プライベートドメインケース |会員数が 6,200 万人を超え、オンライン販売が 63.95% 増加している Dasanlin は、プライベート ドメイン トラフィック プールをどのように運用しているのでしょうか。

すべてのブランドは、プライベートドメイントラフィックを通じてマーケティングプロモーションを実現し、製品/サービスの認知度、ユーザーのコンバージョン率、売上を向上したいと考えています。では、Dasanlin はプライベート ドメイン トラフィック プールをどのように運用しているのでしょうか?

近年、医薬品小売業界、特に伝統的なチェーンドラッグストアの実務家は、良い結果を達成することがますます困難になっていると一般的に反応しています。特に、インターネット小売チャネルが成熟し、オフラインのトラフィックと収益を大規模に獲得するようになったため、オンラインビジネスチャネルをいかに迅速に構築するか、あるいはいかにしてオンラインビジネスを迅速に活性化するかが、多くの事業者が直面する困難な問題となっています。

しかし、この問題の重要性を早くから認識し、既存ユーザーのプライベートドメイン運用の動向をいち早く察知した業界の先駆者もいます。彼らは、オフラインストア、公式アカウント、動画アカウントなどのチャネルを使用して、排出タッチポイントを構築し、トラフィックを蓄積するために、オンラインプライベートドメイントラフィックプールを先行して運用し始めました。例えば、Dasanlin はデジタル化に基づく一連のオンライン ビジネス モデルを通じて目覚ましい成果を達成することに成功しました。

データに語らせましょう。 2022年6月30日現在、「大三林健康」ミニプログラムを主力キャリアとするオンライン私設トラフィック新小売事業は会員数が6,000万人を超え、オンライン売上高は前年比63.95%増加しました。

このようなパフォーマンスの成長は、明らかに Dasanlin の「オフライン ストア + プライベート ドメイン」戦略全体と切り離せないものです。プライベート ドメイン運営者の見解では、既存の顧客との関係をうまく管理し、再購入を継続的に促すことによってのみ、絶え間ないトラフィックの不安を回避できるのです。古くからの顧客のために洗練された運営を行うことは、今の時代において最も価値のあることです。

彼らは何を正しくやったのでしょうか?借りて再利用できるゲームプレイ方法にはどのようなものがありますか?一緒に見てみましょう。

1. 業務プロセス分析

ステップ1: マルチチャネルトラフィック

医薬品を主力事業とする大三林にとって、ターゲット顧客層のニーズは明確であり、その多くは厳格な要求であるため、交通迂回事業の発展に有利となる。その中心的な関心ポイントは、「専門的なコンサルティング+思いやりのあるサービス+クーポン」を通じてユーザーに会社のWeChatアカウントを追加するように誘導することであり、非常に効率的です。チャンネルレイアウトに関して言えば、Dasanlin には比較的豊富な選択肢があります。それで、どのチャンネルを選択しましたか?以下に主なチャネルを整理しました。

1. オフライン店舗のトラフィック転換

オフライン店舗が1万店以上あるチェーンブランドとして、医薬品を購入した顧客には当然、その後の相談ニーズがあることから、オフラインは間違いなく超交通量の多い入口であり、毎日数千人の顧客がより良い立地で通り抜けています。

オフライン トラフィック転換の考え方は、店舗の通過、買い物、チェックアウト、支払いという医薬品購入のさまざまな段階に応じて顧客を誘導することです。 1つは、店舗内に人を集めるポスターを掲示し、店舗を通りかかった潜在的顧客にコードをスキャンしてもらい、会社のWeChatアカウントを追加してもらうことです。次に、レジカウンターの前に交通カードを置き、カウンターサービススタッフが利用者に薬の選択と購入を案内します。医薬品を購入するユーザーは、コードをスキャンして同社のWeChatに追加できる。オフラインでの対面コミュニケーション方法自体の信頼感は非常に強く、WeChatを追加したことによる効果は依然として良好です。

2. WeChatパブリックアカウントプッシュ

そして、大三林が排水路を敷設する2番目に大きな入り口が公式アカウントです。実際、これまでの積み重ねにより、ダサンリンの公式アカウントにはすでに多くのファンがいます。ツイートの平均的な読者数は 60,000 いいねに達し、100,000 以上のいいねも珍しくありません。ファンの総数は依然としてかなり多いです。

