美団集団購買はオンラインで即時受け取りが可能で、DouyinやKuaishouと「店頭戦争」で競争している。

DouyinとMeituanのフードデリバリー事業が新たな進展を遂げた。 Douyinのフードデリバリー事業は活況を呈している。美団は事業領域を維持し、市場で有利な地位を占めることができるだろうか？この記事をきっかけに、この「店内戦争」について一緒に学んでいきましょう。インターネット上の友人に読んでもらうことをお勧めします。

二大ショート動画プラットフォームのフードデリバリー事業が新たな進展を遂げた。 Douyinの共同購入・配送業務はDouyin電子商取引傘下のDoudian宅配プラットフォームに統合されており、新たな業者の参入は認められていない。7月15日以降、棚や検索などのトラフィックの入り口には食品配送ミニプログラムの商品のみが残り、以前の共同購入・配送業務の商品は表示されなくなる。

快手の共同購入パッケージには、「配達のみ」や「宅配」などの新しいラベルが追加された。ユーザーはラベルの付いた商品を注文すると、食品の配達サービスを利用できるようになります。

食品宅配事業におけるDouyinとKuaishouの急速な発展に直面して、Meituanは即座に猛烈な反撃を行った。

7月2日、Meituan Group Buyingは「インスタントピックアップ」機能を正式に開始した。食品の共同購入の注文に「即時受取店舗」を選択したユーザーは、注文ページで「注文に進む」をクリックし、店舗到着後に受取コードを使用して食品を即時に受け取ることができます。これにより、ブランドのミニプログラムに移動したり、クーポンを手動で確認したりする必要がなくなり、店舗の確認、注文、バックエンドのセルフピックアップをオンラインでワンストップで完了できるようになります。

このサービスは、まずお茶やコーヒーなど消費頻度の高いカテゴリーをカバーし、40近くのチェーンブランドの8万店舗以上と提携し、2000万人以上のユーザーにサービスを提供していると報じられている。今後は、より多くのケータリング形式で再現され、テイクアウトや店内飲食との補完的なサービスを形成し、小売業者の配達効率をさらに向上させます。

DouyinとKuaishouに包囲されているMeituanは、スピードの優位性を生かして後発の企業を凌駕し続けることができるだろうか？

1. DouyinとKuaishouのグループ購入は自宅に配達されるので、玄関先で「野蛮人」になる必要はありません

Douyin Takeout は Doudian Home Delivery セクションに正式に統合されました。これは、Douyin Takeout が Douyin Local Life から正式に分離されたことを意味します。テイクアウトや既存のグループ購入のトラフィック分散ロジックは大きく変わります。

今年3月、Douyin Takeoutは地元生活事業ラインからDouyin電子商取引事業ラインに調整され、時間制インスタント小売事業と統合されました。テイクアウトをより効果的に行うために、Douyin では社内のローカルライフ部門と電子商取引部門が並行して運営されています。 Douyin Life Service は店内ビジネスに重点を置き、テイクアウトは電子商取引によって開発され、商人が Douyin 電子商取引エコシステムで健全に運営できるように支援します。

具体的には、6月15日から、Douyin Lifeのオリジナルサービス「共同購入・配送」事業に新規加盟店の参加ができなくなります。同時に、豆店宅配プラットフォームは2024年7月3日に開始されます。現在、PC側はチェーン版の商店のみを提供しており、モバイル側は単一店舗版を提供しています。

画像出典: TikTok

現在、招待された加盟店には入会金や保証金はかかりません。手数料はかかりませんが、WeChat Pay を通じて開始された取引ごとに 0.6% のサービス料金が課金されます。これは電子商取引に影響を与えるだけでなく、Douyin のライブ サービスの現在の一連の手数料調整にも影響を与えます。

報道によると、今年第1四半期、Douyinの生活サービス事業の減損前の売上高は1000億人民元を超えたという。 4月のDouyinの生活サービス売上高は約350億元で、年初にDouyinが設定した6000億元の売上高目標からは程遠いものだった。

