暗殺者は若者を狙う

小さな袋に入ったバルク食品、普通のチョコレート数個...しかし、チェックアウト時に価格が予想外に高かった。同じような「価格強奪者」に遭遇したことがありますか?本稿では、無理やり高額を請求する不健全な現象から「ごまかしネギ」、真の高額ブランド品まで、見た目と値段が合わないさまざまな「刺客」型商品に焦点を当て、高額な「裏切り」現象の背後にあるロジックを明らかにします。それがあなたにインスピレーションを与えることを願っています。

干し梅は25.6元です。辛い鍋料理2杯は175元。手のひらサイズの手作りヌガー6個、合計466元...最近、若者が商品を計量して「刺される」というニュースがインターネット上で頻繁に話題になっています。

「アイスクリーム・アサシン」や「文房具アサシン」のように、販売価格が消費者の予想を上回るというだけで、消費者に肉体的・精神的に衝撃を与えるのとは異なり、「重量アサシン」は価格が明確で、消費者が購入する具体的な量を決められることが多い。しかし、重量で決済される量は、依然として消費者の期待をはるかに上回るものとなるでしょう。自分自身の悲劇によって引き起こされるこの消費体験により、ほとんどの若者は、たとえ「刺された」としても、その損失を黙って飲み込むことを選択するのです。

若い消費者は頻繁に「計量暗殺者」の罠に陥ります。それは若者の「常識の欠如」によるものでしょうか、それとも商人の意図によるものでしょうか?現地調査を通じて、京哲研究所は事実の真相を突き止めた。

1. 「計量暗殺者」はどこにでもいる

京哲研究所の調査によると、ネットユーザーから「刺客」と呼ばれている店舗のほとんどは商業広場やショッピングモール内にあり、主に個人商店やオープンカウンターが占めている。これらの店のほとんどは、主に梅干し、砂糖漬けの果物、キャンディーなどのさまざまな量り売りスナックを透明な容器に入れて保管しており、容器の外壁には対応する食品の値札が貼られています。

値段は明確に表示されているものの、これらのスナック店の価格単位の表示方法は、一般の人々が日常生活で慣れ親しんでいる価格設定方法とは異なります。京浙研究院が上海で「美子君」「華花徳美美」「天天美美」などいくつかのブランド売り場を無作為に訪問したところ、値札にはすべて50g（つまり「1両」）を基準とした単価が記されていた。

*ショッピングモールの売店の値札/撮影：京浙研究所

また、店舗によっては価格に秘密を設けているところもあります。たとえば、同じ店舗内の異なる商品の価格単位は統一されていません。高価な砂糖漬けの果物の中には、250g（半斤）単位で価格設定されており、単価は65～80元であるのに対し、比較的安価な砂糖漬けの果物は500g（一斤）単位で価格設定されており、単価は60～70元である。その結果、一部の顧客はラベルの単位を注意深く確認せずに、「表示価格」は低くても「実売価格」が高い製品を選んでしまう可能性があります。

同時に、非伝統的な重量が価格設定の基準として使用されるため、消費者が商品の価格を誤って判断し、実際の消費が予算を超えてしまう可能性があります。上海大栄城ショッピングモールを訪れた際、グミキャンディーを買ったばかりの消費者は「ほとんどのグミキャンディーが10元以上で売られていました。半袋のキャンディーを買うのに30元か40元しかかからないと思っていましたが、レジで確認したら100元以上もしました」と話した。

「価格罠」に加え、一部の店舗では強制的な売買も疑われている。店員が商品を計量する店舗の中には、消費者が特定の価格の商品が欲しいと明確に述べた場合、販売員は実際の金額が消費者の予算を超えるようにその場で商品を多めに計量して宣伝し、消費者が支払いコードをスキャンして実際の消費金額が予想よりもはるかに高いことに気づくまで、積極的に消費者に思い出させないところもあります。

これは孤立したケースではありません。 Dianping.comで「砂糖漬けの果物」を検索すると、上海長寧区の砂糖漬けの果物店の評価は、すべて4.1点（合計5点満点）を超えません。多くの消費者はコメント欄で「刺客」に遭遇したと述べ、「止まらない売り込みは圧倒されるし、キャンディーをさらに注いでくる」「高すぎる。キャンディー1個が20元以上する」などのコメントを残した。

※スナックブランド店の値札／撮影：京哲研究所

YifenやBestoreなどのスナックブランド店も、まとめ買いの場合は重量に応じて価格設定しており、比較的標準化されています。価格設定の単位として、より一般的な 500g を使用するだけでなく、消費者は重量に応じて購入する量を選択することもできます。プロセス全体を通じて、消費者は購入する商品の重量についてより直感的に感じ、大まかな見積もりを立てることができます。両方のタイプの店で買い物をしたことがあるチェンさんは、 「目で見るのと手で量るのとでは大きな違いがあります。多くの店では店員が商品を手に取って量ってくれますが、商品は小さく見えても実はとても重いのです。」と語った。