ユーザーが公式アカウントをフォローした瞬間に、アクティビティリンクのプッシュが届き、「健康コンサルタントを追加すると紅包がもらえる」という特典ポイントを通じて、同社のWeChatアカウント追加に誘導されます。さらに、公式アカウントのメニューバーにはコミュニティに参加するための入り口もあり、潜在的な顧客を追加に誘導します。

3. ミニプログラムモールガイド

3つ目のチャンネルは、様々な医薬品の購入や相談サービスを含む大三林の公式ミニプログラムモール「大三林健康」です。

実際、ミニプログラムに来る顧客は、基本的に、明確な服薬ニーズがあり直接薬を購入する人、または、不明確なニーズがあり専門の医師による服薬指導を希望する人のいずれかです。

明確なニーズを持つ人のために、薬を購入した後、パッケージカードと薬袋にQRコードを印刷し、アフターセールスの顧客を誘致して、会社のWeChatアカウントに追加して維持します。

ニーズが不明瞭な方のために、ミニプログラムはホームページに薬剤師のガイダンスバナーを直接表示し、より目を引くようにしています。クリックすると、さまざまな店舗を見つけることもできます。これにより、顧客は近くの店舗の健康コンサルタントを追加することを選択でき、オフラインでのコンバージョンの誘導に役立ちます。 WeChatビデオアカウントガイド

テキストと画像による方法に加えて、ダサンリンは変化も非常に迅速に受け入れました。動画アカウントの商用化の初期段階では、「ショートビデオ+ライブ電子商取引」のコンテンツマトリックスを蓄積し始め、プロの医療専門家を招いて健康科学や医学の動画コンテンツを制作し、ファン層を獲得してきました。

動画アカウントのホームページに、企業WeChat追加用のチャンネルが開設されました。ユーザーは、「WeChat を追加」ボタンをクリックするだけで、ビデオ アカウント ページのユーザーを企業の WeChat に追加して業務を遂行できます。

4. AI発信+携帯電話番号による友達追加

もちろん、最後の方法は、Dasanlin が古いメンバー グループをアクティブ化するために重点的に取り組んでいる最も効率的な方法でもあります。つまり、発信通話 + 携帯電話番号による友達の追加です。

顧客に電話をかけ、携帯電話番号から顧客の WeChat アカウントを検索することで、顧客の興味に基づいて企業の WeChat アカウントを通じて顧客を直接招待することができます。このようにして、数十万、あるいは数百万の既存メンバーをエンタープライズ マイクロブログに迅速に追加し、運用を継続することができます。

ステップ2: トラフィックの受け入れ

トラフィック受け入れのリンクにおいて、Dasanlin の目標は非常に明確であり、それは WeChat をビジネスに活用することです。 WeChat for Businessは顧客管理機能が非常に充実しており、テンセントの公式承認も受けているため、プライベートドメイン運用の主戦場としてWeChat for Businessを活用する企業がますます増えており、大三林も例外ではありません。

これらの顧客が企業 WeChat に追加された後、Dasanlin は顧客を引き付け、継続して顧客維持と再購入を促すためにどのような誘導行動を取るのでしょうか。

1. プロフェッショナルなIPキャラクター作成

まず、企業のWeChatパーソナリティのデザインは、ユーザーの第一印象に関係しています。第一印象は信頼と善意に関係しており、非常に重要です。それではまず、Dasanlin の企業向け WeChat パーソナリティ デザインを見てみましょう。

ニックネームは実在の人物のニックネームであり、アバターも専門医のアバターです。この役割は、専属の健康コンサルタントとして位置付けられます。正式な社名とグリーン認証の備考が記載されています。全体的な配置により、一目見ただけで非常にプロフェッショナルな印象を与えます。

2. 5元の赤い封筒と有料会員の案内

その後、顧客がWeChatで専属の健康コンサルタントを追加した後、送信される最初のウェルカムメッセージは、初期のトラフィックを生成する関心ポイントの実現です。 1つ目は、コンサルタントを追加することで付与される5元のゼロ閾値クーポンです。受け取った後、ユーザーは年間100元の有料会員になるよう誘導されます。購入後は、商品割引、会員ポイント、クーポン、送料無料クーポンなどの特典をお楽しみいただけます。慢性疾患の患者など、医薬品の再購入需要が高い顧客にとっては、実は非常に魅力的です。

