中国初の水戦争の物語

死亡記事が「水戦争」の始まりを告げた。本稿では、娃哈哈と農夫山泉のビジネス競争を深く分析し、ブランドイメージと世論が市場動向にどのような影響を与えるかを探ります。ビジネス戦略やブランド構築に深い関心を持つ読者におすすめし、皆様のお役に立てれば幸いです。

中国で最も裕福な二人は、前例のない世論の渦に巻き込まれた。

今のところ、この嵐の余波は止まる気配がありません。

ワハハの創始者、宗清厚の死は、あらゆる階層の人々の追悼と回想を呼び起こした。人々から非常に高い評価を受け、ワハハの売上は瞬く間に急増し、あらゆる商品が売り切れるほどになりました。

一方、過去のさまざまな紛争により、農夫山泉とその創設者である鍾山は「裏切り」の罪で告発され、数え切れないほどの疑惑や誹謗中傷に遭い、「親日派」とさえ疑われた。さまざまな非難が次々と起こり、各地での農夫山泉製品の正常な販売に一定の影響を与えている。

農夫山泉は長年にわたり、「天然ミネラルウォーター」で数え切れないほどの競合他社を打ち負かし、強力なチャネルの優位性と製品力でさまざまな飲料製品を生み出してきました。農夫泉が香港で上場した後、鍾睿睿は中国一の富豪となり、その地位を長年維持した。

ネット上の世論の力を実感したこの大富豪は、自ら記事を書いて事態を明らかにしなければならなかった。しかし、世論の巨大な波は今も潮のように押し寄せ、中国の都市部や農村部のあらゆる場所に影響を及ぼしている。現在、ほぼ全中国国民の注目を集めているこの最大規模の「水戦争」は、中国社会の構造に浸透している。

浙江省の主要メディアは「市場は水のボトル2本が置けるほどの大きさだ」と伝えた。普通の人ならたいていその理由は理解できると思います。しかし、これは本当にただのボトル入りの水のことなのでしょうか?現在の極端な世論環境は、誰もが深く反省する価値がある。結局のところ、中国では消費者がこれほど大規模に企業間の競争に参加することは一般的ではない。

1. 世論の論争

全く異なるビジネススタイル。

死亡記事が「水戦争」の始まりを告げた。

2月25日、娃哈哈集団の公式微博アカウントは、同集団の創設者で会長の宗清厚氏が病気のため亡くなったという訃報を掲載した。

その後、社会全体がこの傑出した国民的起業家を深く偲ぶようになり、彼の勤勉さ、困難な闘争、そして革新への勇気の物語もさらに広く伝えられるようになった。人々は、冷え切った経済社会の中で温かい経営理念を実践する彼の手腕に感心し、また、彼の行為の中にビジネスを超えた人間性の力を感じた。

ジャック・マー氏や雷軍氏らは、この伝説の起業家を悼む記事を掲載しているが、かつて娼哈哈と関わりがあった同業の大物である鍾睿睿氏がまだ何の声明も出していないことに気付いた人もいる。鍾氏が花輪と哀歌を贈ったのは追悼式の前日になってからだった。一時、世論が高まり、一部の人々が農夫泉の生放送室に集まり、不満を表明し始めた。

尋問後、農夫泉の旗艦店とライブ放送室はともに1日で売上が90％以上も急落し、株価も継続的に下落し始めた。一方、ワハハの抖音旗艦店の売上は数倍に増加し、ADカルシウムミルクやニュートリエクスプレスなどのベストセラー商品は一時在庫切れとなった。いくつかのショッピングモールでは、農夫泉の商品が山のように積み上げられている一方、娃哈哈の商品は売り切れとなっている。

前例のない特殊な状況に直面して、いつも控えめだった鍾睿睿も、もうじっとしていられなかった。彼は自ら記事を書いて、最初の大金はワハハから得たものではなく、違法な商品を販売したためにワハハから解雇されたわけでもないことを否定した。彼と宗氏は二人とも教師であり友人でもありました。しかし、白熱した論争は圧倒的で、鍾睿睿の噂を反駁する試みは効果が限られていた。

二人とも大富豪ではあるが、性格特性は全く異なり、世界に対する対処方法も全く正反対である。これが、この二人が人々の間で全く異なる評判を持っている重要な理由なのかもしれない。

周知のとおり、宗清厚氏は従業員や大衆と良好な関係を築いている現実的な起業家です。彼は極めて質素な生活を送っており、三輪車に乗って自分のビジネスを始め、1年間キャンバスシューズを履き、出張の際にはエコノミークラスのみを利用し、45歳以上の従業員を解雇せず、従業員の住居や子供の学校の問題まで解決しています。世論の波の中で、宗清厚はこれに対して高く評価されました。