「昨年5月末、美団と抖音の関係者が618イベントへの参加店舗を募集し、独占割引パッケージを開始しました。しかし、今年は何の通知も受け取っていません。どうやら、両者とも割引を利用することにあまり熱心ではないようです」と、両プラットフォームの競争姿勢が競争的でない姿勢に変わったことに感銘を受けた地元小売業者の王克氏は語った。

Douyinが「テイクアウト」を放棄した理由は理解しにくいことではありません。 Meituan TakeoutやEle.meの30分配達時間と比較すると、Douyin Takeoutの1時間配達には競争力が欠けている。 700万人以上のライダーと成熟した運営モデルを持つ美団と比べると、Douyinが短期間で美団に追いつくのは容易ではない。トラフィックの利点を活用して、販売者とユーザーに適切なサービスを提供するのが最善です。

快手と抖音の家庭内共同購入の試みの背後にあるビジネスロジックは基本的に同じです。

現在、Kuaishou APPにはテイクアウト用の専用入口がありません。快手（Kuaishou）でテイクアウトを注文するには、まずライブ放送室または店舗から注文し、ミニプログラムに住所と連絡先情報を入力して、販売者が食べ物を玄関まで届けるのを待つ必要があります。商人のカテゴリーも比較的少ないです。武漢を例に挙げると、基本的にはバーベキューとザリガニしかありません。

画像出典: Kuaishou

フルフィルメントの面では、Kuaishou には独自の配信チームがないため、サードパーティの配信に頼らざるを得ず、プラットフォームのインフラストラクチャの構築ロジックは、トランザクション サービスではなくコンテンツを中心にしています。これは、テイクアウトによる即時の満足感と強烈な体験に反するものです。 Meituan TakeoutやEle.meと比較すると、商品の種類と価格割引の両方において、まだ改善の余地が大きくあります。

Douyin と Kuaishou の両社は、フードデリバリー事業に対して非常に慎重な姿勢を示していることがわかります。特にニッチな「宅配」分野では、Meituanと直接対決すると、一定の「優位性」を得られなくなる可能性があり、自社の欠点も事前に露呈することになる。

「ずれた」参入を選択した根本的な理由は、現地の生活ビジネスにおいて、DouyinとKuaishouの直接的な優位性は、短期間でトラフィックによって確立されたユーザーベースであり、それが「店頭」のシナリオに波及するからです。結局のところ、「宅配」シナリオにおける競争は、交通量だけではなく、豊富な現地の生活必需品や膨大なフルフィルメントおよび配送リソースも関係しています。

2大プラットフォームは、MeituanやEle.meと提携して、トラフィックシナリオと利益の一部を潜在的な競合他社に開放し、できるだけ早く現地の生活供給を拡大し、ユーザー数と取引頻度を増加させることを目指しています。

結局のところ、宅配事業はDouyinとKuaishouにとって依然として投資収益率の低い事業である。その主な機能は、高頻度かつ固定的な需要シナリオを通じて地域生活に浸透し、より多くの収益化チャネルを獲得し、広告事業への高い依存度を回避し、配送サービスと手数料収入を活用することです。

現時点では、当面の間、DouyinとKuaishouがMeituanの壁を突破するのは難しいと思われる。美団がこの勝利を利用して自らの領域を維持できるかどうかは、ユーザー側で独自の生態学的地位を示すかどうかにかかっていることは明らかだ。

2.美団が巨大企業になるには時期尚早

DouyinとKuaishouの参入は、その巨大なトラフィックプールによってフロントエンドに大きな需要を生み出し、これまでの「グループ購入」による店内決済のロジックを変え、「テイクアウトを自宅に配達」という形式を追加し、間違いなくMeituanの2つのコアビジネスに「ポイントツーポイント」の打撃を与えました。

美団は後に問題に気づき、トップダウンの防御姿勢を取った。結局のところ、フルフィルメントと配送の面では、Meituan は多数の販売業者とライダーのリソースを持っているだけでなく、成熟したリソース割り当てシステムも確立していました。 2023年のデータによると、美団の1日のピーク時のテイクアウト注文は8,000万件を超えていますが、配達時間は30分で安定しており、プロモーション中でも99％以上の履行満足度を維持しています。