3. 地域の福祉団体への参加を勧める

2つ目は、10元の紅包の特典ポイントを通じてユーザーを福祉グループに加入するよう招待し、福祉グループを通じて医薬品を頻繁に使用する周囲の顧客を囲い込むことです。 5元の紅包を受け取った後、再度グループ招待リンクをクリックして福祉グループに入り、10元の紅包を受け取ることができます。

まとめると、おそらく彼らの顧客プロファイルは主に価格に敏感で、比較的明確なニーズを持つ顧客であり、無料の5元または10元の赤い封筒の特典を提供することでユーザーを引き付け、維持しています。どちらも医薬品購入クーポンであり、実際の赤い封筒ではありません。実際のコストは10元未満と見積もられており、実際にはかなり費用対効果が高いです。

ステップ3: 保持、活性化、変換

次のステップは、これらの追加顧客の長期的な顧客ロイヤルティを育成し、管理することです。その目標は、ブランドへの愛着を高め、継続的な支払いと追加購入を生み出すことです。 Dasanlin がどのような行動をとってきたかを見てみましょう。

1. 1対1のプライベートチャット、相談、再購入リマインダー

一部の食品・飲料小売業界とは異なり、消費者の消費サイクルは非常に短く、小売業者とのやり取りをあまり必要としません。製薬業界は長い間変化してきました。医師の診察とフォローアップの第一歩は相談と診断であるため、1対1のプライベートチャットは間違いなく製薬業界で最もコアな方法です。

このため、Dasanlin は、自社の WeChat アカウントの IP ペルソナを健康コンサルティングの専門家として直接作成しました。医薬品業界では、やみくもに販売促進するのではなく、サービス精神と気配りの姿勢で顧客と接していれば、リピート購入や更新は基本的に問題ないと考えています。 Dasanlin が 1 対 1 のプライベート チャットを通じてさまざまなレベルの顧客を管理する方法を見てみましょう。

コンサルティング医師は多数の顧客と対面するため、医師が多数のグループを階層化することが困難な場合があり、プライベート チャット ルールの SOP をタイムリーに実行できない可能性があります。そのため、Dasanlin は SCRM システムを使用して、顧客の再購入サイクルを自動的に計算したり、医師の企業 WeChat アカウントが顧客にメッセージリマインダーを自動的に送信できるようにしたりするなど、上記の標準化された運用プロセスの一部を自動化しています。これにより、医師は一部の手術手順を自分で覚える必要がなくなり、顧客に対して個別にカスタマイズされた診断を提供することに集中できるようになります。

顧客にとって、再診が必要なときに事前に通知してくれたり、病気のときに率先して気遣ってくれたり、休日に挨拶を送ってくれたりできる医療・健康会社であれば、薬を買う必要があるときにこの会社を選ぶのは当然です。

2. コミュニティ運営

1 対 1 のプライベート チャットは主に個人的な問題について相談したり、重要な患者との顧客関係を維持したりするためのものであるため、1 対 1 のプライベート チャットを通じて何億人もの顧客を管理するとすると、コストが非常に高くなり、非現実的になります。

したがって、コミュニティ運営は製薬業界においても非常に良い方法です。病気や健康のカテゴリには独自のインタラクティブなトピック属性があるため、ユーザーを階層化したり、同じタイプのグループをコミュニティを通じて集中的に操作したりできます。企業向け WeChat コミュニティは最大 500 人を収容できます。コミュニティ アプローチは、サービス コストを大幅に節約できるだけでなく、コミュニティ内のユーザーが自発的に交流して自然な社会的粘着性を形成することも可能にします。

Dasanlin も例外ではなく、コミュニティ運営をプライベートドメイン運営の重要な方法と考えています。彼らがどのようにそれを行っているかを見てみましょう。

まずは追加したコミュニティを分析してみましょう。グループのニックネームは[大三林健康福祉グループ-XXポイント]です。料金を支払わずに直接会社のWeChatアカウントを追加し、クーポンを受け取るよう招待されました。このことから、コミュニティは比較的敷居の低い活動グループであるべきであり、対象となる顧客は未払いまたは低額で支払い、スティッキネスが低い人々であると結論付けることができます。主なコミュニティコンテンツには、共同購入活動、割引情報、フラッシュセールなどが含まれます。製品の販売促進に加えて、ライブブロードキャスト+コミュニティゲームプレイを組み合わせ、ホットなトピックに応じて定期的に専門家を招待してライブブロードキャストを行い、コミュニティ内のライブブロードキャストルームにトラフィックを誘導します。

