倉庫型会員制スーパーマーケットはいつまで人気が続くのでしょうか？

近年、倉庫型会員制スーパーマーケットが急激に人気を集めています。この記事の著者は、高収益、費用対効果の高い戦略、会員制スーパーマーケットのブランド マトリックスという 3 つの側面から業界市場を分析します。一緒に見てみましょう！

6月29日、サムズの旗艦スーパーマーケットが深センにオープンした。注目を集めるため、スーパーマーケットは168元の価格の限定版インスタントラーメンバケツを発売した。各バケツにはカップヌードルが 24 杯入っており、消費者 1 人あたり 2 バケツしか購入できません。ユニークな形状とリーズナブルなコストパフォーマンスが魅力のインスタントラーメンのバケツは大人気で、スーパーの開店前から行列ができるほどです。その後、このインスタントラーメンのバケツの価格は1,999元に引き上げられ、「サムのインスタントラーメンのバケツの価格が1,999元に引き上げられたことについてどう思いますか」という話題もWeiboで人気検索となった。

会員制スーパーマーケットのトップブランドであるサムズクラブは、独特の雰囲気と集客力があり、その一挙手一投足が数え切れないほどの注目を集めています。開会式で販売された限定版のインスタントラーメンのバケツは社会的通貨として機能し、インターネット上の無数の若いネットユーザーの愛を刺激した。サムズクラブはスーパーマーケットでありながら、次第に階級やライフスタイルの象徴へと進化し、一般のスーパーマーケットを超えるブランド価値と人気を獲得しています。

1. 売上高が2000億を超え、これは本当に人気があります

現在、中国で会員制スーパーマーケットが人気を集めている理由は主に2つあります。物質的なレベルでは、消費のグレードアップの傾向により、消費者は会員制スーパーマーケットが提供する高品質の商品やサービスに対してより喜んでお金を払うようになっています。コストコを例に挙げてみましょう。コストコは、すべての製品の粗利益率が 14% を超えないように厳格な社内メカニズムを使用しており、コスト効率の高いサプライヤーを選別するために非常に高い基準を適用しています。この一連の内部および外部のメカニズムにより、コストコは高品質でコスト効率の高い製品に対する消費者の需要を満たすことができます。

精神的なレベルでは、会員制スーパーマーケットは精神的な付加価値と社会的通貨価値を提供し、消費者がアイデンティティの認識と価値の共鳴を求めることを可能にします。あらゆるものがブランド化しているこの時代、サムズクラブやコストコなどの会員制スーパーマーケットは、スーパーマーケット業界の代表的なブランドです。伝統的なブランドと同様に、彼らもブランド効果と消費者にプレミアムを請求する能力を享受しています。

会員制スーパーマーケットの物質的および精神的ニーズの両面における利点は、パフォーマンス上の利点に変換されます。今年第1四半期、ウォルマート・チャイナの純売上高は53億米ドルで、前年同期比28.3%増加した。具体的には、eコマース事業が業績成長の主たる柱となり、純売上高は54％増加しました。サムズクラブの自社ブランド「メンバーズマーク」も46%の売上増を達成した。

コストコは、2022年度の総収益が2269億5400万ドル（前年比15.8%増）、純売上高が2227億3000万ドル（うち会員費が42億2400万ドル）となった。当期純利益は58億4,400万米ドルで、前期比16.7％増加した。

一方、サムズクラブなどの会員制スーパーマーケットが積極的に若年層へのアプローチを進めていることから、会員制スーパーマーケット業界では利用者の若年化が顕著になってきています。たとえば、サムズクラブの新規会員の 30% 以上は 30 歳以下です。絶対数としては大きな数字ではありませんが、サムズクラブは家族向けの消費シナリオを重視していることを考えると、この数字は会員制スーパーマーケットの影響力は徐々に拡大していることを明確に示しています。倉庫型会員制スーパーの人気は、中国の新中流階級がお金持ちになって築き上げたものといえる。

2. 「高コストパフォーマンス」というセールスポイントはどの程度説得力があるか？

会員制スーパーマーケットはさまざまなラベルが貼られてきたが、結局のところ人々の食料、衣服、住居、交通に密接に関係する固定需要産業であることに変わりはない。消費者がサムズクラブを選ぶ理由は、やはり製品そのものに関係しています。 Weiboなどのプラットフォームでは、Sam's Clubを推奨する多くの投稿に「コストパフォーマンスが高い」という共通のキーワードが含まれています。

Sam's Club が提供する商品のほとんどは厳選されたサプライヤーから仕入れており、製品の品質は最高クラスです。大容量のパッケージング方法は規模の経済を容易に実現できるため、サムズクラブは製品価格を下げることができ、サムズクラブと消費者の双方にとってメリットのある状況となります。しかし、大容量のパッケージを受け入れられない場合、サムのコスト効率の高さの主張は明らかに真実ではありません。

多くのコミュニティや大学では、サムズクラブをベースにしたビジネスモデル「サムズグループ購入」がひっそりと登場しています。サムの商品は、単価が高く量が多いファミリーパックがほとんどなので、多くのオフィスワーカーや学生は、周りの人と一緒に注文し、商品を複数回に分けて、全員が必要な分だけ食べるという選択をします。

