淘宝網のオンラインセレブリティストアが小紅書に「賭ける」

現在、小紅書電子商取引は台頭しており、その背後には淘宝網店舗の「賭け」がある。小紅書がタオバオのオンラインセレブストアの「野望」を支えられるかどうか見てみましょう〜

ますます多くの淘宝網の衣料品インターネット有名人店が小紅書に賭け始めている。

小鋒がこれに気づいたとき、彼女は小紅書のバイヤーのライブ放送ルームで買い物リストを閲覧していました。購入者の「小さな黄色いカート」には、彼女がよく知っているタオバオの有名店の商品が大量に並んでいたが、さらに彼女を驚かせたのは、多くのブランドが割引を提供していたことだ。単価はタオバオストアよりも安く、まとめて注文したり、大量のクーポンを追加したりする必要もありませんでした。リンクをクリックすると、かなりの数がブランドの旗艦店からのものであることがわかります。

淘宝網の人気オンラインストアは、長い間、小紅書に掲載されてきました。小紅書が外部から「草を植えるための中継駅」とみなされると、一群の賢い商人たちが急いでアカウントを開設し、小紅書を淘宝網の他にもう一つの「新しい場所」として利用し、ファッションブロガーを配置して店舗への集客を図った。

昨年8月、小紅書は「バイヤー電子商取引」の警鐘を鳴らし、商業化への取り組みを加速させた。同時に、ますます多くのブランドがプラットフォームに登場し、店舗を開設したり、バイヤーと協力してトラフィックを獲得したり、マトリックスを構築して店舗で自主販売を展開したりすることで、小紅書での「運営を販売に転換」しようとしています。

まだ立ち上げ段階に入ったばかりの小紅書電子商取引は、今後、淘宝網のネットセレブストアの「野望」を支えることができるだろうか？

1. タオバオオンラインセレブストア、小紅書に参入

「ネットセレブ」という言葉はWeibo時代に生まれました。当時、タオバオのネットセレブストアは、張大易の「私の幸せなワードローブ」、薛立の「銭夫人のシドニーカスタマイズ」、趙大喜の「大喜自家製」など、ネットセレブのIPを中心に展開されていた。前者2社は、2016年のダブル11期間中に早くも1日当たりの売上高が1億元を超えました。現在、「ネットセレブストア」の定義はより広くなっています。小紅書、Douyin、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームの成熟により、インターネットセレブストアの台頭がさらに促進されました。

2020年には早くも、一部のタオバオ衣料品販売業者は小紅書を新製品プロモーションプラットフォームとみなし、潜在的な消費者と直接コミュニケーションをとるためにそこにアカウントを開設した。これらの販売業者はタオバオにしっかりと根を下ろしており、そのほとんどは「量」を重視するDouyinやKuaishouなどのプラットフォームで成功するのは難しいと感じています。しかし、小紅書には利点もあります。小紅書のブロガーは長い間、淘宝網の商人とつながりを築いており、プラットフォーム間の消費者グループの重複率は比較的高いです。人々は注文する前にまず種を植え、小紅書のガイドを確認します。これは買い物の決定における典型的なリンクになっています。

小紅書の服装トラックは何度も転がっています。プラットフォーム上には着こなし、おすすめ、買い物のフィードバックや評価など、膨大なコンテンツが存在します。同社は、毎日インターネットの有名人の店をランダムに「訪問」し、「クラウドショッピング」して新製品をレビューする、新しいタイプのファッションブロガーも「登場」させた。

Little Red Book ブロガー @Chocolate Alice

昨年8月、小紅書はバイヤー電子商取引の道を歩み出すと発表し、タオバオストアの小紅書への「賭け」は協力バイヤーにも反映された。

@符DANCYはXiaohongshuのファッションブロガーであり、同プラットフォーム上で26万人以上のフォロワーを抱えています。カラフルで甘いガーリーなスタイルが特徴。