したがって、美団が「低価格」というユーザーの消費マインドを強化し続ける限り、常に交渉の切り札を手にすることができるだろう。

美団は手数料を減らし、ライダーの収入を増やすことで、「スーパー人気」、「特別共同購入」、「品好ファン」のセクションを次々と立ち上げ、商店やユーザーに補助金を出して需要を刺激し、主にテキストと画像に頼る従来のプレゼンテーション方法を打ち破り、「ライブストリーミング」を開始してコンテンツの不足を補っています。

画像出典: Meituan APP

美団の「品好飯」は、リソースを集約して三者のコストを削減し、ユーザーは一元的に注文でき、商人は効率的に食事を準備でき、配達員は一元的に食事を配達できるため、利益分配による売上の急増が実現します。

美団の財務報告によると、第一四半期に「品好飯」は1日あたり500万件近くの注文を受けており、将来的には「品好飯」がテイクアウト注文全体の20％を占めると予測されている。

今年4月、美団は「ブランド衛星店」1万店舗の手数料還元プランを開始し、6か月間の手数料還元、1億元のトラフィックサポート、無料のAIサイト選択、商品選択、精密マーケティングサービスを通じて、大手チェーンブランドが「小規模で上質」になることを支援しました。公式筋によると、ファストフードブランド「老香記」の深セン支店は、初月に1万8000件の注文を達成し、再購入率は15％、注文転換率は35％を超えた。

報道によると、2024年5月末時点で、45のブランドが国内でサテライトストアモデルの導入を主導し、合計560以上のサテライトストアをオープンしているという。

サテライトストアがオンラインビジネスの成長を追求するブランドにとっての新たなツールになると、美団は当然、小売業者とのつながりを強化するために、より多くの追加サービスをブランドに提供することになるだろう。例えば、店舗とショート動画機能を連携し、動画に店舗リンクを追加することで、自主放送、ブランド生放送、ダ生放送など、多様な生放送エコシステムが形成されました。コンテンツ力を継続的に強化し、ユーザーの魅力を高めることで、小売業者はより多くの消費配当を得ることができます。

しかし、Meituan自体はコンテンツプラットフォームではないため、そのトラフィックプールは比較的閉鎖的であり、ユーザーが滞在して断片的な時間を過ごすための条件と基盤を備えていません。さらに、店舗のフルフィルメント範囲は店舗自体から数キロメートル以内であり、消費者の再購入率を高めることが中心的な需要です。この点におけるライブストリーミングの役割と重要性については、まだ議論の余地があります。

「当社は、ブランドマーケティングを行い、新規顧客を引き付ける必要がある大手ブランドとは異なります。当社の店舗は、純粋に新しい展示と顧客獲得のチャネルを探しています。Meituan には、明確で目に見えるトラフィックメカニズムがなく、正確なトラフィック投資ツールが欠けています。ライブストリーミングの取り組みを Meituan に集中させることは、費用対効果が高くありません。」ヘルスクラブのオーナーである梅子宇さんは、美団のコンテンツレイアウトを次のように評価しています。

美団の内部組織構造の調整は、同社が「地域生活」分野を重視していることを示している。

美団は今年2月以来、3カ月以内に4回の構造調整を実施し、もともと独立して展開していた店舗と宅配事業グループを「コアローカル事業」部門に統合した。スタッフの若返りに加え、組織体制も従来よりフラット化され、ユーザーや加盟店の需要の変化をタイムリーに捉えることに貢献しています。さまざまな業態を連携して展開することで、自社の強みをさらに発揮することができます。

抖音と快手はまだ「宅配側」で戦争を開始していないが、三線都市以下での影響力は日々拡大している。美団が構築したインフラは主に一級都市と二級都市に集中しており、容量の予備と加盟店の運営において課題に直面し始めている。もし美団が抖音と快手が一息ついて調整する機会を捉え、有利な市場ポジションを占めることができれば、プラットフォームの堀をさらに深めることができるかもしれない。

下級都市での発言権をめぐる抖音、快手、美義の争いが、地方生活の戦いを新たな方向に導くかどうかは、三党が激しく対立するにつれて、ますます明らかになるだろう。

著者: ファン・ウェン

出典：WeChatパブリックアカウント：「Xinou（ID：linyiersan0123-）」