有料会員6000万人、トレンドに逆らうパフォーマンス成長、ワトソンズの会員制運営を解体する4000語

オフラインの美容小売業者であるワトソンズは、この厳しい市場環境の中で着実に売上を伸ばしてきましたが、これは成熟した会員管理と切り離すことはできません。本稿では、ワトソンズの会員管理モデルを体系的に分析し、美容・化粧品業界の関係者に推奨します。

美容小売業界は近年、厳しい冬を経験しています。称賛に値するのは、多数のオフライン店舗を保有するワトソンズが安定した収益性を維持していることだ。同社は3年連続で黒字を計上しており、今年上半期の利益は30％増加した。

ワトソンズの回復力の鍵は、初期のデジタル変革事業に加え、強力な会員事業である。

中国本土市場での30年以上の事業展開で、ワトソンズは2億人以上のユーザーと6,000万人以上の有料会員を獲得し、18～45歳の中国都市部の女性の90％以上をカバーしています。この豊富なユーザー資産は、Watsons がユーザー操作の考え方を変革するための基盤となります。

現在、ワトソンズのO+O（オンライン＋オフライン）顧客の消費頻度と消費額は純粋なオフラインユーザーの3.1倍に達し、運営後、会員の月間再購入率はほぼ100％増加しました。

また、ワトソンズが会員制ビジネスをどのように運営しているかを分析してみました。以下は、識別、育成、スクリーニング、操作、および分裂を含む 5 段階のスーパー ユーザー方法論に基づいています。

画像提供: Fengcheng Consulting

識別

ユーザーの識別は、「5 ステップ スーパー ユーザー メソッド」の最初のステップです。鍵となるのは、潜在顧客をどのように特定し、見つけるかということです。

この点、ワトソンズは早い段階でWeChatプラットフォームを中核とするマトリックスを確立し、DouyinやWeiboなどのさまざまなプラットフォームで運営することで、あらゆるチャネルを通じて効率的にユーザーにリーチできるようにしました。

各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1. 公式アカウント

公式アカウント【Watsons Service Assistant】をフォローしていただくと、ウェルカムメッセージ内にプライベートドメイントラフィックの入り口がございます。

具体的な手順: 公式アカウントのウェルカムメッセージ – リンクをクリック – QRコードをスキャンしてWeChatアカウントを追加 – プライベートチャットでコミュニティに参加

2. ミニプログラム

Watsons は、ミニプログラム [Watsons] 内にプライベート ドメイン トラフィック タッチポイントも設定しました。

具体的な手順: ホームページ – モール – アバターをクリック – QR コードをスキャンして WeChat を追加 – プライベート チャットでコミュニティに参加

3. ビデオアカウント

動画アカウント「ワトソンズサービスアシスタント」の主なコンテンツは、ブランドのプロモーションと商品の紹介です。ホームページにはパブリックアカウントと企業WeChatアカウントのタッチポイントが設けられており、ユーザーはリンクをクリックすることでプライベートドメインにジャンプできる。

さらに、このアカウントでは、売り上げを伸ばすために定期的にライブ放送も行い、特典として「割引クーポン」を活用して、ライブ放送の予約をユーザーに促す予定です。

4. 微博

ワトソンズはWeiboで302万人のフォロワーを抱え、リポスト、いいね、コメントは1億6600万件に上る。内容は主にブランドプロモーション、イベントプロモーション、商品紹介などです。ホームページにはファングループと電子商取引の旗艦店へのタッチポイントがあり、ユーザーはリンクをクリックしてプライベートドメインに入ることができます。

5. ティックトック

ワトソンズのDouyinアカウントには155万人のフォロワーがおり、いいねとリポストは2,365万2千件ある。内容は主にブランドプロモーション、イベントプロモーション、商品紹介などです。ホームページにはファングループや電子商取引の旗艦店のタッチポイントが設定されており、ユーザーはリンクをクリックしてプライベートドメインに入ることができます。

オムニチャネルでプライベートドメインを運用し、豊富なタッチポイントを構築します。ワトソンズは、パブリックドメインのファンをプライベートドメインにうまく取り込むことで、安定した顧客トラフィックを確保できるようになりました。

2. 栽培

企業にとって、ユーザーの識別は最初のステップにすぎません。その後のトレーニングは、ユーザーの再購入を増やすことを目的とした、より重要です。では、ワトソンズのような小売業界は、どのようにして独自の「スーパーユーザー」を育成できるのでしょうか?

