テンセント、アリババ、バイトダンスはオムニチャネルマーケティングを開始しました。商人の心をこれ以上に掴めるのは誰でしょうか?

オムニチャネルマーケティングは企業にとって本当に必要なのでしょうか?著者は、なぜ今「グローバル」がトレンドなのか、大手メーカーの「グローバル」との違いは何なのか、企業にはどのような「グローバル」が必要なのかを分析します。

オムニチャネル マーケティングは単なるプラットフォーム コンセプトの誇大宣伝でしょうか、それとも企業の本当のニーズでしょうか?

過去 2 年間、マーケティング業界全体で最もホットな言葉は「オムニドメイン」です。ほぼすべての大手企業は、投資家を募集する際にオムニドメイン能力を強調してきました。 Alibaba、JD.com、Douyin、Kuaishou、Tencentなど、オムニドメインマーケティング、オムニドメインマーケティング効率向上プラットフォーム、オムニドメイン関心電子商取引、企業オムニドメインビジネスパートナーなど、記者会見の冒頭で必ず言及されるのが「オムニドメイン」です...

一つ一つ聞いていくと、各社の「グローバルエリア」が異なっているため、加盟店は混乱してしまうでしょう。

これは大企業間での定義権争いが常態化していることに加え、ドメイン全体の概念自体が拡張性を持ちすぎていることも原因です。パブリックドメイン + プライベートドメイン、マーケティング + 運用、コンテンツ + 棚などになります。

もっと率直に言って、オムニチャネルを追加したい場合、「ウォールドガーデン」が存在するため、基本的にどの企業も「グローバル」について語る資格はありません。

最終的に、 「ドメイン全体」はバスケットになります。大企業が実際に成果を出したいのは、自社のマーケティング能力の向上であり、それによって小売業者はさまざまなシナリオに散らばった断片化された消費者を捕捉し、すでに限られている彼らの心に影響を与え、商品を販売できるようになる。ただし、この断片化は大企業自身によって引き起こされたものである。

では、なぜ「グローバル」がトレンドなのでしょうか?大企業の「グローバル」との違いは何でしょうか？商人の観点から、どのような「グローバル」が必要なのでしょうか？

1. なぜ「グローバル」がトレンドなのでしょうか?

「グローバル」の優位性には、2つの大きな歴史的背景があります。1つは、トラフィックの王子が分裂し、それぞれが王様になったこと、そしてもう1つは、電子商取引がインターネットプラットフォームの終焉となったことです。

本質的に、「グローバル」とは、強制的に生み出されたマーケティングトレンドです。

誰もがドメイン全体を追い求めているのは、ドメイン全体自体が存在しないからです。断片化された時代では、すべての消費者は空間だけでなく時間的にも「断片化された」形でオンライン上に存在します。

WeChat は国内人口の大部分をカバーしているものの、これらの人々は WeChat にすべての時間を費やしているわけではありません。彼らは無数のアプリ上で移動し、異なるプラットフォーム間のデータは分離されています。いかなるプラットフォームも、さまざまなプラットフォーム上での個人の行動経路をすべて追跡することはできないため、個人に関する完全なデータ ファイルを作成することは不可能であり、個人に対して「適切な」タイミングで「適切な」影響を与えることは困難です。

画像出典: WeChatオープンクラス

今日のマーケティングの発展は、ブランド広告とパフォーマンス広告の統合、メンタルプランティングとトランザクション除草の統合、早期購入とリピート購入ロイヤルティの統合など、統一に向けた継続的な統合のプロセスです。

このプロセスでは、2 つの最終目標が達成されます。1 つは水平方向に「大きく」、可能な限りすべての潜在的消費者をカバーし、ファネルとラベルを使用して顧客ベースを階層化することです。もう 1 つは垂直的に「深く」、顧客ベースを深く追跡して影響を与え、顧客の消費力をすべて解き放つ方法を見つけることです。

すべてがマーケティングである時代において、マーケティングはあらゆるメディアを掌握し、時代の骨髄にまで浸透しました。人とモノの関係は、消費時代における最も核心的な関係です。

インターネットプラットフォームはいずれも「仲介」ビジネスを行っており、その商業的価値は、人とモノのマッチングにおいてより高い効率を提供できるかどうかにかかっています。

