2023年はついに本当の「ビデオアカウントの年」となるのか？

WeChatビデオアカウントの人気はここ数日高いままです。 Cポジションビデオアカウントは2023年に新たな活力を発揮できるでしょうか？動画アカウントの新年が近づいていますが、運営者は何をすべきでしょうか?本稿では、WeChatビデオアカウントのコンテンツ生態、ソーシャル戦略、ユーザーの嗜好などを分析し、新年のビデオアカウントの発展について詳しく解説します。すべてのオペレーターに読んでいただくことをお勧めします。

過去3年間、インターネット界は「ビリビリのビッグイヤー」と「小紅書のビッグイヤー」を迎えたとすれば、2023年は本当の「ビデオアカウントのビッグイヤー」を迎える年になるかもしれない。このような予測に対する自信は、間違いなく馬化騰氏とテンセントの決意から来ている。 2022年の各四半期の財務報告であれ、馬化騰の年末の社内演説であれ、ビデオアカウントは直接「全工場の希望」として確立され、投資を増やし、商業化を加速するというスローガンは、市場の期待を限りなく高めています。

しかし、動画アカウントが次にどのように「劇的な変化」を遂げるのかについて外界の好奇心が高まっていたとき、2023年のWeChatオープンクラスがひっそりと開催されました。

WeChatオープンクラス2023

控えめな理由は、一方では、データに関して驚くべきことは何もないからです。 「動画アカウントの総利用時間がモーメントの総利用時間の80％を超えた」という結果が早くも明らかになった。 「オリジナルコンテンツの再生回数は前年比350％増、ライブストリーミング商品の売上は前年比8倍以上」と爆発的に増加しているようだが、絶対的な数字は示されていない。インターネットの世界では、自立できるアプリケーションのうち、最初の数年間でこのように成長しなかったものはどれでしょうか?

QuestMobileのデータによると、昨年6月、Video Accountの月間アクティブユーザー数は8億1,300万人に達し、Douyinの6億8,000万人を大きく上回り、最もユーザー数の多いショート動画プラットフォームとなった。昨年の第2四半期では、ビデオアカウントのユーザーの合計利用時間がモーメントの80%を超えました。

ビデオ アカウント製品が今や定着していることは間違いありません。商業化の面では、不安を抱えたテンセントは、実は広告と電子商取引の両方に同時に取り組みました。

昨年7月に動画アカウントが情報フロー広告と連動して以来、テンセントの広告収入全体は大幅に増加し、前年同期比の減少率は第2四半期の18％から5％に大幅に縮小した。昨年第4四半期、ビデオアカウントの情報フロー広告アクセスはわずか2四半期で10.5億元の収益に達し、モーメンツの5四半期をはるかに上回りました。

テンセント財務報告

先月、馬化騰氏はビデオアカウントと電子商取引の統合の方向性についても指導した。「電子商取引の取引にとって、テンセントは依然としてアシスタントとコネクターの役割を果たさなければなりません。電子商取引に関与することなく、電子商取引のクローズドループをどのように完成させ、取引にさらに近づくことを望んでいます。」実は、馬社長が動員命令を出す前から、中小企業は長い間ビデオアカウントで苦戦しており、ビデオアカウントの遅い運営とトラフィック投資の形而上学に苦しめられていました。

しかし、優雅な張小龍は、抖音の足跡をたどるつもりはないようだ。彼はまだ何か大きな動きを計画しているのかもしれない。結局のところ、「コストコ+ディズニー」戦略は、WeChatシステム内のPinduoduoによって完全に検証されました。

01 動画eコマースを求める声

昨年、電子商取引業界は史上最も寒い六十八と双十一を経験しましたが、新しいチャネルを期待しない業者はいません。月間アクティブユーザー数が最も多い動画アカウントが最も人気があり、やはりダブルイレブン期間中はライブストリーミング販売が依然として非常に人気があります。