もちろん、これに加えて、他の位置付けのコミュニティもいくつか構築されています。結局のところ、私有ドメインの運営には、洗練された管理とコミュニティの階層化が必要です。コミュニケーションを通じて、次のようなコミュニティもあることがわかりました。以下に要約します。

まとめると、コミュニティ運営の主な目標は、最低コストで低価値顧客を一括して高価値顧客に変換し、その後、より多くのエネルギーを費やして高価値顧客を継続的に維持することです。したがって、コミュニティの階層化は適切に行われなければなりません。

3. モーメンツでの毎日のプッシュ通知

友達の輪は、お客様にあまり迷惑をかけずに、お客様の視界にいつの間にか現れる方法です。 DasanlinのMomentsの内容は主に商品の割引情報、健康のヒント、日々の挨拶などが含まれており、毎日1〜3件程度のMomentsが送信されます。時間帯としては、ターゲット顧客層の携帯電話を見る習慣に基づいており、午前10時、午後4時、午後10時頃が中心です。

4. 会員制度

会員制度の確立は、大三林にとって顧客を維持し活性化させるための手段でもある。現在、Dasanlinの会員制度は主に有料会員＋ポイント制度となっております。

まずは有料会員について見てみましょう。有料会員は主に2つのカテゴリーに分かれています。 1つは基本会員で、永久加入するのに10元しかかかりません。あらゆる顧客グループを対象としています。顧客との接触頻度を高めることが目的です。権利と利益は、ショッピング ポイント、メンバー デー アクティビティ、一部の商品のメンバー価格など、比較的基本的なものです。

もう1つは最高会員で、年会費100元/年が必要です。よりターゲットを絞ったサービスで、主に毎週の再購入需要が高い顧客にサービスを提供します。会員特典も充実しており、割引特典、100元クーポン10枚、送料無料、月間会員特典、ポイント2倍などがあり、再購入率の高い顧客にとって明らかに魅力的です。

つまり、有料会員という設計を通じて、顧客との接触頻度を高め、緊急のニーズを持つ顧客を囲い込むのです。有料会員の収益はすべてギフトの費用として使用され、低コストで顧客の定着率と信頼度が向上します。

次にポイントシステムを見てみましょう。

ポイントシステムは比較的シンプルに設計されています。主なロジックは、一般の人々が使用する一般的な商品を引き換えることであり、抽選活動に使用できます。これにより、より広いグループがカバーされ、消費者の消費シナリオと頻度が増加します。

2. 再現可能なハイライト

大三林のプライベートドメイン運営プロセス全体を分解すると、そのプロセスは実は非常にシンプルです。トラフィック生成 – コンサルティングコンサルタントの受け入れ – 優遇紅包変換 – メンバーシップ+階層型コミュニティ+ビデオアカウント、顧客の粘着性を継続的に育成し、維持と再購入を向上させます。

企業向けWeChatプライベートドメイン方式の強力なリーチと、製薬業界の強力な自然なインタラクティブニーズを組み合わせることで、過度に複雑な操作アクションを必要とせず、初期段階で迅速に結果を生み出すことができます。しかし、長期的に良好な運営をしたいのであれば、より洗練された顧客タグデータと、より詳細で豊富な運用戦略サポート、そして会社のデータベースとビジネスライブラリを徹底的に構築することが必要です。

この記事では、Dasanlin を分解した後の再利用可能なハイライトを見てみましょう。

1. LBS ポジショニングがトラフィックの迂回に追加され、さまざまな地域の店舗コンサルタントが追加されて顧客の位置を特定し、その後のオフライン トラフィックの迂回を容易にします。

オフライン店舗での消費は信頼性とサービスの正確性が高いため、チェーン薬局はユーザーがオフライン店舗で気軽に相談や消費を行えるように誘導する必要があります。大三林は、店舗周辺の顧客を正確に誘致し、正確な放射を実現するために、各店舗の配置を設定しました。