鍾睿睿は非常に控えめで、世間から隔絶して生きるドン・キホーテのような人物です。彼は浙江日報の記者として5年間働き、その後自分のビジネスを立ち上げた。彼は学者の理想主義とビジネスマンの強靭さと勇気の両方を兼ね備えている。彼は独立心が強く、世俗的な見方を無視しています。農夫山は天然水の道を切り開くために、躊躇することなく業界全体を敵に回し、完全に独自の方法で世界を見て、業界を再構築し、最終的に成功しました。

鍾睿睿はかつて自分の性格を次のように定義しました。

「私は確かにとてもうぬぼれの強い人間です。普段は、気が合わない人とはあまり話しません。私には自分のサークル、自分のライフスタイル、そして自分の友人グループがあります。」

そのため、鍾山を本当に理解できる人はほとんどおらず、鍾山も他人が自分を深く理解してくれることを一度も望んだことがない。それに比べて、宗青侯は優しい古い友人や年長者のような存在であり、庶民からより多くの愛を得ています。宗清厚氏は長年のビジネスキャリアの中で、否定的な報道を受けたことはほとんどありません。

両社は市場征服においても異なる戦略を貫いている。鍾睿睿はマーケティングに長けており、「宣伝の仕方を知らない会社はミイラと同じで、そのミイラはできるだけ早く墓に埋めなければならない」と言ったことがある。一方、宗青厚は、宣伝やプロモーションを控え、声を低くし、やや安っぽい製品を使い、20年間同じ広告スポークスマンを起用するなど、ワハハをより誠実に経営するよう指導した。

二つの異なるビジネススタイルは、世論の波の中で外部からの評価にも大きな違いをもたらした。

2. 正常な状態としての競争と協力

それはむしろ競争関係です。

国民の抗議にもかかわらず、「中国の二世代の水王」の関係は人々が想像するほど緊張したものではない。鍾睿睿氏が記事で述べたように、世論戦を始めてニュースの熱気を利用して他の企業を攻撃することは、決して鍾睿氏が望んでいたことではない。

両社の発展の歴史から判断すると、相互攻撃は避けられないが、むしろ競争と協力の関係にある。鍾睿睿は起業の初期段階で宗清厚から援助を受けていた。

鍾睿睿は1988年に起業して以来、民間新聞、キノコ、屋台、カーテン、エビ養殖などに携わり、後に健康食品「亀丸」を開発しました。 1990年代、鍾睿睿は宗清厚と会談した後、広西チワン族自治区と海南省における娃哈哈小児用経口液の販売権を獲得した。しかし、当時の両地域の売上は平均的でした。この一連の商品は後に広東省に販売され、鍾睿睿の緊急のニーズを解決しました。

そのため、一部のネットユーザーは、鍾睿睿の行動は「駆け込み購入」行為ではないかと疑問を呈したが、すでに長い時間が経過したため、検証は不可能となっている。さらに、当時の市場管理はまだ非常に広範囲にわたっており、「駆け込み販売」という明確な概念はなく、そのためにディーラーが解雇されるような状況もありませんでした。

鋭い嗅覚を持つ鍾睿睿さんは、長年の努力を経て、天然水の道に進みました。 2000年、農夫山泉は「浄水は天然水ほど良くない」というメッセージを世間に広め始め、メディアを通じて「浄水を長期間飲むネズミは死ぬ、浄水で育った水仙は成長が遅れる」といった小規模な実験を推進した。

業界全体に公然と挑戦する製品プロモーション戦略は、ワハハやロバストなど約70社の統一行動を引き起こした。両者は互いに訴訟を起こしたが、最終的に農夫山泉は敗訴し、「不正競争」の罪で20万元の罰金を科せられた。

表面上は農夫山が訴訟に敗訴したが、長い目で見れば、鍾睿睿は実際には敗訴していなかった。農夫泉は宣伝によって有名になり、天然水の概念が広く普及し、人々に完全に受け入れられました。

現在、多くの人が農夫山を「ボイコット」することを選んでいます。多くのネットユーザーは、長年天然水の概念に影響を受けてきたが、今ではこの概念に同意しなくなったと考えています。

2009年、農夫山泉は「ヒ素ゲート」事件に巻き込まれた。最終調査の結果、農夫山泉の製品には問題がないことが証明されました。宗清厚氏も公に支持を表明し、事件に関係した農夫山泉製品の検査結果に疑問を呈した。

4年後、北京タイムズは、農夫泉の水質が水道水よりもさらに悪い国家基準を満たしていないと非難する記事を76件掲載した。激怒した鍾睿睿は北京タイムズに正面から立ち向かい、農夫山は世論の暴力に屈することはないだろうと述べた。同社は北京工場での生産を停止し、北京市場から撤退する計画だ。