しかし、この1年間コンサートに熱中してきた張小龍は、いまだに「東方選抜」のような商品を販売するためのベンチマークを確立しておらず、彼のファンはビデオアカウントに対する習慣的な失望のサイクルから抜け出せないままである。動画アカウントはどんどん良くなってきていますが、「軽い操作と重い製品」に重点を置いているため、小さなステップと速い進歩のモデルを採用し、誰もが期待するようにすぐに飛び立つことはありません。

「2022年 WeChat ビデオアカウント生態学的発展研究レポート」

電子商取引に関しては、馬化騰の立場は依然として「関与しない」であり、これはビデオアカウントがすでに情報の流れと資金の流れのサポートを受けているため、物流が関与しない可能性が高いことを意味しています。それでも、ビデオアカウントのアフターサービスと広告機能は、まだ欠点を補う必要があります。

当然のことながら、電子商取引ではコンテンツ作成よりもアフターセールスのプレッシャーが大きくなります。これまで、WeChat は面倒で労働集約的な作業をすべて Youzan のようなサービス プロバイダーに外注していました。ビデオ店のオープンは、「電子商取引の閉ループ」を作ろうとする馬化騰氏の決意を反映している。その結果、ビデオ アカウント ストアが販売業者自身の運営のための統一された販売チャネルとなり、Preferred Alliance が唯一の流通チャネルとなり、サードパーティ チャネルは棚から削除されました。

これは、ビデオアカウントが少なくとも電子商取引プラットフォームのさまざまな機能を製品レベルで統合する必要があり、サービスプロバイダーが互いに競争することがなくなることを意味します。もちろん、現在のマクロ環境と業界環境は不利であるため、テンセントが人員の逆循環的拡大の扉を開くことは困難です。そして、ビデオアカウントは多くの労働集約的なタスクをアウトソーシングすることも考えられます。人員不足の問題は、動画アカウントの内容にも影響を及ぼします。

画像出典: WeChatオープンコミュニティ

Douyin の運営チームは報告されたトピックに迅速に対応しますが、ビデオ アカウントの効率ははるかに低く、ホットなトピックを見逃しがちです。 「努力すれば奇跡が起きる」と唱えるDouyinの従業員の数は2万人にも上る一方、「小さくて美しい」動画アカウントを好む人は数百人しかいないことを知っておくべきだ。 10億人を超えるユーザーを抱えるプラットフォームであるWeChatは、エコシステム内のコンテンツリスクに対する許容度が低く、大規模な運用チームを承認したがりません。

TikTokと比較すると、動画アカウント運営チームの権限は少なく、審査チームによる制限も受けています。アフターサービスの人材不足に加え、動画アカウントの集客も謎だ。 TikTokでは、詳細なアルゴリズムのルールはわかりませんが、投資の収益率は非常に安定しています。しかし、MCN は依然として動画アカウントのトラフィックのルールを把握できず、すべてを運命に任せているため、多額の投資を敢行することができません。

その結果、昨年、動画アカウントの販売ボーナスの恩恵を受けたのは、基本的に、十分に発達したプライベートドメインを持つ小規模事業者であった。ビデオ アカウント トラフィックをサポートするための現在の戦略は、ライブ ブロードキャスト ルームのプライベート トラフィックに基づいて、対応するパブリック トラフィックに報酬を与えることです。これは、公式ビデオアカウントがトラフィック投資ツールの半分しか実行していないことを意味します。最終的にクローズドループを形成する場合、プライベートドメインの機能は入場券としてみなされるべきではありません。

WeChatオープンクラス2023

ここでの考慮事項はすべて、動画アカウントと短編動画リーダー間のギャップの観点からのものです。結局のところ、快手は欠点を補って進歩していることは明らかだが、テンセントには電子商取引の経験が欠けている。供給の面では、ビデオ アカウントにはいくつかの利点がある可能性があります。テンセントは古くからの友人であるJD.comやPinduoduoとの提携を検討できるだろう。これら 2 つの e コマース大手は、ライブ ストリーミングのパフォーマンスが低調であり、ビデオ アウトレットも欠いています。

02 ソーシャルネットワーキングは Pinduoduo と同じ道をたどるでしょうか?

