2023年春節期間中のプライベートドメインの販売状況はいかがでしょうか?

大手プラットフォームや官営メディアが最近発表したデータによると、飲食、観光、スーパー、百貨店などの人気産業は程度の差こそあれ「増加」しており、「報復的」消費と言っても過言ではない。また、今年は3年連続で流行が再開した後の最初の春節であり、多くのデータと新しいユーザーの行動習慣が皆の注目を集めています。

卯年の初出勤日に、建市は主要ブランドのプライベートドメインチームに対してアンケート調査を開始しました。回答したブランドのうち、10％が2023年の春節期間中にプライベートドメインのパフォーマンスが急上昇したと回答し、55％のブランドは収益が横ばいとなり、35％のブランドはプライベートドメインのパフォーマンスが期待どおりではなかったと回答しました。

この調査は現在の市場動向を反映しています。主要プラットフォームや官営メディアがここ数日発表したデータによると、飲食、観光、スーパー、百貨店などの人気産業は程度の差こそあれ「増加」しており、「報復的」消費と言っても過言ではない。また、今年は3年連続で流行が再開した後の最初の春節であり、多くのデータと新しいユーザーの行動習慣が皆の注目を集めています。

仕事の開始を機に、Jianshi は多くのブランドのプライベートドメインチームと詳細な議論を行いました。データの理解に加えて、言及する価値のある多くの新しい傾向も確認されました。

1. ブランドのプライベートドメインのパフォーマンスが10%大幅に向上

建市が仕事初日に実施したブランド私有ドメインアンケート調査では、ブランドの10％が2023年春節期間中に私有ドメインのパフォーマンスが大幅に向上したと回答した。例えば、Xibeiはプライベートドメインのパフォーマンスが昨年の同時期と比べて2倍になったと述べた。 3C販売に注力するLecoo TechnologyもJianshiに対し、販売を前倒ししており、年末のプライベートドメイン販売実績は前年同期比で200%近く増加したと語った。

ブランドの55％は、春節期間中のパフォーマンスは例年とあまり変わらず、通常レベルだったと回答しました。さらに、ブランドの 35% は、プライベート ドメインのパフォーマンスが期待どおりではなかったと述べています。

興味深いことに、春節の前後、Jianshiはグループ内の多くのブランドのプライベートドメイン運営者と交流しており、多くの人が「プライベートドメインの人には休日がない」と冗談を言っていました。データ全体は、この懸命な努力によってもたらされた成長を反映しています。

すべての音の中で、もちろん「増加」の音は最も心地よく、最も注目される音です。例えば、Nayuki Teaは最近、春節の売上データを公開し、春節期間中の全国の店舗の売上が前年同期比で120％増加し、店舗によっては600％も増加したことを明らかにした。全国の店舗からの注文数は前月比、前年比ともに増加し、休日前の週から82％増、昨年の春節からは120％増となった。

JianshiがNayukiと綿密な話し合いを行った際、関係者は会員制運営を中心としたプライベートドメイン戦略が全体の売上に大きく貢献していると述べた。

プラットフォームのデータについても同様です。 WeChatミニプログラムのデータによると、春節期間中、ホテル・旅行の注文量は76％増加し、ケータリングの注文量は40％増加し、小売チャネル（ショッピングモール、スーパーマーケット、コンビニエンスストアなど）の注文量は32％増加し、映画・公演の注文量は27％増加しました。小売業やサービス業の一部の企業も、春節期間中も営業を続けるためにWeChat for Businessを利用した。 「WeChatカスタマーサービス」を通じて企業が受ける問い合わせ件数が9倍に増加した。

春節期間中、WeChat Payを利用したオフライン決済取引量は23％増加し、スーパーマーケットやコンビニエンスストアでの取引が最も多く、オフライン決済取引量は旧正月6日にピークに達した。

これらのデータは、主要な現地プラットフォームや公的機関が発表した情報と一致しています。

国家税務総局の最新の増値税発票データによると、今年の春節休暇期間中、全国の消費関連産業の売上高は昨年の春節休暇期間に比べて12.2%増加した。そのうち、商品消費とサービス消費はそれぞれ前年比10％と13.5％増加し、生活必需品、住宅グレードアップ製品、観光サービスの消費が急速に伸びた。

浙江省商務部は1月28日、2023年春節ゴールデンウィーク期間の消費市場の運営分析を発表した。春節期間中、浙江省のアリババ淘宝プラットフォームの総取引額は約200億元、注文数は約2億5000万回だった。監視対象となった電子商取引プラットフォームは10カ所で、取引額は6,384.6万元で前年比8.3%増加した。受注件数は62万8千件で前年同期比5.5％増加した。

JD.comが発表した「2023年春節休暇消費動向」によると、モバイル通信、家電、医療の取引量シェアが大幅に増加した。サービス消費の向上はさらに顕著で、春節期間中の生活サービス取引量は昨年の旧暦同時期と比べて302％増加しました。 「うさぎ」年をテーマにしたジュエリーの売上は前年比10倍以上増加し、ギフトボックスの総販売量は前年比50％以上増加し、惣菜の取扱量は前年比6倍以上増加しました。