初期の頃、彼女はXiaohongshuで服装をシェアし、ビデオノートに商品情報をまとめていました。小紅書がライブストリーミング電子商取引を開始した後、@符DANCYも自分のライブストリーミングルームを開設し、頻繁にライブ放送を始めました。彼女のライブストリーミングルームに頻繁に登場するブランドには、Liangsanshi、Youer、Kouhai、Baimiaoなどがあり、これらはすべて、Xiaohongshuでかなりの発言力を持ち、ブロガーの推奨に積極的なTaobaoブランドです。

@符DANCYXiaohongshuアカウント

バイヤーのライブ放送ルームに表示される商品の全体的な価格は、Taobao よりも比較的有利です。例えば、Liang San Shiというブランドの油絵風のドレスはライブ放送室で389元で販売されており、さまざまなクーポンや割引を適用した後でも、Taobaoの同じモデルよりも20元近く安くなっています。

ブランドや商人が小紅書に「賭ける」理由は理解に難くない。淘宝網のトラフィックが固定位置として安定するにつれ、ブランドはより多くのユーザーにリーチし、新しいビジネスを見つける必要があり、小紅書はたまたま「バイヤー電子商取引」という概念を思いついたため、双方が双方向に向かっていると言える。

かつて、小紅書の商人にとって、ブロガーを雇って商品を宣伝し、一般の人々と協力して肯定的なフィードバックノートを公開して口コミを形成し、ノートの宣伝とタオバオコンバージョンを通じて売上を増やすというマーケティング手法が一般的でした。

しかし、小紅書の電子商取引が形になり始め、サイト外取引へのトラフィックの誘導が明確に禁止された後、ブランドはこの自然草植えプラットフォームの価値を測り始めました。一方で、小紅書上でファッションコンテンツを管理しファンを維持し、他方では公式旗艦店をオープンし、写真やテキストの植え付け、店舗放送、バイヤーライブ放送を通じてクローズドループを実現しました。

例えば、婦人服ブランド「Liangsanshi」は小紅書に公式ストアをオープンした。ユーザーが@符DANCY生放送ルームで関連商品を購入すると、取引リンクが直接オフィシャルストアにジャンプします。同ブランドは、リンクを購入者限定としてマークした。

今年2月末、梁三石の小紅書アカウントに「初めてアパレル会社に勤めたとき、とても特別な服を着ていると思ったけど、予想外だった…」という人気ノートが誕生した。油絵風に着飾った若い女性たちが次々と登場し、このノートには15万件の「いいね！」が集まった。

画像出典: @两三事Xiaohongshuホームページ

衣料品ブランド「Inman」は、タオバオの成熟ブランドの代表です。 2008年に「Inman」が設立され、Taobaoモールに参入した最初の女性服ブランドの1つになりました。 2013年には天猫双十一で婦人服販売優勝を果たした。新興小売ブランドとして位置づけられるインマンは、オンラインとオフラインの両方のチャネルでブランドプレゼンスを拡大している。小紅書では、インマンはコンテンツのプロモーション、インフルエンサーマーケティング、ライブストリーミングを通じて12万人のファンを獲得した。 2023年9月、インマンは新疆で「2023新疆綿畑ショー」というファッションショーを開催し、小紅書のライブショーはその日の視聴者数で第1位を獲得した。

小紅書では、INMAN はアカウント マトリックスも運営しており、INMAN、INMAN Wear、INMAN Children's Wear などの複数のアカウントが含まれており、コンテンツ ノートはさまざまなニーズを持つさまざまなグループの人々を対象としています。たとえば、INMAN はブランドコンセプトを反映した新製品のプレビュー、衣装、プロモーションビデオを公開します。 INMANの衣装は、小紅書上のファッションブロガーの衣装ノートにリンクし、ブロガーのアイデアを視聴者に提示し、商品番号をマークしてユーザーの購入を誘導します。

