ブランドコミュニケーションは論理的思考よりもストーリーを伝えることが重要である

ブランドにはストーリーテラーが必要であり、ブランドコミュニケーションにはストーリーテリングが必要です。この記事では、ブランドストーリーの起源、意義、伝え方、表現などを解説し、ブランドストーリーテリングの奥深い意味をシンプルかつ分かりやすく解き明かします。ブランドマーケティングやブランドオペレーションに興味がある方におすすめです。

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広告スローガンが消費者の心にしっかりと打ち込まれた釘のようなものだとすれば、ブランドストーリーはオピニオンリーダーの心に根を下ろし、自由に発芽し、成長し、開花し、実を結ぶ種子のようなものです。

ブランドストーリーは種です。種子の品質によって木の将来の成長が決まります。企業がオピニオンリーダーに影響を与えたいのであれば、優れたブランドストーリーを伝え、ブランドストーリーに影響を与えることができるプラットフォームを見つけなければなりません。

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優れたブランドストーリーを伝えるための第一歩は、優れたストーリーを書くことです。どうすれば良いブランドストーリーを書くことができるでしょうか?今日は体系的にお話ししましょう。

まず、ブランドストーリーとは何かという問いに答える必要があります。

第二に、ブランドストーリーはブランドにとってどのような問題を解決するのでしょうか?

3番目は、優れたブランドストーリーを書く方法です。

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ブランドストーリーとは何ですか?

ブランドストーリーとは、ブランドの「起源」を語る物語です。人間の観点から見ると、すべての出来事には理由があり、何事も理由なく起こることはないと人々は信じています。人々は、何事に対しても「説明」を聞きたがります。ブランドストーリーとは、企業がそのブランド誕生について語る完璧な「説明」です。

まとめると、ブランドストーリーは「すべては理由があって起こる + 私のせいで起こる」ということです。ブランド ストーリーを定義すると、次のように定義できます。ブランド ストーリーとは、ブランドの創造と開発のプロセスにおけるブランドの使命と精神を体現する伝説的な物語です。

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ブランドのストーリーテリングは、時間とコンテンツの次元から表現できます。

時間的側面は、ブランドを確立するまでの精神的な過程と、ブランドが確立された後の発展プロセスから説明できます。創業ストーリー：つまり、なぜこのブランドが存在するのか？一般的には、ブランドをゼロからイチに構築する計画において、そのブランドが作られた理由を説明するために使用されます。プロセス中のストーリー: ブランド開発プロセスでは、ブランド精神を強化し、ブランド精神を体現するストーリーを継続させるために、一連のストーリーも必要です。

ブランドストーリーは、ブランドの起源を説明するだけでなく、ブランドの姿勢も表現する必要があります。ナイキの創設者であるナイトはストーリーテラーの達人です。彼はナイキブランドとスポーツの精神を密接に結びつけています。スポーツ好きの人たちに良いスポーツシューズを履いてもらいたいと、日本で日本のブランドの代理店となり、ブランドに提案し、最終的に優れたシューズを生産するためにナイキブランドを設立した経緯を語ります。

ブランドストーリーは、ブランド、ブランドのオピニオンリーダー、消費者の間の「感情的なコミュニケーション」の役割を果たします。彼らはブランド精神をストーリーの形で伝え、その精神を消費者に浸透させ、オピニオンリーダーの心の中にブランドの評判を形成し、そしてオピニオンリーダーと消費者の潜在的な購買意欲を刺激します。良いストーリーを通じて、彼らはそのブランドの自由な「セールスマン」になることができます。

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Casarteは、ハイアールグループが2007年9月に立ち上げた、国際的な高級家電市場をターゲットとした高級ブランドです。ブランド設立後の最初の3年間、Casarteはハイアールの支援を受けて冷蔵庫製品の探求を始めました。 2010 年後半までに、Casarte は Haier から完全に独立し、すべてのビジュアル アイデンティティ デザインとブランド コミュニケーションに Haier に関連するブランド情報は一切表示されなくなりました。

現在、ハイアールが蓄積したブランド資産の助けにより、Casarte は製品技術、デザイン、価格の面でシーメンスなどの国際ブランドと十分に競争できるようになりました。サムスンやシーメンスと直接競合する高級ブランドとして、Casarte は市場競争でどのように際立っているのでしょうか?