美団の「2023年春節消費データレポート」によると、生活サービス業界の休日前の6日間で、郊外での消費は前年同期比76％増加した。複数名での利用を想定した店内飲食セットの全国受注数は前年比53％増加した。中でも上海では店内飲食が最も活発で、注文量は前年比240％増加した。

これらのデータから、消費者の力は2023年に「回復」し始めたことがわかります。

2. プライベートドメインのパフォーマンスの上昇と下降の背景

業績が上昇した主な理由の 1 つは、商品カテゴリの影響です。たとえば、酒類カテゴリは春節期間中の人気商品です。

交歌鵬有と建市関係者によると、春節期間中の酒類の売れ行きは好調で、単品販売数が100万本を超えるものも多かったという。春節期間中、交歌鵬有生放送室での酒類の総売上高は3億を超え、前年比30％増加した。全ライブ放送室の売上高は15億を超え、過去1年間で最高を記録した。

春節祭の広告を振り返ってみても、酒類部門の人気がうかがえます。

カテゴリーの影響に加え、ユーザーのニーズに対する洞察と、インタラクティブなゲームプレイとコンテンツの革新も増加の理由の 1 つです。

例えば、春節期間中、ウーマートグループのプライベートWeChatアカウントの累計売上高は1億元近くに達し、前年比20％以上増加しました。ウーマートグループの宅配事業部門ゼネラルマネージャー、陳俊正氏は江市に対し、新年にコラムの内容をアップグレードして販売機会の創出に役立て、店舗と協力して販売コンバージョン率の向上に努めたと語った。

もちろん、春節期間中は増加しただけでなく、多くの「減少」もありましたが、これは製品カテゴリ、速達、販売時間の早まり、休日などの影響を受けました。

Zhuoer Digitalのプライベートドメインチームの責任者である王希塵氏がJianshiに語ったところによると、一部のブランドのプライベートドメインチームの売上は春節期間中に平日よりも低下したという。

第一の理由は、このカテゴリーは春節との関連性がほとんどなく、春節期間中の販売には適していないことです。 2つ目の理由は、春節期間中は経営陣が休暇中であり、メンテナンスが比較的少ないことです。春節期間中の民間ドメインのパフォーマンスを観察したとき、Quanliang チームも Jianshi と同様の見解を示しました。

さらに、オフライン販売の人気も、プライベートドメイン販売の変動につながります。例えば、ある有名な日用消費財チェーンブランドのトップは、春節期間中はオフライン店舗に重点を置き、春節期間中にオンライン運営を行う時間があまりなかったとJianshiに語った。これはデータにも反映されており、オフライン店舗全体のデータは大幅に増加していますが、オンラインのプライベートドメインデータの変化は明らかではありません。

3. プライベートドメインのパフォーマンスを向上させる5つの方法

春節期間中に行われた調査では、依然として多くの新しい遊び方が決定されており、2023年を通じて継続的に運用および強化されることがわかりました。その中で、トラフィック配信、リンクの組み合わせ、インタラクティブコンテンツ、アクティビティの革新など、少なくとも5つの問題がさまざまなブランドチームによって言及されました。

1. Douyinライブ放送+WeChatプライベートドメインクローズドループ

李国清のプライベートドメインパートナー兼ソーシャルニューリテールイノベーションセンターCEOの黄盛氏は、Jianshiに対し、ユーザーがDouyinライブブロードキャストルームで最初の注文を行えるようにし、その後、プライベートドメインへの参加（成功率70％以上）を誘導し、リピート購入と分裂を継続させると語った。この組み合わせにより、年間のプライベート ドメイン収入は少なくとも 2 ～ 6 倍増加します (つまり、ワインのパブリック ドメインのパフォーマンス: プライベート ドメインのパフォーマンス = 1:2 ～ 6)。

2. 広告チャネルとしてDouyinとXiaohongshuを選択する

2023年の春節期間中のソーシャルメディア広告データを観察したところ、Weiboはブランドがソーシャルメディアアカウントの中でDouyinとXiaohongshuを好んでいることを発見しました。金額で言えば、直接の競合他社の少なくとも7～10倍です。受注数から判断すると、競合他社の少なくとも8～9倍です。

さらに、これらの大型広告の公開スケジュールは1か月前に固定されていました。公開されるコンテンツの大部分は、ブランドと効果の融合、つまり商品の提供に関するものを追求しています。

3. ニーズの洞察 + インタラクティブイノベーション + 宣伝効果

春節期間中、ウーマートグループのプライベートWeChatアカウントは累計売上高が1億元近くに達し、前年比20％以上増加した。ウーマートグループの宅配事業部門ゼネラルマネージャーである陳俊正氏と建石氏は、次の3つの点を正しく行ったと語った。