「グローバル」の出現と普及は効率性の産物です。

アリママは2016年に、消費者データを中心としたデジタルマーケティング手法であるユニマーケティングの概念を初めて提案しました。簡単に言えば、Alibaba 傘下のさまざまなアプリケーションのユーザー アカウントを接続し、電子商取引用の Taobao、金融用の Alipay、生活サービス用の Ele.me、ビデオ コンテンツ用の Youku などを接続することです。

アリママ グローバルマーケティング (2016 年版)

これまで、アリババの事業部門は常に独立して運営されており、ブランドはさまざまなプラットフォームに繰り返し広告を掲載する必要があり、広告の効果の間に強い相関関係はありませんでした。本質的には、それは純粋なトラフィックの売買であり、消費者を中心とした実際のマーケティング チャネルはありませんでした。そのため、アリババはオムニチャネルマーケティングを提案した後、消費者活動に関する4つの重要なポイント、つまり完全なインサイト、完全なメディア、完全なチャネル、完全なリンクを強調しました。

データを接続することで、アリババはユーザーの行動経路を整理し、より完全なユーザーモデルを構築し、ブランドがより立体的で明確な洞察に基づいてより正確なマーケティングを行えるように支援します。

当時、タオバオ電子商取引はまだトラフィックの終点であり、アリババは自社のエコシステムがすべてをカバーできると自信を持っていました。アリババグループグローバル戦略センターの元ゼネラルマネージャー、陸涛氏はかつてこう語った。「これらを合わせると、ネットユーザーの95％以上をカバーできる」そしてちょうどその前年、アリババは組織構造においてデータ統合の強固な基盤を築き、「小さなフロントデスク、大きなミドルデスク」が登場しました。

2021年、アリババのオムニチャネルマーケティングはバージョン2.0にアップグレードされましたが、依然として消費者を中心に据え、4つの「オール」を中心にアップグレードされました。その年の基本判断と制度枠組みは今でも通用していることがわかります。

アリババ グローバルマーケティング 2.0 (2021 年版)

実際、アリババが提唱するAIPL（認知・関心・購入・忠誠）消費者操作理論は、オムニチャネルマーケティングとともに、国内のマーケティング分野の発展に大きな影響を与えてきました。その後の多くの運用方法論はこの理論の派生や変形です。

しかし、現時点では、タオバオ電子商取引はもはや「人、物、場所」と「地域全体」の言説力を独占することはできません。ライブストリーミング電子商取引の台頭により、アリババは早起きして遅れて到着することになった。

2. 「グローバル」の定義をめぐる戦い

ライブストリーミング電子商取引における最大の革命は、トラフィックマッチングの効率を新たなレベルに引き上げたことです。コンテンツのシーディングと販売変換を統合し、マーケティングチェーンを大幅に短縮し、「商品を見つける人」によって電子商取引を 2.0 時代へと導きます。この新しいパラダイム革命により、Douyin と Kuaishou も電子商取引の波に乗り、広告販売から商品の販売に直接移行することができました。

電子商取引は依然としてトラフィックの終点ですが、Alibaba はもはや電子商取引の終点ではありません。

結局、 「商品が人を見つける」というコンテンツ電子商取引と、「人が商品を見つける」という棚電子商取引の組み合わせこそが電子商取引の完成形であるという点で、全員が合意に達し、新しい「グローバルドメイン」が誕生しました。

2022年5月、Douyinは「興味電子商取引」を「グローバル興味電子商取引」にアップグレードし、「モール」チャンネルをDouyinホームページの第一レベルの入り口として立ち上げ、正式に総合電子商取引プラットフォームに参入しました。 2023年2月、快手電子商取引は初めて「グローバル運営」という概念を提唱し、プラットフォームが「ショートビデオ＋ライブ放送」をコアコンテンツ分野とし、「検索＋モール」をパンシェルフ分野のコアとして、今後の取り組みの2つの主要な方向とすると発表した。

Douyin グローバルインタレスト Eコマース

実際、Douyin と Kuaishou のドメイン全体はユーザー シナリオを中心にしており、2 つのシナリオのデータを結び付け、草の植え付けから消費までのすべてのユーザー行動を独自のプラットフォーム上に維持しようとしています。習慣が形成されると、その後のブランドにとってより包括的かつ正確なマーケティングへの道が開かれます。