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Casarte は、基本的なブランド マーケティングを行って一般消費者に影響を与えるだけでなく、優れたブランド ストーリーを伝え、オピニオン リーダーの間で口コミ効果を確立し、「拡散」効果を形成することでオピニオン リーダーに影響を与えます。

では、具体的にはどのように行うのでしょうか?ハイアールとその傘下ブランドCasarteの経営、デザイン、技術などの新たな変化をより多くのオピニオンリーダーに知ってもらうため、ハイアールグループ取締役会長の周雲傑氏が自らイベントに参加し、「社長読書会」などのコラムで、デジタル変革を通じて同社の経営、デザイン、技術などを向上させてきたハイアールの経験と教訓を語りました。

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本を出版し、企業のブランドストーリーを伝えることで、オピニオンリーダーとの深い交流とコミュニケーションを確立し、「国産ブランドは海外ブランドより劣るものではなく、むしろ優れている面もある」というカサルテのブランド印象を確立することができました。

同時に、Casarte はブランド管理のプロセスにおいて「2 つのアプローチ」を主張しています。つまり、オピニオン リーダーをターゲットにし、ブランド ストーリーを使用して深い理解を獲得し、「拡散効果」を実現します。一般消費者をターゲットにし、購買動機を通じて消費者の心に浸透します。

このようにして、Casarte は多くのオピニオンリーダーの間で好まれる高級家電ブランドになりました。カサルテは2014年に早くも1万5000元以上の冷蔵庫部門でシェア26.63%を獲得し、サムスンとシーメンスを5パーセントポイント以上リードして優勝した。 2015年の売上高は100億人民元を超えた。 2021年、カサルテの1万5000元以上の家庭用エアコンの累計市場シェアは46％を超え、市場第1位となった。カサルテはハイエンド市場でトップの座を維持しながら、「中国のライフスタイル変革をリードする」というブランドミッションに向かって前進し、極めて高いブランド価値を実現しています。

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ブランドストーリーを伝えるとき、世界中の神話や宗教物語を何年もかけて研究し読み、傑作『千の顔を持つ英雄』を著した有名な神学者ジョセフ・キャンベルの要約から学ぶことができます。

キャンベルは、すべての神話物語に共通する特徴を要約しました。それは、英雄の旅は主に 4 つの段階から構成されるというものです。

• 出発：現状を捨てて冒険の領域に入ること。
• 啓蒙: 象徴的な方法で表現された何らかの理解を得ること。
• テスト：危険に陥り、運命と戦う。
• 復帰：ようやく通常の生活に戻りました。これはすべての英雄の旅です。

優れたブランドストーリーには、導入、展開、移行、結論という 4 つの段階があります。

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ブランドストーリーコンテンツの次元：ブランドスピリットコミュニケーション＋伝説的なプロット設定。ブランドスピリットのコミュニケーション: すべてのストーリーはアイデアを伝えるものであり、ブランドスピリットを伝える役割を果たさなければなりません。これは正しい論理であり、戦略の論理とも言えるでしょう。

伝説的なプロット設定: あなたのアイデアを人々の心に深く根付かせ、口コミで広めたいなら、珍しくて魅力的なプロットが必要です。それは物事を行う論理であり、創造性の論理とも言えます。

では、ブランドストーリーではないものは何でしょうか?ブランドストーリーはブランドの紹介ではありません。ブランド紹介は、わかりやすく率直な物語です。ブランドストーリーは、紆余曲折のある素晴らしいストーリーです。ブランドストーリーは認知の問題を解決するのではなく、むしろ好意を生み出します。ブランド ストーリーテリングは、単なる作業ではありません。ブランド ストーリーテリングは、単にタスクを完了して、それを小さな隅に閉じ込めることではありません。むしろ、ブランド戦略の観点から、ブランドの内なる魂をブランドストーリーという形で表現すべきです。

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ブランドストーリーはどのような問題を解決しますか?ブランドストーリーの解決は、ブランドのオピニオンリーダーに影響を与える問題です。ブランドの最も重要な 3 つの要素は、ブランド認知度、ブランド連想、ブランドロイヤルティです。ブランドの連想と忠誠心を確立するには、製品体験だけに頼るだけでは不十分です。ブランドには「魂」も与えられなければなりません。ブランドストーリーはブランドの魂です。

