アマチュアファンが4万人増加し、「爆発改革」のゲームプレイが小紅書の交通コードになった

1. 迷ったらアドバイスを聞いてメイクを変えましょう

半年以上アドバイスを聞いた後、シャキマさんのアカウントはついに「開発」に成功しました。

デビュー時のノートには、化粧をしていない姿で「アドバイスを聞きなさい」と書かれたA4サイズの紙を持って登場し、自分の欠点をほぼすべて公にさらけ出していた。今日では、この「無頓着」な当初のイメージは、自信とリラックス感を醸し出すクールでファッショナブルな女の子に取って代わられました。

Xiaohongshu ブロガー @沙七玛

メイクを学び始めた頃は、アイブロウペンシルと口紅だけを購入し、リキッドファンデーションは友人からもらったものだった。その後、ユーザーの勧めで基礎メイクを学び始め、徐々にメイク用品を揃え、美容ブロガーを参考にフルメイクをするようになった。彼女のメモには、現在のメイクが披露されており、ユーザーからは「口紅をブラウンに変えて」「チークを濃くして」など、メイクを改善するためのさまざまなアイデアが真摯に提案されていた。彼女のメイクの腕が徐々に成熟するにつれ、香港風メイク、タイ風メイク、中国の新メイクなども試し、その技術はますます洗練されていきました。

初期の頃は、カメラの前でメイクの全過程を披露しており、ユーザーからは「ファンデーションの塗り方に衝撃を受けた」「アイライナーを引くときの自分の姿を見たようだ」などとジョークが飛び交っていた。しかし今では、コメント欄でファン向けに着こなしテンプレートやメイクのコツなどを提供するなど、収益化に向けたビジネスオーダーも多数受けている。

@沙七玛さんのように活動期間が長く、発展意識の強いブロガーはまだ少数派ですが、Xiaohongshuをよく知るユーザーなら、おそらく似たような投稿を見たことがあるでしょう。アマチュアブロガーが、メイクなし、またはメイクにムラのある自分の写真を投稿し、タイトルで「黄色くて黒い肌」「繊細で土っぽい」、または単に「何か変な感じがする」など、メイクの具体的な悩みを指摘し、コメントを見たユーザーにアドバイスを求めます。

「メイクチェンジ」に関して、小紅書には暗黙の原則があり、それは顔の欠点を批判することはできるだけ避け、長所を強調してから、「メイクをするときには立体感を出すことに注意する」「ファンデーションはパフや美容エッグで軽く塗り、アイシャドーは少量ずつ重ね塗りする」など、それに応じたメイクチェンジプランを提示するというものだ。技術系のユーザーは、助けを求める人の顔に、対応するメイクを直接フォトショップで加工することもできます。このような実用的で「多数対 1」のメイクアップの変更は、他のユーザーにメイクアップのアイデアを提供することもあります。

Xiaohongshu ブロガー @魏什呀、@人禾刀刀メイク変更メモ

2023年、小紅書の「メイクチェンジ」コンテンツがブームとなっている。公式統計によると、「アドバイスを聞いてメイクを変える」関連の書き込み数は、年間を通じて前年比370％以上増加した。小紅書ビューティーが発表した「2023年ビューティーインスピレーション目録」では、「オンラインビューティー相互扶助」も年間ビューティートレンドの一つに挙げられている。

変身を求める一般人だけでなく、美容愛好家やメイク変身のトレンドを掴もうとする美容専門家、そして「メイク変身」の話題に惹かれるプロのメイクアップアーティストもいます。 @一個在バナ的妆师兔子や有名メイクアップアーティストの@春楠など、Xiaohongshuで活躍するトップビューティーインフルエンサーは、いずれも「爆発的な」コンテンツで人気を博している。