現在、ワトソンズの業務変革は主に、WeChatでの1対1のプライベートチャット、顧客の友人サークル、コミュニティの3つのチャネルを通じて実現されています。

まず、1対1のプライベートチャットです。 Watsons カスタマー サービスを追加すると、ユーザーはグループに参加するための招待状を受け取ります。現在、ワトソンズの取引のほとんどはソーシャルネットワークから行われています。ソーシャル ネットワークを使用してコンバージョンを完了すると、ユーザーへの不要な妨害をある程度軽減できます。

次に、顧客の友人の輪についてお話しましょう。ワトソンズの顧客サービス仲間の輪は洗練された方法で運営されてきました。友人の輪の中のプロフィール「窓は小さいが、サービスは無制限」は、サービスに対する姿勢を表しています。

Momentsへの投稿頻度は比較的安定しており、通常は1日1～2件の投稿で、主な時間は午前9時、午後3時、午後9時です。コンテンツは主に製品の推奨とプロモーション活動に関するもので、低価格を利用してユーザーがコードをスキャンして注文するように促します。

最後に、ワトソンズのコミュニティについてお話ししましょう。ワトソンズのコミュニティもSOPを策定しました。福祉団体としてだけではなく、様々な活動を通じてファン活動も活発化しています。

1 つのコミュニティを例に挙げてみましょう。

1. 月曜、火曜、週末：毎日午後3時と午後8時に日替わり商品おすすめ情報を発表
2. 水曜日：午後7時：前回のイベントの優勝者が発表され、次のイベントが発表されます
3. 木曜日：午前12時にティーパーティーのプレビュー、午後2時に公式開始
4. 金曜日: Dare to Try Day プレビューは午後 3 時、ウォームアップは午後 6 時、公式スタートは午後 7 時

ワトソンズは、1対1のプライベートメッセージ、顧客の友人サークル、グループチャットという3つのチャネルを通じて、ユーザーの信頼を確立し、独自のスーパーユーザーを育成することに成功しました。

3. スクリーニング

現在、プライベートドメインの運用では「メンバーシップモデル」が一般的になっています。質の高いユーザーにより良いサービスを提供できるだけでなく、将来的に一定期間ユーザーの消費を固定することもできます。

ワトソンズのメンバーシップは、有料購入と累積消費の 2 つのモードに分かれています。グリーンカードとファンカード会員は購入時に料金を支払う必要があり、ブラックカード会員は累積消費を通じて指定された基準に達します。

有料会員に注目してみましょう。グリーンカード会員の価格は35元で、クーポンパッケージ、ポイントギフト、会員限定価格、共同ブランド会員などの4つの特典が含まれています。

次に、グリーンカード会員の権利と利益について詳しく見てみましょう。

1. 会員限定価格

グリーンカード会員は、ワトソンズ会員限定価格で全商品を最大 50% オフで購入できます。

2. ポイント交換

Watsons でポイントを獲得するには、サインインと支出という 2 つの主な方法があります。消費について話しましょう。会員は10元ごとに1ポイントを貯めることができます。ポイントは現金に交換することができ、具体的には20ポイント=1元となります。

3. 予約サービス

ワトソンズ会員はメイクアップと肌テストの優先予約ができます。 5次元テストを通じて、独自のスキンケアソリューションとカスタマイズされたメイクアップを提供し、独自のメイクを作成します。