さらに、Douyin と Kuaishou は、それぞれのエコロジー専門家の強みを活用し、彼らを製品のプロモーションと取引の排除における重要なリンクとみなしています。

ByteDanceは、A3人口をターゲットにし、「植え付けと収穫を1つに」することを提案する「スタープッシュアンドダイレクトサーチ」ソリューションを立ち上げました。 「スター」とは、スターマップの専門家のコンテンツを通じて一定のA3を蓄積し、高品質の爆発的な記事を作成することを指します。 「プッシュ」とは、高品質の爆発的な記事を熱くしてトラフィックを増幅し、A3 レートを上げることを指します。 「検索」とは、検索を刺激し、検索商品を正確に実行するために小さな青い文字を設置することを指します。 「ダイレクト」とは、ライブ放送室でA3を正確に呼び出して、取引の変換を加速することを指します。

快手は、これまで比較的独立していた専門配信とブランドの自己ブロードキャストを結びつける「伝流計画」を立ち上げました。専門配信を通じて、マーチャントが顧客グループを見つけ、そのグループをマーチャントに正確に推奨して自己ブロードキャストするのを支援すると同時に、配信の専門家にトラフィック報酬を提供します。また、十分な流通、自営、保管の3つの事業領域と、安価で良い製品（供給）と優れた内容（優れた内容）の2つの事業活動である「5S管理方法論」を提唱しました。

快手5Sマネジメント手法

これを踏まえて、抖音と快手は、すべてのチャネルの放射についてもさらに言及しました。快手は快手アライアンスを通じてオフサイトユーザーにアプローチし、バイトダンスはグローバル測定製品を開発しました。相対的に言えば、Douyin はオフサイト マーケティングの拡張においてより洗練されています。

「ウォールドガーデン」が存在するとしても、プラットフォームはユーザーの行動を制御することはできません。実際のマーケティングチェーンの観点から見ると、プラットフォームで植え付けと除草の両方を実現することは不可能です。このため、 Douyin は「スピルオーバー値」という測定値を与えています。ユーザーがDouyin上で認知の構築を完了すると、消費のほとんどはサイト上で完了しますが、消費の20%～40%は依然としてDouyin eコマース以外のチャネルで発生します。

これがグローバル測定の存在意義です。 Douyin は、より包括的で正確なデータ帰属により、オムニチャネル マーケティングの価値をブランドに提示しようとしており、それが公式の「Douyin マーケティング フル コレクション」の目的です。

この時点で、DouyinとKuaishouは、その年にアリババが提案したオムニチャネルマーケティングに基づいて、コンテンツプランニングシナリオとオフサイトチャネルをさらに拡張しました。政策指針の観点から見ても、ビジネスの現実の観点から見ても、誰がより多くのトラフィックを引き付けるかよりも、誰がより高いコンバージョン品質のトラフィックを提供しているかをマーチャントに証明することの方が重要であることは誰もが認識しています。

電子商取引とのフルリンククローズドループを完成させたこれらのマーケティングプラットフォームに加えて、無視できないもう1つの重要なプレーヤー、テンセントがあります。結局のところ、WeChat はトラフィックの行き先として文句なしです。ドメイン全体を単純に大まかにパブリック ドメイン + プライベート ドメインとして理解すると、最も発言力を持つプレーヤーは Tencent になります。

2021年のテンセントスマートマーケティングサミットで、テンセント広告は「企業のグローバルビジネスパートナー」としての地位を確立し、オンラインとオフラインの取引シナリオの統合、トラフィックとユーザーのパブリックドメインとプライベートドメインの連携、ビジネス目標のグローバルな実現という3つの大きな差別化の優位性を提示しました。テンセント広告は、2024年テンセント広告イノベーション＆シェアリングカンファレンスで、自社の広告を、優れたエコロジー、深い運営、強力な効率改善、完全なタッチポイントという、オムニリージョン運営の4つの差別化された利点にアップグレードしました。

2024 テンセント広告イノベーション・イノベーションカンファレンス

そのうち、ビデオアカウント+ライブブロードキャストと専門家はパブリックドメインとプライベートドメインの変換を担当し、ミニプログラム、エンタープライズWeChat、WeChat Payなどはトランザクションサポートの提供を担当し、Ruyiはマーケティングの決定と科学的測定を担当し、MiaosiはAIGCとともに広告資料の作成を担当しています。テンセントが伝えたいのは、巨大なエコシステムと豊富な製品ツールを活用して、さまざまなビジネスに適応したビジネスパスを提供し、独自のプライベートドメインの価値を活用して、顧客がここで長期的な運用を実現できるようにすることです。ビデオアカウントは、パブリックドメインとプライベートドメイン間のハブであり、重要なトランザクションシナリオとして、テンセントの全体的な運営において決定的な役割を果たすことになります。