Xiaohongshu ブロガー @ バンナのメイクアップアーティストウサギ、@ 春南

アマチュアブロガーとしては、小紅書で1万1000人のフォロワーを持つ美容ブロガーの@小单さんが、さまざまな斬新なメイクをシェアするのが好きなだけでなく、昨年12月末には「コメント欄の不器用な人たちを見ると、本当にメイクを変えたくなる」というコメントを投稿した。予想外に多くのアクセスがあり、数万件もの「いいね！」を獲得しました。多くの姉妹がメイク直しを求める写真を投稿し、他のユーザーからの返信も加わり、コメント欄は1万件近くの書き込みで埋め尽くされた。

@妆师冬冬呀はChengdu MixCのメイクアップアーティストです。ホームページで人気のメイクチェンジノートでは、ベースメイクを完璧にし、眉毛を柔らかく整え、アイメイクを明るくし、口紅を変えるなど、元々古臭いメイクを雰囲気たっぷりのメイクに変えている。多数のユーザーが視聴し、このノートには 4,400 件を超える「いいね！」が付きました。彼女の忍耐強い指導の下、ファンの中にはインフルエンサーのプライベートな領域にまで入り込む者もいる。現在、彼女の小紅書グループチャットの参加者数は500人を超えています。

もうひとつの例は、Xiaohongshuで「効果のないメイクから効果的なメイクへ」というさまざまなメイクアップチュートリアルを共有し、作品の下に商品リンクを挿入して、同じ商品を購入できるオプションを提供している@妆师郑贝贝です。

Xiaohongshu ブロガー @メイクアップアーティスト Zheng Beibei

同時に、「メイクチェンジ」は美容ブロガーにとって、活動範囲を広げるホットな話題にもなります。多くの美容ブロガーが「1対1のメイクチェンジ」ノートを投稿し、それがより大きなトラフィックプールに押し上げられ、注目を集めています。例えば、155万人以上のフォロワーを持つ美容ブロガーの@秋鱼奈橙菜さんは、メイクチェンジノートを特別に公開しました。彼女は自身のメイクのアイデアをもとに、コメント欄のユーザー30人をランダムに選び、一対一でメイクチェンジを手伝った。美容ブロガーの中には、特別にトピックを投稿し、「私をフォローしている方のみ、質問に答えます」とマークする人もいます。

しかし、話題になると、トラフィックを集めるための操作が続きます。多くのユーザーからは「変身を求めるブロガーの多くは、みんなの親切につけ込んで自分のアカウントを運営しているだけだ」「数日後には写真の角度や服装、メイクがすべてグレードアップしている」といった不満の声が上がった。開発ルートを踏んだ@炸毛小太阳は、ユーザーから「ファンデーションの塗り方が上手すぎる」「このテクニックは間違いなくメイクの仕方を知っている人向け」と質問され、ブロガーは「私は万能の才能を持っています」と答えた。

一方で、着せ替えに比べると、実はメイクを変えることで拡張できる内容はそれほど多くなく、視覚的な効果という点でも着せ替えほど目を引くものではありません。これにより、多くのブロガーが「栽培システム」の道をたどることができず、トラフィックが減少することになります。 @沙七玛 のように収益化の道を見つけたブロガーはまだ少ない。

2. メイクアップの変化が人気の裏には、よりリアルにしたいという小紅書の野望がある

小紅書で「メイクチェンジ」コンテンツが人気になるのには理由がある。

女性が集まるプラットフォームとして、小紅書では美容と化粧品が常に強いカテゴリーとなっています。 2022年、美容と化粧品は、Xiaohongshuユーザーによって最も検索された垂直カテゴリの1つになりました。スキンケアのチュートリアル、メイクアップの共有、口紅のサンプルなどのコンテンツは、すべてプラットフォーム上で人気があります。

ある意味、小紅書は素顔と和解するのが最も難しいプラットフォームであると同時に、最も和解しやすいプラットフォームでもあるのかもしれない。前者はプラットフォームの洗練された雰囲気から生まれたものであり、後者は「素顔の自由」のトレンドと美容ブロガーの東洋的な「頭を変える」テクニックに起因するものである。