4. 後悔の薬

会員は、色番号や容量を頻繁に読み間違えるユーザーに特に優しい、7 日間の無条件返金サービスを利用できます。これは、ワトソンズが消費者のニーズを非常によく理解していることも示しています。さらに、私たちは約 100 社の事例を分析したところ、この権利を持つ小売ブランドはそれほど多くないことがわかりました。

5. 新規性試験研究室

これはワトソンズが始めた【福祉担当官活動】です。会員は福祉担当者になるために登録し、フォーマルウェアを0元で無料で試着することができ、有名ブランドのサンプルは0.99元から購入できます。具体的な流れ：トライアルの注文→店舗受け取り→トライアル体験→レポート回収。

6. 5倍のポイントを現金として使える

毎月の入会日にポイントが5倍になり、現金控除としてご利用になれます。 20ポイントごとに5元分の消費控除が受けられます。最大100ポイント消費で25元が控除されます。各会員日、各カードは会員日ポイント5倍割引を1回のみご利用いただけます。また、他の複数ポイント割引との併用はできません。

7. 1枚のカードでアジアを満喫

現在、ワトソンズは中国本土、香港、台湾、マカオ、シンガポール、マレーシアなど多くの国と地域に店舗を展開しています。同ブランドはワンカードシステムを導入しており、会員はアジアのどのワトソンズ店舗でも買い物をする際にポイントを獲得し、対応する会員特典を楽しむことができます。

IV.手術

スーパーユーザーの構築は、最初から本当に収益性の高い成長を生み出すまで時間とプロセスを要する長期的な計画です。企業がスーパーユーザーを育成するという全体的な観点から見ると、企業が促進するために継続的にエネルギーを投入する必要があるタスクがいくつかあります。

1. スーパーユーザー権限を最適化する

現在、市場に出回っているほとんどの企業の会員モデルは比較的単純です。成長メンバーのみになるか、有料メンバーのみになるかのどちらかになります。または、デュアルトラック メンバーシップを作成することもできますが、2 つのメンバーシップ システムは相互に接続されません。

そのため、企業に対してある程度の好印象を持っていても、会員制度の敷居の高さや期間の長さにすぐに落胆してしまうユーザーもいる。

ワトソンズは明らかにこのユーザーの需要を「洞察」し、会員モデルをアップグレードしました。

現在、ワトソンズの成長会員は、ピンクカード会員、グリーンカード会員、ブラックカード会員の3つのレベルに分かれています。

1. ピンクカード会員は料金を支払う必要はなく、登録するだけで会員になれます。
2. グリーンカード会員は有効化に35元を支払う必要があります。
3. ブラックカード会員はグリーンカード会員からのアップグレードで、合計金額が1,000人民元以上で3回会員資格を取得することが条件となります。

この調整により、成長会員と有料会員を結びつけることで、ブランドに好印象を持つ顧客層を有料会員に引き込み、より高いレベルでより多くの特典を提供することで再購入を促すことに成功しました。

まとめると、企業にとってスーパーユーザーの権利と利益は静的なものではなく、ユーザーのニーズと市場のフィードバックに基づいてタイムリーに調整する必要があり、そうしないとユーザーを引き付け続けることができないということです。

2. スーパーユーザーの階層を作成する

ユーザーは、さまざまなタイプやニーズに応じて異なるレベルに階層化する必要があります。

現在、ワトソンズの成長会員は、主にピンクカード会員、グリーンカード会員、ブラックカード会員の3つのレベルに分かれています。

各レベルの成長値と具体的なメリットは次のとおりです。

• ピンクカード会員：会員価格、予約サービス、後悔薬、ノベルティ検査室、ポイント獲得、アジアカード
• グリーンカード会員：会員価格、ポイント交換、予約サービス、後悔薬、ノベルティ検査室、ポイント5倍交換、会員デー、ポイント獲得、アジアカード
• ブラックカード会員：会員価格、ポイント交換、予約サービス、後悔薬、ノベルティ検査室、ポイント5倍交換、会員デー、ポイント獲得、アジアワンカード、​​記念日ギフト、ブラックカード限定価格