Douyin、KuaishouからTencentまで、グローバルな表現に関しては、各社がそれぞれのプラットフォームの特性に基づいてリソースを統合し、データを接続していることは間違いありません。ある意味、彼らは皆、独自の言語を話しているのです。

比較的明らかな違いは、DouyinとKuaishouがマーケティングにおいてマーチャントの取引変換に重点を置いているのに対し、Tencentは提供する長期的な運用価値を重視していることです。これは実は、「パブリックドメイン」のトラフィックの入り口としてのDouyinとKuaishouと、「プライベートドメイン」のユーザー沈殿物としてのWeChatの違いです。前者は爆発力を必要とし、後者は活力を必要とします。

3. どちらの「グローバル」が商人にもっと感銘を与えるでしょうか?

大企業が得意とする「グローバル」こそが、企業が本当に求めているものなのでしょうか？

過去、誰もがオフラインで活動していた頃、小売業者にとってのマーケティング上のジレンマは、消費者がどこにいるのかわからないということでした。今では、すべての人の生活が完全にデジタル化されているため、マーケティングのジレンマは、顧客がどこにいるかはわかっているものの、顧客とのつながりを確立するためのコストがますます高くなっていることです。

企業にとって、マーケティングの良し悪しを判断する基準は実は非常にシンプルです。現在の収益であれ、将来の成長の可能性であれ、より低いコストでより多くの売上を獲得できるかどうかは、一般的にコスト削減と効率性向上と呼ばれます。

インターネット プラットフォームは長年にわたって盛衰を繰り返してきましたが、マーチャントの活動経路は、トラフィックの低迷から次の低迷へと絶えず移行し、トラフィックの配当がある場所であればどこでも、目に見える限り明らかな低迷がなくなるまで移動してきました。

2023年中国モバイルインターネットトラフィック年次レポート

小さなリスクを負って大金を勝ち取ることで簡単にお金を稼げる時代は永遠に過ぎ去りました。私たちにできることは、より豊富で多様なマーケティングツールと方法を通じて、業務を改善し、より一層努力することだけです。これは消費者データの習得と分析に大きく依存しており、大企業が注力している方向でもあります。

上記の各プラットフォームのドメイン全体は基本的に消費者を中心にしており、消費者データを接続して人口に対するより深い洞察とより正確な広告を実現し、消費者行動を育んでより豊富なマーケティングタッチポイントとよりスムーズなマーケティングチャネルを確立します。

結局のところ、プラットフォームの特性により各社のグローバルドメインは異なりますが、最終的には自社のトラフィック品質を向上させ、人と商品のマッチングの効率を高めるという同じ目標を追求しています。

したがって、小売業者にとって、より包括的な消費者データを提供できる人、より正確なリーチを実現できる人、より効率的なコンバージョンを実現できる人、そして、それらに基づいて最もスマートでシンプルな運用を実現できる人こそが、小売業者が望むオムニチャネル マーケティングを提供できる人となるでしょう。

実際には、プラットフォームの消費者データ モデルとアルゴリズムのメカニズムは、販売者にとってブラック ボックスです。さらに、製品カテゴリとプラットフォームの対象ユーザー間の互換性の問題により、販売者は最適なチャネルを見つけるために、複数のプラットフォームでテストを実施する必要があることがよくあります。

この観点からすると、よりグローバルな視点、試行錯誤のコストの低減、さまざまな商人の運用方法に適したカスタマイズされた出力が、商人の心をつかむ可能性が高くなる可能性があります。これにより、消費者データの収集に加えて、プラットフォーム間の相互運用性、ブランドおよび製品データに関するプラットフォームの洞察と追跡に対する要求も高まります。

消費者行動経路を通る線と、商品循環経路を通る線があります。これら 2 つの「線」とその背後にある複雑で動的な関係をどのように整理するかによって、プラットフォームが最終的にドメイン全体にわたって到達できる高さが決まります。

著者: ムー・ユウ

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