法や技術、詳細がさらに向上するにつれ、各ブランドが（自社または第三者機関を通じて）メタバース空間シーンを構築し、そのシーンでユーザーインタラクションやイベント運営、ブランドコミュニケーションを行うようになるのではないかと思います。いくつかの大手ブランドのメタバース マーケティングでも同様の事例が見られました。

言い換えれば、ブランドとユーザーの間のあらゆるやりとりがメタバースで「ゲーム化」され、ユーザーがゲームキャラクターとして成長し、生活し、交流し続ける、ブランド専用のシミュレーションビジネスゲームがユーザー向けに作成されると私は考えています。

将来的にはあらゆるブランド企業がゲーム会社になるかもしれません。将来的には、異なるブランドのメタバース空間とゲーム空間が相互に接続される可能性もあると言えます。そうすれば、私たちは本当にメタバースの世界に足を踏み入れることになるかもしれません。

06

半導体業界にはアンディ・ビルの法則があることは誰もが知っています。これは、ハードウェアの性能が急速に向上しているにもかかわらず、ソフトウェアが消費する必要のある性能も増大し、その結果、ユーザーはハードウェア性能の大幅な向上を体験できないという法則です。 Intel が提供するパフォーマンスは Microsoft によって吸収されます。

アンディ・ビルの法則は、ユーザーがハードウェアデバイスを絶えず交換するように刺激し、ハードウェアのアップグレードとソフトウェアのアップグレードの間に一定の周期的なパターンを形成し、ハードウェアメーカーとソフトウェアメーカーの間に相互依存的なビジネス共存関係を形成します。

しかし、明らかに、アンディ・ビルの法則は PC 側では長い間無効であり、大手携帯電話メーカーを不安にさせているのは、モバイル側でも無効になっていることです。

現在、携帯電話のハードウェア性能はすでに非常に高くなっています。システム リソースは、実際にはハードウェア パフォーマンスをあまり消費することはできません。 3 台のカメラの構成は、ほとんどの生活での使用シナリオを超えています。純粋なハードウェアの蓄積では、もはやユーザーエクスペリエンスの大幅な向上にはつながらず、携帯電話の買い替えに対するユーザーの需要を刺激することはさらに困難になります。

同時に、「Honor of Kings」などのゲームでは、実際には高いハードウェア性能は必要とされません。ゲームメーカーは、ハードウェアの参入障壁を下げて、競争でより多くのユーザーを獲得したいと考えているからです。ゲームはマイクロソフトのオペレーティング システムほど独占的ではありません。そのため、テンセントなどのゲームメーカーは、ハードウェアメーカーと「アンディ・ビル」同盟を結ぶことはできない。

この観点から見ると、Xiaomi のパフォーマンスが満足のいくものではない理由を理解するのは難しくありません。 Xiaomi は「ハイエンド化」について語り続けているが、全体的な考え方は依然としてハードウェアの積み重ねに頼って新製品を発売することであり、それは以前の「オタク」スタイルをかなりの部分継続している。

実際、モバイル デバイスにはパフォーマンスを重視するソフトウェアが存在します。オペレーティング システムとは別に、VR および AR 関連のアプリケーションはすべてハードウェア パフォーマンスのサポートを必要とします。残念ながら、VR や AR などの新しい体験には、人気があり成熟したアプリケーションがないため、この悪循環を打破することはできません。現在、これらのアプリケーションはユーザーにとって不要です。同時に、VRやARなどのアプリケーションの起動も大量のバッテリーを消費します。バッテリー技術のボトルネックにより、ユーザーの日常生活におけるこのようなアプリケーションの適用はある程度制限されています。

言い換えれば、モバイル デバイスにおける「アンディ ビルの法則」の失敗は、実際にはモバイル デバイスの複数の側面に関係しており、コンピューティング パフォーマンスやソフトウェア パフォーマンスだけでなく、バ​​ッテリー技術などの他の側面も関係しています。携帯電話がiPhoneのような飛躍を遂げるのは極めて困難だ。これは、Luo Yonghao 氏の Hammer がソフトウェア レベルの最適化を多数行ったにもかかわらず、商業的に失敗した理由も説明しています。

もちろん、VR と AR はすでに業界の発展の非常に明白な方向性であり、これらはすべてメタバースと組み合わせることができると考えています。しかし、これらが本当に人々の日常生活の一部になるには、しばらく時間がかかるでしょう。

07

「Annual Speech」は、もともと個人IPの年間の思いを共有し、トークショーの要素を多く加えたコンテンツ製品でした。その後、コミュニケーション効果が非常に優れていることがわかり、今では「コンテンツ＋マーケティング」のコミュニケーション手法となっています。

もちろん、毎年のスピーチでは知識や洞察以上のものが提供されるのです。考えてみてください。1週間にわたってこれほど多くの年次演説を見た後でも、どれだけ覚えているでしょうか?もちろん、やりすぎではありません。スピーチは感情的な価値を提供することが主な目的です。

スピーチ内容の磨き上げは、乾いたネタをどれだけ提供するかにかかっているわけではないが、聞き手に喜んで聞いてもらうこと、金言を並べること、そして強い伝達力を持つことも極めて難しいことは否定できない。そのため、以前は市場に出回っている数多くの年次スピーチにあまり注意を払っていませんでしたが、後になって、スピーチのリズムをどう捉えているか、特定の内容を話すときに聴衆の心理的感情がどうなっているかを学ぶ姿勢で見るようになりました。

実際、多くの場合、事例を分析し研究する際には、このような考え方を持ち、自分自身の傲慢さや偏見を脇に置き、他の人がうまくやっていることを研究して学ぶ必要があります。

著者：鄭卓然、WeChat 公開アカウント：普及体操 (ID: chuanboticao)