その後、農夫春は北京タイムズを訴えたが、4年間の無益な裁判の後、訴訟を取り下げざるを得なくなった。この間、宗清厚氏は「誰かが故意に農夫を困らせていた」とも明言した。

鍾睿睿は創業当初、型破りでかなり激しいマーケティング手法を採用し、多くの社会的注目を集め、巧みなスローガンの力を借りてユーザーの心をつかみ、最終的に飲料事業帝国を築き上げたことがわかります。

2016年以来、農夫泉は中国のパッケージウォーター市場でナンバーワンのブランドとしての地位を確固たるものにしてきました。同時に、農夫山泉の各種のお茶、ジュース、機能性飲料は徐々に成功を収めており、そのカテゴリーの革新とマーケティング能力は業界の最前線にあります。

その年の業界競争戦略、つまり初期のビジネス戦争は、現在、特別な状況下で再び取り上げられ、明らかに偏った非倫理的で誇大宣伝であると再評価されています。なぜなら、農夫山泉の製品は実際に何年にもわたる市場テストを経てきたからです。もし商品力やチャネル力が欠けていたら、とっくの昔に歴史の舞台から消えていたでしょう。

宗富里氏はインタビューの中で、農夫山泉のブランドコミュニケーションと製品の創造性が独特で、市場に対する洞察力に優れていると考えており、農夫山泉を好むことも認めた。

時間が経つのは早いですね。今は改革開放の荒々しい時代ではなく、両社はすでに和解している。二人の大物実業家の間には不満や憎しみが存在したが、基本的には単なるビジネスと市場の競争であり、道徳的判断の根拠はない。

3. 新たなビジネス戦争

もっと良い自分になる必要がある。

「中小企業が目立ちたいのであれば、運営する事業の種類はユニークで、収益性が高くなければなりません。」 1990年代、養生堂が亀丸と美丸で大成功を収めた後、鍾山山はこの教訓を次のように要約しました。「ゆっくり積み重ねてもスケール効果はないからです。」

高頻度かつ必要な飲用水トラックは、鍾睿睿の判断と一致しています。彼は「天然ミネラルウォーター」の富の香りを強く感じ取った。飲料水は非常にありふれたものですが、ビジネス運営にとっては非常に大きな市場価値を表しています。

一般にあまり知られていないのは、天然ミネラルウォーターは本質的にユニークな「鉱物資源」であり、市場志向の開発には高い「政策アクセス」のハードルを克服しなければならないということだ。

精製水と比較すると、ミネラルウォーターの入手は採掘権と採水ライセンスの取得が困難です。採掘権を取得するには、数十の複雑な承認プロセスを経る必要があり、2～3年かかります。現在では、こうした政策の認可はより厳しくなり、中小企業が以前のように自由に参入・撤退することが難しくなっています。

水源障壁の根底にある論理は、資源レベルではなく「政策障壁」です。例えば、菁田白水山も長白山に水源を持っています。エビアン、ネスレ・サンペレグリノ、ヴォスなどの外国ブランドも優れた水源を持っています。天然水会社の当然の利点は、政策承認において優先権を得られることです。

現在、農夫泉は13の主要な水源、34の取水許可、3つの採掘ライセンスを保有しており、政策、ブランド、規模の障壁を集めています。これは一般の企業では達成が難しい高さです。

わが国の飲料水の発展の歴史を振り返ると、その背後に反映されているのは中国の消費者市場のアップグレード過程です。娃哈哈は「1元水時代」をリードし、孔子は「1.5元水時代」をリードし、易利宝が「2元水時代」を一時支配した後、農夫泉は完全に首位の座を確保した。

チャネルはワハハ飲料帝国の基盤です。宗青厚氏は1990年代に共同販売システムを設立し、先に商品を引き渡して後で代金を支払うというモデルから、先に代金を払って後で引き渡すというモデルに変更した。 Wahaha は販売代理店から事前に 10% の保証金を徴収し、銀行預金よりも高い利息を支払います。毎月商品を購入する販売店は、前月分の支払いを済ませる必要があります。

このモデルは運営面で天才的なひらめきとみなすことができ、資金調達のために上場する必要なく、ワハハが十分なキャッシュフローを確保できるようになりました。報道によると、ワハハは長期にわたって口座に100億元以上の現金を保有しており、同社はこの資金を使って基地建設や再生産に投資することができるという。

ワハハの収益は2013年に782億元でピークに達し、宗清厚氏は2010年から2013年にかけて3度にわたり中国一の富豪となった。

しかし、新しい消費の時代に入ると、ワハハのビジネススタイルがあまりにも時代遅れであることや、製品の反復が不十分であることなどの問題が徐々に浮上しました。宗父娘自身も、同社のブランド力が古すぎて革新性に欠けていることを認めた。 ADカルシウムミルク、ニュートリエクスプレス以降、ヒット商品は出ていない。