この拡張された「産業」は、2 つの前提条件に基づいて構築されます。まず、サムズクラブの商品は高品質です。ケーキやデザートなどの人気商品は味も良く、消費者に大変好評をいただいております。第二に、これらの製品の単価は高いものの、平均コストを償却すると非常に費用対効果が高くなります。これは実際、問題を反映しています。独身者経済が普及している時代に、サムズクラブなどの会員制スーパーマーケットの家族向け規模は独身者にとってあまりにも不親切なのです。

サムズクラブでは、牛肉1箱の値段が数百元、ケーキ1箱が100元近く、野菜500グラムの値段が基本的に2桁であることが多い...そのため、一部の消費者はサムズクラブを「千ドル店」と冗談で呼んでいます。つまり、サムズクラブに行けば、ほんの数品を買うだけで合計金額が1000元を超えるということです。サムの製品は高品質のサプライチェーンから供給されることが多いものの、サムの価格設定は一部の消費者にプレッシャーを与えています。

今年5月にはサムズクラブでも同一商品の価格差が話題になった。一部のネットユーザーは、サムズクラブアプリで「ザ・チーズケーキファクトリー アメリカ輸入オリジナルチーズケーキ 1.7kg」という商品が杭州では165.9元で販売されているが、上海では95.1元でしか販売されていないことを発見した。

現在、サムズクラブに対する消費者の目新しさは薄れており、価格紛争が数多く表面化している。サムが家族サイズの商品や巨大なインスタントラーメンのバケツなど、繰り返し議論を巻き起こしてきた話題にこだわるのは、顧客の流れをコントロールし、議題を設定する同社の能力を反映しているが、独身者と家族連れの顧客との間の矛盾も反映している。

コストパフォーマンスの高さというセールスポイントはすでに非常に明確ですが、このセールスポイントが十分に魅力的であり、より幅広い層をカバーできるかどうかは、依然として大きな課題です。ホットマーケティングを頻繁に行うサムにとっても、完璧な答えを出すのは難しい。

3. 参入障壁が高く、新しいブランドが「つかむ」ことができないビジネス

インスタントラーメンの容器を奪い合ったり、長い列を作ったり、商品を共同購入したりすることは、実は偶然であり、持続可能ではない。スーパーマーケットは日常の消費シーンの中に位置づけられており、存在感は非常に低くても、非常に高い価値観をもって、消費者の日常生活にしっかりと根付いていることが求められます。しかし、サムズクラブの顧客基盤のハードルは高すぎる。言い換えれば、サムズクラブはユーザーに対してあまりにも「うるさい」のです。サムズクラブは中国系住民の日常生活に溶け込むことができないため、人々の注目を集め、消費者の需要を高めるための別の方法を見つけなければならない。

サムの財務報告は素晴らしいが、人口10億人を超える巨大な国、中国では、サムの野望は明らかに満たされていない。サムズクラブは未だに中国の消費者を「獲得」できていない。中国国際貿易促進委員会研究院によれば、各国の小売業態の発展パターンを見ると、特定の国民所得レベルが特定の小売業態に対応していることが分かる。現在の中国の経済状況は、サムズクラブのような倉庫型会員制スーパーマーケットにとって最適な環境とは言えません。

サムズクラブですら獲得できない沈没市場は、他の新しいブランドにとっては間違いなくさらに困難だ。新規参入者にとって、会員制倉庫型スーパーマーケット市場は魅力的なブルーオーシャンだが、決して簡単に参入できるビジネスではない。

現在、北京、上海、広州、深センなどの一線都市はいくつかの大手ブランドによって占められている一方、三線都市以下の都市で構成される衰退市場は、対応する経済条件を満たすにはほど遠い状況にある。これは、倉庫型会員制スーパーマーケットという大きな市場の中で、新規ブランドが独自のニッチ市場を見つけることが困難であることを意味し、新規ブランドが正面からの競争を避けるために差別化に頼る戦略はまったく役に立たない。

同時に、倉庫型会員制スーパーマーケットは資産集約型モデルであり、企業のサプライチェーンの強さ、コスト管理能力、自社ブランドの構築能力に極めて高い要求が課せられます。スーパーマーケット業界におけるサムズクラブなどの会員制スーパーマーケットの長年の蓄積と交渉力は、強力なビジネス上の堀を形成しており、新しいブランドがすぐにそれを超えることは不可能です。

会員制スーパーマーケットは棚モデルのアップグレード版であり、「人が商品を探す」から「商品が人を探す」への飛躍を実現します。

消費者が会員費を喜んで支払う理由は、サムズクラブのようなスーパーマーケットが、普通のスーパーマーケットでは提供できない価値を提供しているからです。たとえば、サムズクラブは消費者のニーズを把握してそれに応え、サプライヤーと協力して設計と製造を行います。サムズクラブのような会員制スーパーマーケットは、サプライチェーンを単に動かすだけでなく、影響を与え、制御することができます。さらに、会員制スーパーマーケットは独自のブランド マトリックスを構築する必要があり、ブランドのサプライ チェーンの強さ、ブランドの影響力、交渉力に高い要求が課せられます。

現在、サムズクラブ、コストコ、HEMAは、我が国の倉庫型会員制スーパーマーケットの三大巨頭として疑いの余地がありません。しかし、国内ブランドの代表として、HEMAの影響力と実力はまだサムズクラブやコストコのレベルに達しておらず、他の新興企業が追いつくための時間はほとんど残されていない。

この記事に掲載されている写真は、写真紹介のみを目的としており、商業目的には一切使用しておりません。

著者: ヘルシング

出典: 新消費シンクタンク