ブランドはトピックマーケティングをどのように実施すべきでしょうか?

世間の「話題」に対する需要は絶えません。そのため、トピック マーケティングは多くのブランドにとって不可欠なマーケティング スキルとなっています。では、ブランドはトピックマーケティングをどのように実施すべきでしょうか?この記事では 5 つの手順を説明します。お役に立てれば幸いです。

2023年の春節期間中、「曼江紅」「流浪地球2」「未知」など複数の映画が同時に公開され、興行収入は40億元を超えた。 「Man Jiang Hong」を例に挙げましょう。張芸謀のマーケティングチームは話題作りがとても上手な会社です。彼らは「逆衰退」など、さまざまな概念を絶えず生み出しています。トピックがあるということは、視聴者がいるということです。さまざまな話題に刺激され、「マン・ジャン・ホン」は興行収入20億元以上を稼いだ。

この時代、誰もが断片的な話題の中で生きており、毎日携帯電話でホットな話題をチェックしています。話題は空気や水と同じくらい欠かせないものになりました。このため、トピック マーケティングは多くのブランドにとって不可欠なマーケティング スキルになっています。つまり、製品のトピックを作成し、誰もがそれを発見し、議論し、広め、最終的にほとんど労力をかけずにコミュニケーション効果を達成するのです。

では、トピックマーケティングはどのように行うべきでしょうか?ブランドがトピック マーケティングを実行するには、主に 5 つのステップがあります。最初のステップは、クリエイティブなトピックを開発することです。 2番目のステップは、ブランドの植え付けを実行することです。 3番目のステップは実施計画を策定することです。 4番目のステップはトピックの普及を制御することです。 5番目のステップは効果を評価することです。

最初のステップは、ブランドコミュニケーションの目標に応じて、トピックの創造性と形式を設定することです。

1.このトピックを立ち上げる目的は何ですか?

トピック マーケティングを行う場合、ブランドはトピックを作成するためだけにトピックを作成するのではなく、トピックが常に最終目標に役立つようにする必要があります。次に、現在の世論環境、みんなが何を話しているか、対象分野で人々が何に注目しているかを分析し、できれば斬新で興味深く、楽しい独創的なトピックを考え出す必要があります。

例えば、中国は感染拡大の抑制に大きな成果を上げ、国民の信頼も高まっており、海外で働き、暮らしていた留学生や高齢者も多く帰国している。

当時は、国の動向、国のスタイル、国の自信などについて話題を作るのは簡単で、李寧もそのような話題の機会をうまく利用して、その輪から抜け出すことに成功しました。数え切れないほどの新しい消費者ブランドも、国内のトレンドに関する話題を取り上げ、一部の消費者の忠誠心を獲得しました。しかし、現在の世論環境下では、ブランドが依然としてこの分野のトピックに取り組んでいる場合、ブランドにリスクをもたらす可能性があります。

2. 「話題」は、単独では語られず、口コミで広まっていく必要があります。ブランドにとって、話題の焦点を見つけるだけでは十分ではなく、起爆点に対する洞察も把握する必要があります。それが人々の共感を呼び、感情を吐き出すことができれば、プライベートな話題がパブリックな話題へと広がり、さらに大規模なフォローアップの注目を集めることになります。

この洞察は、特定の人々のグループや社会的な問題点を対象にすることができます。例えば、台湾のピザハットは、食通の面白い心理を突いた「ピザハットの食べ方を教える」をリリースしました。あるソファブランドの「Empty Sofa Event」では、妻がプラカードを掲げて、パートナーが残業して帰ってこないことに抗議するなど、残業の一般的な苦痛を訴えた。

ミミ・メンは話題作りの達人であり、トリガーポイントを見極めるスキルも一流であることが判明しました。小六共有の広報マーケティングを行っていたとき、私たちは「安心」というテーマを見つけ、シェア電動バイクの分野でそれをうまく活性化させ、小六を際立たせ、4大シェア電動バイクブランドの1つにしました。

3.クリエイティブトピックの特性に応じてコミュニケーション形式を設計します。例えば、東方選書による「董玉輝の短編作」シリーズの宣伝は非常に成功しました。 Vancl の「私は Vancl」と Chen Ou の「私は私自身の代弁者」も非常に良い話題作りだったことがわかりました。しかし、残念ながら経営や品質管理がうまくいかず、ブランドは徐々に衰退していきました。

数年前の有名なユニクロ事件は波紋の連続でした。まず試着室のビデオが流出し、その後釈明が行われ、その後調査が行われました。提起された小さな話題はどれも継続的に注目を集めました。また、多くの中国人にユニクロの活動を知ってもらうきっかけにもなりました。少なくとも数十億ドルの通信コストが節約されました。