ライブ放送に関しては、公式アカウントINMANがタオバオと同時に放送を開始した。過去 30 日間で 86 回の番組が放送され、各回の長さは約 3.5 時間で、1 回あたりの平均売上は 93,500 枚でした。プライベートドメインの運用に長けたインマンは、このマーケティング手法を小紅書にも応用している。たとえば、公式アカウントは「New KT Groups」という3つのグループチャットを設定しており、各グループには最大500人が参加でき、すべて満員です。 @茵曼穿塔にも 2 つの完全なグループがあります。

小紅書ではどんなブランドが人気になりそうですか？

Kas 氏は、一方で、現在のプラットフォームのトレンドに適合すればするほど、そのブランドはニッチでスタイリッシュになると考えています。たとえば、simpleretro は、軽いレトロなフランスの女性服に焦点を当てたブランドです。昨年はカジュアルでリラックスしたスタイルが小紅書を席巻し、ファッションブロガーたちはフランス風のスタイルを宣伝するために競い合った。 Simpleretro もこれを推奨したブロガーの一人です。小紅書によると、同ブランドは現在86,000台を販売している。

一方で、デザイナーとコラボレーションするブランドもあります。例えば、「Eight Notes on Floating Life」のデザイナーである@八月月erは、服の製作過程、服の詳細、衣装の写真、そして自身の生活の記録をXiaohongshuで共有しています。彼女のメモは、ユーザーが商品を推薦したり、買い物に関するフィードバックを送ったりする場となり、また、ストアへのトラフィックも大幅に増加しました。

2. 小紅書は抖音の道を「辿る」のか？

しかし、小紅書におけるタオバオの人気店の運営状況を見ると、このタイプの商人の小紅書への投資はまだ試行錯誤の段階にあることが容易にわかります。 「チャネル拡大」の試みはあるものの、思い切ったマーケティングにはまだ着手していない。小紅書の旗艦店のほとんどは、買い手のトラフィックを掌握し、消費者の心を占領する必要性に基づいていますが、最も重要なコンバージョンタスクを実行していません。

ある程度、小紅書での運営に積極的なのは Pinduoduo 加盟店です。多くの「工場自製自販」の商人も先に市場に参入し、誠実な人柄と手頃な価格の製品を通じて忠実な買い物客層を育成しています。

しかし、タオバオの商人の観点から見ると。成熟した前例がないため、小紅書での商人の活動はまだ「模索」段階にあります。彼らはある程度、慣れ親しんだ小紅書の草植えの論理を今でも守っています。彼らのビジネス目標は、小紅書でクローズドループビジネスを確立することではありません。例えば、小紅書ブロガーのノートはブランド製品との対応リンクを完全には確立しておらず、ユーザーはインスピレーションを受けてからタオバオにアクセスして購入します。

ライブストリーミングのトラフィックは全体的にまだ少なく、これも小紅書のライブストリーミング事業が成功するのを困難にしている。現時点では、小紅書でライブ配信を開始したタオバオの有名店は多くありません。 「マーケティング+芝生を植える」という二重の価値を持っていますが、現状の観点から見ると、ほとんどの商人が小紅書での店舗ライブストリーミングを通じてビジネスを急速に拡大することは現実的ではありません。

例えば、過去30日間、インマンの小紅書でのライブ放送は1回の放送あたり平均2,527人の視聴者を獲得し、彼女の公式Douyinアカウントでは視聴者数が11万人に達し、そのうち13%は有料トラフィックによるものでした。例えば、印曼は小紅書のために特別に商品一式を用意したわけではない。 Kasさんが視聴したいくつかのライブ放送の内容は、Taobaoの内容と一致していた。平均注文額で見ると、Douyin の商品のほとんどが Xiaohongshu の商品よりも低かった。