インターネット思想の台頭と元奇林などの新興飲料企業の台頭により、娃哈哈の売上高規模はさらに縮小し、2022年には512億元にとどまり、2013年の65%に過ぎない。

出典：中華全国工商連合会

2016年、中皓皓は農夫泉のチャネルを改革し、完全な公認販売代理店となり、よりタイムリーなサポートとサービスを提供しました。さらに、農夫山泉は利益をより高い利益率を持つ販売代理店に渡すことを選択しました。販売代理店の粗利益率は約25%、純利益率は6%と高く、これは業界平均の1.5～2倍です。

Wahahaの販売代理店は、より沈下市場に注力しており、その主力製品は依然として何年も前のヒット商品です。農夫山泉は商品ラインアップが豊富で、清涼飲料水の利益率が高い。販売業者はパッケージされた水と飲料を同時に販売することができ、これは販売業者にとって非常に魅力的です。

さらに、農夫山泉は、1級都市と2級都市で「セサミショップ」（セルフサービス自動販売機）などの独自のチャネルを積極的に開発し、コミュニティに参入し、電子商取引のセルフストア、コンビニエンスストアなどのセルフチャネルを通じて消費者にリーチしています。チャネルに対するその制御はピークに達しました。

かつては、世論に後押しされて、二科、白象、鳳華などの国内ブランドも驚異的な売上成長を遂げましたが、すぐに再び沈黙し、最短でも1か月ほどしか続きませんでした。熱心な消費者がこれらの企業にチャンスを与えないのではなく、これらの企業の製品力と革新能力が新時代の消費者のニーズに追いつけないということであり、一方で国有企業、中央企業、民間企業、外資系企業など、他の企業は消費者の製品に対するより高い期待に応えることができる。

ErkeやFenghuaと比べて、Wahahaの製品力ははるかに強いです。人々は、靴、衣類、日用化学製品の購入ほど、水や飲料への出費には慎重ではありません。そのため、消費者のワハハ純水、ADカルシウムミルク、ニュートリエクスプレスへの追求は長く続くでしょう。しかし、結局のところ、かつては時代遅れだったこの企業は、企業、従業員、社会、そして人々に対する長老たちの愛情を満たすために、新たな歴史的時期にさらに優れた存在になる必要があるのです。

4. 編集者注

「巨潮WAVE」のショート動画コラム「巨潮声」がショート動画を公開し、視聴者の間で大きな議論を巻き起こし、今日頭条のプラットフォームだけで「いいね！」の数が15万を超えた。主な内容は、宗清厚氏が初期のトークショーでインタビュアーに「私は資本家ではなく、起業家だ。人民に利益をもたらす場合にのみ尊敬される」と述べたことである。

こうした懸念や議論は、実はビジネスやビジネス界の人物に対する一般の人々の考えや判断を反映しているのです。これは以前は通常、「特定の市場経済の原則に違反する」「とんでもない発言」と分類されており、ビジネス界の主流の声ではありませんでした。しかし今回は、その広さと激しさがこれまでのものをはるかに上回っています。

表面的には、これは大衆によるこの2人の富豪に対する評価であり、消費姿勢でもあります。しかし、さらに深く観察してみると、特に一級都市と二級都市以外の広大な地域に住む一般の人々は、もはや商業や経済活動における無知な傍観者や買い手ではなく、ビジネス、経済、利益分配について独自の認識を形成し、さらには独自の考えを形成していることが分かります。

宗清厚を懐かしんでいるというよりは、現在のビジネスや経済環境に対する困惑や心配、不安を懐かしさを通じて表現し、より積極的に何らかの影響を与えようとしていると言った方が良いだろう。彼らの専門的能力の限界により、彼らの理解は未熟であったり、あるいは多少間違っていたり極端であったりするかもしれないが、だからといってこの議論が単に不合理なものであるということにはならない。

こうしたますます大きくなる声を無視する者は、中国の商業・経済活動において正しい判断を下すことができないだろう。彼らを恣意的に「ポピュリスト」「脳死」「暴徒」と呼ぶ者は、必然的にその代償を払うことになるだろう。なぜなら、彼らは何億人もの一般市民に敵対してきたからだ。

ビジネスの世界は少数の人々の手に握られているかもしれないが、それを解釈する権利は少数の人々の手に握られているわけではない。すべての参加者は、自分自身の意見を形成し、表明する権利、さらにはその意見に基づいて消費の選択を行う権利を有します。

今後もこの「水戦争」に似たさまざまな事件が起こり続けることが予想されます。これをより明確に理解することは、あらゆる企業、起業家、ビジネス評論家、そして大小の V にとって必須のコースです。

著者: 謝 哲峰

出典：WeChat公開アカウント「Juchao WAVE（ID：1093294）」