消費者の中には、果物や野菜を購入する際に重量不足の商品が届くことがあると、京浙研究所に報告する者もいる。かつて、シャオ・ジャンさんは野菜市場で普通サイズのトウモロコシを4本、1斤あたり6元で買ったことがある。現場での計量結果によると、トウモロコシ4本の重さは5斤で、合計価格は30元以上だった。帰宅後、体重計で確認したところ、実際の重さは3キログラム未満だった。それ以来、シャオ・ジャンは食料品を買うときには必ず携帯用電子スケールを持っていくようになりました。

2. 「ウェイトアサシン」は特に若者をターゲットにしているのですか?

京哲研究院は、商品の計量で「痛い目を見た」消費者のうち、若者が大多数を占めており、ほとんどの若者は、予算を超える消費額に直面した場合、黙って受け入れて代金を支払うことを選択することを突き止めた。

2000年代生まれのシャオ・リーさんは、辛い火鍋料理店で「暗殺」された体験を京浙研究院に語った。シャオ・リーさんの意見では、豪華な装飾や行き届いたサービスがあり、大規模な商業地区にあるレストランよりも、普通の街のレストランの方が当然価格が手頃です。しかし、「60元以上する辛い火鍋」という食事が彼女の認識を一新した。

シャオ・リーさんによると、彼女はかつて、ごく普通の装飾の街のレストランで、量り売りの辛い鍋を買ったことがあるそうです。店頭での価格は、ベジタリアン料理が6元/50g、肉料理が8元/50g（ベジタリアン料理は1斤あたり60元、肉料理は1斤あたり80元）です。シャオ・リーはミートボールを2個だけ欲しいとはっきり言ったにもかかわらず、商人は彼女に6個か7個渡した。二度の交渉の末、商人はしぶしぶ値段を 3 に下げた。結局、彼女はベジタリアン料理4品と肉料理2品に60元以上を費やした。

「重さで価格を決める決済方法についてはよく知りません。私の理解では、1ポンドは普通サイズのリンゴ6～7個分の重さに相当します。当時はせいぜい30元以上かかると思っていました。」また、シャオ・リーさんは、量を減らしてほしいと頼んだところ、店員の態度が非常に悪く、「みんながあなたたちのような態度だったら、どうやって商売すればいいんですか？」と言われたと話した。彼女は一瞬何も言う勇気がなく、店員が彼女の前に支払い機を置いたとき、その場で面目を失うのが恥ずかしかったので、結局しぶしぶ高価な辛い鍋を買った。

実は、若い消費者が重量制価格を意識していないのも、この時代特有の消費現象です。特に、電子商取引業界が急速に発展した時期に育ったZ世代は、オンラインショッピングに慣れています。消費者の購入を容易にするために、電子商取引プラットフォームでは、固定された数量とそれに応じた価格を通じて製品を高度に標準化しています。そのため、若い世代の消費者は、購入を決定する前に商品の単価や推定数量、消費量を観察する必要がありません。若い消費者は、製品やアフターサービスに関する問題に遭遇した場合、インターネットを通じてカスタマーサービスとコミュニケーションを取ることもあり、これは「対人恐怖症」の若者の実際のニーズに大きく応えています。

消費の決定からコミュニケーションまで、計量と価格設定を伴うオフラインのショッピングシーンは、オンラインショッピングに慣れた若者を「パニック」に陥れる。シャオ・リーは、不合理な状況に遭遇した時、ネット上で商人たちと対峙し、最後まで自分の権利を守ることができると考えている。しかし、対面でのコミュニケーションとなると、彼女は「あえて一言も言わない」ことが多い。時間的コストと面子を考慮して、彼女は一時的に寛容になることを選択するでしょう。

シャオ・リー氏は、「計量暗殺者」の出現は商人と消費者の両方に関係していると考えている。多くの若者が「斤」という概念に馴染みがなく、買い物をする際に計量単位を気にしないからこそ、商人は「抜け穴を利用」できるのだ。さらに、若者の中には、年上の世代とは異なる考えを持っている人もいます。彼らにとっては、商人と対決する時間を無駄にするよりも、インターネットを使って店を摘発し、より多くの人々が「騙される」のを防ぐ方が良いのです。

Xiao Jiangの見解は少し異なります。彼女は食料品を買うときに騙された経験があり、その後、まとめ買いするたびに自分の秤を使って商品を再度計量するようになった。大きな逸脱があった場合、彼女はその場で商人に質問するだろう。