2番目のステップ：ブランドの核となる魅力を巧みに植え付ける

1.トピックの目標と創造的なアイデアが決まったら、プロモーションの過程で自社の優位性と核心的な需要を強調するために、自社ブランドを巧みに植え付ける方法や、自社製品をディスカッションに組み込む方法などを計画する必要があります。トピックマーケティングで最もタブーなことは、トピックが非常にホットであるにもかかわらず、会社のブランドや製品とはまったく関係がないことです。

2.組み合わせる技術と露出のタイミングが重要です。一部のトピックは急速に広まっても、拡散プロセスは半日で終了し、消費者の気まぐれな関心を集中させることが難しくなる場合があります。あるいは、トピックとブランドが単純かつ粗雑に一緒に発表されることもあり、視聴者はそれを強引すぎると感じ、嫌悪感を抱くかもしれません。したがって、ブランドを公開する方法を慎重に選択する必要があります。実際、最も重要なのは、その物が十分に魅力的であるかどうかです。

3番目のステップ: 完全かつ詳細なトピック実装計画を立てる

1.トピックの円滑な推進を確実にするために、ブランドはトピックマーケティングを開始するときに詳細な実施計画を立てなければなりません。計画はトピックから逸​​脱しないようにし、できるだけ詳細にする必要があります。コミュニケーションのポイントの多くは、小さな詳細や表面的な詳細にあります。それらをどのように捉え、何らかの形で提示するかは、非常に難しい問題です。

2.計画には、妊娠期間、初期普及期間、中期、後期、最終段階が含まれます。初期段階でどのようなリソースを投資する必要があるか、どのような人々やメディアに影響を与える必要があるか、後期段階ではどのような人々が介入する必要があるか、そしてどのような結果を達成する必要があるかを明確に把握しておく必要があります。

3.詳細な計画を立てることの利点は、実装プロセス中に新たな変更が発生した場合に、すぐに計画を調整して新しい計画を立てることができることです。不注意なトピック マーケティングによってブランドに悪影響が及ぶことを回避します。

第4ステップ：トピックの普及と促進

1.予想外に人気が出るトピックはごくわずかです。現実には、何千ものトピックの中で人気が出るのは 1 つのトピックだけです。

しかし、メディアには、オピニオンリーダー（KOL）、つまり著名人、ネットセレブ、ビッグVなどをはじめ、伝統メディア、オンラインメディア、そして火に油を注ぐさまざまなメディアの「声」があります。したがって、このトピックを広め、深めるためには、これらのリソースを最大限に活用する必要があります。もちろん、これにはさらなる予算投資も必要になるかもしれません。

2.さらに、コミュニケーションの過程で「補助資料」を適時に追加する必要があります。そうしないと、単一のトピックが簡単に「消滅」してしまいます。

例えば、JD.comの前回の価格戦争の際、劉強東氏はまず自社の家電製品が蘇寧のものより間違いなく安いと発表し、その後蘇寧の価格情報エージェントを採用するなどと発表し、徐々に話題を盛り上げていった。 2021年、Mixue Ice CityのSnow Kingが人気になり、You Love Me、I Love You、Mixue Ice CityのSweet Honeyも人気になりました。

Mixue Bingchengさんのフォローアップはとても良かったです。夏の暑い時期には、白いスノーキングを黒いスノーキングに変更し、継続的な来場者と注目を集めました。 ERKEが5000万元を寄付するイベントは人気を博し、翌週の売上は急上昇したが、その後の話題はうまく管理されず、ERKEは期待した成果を達成できなかった。

ホワイトエレファントのインスタントラーメンは315事件で人気を博し、その後「障害者」などの話題を使って波状に広めましたが、これは非常に賢明ではありませんでした。白洋が話すべき話題は「障害者」に関する話題ではなく、白洋インスタントラーメンがどのようにして白洋大骨麺をより健康的で栄養価の高いものにできるかということです。味や栄養などの重要な製品品質を通じて、白洋は孔明商店や統一商店の市場で際立ち、消費者を獲得することができます。

ステップ5: 柔軟な調整と有効性の評価

1.トピック マーケティングが関与しており、プロセスが予測不可能であるため、途中で多くの変数が発生する可能性があります。すでに参加している人もいれば、一時的に「参加」する人もいれば、突然介入する人もいるでしょう。そのため、発信の過程では世論のモニタリングを実施し、話題の展開に応じて「火に油を注ぐ」か「火に油を注ぐ」かの柔軟な調整が求められる。

2.トピックマーケティングが完了したら、効果評価とレビューの概要を実施する必要があります。どのような効果が生まれ、その過程で何がうまくいったのか、何がうまくいかなかったのかを結論づけます。これにより、ブランドは次回のトピック マーケティングを実施するときに、同じ間違いを繰り返すことになります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」