1. ユーザーニーズの洞察力の面では、ウーマートは春節に帰省して贈り物をするユーザーのニーズを把握し、今年の人気の贈り物に注目し、セールスポイントのパッケージングとシーンマーケティングを通じて、徹底した運営を繰り返し推進し、さくらんぼや朱色オレンジなど多くのスター商品の売上が前年比で伸び、SNS関連の売上高は1日で300万件を超えた。
2. コラムコンテンツのアップグレードとインタラクティブイノベーションの面では、主に「新年の願いを教えてください」や「私の新年の贈り物」などの売れ筋アクティビティを作成し、コンテンツプランニングアクティビティを使用してユーザーとの距離を縮めました。春節期間中、関連インタラクティブコラムの訪問者数は20万人を超え、前月比20％以上増加しました。
3. 春節期間中、私たちは店舗と緊密に連携し、コミュニティを店舗販売の第二戦線とみなしました。店舗側は、生活感のある店舗販売シーンを自主的に撮影・公開し、顧客からの問い合わせにリアルタイムで回答し、生鮮食品のおすすめやイベント告知、商品プロモーションなどを効果的に宣伝し、宣伝効果を高めた。

陳俊正氏は、ウーマートの今後のイベント企画は、節句や二十四節気をしっかりと踏まえ、元宵節の売れ筋である北京式金芳ランタンフェスティバルやバレンタインデーの高級ブランドの期間限定セールなど、元宵節、バレンタインデー、龍頭節などの祭りに合わせた活動を企画していくと述べた。彼は、プライベートドメインの今後の価値ポイントは、ソーシャルネットワーク、モーメント、サブスクリプションメッセージ、1V1などのオムニチャネルプロモーションと宣伝を通じて露出を増やし、店舗へのトラフィックを促進し、コミュニティ属性に基づいてメインサイトAPPの差別化されたカテゴリの売上を増やすことだと考えています。

4. 正確な運用とメンテナンスでユーザーのライフジャーニーを育み、単一製品の浸透率を向上させる

233ブランドのプライベートドメインには、同社がサービスを提供するコミュニティスーパーマーケットのブランドクライアントについても言及されており、人気の新年ギフトボックス（桜のギフトボックスや、黄金スープの仏陀跳壁などの自社ブランドの新年料理）や自社ブランドの新年料理が急速に成長している。具体的なアプローチは次のとおりです。

新年商品フェスティバル期間中、民間ドメインコミュニティは、①予熱期貯水＋新年商品の組み合わせを通じて商品を宣伝し、低価格で良質な商品に焦点を合わせ、新年商品シーンの組み合わせマッチングを推奨します。②流行期－新年ギフトマッチング商品の宣伝、新年の挨拶とギフトシーンの推奨を行います。コミュニティには毎日連絡が行き届くと同時に、コミュニティ限定で全店舗で温かいおせち料理の予約も行われ、店舗でのお会計時にブランド独自のビールがもらえます。

最後に、新年のギフトボックスの注文を共有し、プレゼントを配布するプライベートコミュニティキャンペーンが開始されました。プレゼント企画の何千もの応募がグループ内のユーザーから寄せられ、わずか 2 日間で期待に応えたため、プレゼント企画は予定より早く終了しました。

233 Brand Private Domain Services の別の会員制スーパーマーケット ブランドは、次のプライベート ドメイン ゲームプレイを使用して、春節期間中に成長を達成しました。

プライベート ドメイン コミュニティのコンテンツは、製品のプロモーションやプロモーション活動を中心に展開され、注文に対する 100% の抽選などが含まれます。一定額以上のご注文で無料ギフトをプレゼント。新年の食卓に新鮮な食材が98%オフ。大晦日には、コミュニティは祭りをテーマにした食卓共有イベントと、新年の7日間にわたる毎日のインタラクティブなチェックイン質疑応答アクティビティ「新年の7日間の楽しみ」も開始しました。さくらんぼも人気商品で、同ブランドのプライベートコミュニティ販売方式では、先行販売特典クーポンを提供しています。

春節期間中のこれら2つのスーパーマーケット顧客のプライベートドメインマーケティングの成功は、ユーザーのライフジャーニーを育み、単一商品の浸透パフォーマンスを継続的に向上させるための正確な運用とメンテナンスに基づいています。

今後、市場規模の拡大に伴い、プライベートドメインの規模も拡大していくでしょう。メンバー コミュニティは、メンバーのアクティビティとメンバーの浸透度の向上に重点を置き、製品とユーザーを結び付けながら、組織的かつ体系的な方法で管理、対話、およびアクティブ化できます。

5. 自動操作はいつでも利用可能

WeChatの公開データによると、春節期間中、「WeChatカスタマーサービス」を通じて企業が受けた問い合わせの数は9倍に増加した。小売業やサービス業の一部の企業は、WeChat for Businessの助けを借りて「春節期間中の営業継続」を達成しました。

Zhuoer Digitalのプライベートドメインチームの責任者である王希塵氏は、春節期間中に彼らがサービスを提供するブランドクライアントの「無人販売」量が飛躍的に増加したことを発見した。つまり、自動操作のための事前設定された操作SOPを通じて、春節期間中に正常に動作し、EBAオンラインメンテナンスを必要とせずに最終的な変換を完了することができます。日々の業務と比較して、コンバージョン率も飛躍的に向上しました。

著者: 陳山、阿爽

出典: 建世師街 (ID: jianshishijie)