インマン・シャオホンシュウ・ライブ

もちろん、Taobao はすでに確立された基盤となっているため、商人は小紅書への進出に大騒ぎする必要はありません。結局のところ、これは別の運用ロジックとより多くの投資コストを意味します。プラットフォームにはすでに大量の服装の推奨、買い物のフィードバック、レビューコンテンツがあることを考えると、 Taobao の商人は、低価格の割引で消費者の意思決定を促すバイヤーを配置し、その後旗艦店を引き継ぐことに依然として積極的です。または、Xiaohongshu の複数のコンテンツ チャネルを通じてユーザーにリーチし、さらにストアのコンバージョンを追求することもできます。

現段階では、小紅書の役割はまだ「草を植える」ことであり、タオバオのネット有名人商人たちからは販売チャネルというよりも重要な顧客獲得チャネルとみなされている。この状況は、ある程度、小紅書のクローズドループ電子商取引が「閉鎖されようとしている」という事実と関連しており、2020年のDouyinにも似ています。

2020年10月、Douyinはプラットフォームのトラフィックの価値を高めるために、クローズドループ電子商取引の構築を発表し、サードパーティソースからの製品がDouyinのライブ放送ルームのショッピングカートに入ることをサポートしなくなりました。 TikTokの徹底的な「外部リンクの破壊」により、クリエイターやマーチャントはプラットフォーム上でのトラフィックの分散を増やすためにこのルールに従わなければならない。

しかし、この「内部循環」は、Douyin のトラフィックが十分であり、電子商取引の条件が十分に成熟していることを前提としています。一方、小紅書のDAUは2023年末まで1億人を超えない見込みだ。購入者の電子商取引ルートは確定しているものの、サイト上の電子商取引の成熟度はまだ不十分だ。たとえば、商品の供給源が不十分なため、バイヤーのライブ放送ではオフサイトの商品プールからのサポートを求める必要があります。

さらに、小紅書では、董潔や張小慧などのトップ司会者が放送を開始すると、他の商人や買い手のライブ放送ルームへのトラフィックが減少する可能性があります。同時に、Xiaohongshu ユーザーは購入者に対して高い信頼感を持っており、他の購入者のライブ放送ルームに積極的に入室することを選択しない可能性があります。現在、小紅書の電子商取引はまだ発展の初期段階にあり、この状況は電子商取引の最終形態への進化の過程で避けられないものかもしれない。

もちろん、淘宝網の商人を「取り込む」ことよりも、小紅書はニッチなブランドやおしゃれなブランドを含む自社の「人気ブランド」をサポートすることを好みます。こうしたブランドは必ずしも小紅書から生まれたものではないかもしれないが、ユーザーのトーンに合致しており、プラットフォーム上で新たなビジネスチャンスを獲得している。昨年、XiaohongshuはREDlabel認証を開始しました。このロゴは、店舗が小紅書の認定を受けており、独自のコンセプトとファッション性を持ち、トレンドをリードできることを示しています。

小紅書 REDlabelページ

例えば、ズボンブランドの「simplepieces」は、セミオーダーサイズを開拓し、快適さとファッション性の両方を追求しており、顧客の平均購入額は300～400元程度である。小紅書では、simplepiecesは8.1万人のフォロワーを持ち、37.8万点を販売し、2023年に小紅書のFocus30ブランドの1つに選ばれました。このリストでは、類似ブランドとしてKOKIA、Yangzhidaoなどがあり、いずれも「スタイル」と「デザイン」というキーワードが含まれています。

これは、Xiaohongshu がアパレル業界のために作り出そうとしている全体的なイメージでもあり、他の電子商取引プラットフォームとの差別化を図り、プラットフォームの雰囲気を維持するために使用されています。プラットフォームの人口価値を高めるために、小紅書は依然として「商人」よりも「ブランド」を重視していますが、より多くの商人を惹きつけて定着させる方法も、小紅書電子商取引が解決しなければならない大きな問題です。

著者: リン・ウー

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」