ブランドのオピニオンリーダーがあなたの「魂」を深く理解している場合にのみ、肯定的な連想と忠誠心が形成される可能性があります。

言い換えれば、ブランドストーリーは、「私は誰か？」という 3 つの主要な哲学的な質問に答える必要があります。私が誰であるかは、主にブランドの位置付けを説明します。私のブランドの由来は、主にブランドの使命を説明しています。次のステップは、ブランドがどこに向かっているのかについて話し合うことです。ブランドのオピニオンリーダー、パートナー、消費者の共同サポートを得て、企業はどこに向かう必要があるのでしょうか?

創業期のブランドストーリーは、企業の存在意義の問題を解決します。プロセスにおけるブランドストーリーは、ブランドコンセプトを統合するという問題を解決します。

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ブランドストーリーの定義を確認しましょう。ブランドストーリーとは、ブランドの創造と発展のプロセスにおけるブランドの使命と精神を体現する伝説的な物語です。特にブランドストーリーライティングの観点から見ると、ブランドストーリーもニュースのライティングロジックに従っており、ニュースには6つの要素（5W+1H）があります。 「5W」、すなわち「誰が」「何を」「いつ」「どこで」「なぜ」、そして「1つのH」、すなわち「どのように」、すなわち「出来事の時間、場所、人、原因、プロセス、結果」です。

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ブランドストーリーを構想する際に、まずやるべきことはブランドスピリット、つまりブランドが表現する中核となるコンセプトは何かを理解することです。ブランド精神が確立される前に書かれたブランドストーリーは、源のない水や根のない木のようなものです。優れたブランドストーリーは、広められることも必要です。非常に俗悪なことわざですが、賢いことわざです。「犬が人を噛むのはニュースにならないが、人が犬を噛むのはニュースになる。」これが物語の伝説的性質の重要性です。

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ブランドストーリーについては、次のような角度から探すことができます。

1. 製品開発のストーリーと、ブランドが誕生する前に創業者が研究開発に注いだエネルギー。
2. カテゴリーストーリー: ブランドが占めるカテゴリーは、発展の過程でどのような差別化と統合を経験しましたか?それぞれどのような意味があるのでしょうか?
3. 創業者の経験: 創業者として、ビジネスを始める理由や原動力は何ですか?
4. ブランドコンセプト、このブランドは市場に参入する際にどのようなコンセプトを抱いているのでしょうか?ブランド名とブランドロゴはどこから来たのでしょうか。また、ブランド名とブランドロゴの選択にはどのような意味があるのでしょうか。
5. ターゲット グループが直面する問題点と葛藤: 消費者の特定の問題点と葛藤に基づいて製品を開発します。

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文章の書き方としては、記事の「導入、展開、転換、結論」という論理に従う必要があります。

• はじめに: はじめには、話題の始まりであり、話題を切り出す方法です。導入には消費者を引き付ける必要があります。ブランドストーリーは、まず消費者に読み続けたいと思うようにする必要があります。
• 成: 成とは、続けて疑問を投げかけることを意味します。前のものと次のものを接続できます。前のものを繋ぐことでストーリーが進行し、感情が昇華され、次のものを繋ぐことでブランドキャラクターの出現への道が開かれます。
• 移行: 移行とは転換点を意味します。この部分では、ブランドを紹介し、ブランドの特徴は何か、そしてプロセスにおいてブランドがどのような役割を果たすのかを説明する必要があります。
• 結論: 結論は要約です。結局のところ、ブランドの出現によってどのような問題が解決されたのでしょうか?ストーリーを集約し昇華させてブランドを正式に立ち上げ、消費者のライフスタイルを変えていきます。

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ハイアールがどのようにして有名になったか覚えていますか?ハイアールは会長の張瑞敏が冷蔵庫を破壊したことで有名になった。ハイアールのブランドストーリーは、顧客から製品の品質問題が報告された後、在庫検査で不良冷蔵庫76台が破壊されたというものである。