肖江氏は「盲目的に容認すれば『悪徳商人』はさらに傲慢になり、さらに多くの消費者を『騙す』ことになるだけだ」と述べた。彼女の意見では、現代の若者は親たちほどコスト意識が高くないが、だからといって企業が「お金で顧客を選べる」ということにはならない。若者は直接的な衝突を避け、自らを守り、そして自らの秤を持参したり、市場監督管理局に電話するなどの他の方法を使って自らの権利を守ることができる。

3. 値段が高いことは罪ではない

2022年、中雪高は「アイスクリームの刺客」の代名詞となり、その後、果物、文房具、煮込み料理、梅など多くの消費分野に「刺客」が登場しました。この言葉は、見た目は魅力的ではないが、実際の価格が予想外に高い製品を表すときにも使用されます。しかし、高価格が「アサシン」が消費者市場を混乱させた原罪というわけではない。

あるネットユーザーはかつて、小紅書に「チョコレートの暗殺者」に遭遇し、自分で選んで計量した小さなチョコレート6個に105元を費やしたという書き込みを投稿した。コメント欄の多くのネットユーザーは、彼女にとってそれは価値がないと感じていた。

しかし、京哲研究所によると、ネットユーザーが購入したチョコレートブランドはイタリアのトップチョコレートブランドであるヴェンキだったという。 「チョコレートのエルメス」として、同ブランドの製品は最高品質の原料から作られ、防腐剤を添加していません。チョコレートの味と品質の均一性を保証するために、このブランドのチョコレートはすべてイタリアで均一に製造され、世界中で販売されています。高品質の原材料と優れた生産技術により、原材料費と人件費が通常のチョコレートよりもはるかに高くなり、価格も通常のチョコレートよりもはるかに高くなります。

「アサシン」製品の出現は、実際にはさまざまな製品に対する消費者の認識の違いを反映しています。たとえば、一部の消費者にとって、チョコレートは暇なときに欲求を満たすための単なるおやつにすぎません。お腹も満たされず、味もいまいちで、特別な効果もありません。彼らにとって、鍋料理のお金を使ってチョコレートを数個買うのは価値がありません。恋人にとっては、チョコレートの箱にはたった 4 個か 5 個しか入っていないかもしれませんが、お互いに「最高のもの」を贈ることは、贈り物自体の値段よりもはるかに重要です。

本当の「暗殺者」商品とは、商品価格以上に価格を上げるために全力を尽くす商品です。例えば、昨年7月に激しい議論を巻き起こした高値の梅は、ブランド名が「上耀海峰」で、50グラムで160元しかかかりませんでした。情報によると、このブランド名はもともと「上海梅峰」であり、香港の伝統的な果物保存ブランド「梅峰」を模倣したものである。

香港美峰は香港の老舗フルーツショップブランドです。 1960年に創業。独自の製法で、高品質の梅果実原料を使用しています。価格は比較的高いですが、消費者の間で非常に人気があります。その後、香港のMefengブランドは声明を発表し、噂を否定し、「上海Mefeng」は香港の地元ブランドではないと述べた。そのため、「上海梅峰」は「上海梅峰」に改名されましたが、価格は高いままでした。

実は、消費者が「計量暗殺者」の存在に気付いたのは今日に限ったことではない。これまでの「超高価格ケーキ」は消費者から幅広い注目を集めていましたが、人々が予想していなかったのは、「計量暗殺者」がスナック、軽食、ファーストフードなど、より多くのオフライン消費シーンに発展したことです。若い消費者が重量制価格設定方法を知らないことを利用して利益を追求するのが、「計量暗殺者」の本当の悪です。

自由市場では、企業が収益と利益を追求するのは当然のことです。しかし、現在、大衆市場では奇妙な消費現象がますます頻繁に発生しています。ブランドや商人が実際の消費シーンから離れ、商品以外のさまざまな仕掛けを使って強制的に商品価格を引き上げ、市場を圧迫し、消費者に高額商品を受動的に受け入れさせるという現象です。これは「アイスクリームの刺客」や「文房具の刺客」のケースです。

「重量で価格が決まる」オフラインの消費シナリオでは、Z世代が「ポンド」の概念を理解していないことは、商人が「一攫千金」を狙うチャンスではなく、業界の変化を促すチャンスです。企業は、請求書に予想外の価格を載せて若い消費者に「不当な扱いを受けた」と感じさせるのではなく、消費者に自社製品の価値を真に認識してもらう方法を検討すべきだ。

リピーター顧客のオフライン消費シナリオに依存する事業運営の本質に戻ると、本当に必要なのは、持続的かつ長期的な収益を達成するためにリピート購入を増やすことです。したがって、若者と「重量制」の認知ギャップをいかに埋めるかが、企業が考えるべき問題である。そうでなければ、リピーターのいない「プラムのエルメス」は、やがて若い消費者に見捨てられてしまうだろう。

著者: ムー・ユウ

出典：WeChatパブリックアカウント「Jingzhe Research Institute（ID：jingzheyanjiusuo）」