上記の内容から、ワトソンズの会員制度は、支払いシステムとレベルシステムを組み合わせたものであることがわかります。ユーザーは会員になるには料金を支払う必要があります。グリーンカード会員になった後は、購入金額と購入回数を積み重ねることでブラックカード会員にアップグレードできます。このメンバーシップの仕組みにより、一方では価値の高いユーザーのグループを選別し、収益源を増やすことができます。一方で、会員の消費習慣を育み、活動量やリピート購入頻度を高めることもできます。ポイントは、消費を通じて蓄積され、ポイントモールで引き換えられる報酬手段であり、ユーザーの繰り返しの購入を促します。

3. スーパーユーザーへのインセンティブ制度の確立と改善

企業もユーザーを運用・維持していく上で、何らかのインセンティブ策を講じる必要があります。現在、より人気のある方法には、ポイント、リベート、表彰などがあります。

リベートは理解しやすく、実際の割引です。名誉とは、主に地位を示す名誉称号です。

ポイントについてお話しましょう。ワトソンズのポイントシステムは非常によく構築されています。会員制度全体における多くの権利や利益は、まずポイントに結び付けられます。

たとえば、9 ポイント交換アクティビティでは、メンバーは 9 ポイント + 9 元を費やすだけで、メイク落としシート、衛生シート、ネイル ステッカーなどのギフトと交換できます。また、各カードは会員日ごとに1回のみ5倍のポイント交換を楽しめ、最大交換額は25元となります。

健全なポイントシステムと豊富な特典により、ユーザーはポイントを獲得するために継続的な消費を奨励されます。

5. 核分裂

Watsons は、その膨大なプライベート ドメイン トラフィックを基に、いくつかの簡単な分裂ゲームプレイを実行し、プライベート ドメイン リソースを合理的に活用して、新規顧客の獲得とリピート購入の効果を実現します。パブリックアカウントの分裂とミニプログラムの分裂を例に挙げます。

1. 公会計の分裂

公開アカウントが分裂する最も一般的な方法は、ツイートで賞品や特典を提供することで、ユーザーに共有や参加を促すことです。たとえば、7 人の友人を招待して、製品を低価格で購入できる特権を獲得したり、環境リサイクルの概念を追加して、ユーザーの参加意欲を高めたりすることができます。

2. ミニプログラムの分割

ミニプログラムの分割はさらに簡単です。ミニプログラムのホームページには特別なグループ購入エリアがあります。ユーザーを共同購入に参加するよう招待することで、低価格で購入する権利を得ることができます。これにより、新規ユーザーを獲得できるだけでなく、新規注文、リピート購入、N 購入も可能になります。

最後に

現在、小売業界だけでなく、あらゆる業界が「内閣崩壊」の渦中にある。この傾向では、ユーザーとの関係をさらに一歩進めることができる人が将来勝利するでしょう。

メンバーシップは最も効果的なエントリーポイントです。調査の結果、ほとんどのブランドが会員制の運用を開始したものの、その過程で一時的なボトルネックが発生し、それを突破できなかったことが判明しました。

会員マーケティングをより的確にし、高価値ユーザーを深く掘り下げるためには、すべてのユーザーを平等に扱うことをあきらめ、真に階層化され洗練された運営管理を実施し、スーパーユーザーシステムを確立して、会社の第2カーブの成長を実現する必要があります。

エンタープライズユーザーの進化の軌跡/画像提供: Yan Tao

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

最も小さな企業にもスーパーユーザーは存在します。企業はスーパーユーザーを特定し、選別する方法を学ぶ必要があります。今日の激しい競争の世界では、内部開発に盲目的に注力するのではなく、ユーザーベースを深く育成し、より長期的で安定した成長を達成する方が良いでしょう。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