それ以来、「張瑞敏が冷蔵庫を壊す」は、ハイアールの企業発展の過程におけるブランドストーリーのマイルストーンとなった。冷蔵庫破壊事件が話題になるたびに、人々はハイアールの企業責任と製品の品質の高さを思い出すだろう。ハイアールのブランドストーリーは実用主義を物語っており、それは製品を源泉とする同社の本来の意図でもある。

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Chu Orange x Chu Shijian のブランドストーリーは、「人生には常に浮き沈みがあるが、その精神は受け継がれる」という物語を伝えています。伝説のオレンジ王、朱世堅。あなたが彼のことを知らないとしても、あなたの両親は彼のことを聞いたことがあるはずです。彼はChu Shijianです。この元「タバコ王」は、中国の改革史上欠かせない人物であり、中国で最も物議を醸す人物の一人である。

75歳で人生最悪の時期を経験した後、彼は再び出発しました。 85歳にして、10年間大切に育ててきた「チューオレンジ」で復活を遂げた。今日、彼は当然のことながら同世代の「オレンジキング」となった。彼の「チューオレンジ」はまさに「インスピレーションを与えるオレンジ」となった。紆余曲折のある伝説的な人生だが、どんな時でも常に平穏なベテラン精神を持ち続けている。

これは、世間の浮き沈みから自由な一種の英雄主義です。このブランドストーリーのおかげで、Chu Orangeもインスピレーションを与えるオレンジになりました。

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化粧品ブランドは、より構造化された方法でブランドストーリーを伝える傾向があります。

LAMER と海の話を例に挙げてみましょう。

起源: 事故から始まったこのブランドの誕生は、マックス・フーバー博士が研究室で遭遇した事故から始まりました。この事故が、彼の顔の修復の探求の旅を引き起こしました。

チェン：海洋修復の秘密を解明し始めます。彼は昼間は宇宙物理学者であり、夜になると夢想家になります。修復のエネルギーを解き放ちたいという思いで、彼は愛する海に目を向けた。

前書き: 何年も何千回もの実験を経て、ついに秘密の修復方法が発見されました。 12年の歳月と6,000回の実験を経て、医師はついに生涯にわたって役立つひらめきを得た。彼は、深海の巨大ケルプとその他の純粋な原料から、ラ・メール ブランドの魂の成分と修復の秘密の処方である魔法のエッセンス Miracke BrothTM を発酵させて抽出しました。

一緒に: ついに答えを見つけ、ついに彼の肌を変えました。これは希望と復興、そして永遠に続く海に対する一人の男の深い敬意の物語です。研究室での事故によって引き起こされた葛藤が、彼の献身的な精神と決して諦めない精神を形作りました。

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ブランドストーリーを書いた後、重要なステップはブランドストーリーを伝えることです。ブランドストーリーが企業紹介のPPT、ブランド特集映画、ブランドパンフレットにのみ留まる場合、コミュニケーション効果は非常に限られます。ブランドストーリーを伝えるには、適切なプラットフォームを見つけ、ブランドのオピニオンリーダーと直接対面する必要があります。オピニオンリーダーがブランドストーリーを認識すると、特に優れた「広がり」が形成されます。それを書き留めて伝えることが、ブランドストーリーを生き生きとさせる鍵となります。

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ブランドストーリーテリングが薄すぎると思われる場合は、適切な本を見つけて、本のストーリーテリングをブランドストーリーにまで拡張すると、ブランドストーリーがより充実して感動的なものになります。人類の何千年にも及ぶ歴史の中で、このような「本＋物語」の論理を通じて、私たちのブランドの精神に合う古典的な本が必ず見つかるでしょう。それは、ブランドストーリーを壮大な形で伝える方法です。

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ブランドの成功は、より多くのことを行うことではなく、正しいことを行うことにかかっています。物事を正しく行うには、2 つの核心をしっかりと把握する必要があります。1 つ目は、オピニオン リーダーに対して、適切なステージに立ち、人々の心に触れるブランド ストーリーを伝えることです。第二に、消費者に対しては、購入する理由を作り出し、それを継続的に繰り返して消費者の心に印象を残す必要があります。優れたブランドストーリーを伝え、オピニオンリーダーに影響を与え、オピニオンリーダーにブランドを広めてもらいましょう。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」