2. AI発信+WeChat友達追加方式により、既存会員の定着が早くなり、新規顧客獲得コストが大幅に削減されます。

すでに会社の CRM に多くの古い顧客が蓄積されている場合は、このリンクを使用して、運用上の維持と変換のために WeChat Enterprise に定着するようにすぐに誘導できます。

経験上、SMSやAI発信コールと企業WeChatコールを通じて古い顧客を呼び戻す効果は数十倍も異なります。今日のテキスト メッセージのクリックスルー率は既に非常に低いため、私のクライアントの 1 社は、テキスト メッセージ キャンペーンのクリックスルー率が 1% 未満であると不満を漏らしたことがあります。しかし、WeChatのビジネスモデルでは、正しい言葉の設計とファン追加リンクを通じて、会員データと通過率は40％以上に達することができます。

3. フルリンクヘルスコンサルタントは、プロセス全体を通じて実際のIPを作成し、顧客に非常にプロフェッショナルで温かい気持ちを与えます。

トラフィック生成素材、コンバージョン素材、企業のWeChatアバターなど、現実の要素が含まれていることがわかります。特に、大三林の顧客層は30代、40代以上が中心で、オフラインでの対面サービスを受けることが多いです。オンラインで実在の人物を創造することは、信頼の構築につながります。

4. コミュニティは、基本グループからメンバーグループ、コアメンバーグループまで、細かいグループに分かれており、より重点的に顧客を育成します。

多くの企業は、あまりにも包括的な方法でコミュニティを構築しようとします。あらゆる種類の顧客を 1 つのグループに追加すると、コミュニティ内でのやり取りがなくなり、メッセージへの応答もなくなります。階層化がなければ、コミュニティの運営はゼロに等しい。

したがって、Dasanlin の洗練されたコミュニティ運営の階層化は参考になります。まず、価値観の異なる顧客ごとにメンテナンス用のグループを作成し、よりコアな顧客の維持に注力します。 2つ目は、基本グループのメンバーを継続的に変革し、価値の高いコミュニティにアップグレードすることです。

3. 最適化の提案

大三林が何か悪いことをしたかどうか？もちろんありますよ。ここで一つ指摘しておきたいのは、ユーザーが契約を承諾した時点では、紹介や相談の案内は一切ないということです。彼らにはメンバーシップを購入するためのリンクが提供されるだけです。

ここでは、大手インターネット医療会社であるChunyu Doctorを比較対象として挙げます。

最初の関心点は専門的なコンサルティングであるため、顧客はより良い医療コンサルティング サービスを受けるために来店する可能性が最も高くなります。しかし、Dasanlin の左側には歓迎の案内はなく、直接購入リンクが投げられています。特に新規顧客の場合、エクスペリエンスは比較的悪く、コンサルタントのアイデンティティと非常に矛盾しています。相対的に言えば、受診率は上がらないはずです。実は、製薬業界にとって、受診率は重要な指標なのです。

右は、追加された直後に自己紹介をするChunyu Doctorさん。最初に自己紹介をすることで、顧客はより高い信頼感とプロ意識を持つようになります。同時に、「疑問があれば、私に直接聞いてください」と相談を誘導します。フレンドリーな質問ガイダンスにより、質問がない場合よりも相談率が大幅に高くなる可能性があります。需要がない場合でも、ラベルを付けて後でガイダンスを提供することができます。

IV.結論

実際、最適化のための多くの提案をまとめてみると、特定のリンクにおけるその戦略があまり良くないと感じるかもしれません。しかし、そうであっても、エンタープライズ マイクロプライベート ドメインを実行することと実行しないことは別問題であり、エンタープライズ マイクロプライベート ドメインを実行することとエンタープライズ マイクロプライベート ドメインをうまく実行することは別問題です。最初に 0 ～ 1 まで実行し、次に 1 ～ 10 まで実行することをお勧めします。

Dasanlin はプライベート ドメイン チームを結成し、まず全体的なプロセスを構築しました。これは、現在の厳しい市場環境下で変化を起こすための第一歩です。

著者: 毛文私有領域研究会、WeChat 公開アカウント: 毛文私有領域研究会