千瓜のデータによると、2023年の初め、小紅書の毎月の新規「化粧替え」紙幣は2,000枚未満だった。 7月以降、「メイクチェンジ」は美容界のホットワードとなり、年末までに月間新規投稿数が8,000件近くに達した。プラットフォーム上でキーワードを検索したところ、 「メイクを変える」「メイクを変えるアドバイスを聞く」というトピックはそれぞれ4億8000万回と4億回の閲覧数を獲得した。このタイプのコンテンツは作成ハードルが低く、目を引くトピックが含まれているため、Xiaohongshu へのインタラクションが大量に発生しました。

小紅書「メイクチェンジ」が話題

7月のメイクアップノートの急上昇は、話題性だけによるものではなく、小紅書の強力なプロモーションによるものです。今年7月、小紅書は「Listen to Advice」ビューティーサマーイベントを立ち上げ、ビューティーブロガーの@Winnie文、@秋鱼奈橙菜、@勇仔leoがメンバーとなっている「ビューティーお助けグループ」を立ち上げた。

多数の一般人を巻き込むようなテーマを推進する背景には、それを日常生活の一部にしたいという小紅書の野心がある。本質的には、Xiaohongshu は依然として、ユーザーの個々の経験やライフスタイルを共有することに重点を置いた UGC コンテンツ制作プラットフォームです。

2018年、小紅書がまだ成長段階にあった頃、ある人が知乎に「小紅書は将来、微博と競争できるのか？」という質問をしました。 6年後に振り返ってみると、小紅書の製品形態は最初から次のWeiboになるものではなかった。

大きな違いは、小紅書が意図的に「生命」の遺伝子を強化してきたことであり、それはプラットフォームのスローガンの変化からも見て取れる。

2014年初頭の立ち上げ当初はショッピングのシェアリングを重視し、「海外からいいものを探す」「世界中のいいものを探す」をスローガンに掲げていた。 2016年にはキーワードが「人生」にリセットされ、2018年には「Mark my life」自体が若者にプラットフォーム上での記録を奨励しました。今、小紅書を開くと、そのスローガンは「あなたの人生ガイド」に変わりました。 「生きる」というキーワードは変わりませんが、記録することから「役に立つ」ことに重点が移りました。

月間アクティブユーザー数が2億6000万人を超えた後、プラットフォームは実用性の強化にも力を入れました。 「小紅書はライフスタイルアプリです」そして「小紅書はエンターテイメントアプリではなく、役立つアプリになることを望んでいます。」

「メイクチェンジ」というテーマを例にとると、このタイプのコンテンツは小紅書で人気があります。その理由の一部は、Xiaohongshu の非知人の社会的論理によるものです。コンテンツを真摯かつ誠実に共有することで、ユーザー間の信頼コストが削減され、ユーザーの表現や消費の欲求を発見しやすくなります。一方、実用性と応用性です。ユーザーは「役に立つ」と感じた場合にのみ、積極的に検索したりやり取りしたりします。現在、プラットフォームの1日あたりの平均検索クエリ数は3億回近くに達し、ユーザーの60%が積極的に情報検索を行っています。

過去に小紅書で生まれたアウトドアキャンプ、登山やスキー、サイクリング、旅行写真、各種美容やファッションなどのファッショントレンドを振り返ると、そのほとんどはユーザーのニーズから生まれ、プラットフォームがライフスタイルにソリューションを提供していました。このようなコンテンツを基に、Xiaohongshu は自然なコンテンツ分野を自ら構築し、その公共的役割を示し、コンテンツのシーディングと収益化の機会を創出しました。

もちろん、成長はインターネットの永遠の課題です。成長率が鈍化すると、需要を拡大するためにサブセクターをさらに深く掘り下げる必要があります。昨年の10周年記念カンファレンスでは、小紅書は「人と人をつなぐ」「一般の人々が自分をよりよく表現できるようにする」など、同様のテーマをさらに展開したが、より幅広いグループの人々（男性ユーザーを含む）を「つなげる」方法や、コミュニティ内でのビジネスとコンテンツの割合のバランスをとる方法については、小紅書がまだ模索する必要がある。

著者:リン・ウー

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