ビデオアカウントが不人気にもかかわらず成長できたのは、WeishiのようにDouyinの跡を追うのではなく、独自のソーシャルな利点を最大限に活用したからだ。

チャンネルの調査データによると、昨年第4四半期のビデオアカウントのトラフィックの7％は「注目」から、53％は「友人のいいね」から、40％は「機械の推奨」から来ています。ソーシャル トラフィックの割合が高いということは、ユーザーが依然としてビデオ アカウントを友人と交流する機会とみなしており、ビデオ アカウントを「スワイプ」する習慣が形成されていないことを意味します。 Quest Mobileの最新データによると、ビデオアカウントの単一ユーザーの1日あたりの平均使用時間はわずか35分で、TikTokの118分やKuaishouの119分よりも短い。

ビデオアカウントのスクリーンショット

しかし、これはまさに張小龍が望んでいることだ。彼は、ユーザーが「使って、そのままにしておける」ことを望んでいる。実際、ビデオアカウントはWeChatのソーシャルネットワークの利点を0から1まで完全に活用し、DouyinやKuaishouの機械推奨との差別化を図っています。張小龍さんは当時、「友達が気に入ったコンテンツは機械が推奨するコンテンツよりも優れていたので、機械の推奨をあきらめそうになった」と語った。

しかし、 WeChatのソーシャル関係のコールドスタート効率が非常に高いため、ビデオアカウントはすぐにボリュームを増やすことができますが、ユーザーを「中毒」にすることは困難です。 「動画アカウントの成否はソーシャルインタラクションにかかっている」とも言えます。 WeChatのおかげで、Pinduoduoは、AlibabaとJD.comが膠着状態にあった電子商取引のレッドオーシャンに参入することができました。 WeChatのおかげで、ビデオアカウントもDouyinやKuaishouからシェアを奪うことができる。

過度にエンターテイメント性のあるコンテンツを好まないユーザーは、ショート動画の世界では「第5リング外のユーザー」です。もちろん、中高年のプレイヤーもたくさんいます。しかし、実際には購買力が強く、DouyinやKuaishouのプレイヤーでもある人もいます。しかし、友人関係の性格上、人間性を露呈する娯楽コンテンツを熱狂的に好むことはなく、ニュースや金融などの一般知識コンテンツを気取って共有するでしょう。

ビデオアカウントが後に開始した「プライベートいいね」機能により、この問題はある程度緩和されましたが、「プライベートいいね」には共有の楽しさが欠けているため、体験は依然としてDouyinとは多少異なります。振り返ってみると、一般的な知識コンテンツの共有は実際に価値があり、少なくともビデオ アカウントは高級ブランドを消費するユーザーをさらに区別できるようになります。

ビデオアカウントが次のステップで驚くべき成功を収めたいのであれば、ソーシャルインタラクションこそ張小龍が注力すべき分野です。さらに、Pinduoduo はすでにソーシャルインタラクションと電子商取引を組み合わせた好例を示しています。さらに、WeChatプラットフォームは「ミニゲーム」における創造力にも欠けていません。少し前に流行った「羊」がその最たる証拠です。

「Sheep, Sheep」は外部チームによって作成され、WeChatでは「Jump Jump」などの人気商品も生み出されています。ビデオアカウント電子商取引用の「Kan Yidao」のハイエンドバージョンを作成することが、WeChatチームの次のタスクになる可能性があります。

03 爆発的なコンテンツはどこにありますか?ネイティブのビッグ V はどこにありますか?

電子商取引のエコシステムであれ、ソーシャルコミュニケーションであれ、それらは補助的なものにしかすぎません。動画アカウントがヒット作を作りたいのであれば、独自のしっかりしたコンテンツが必要です。

コンテンツ面では、ウエストライフ、崔健、ジェイ・チョウなど、過去1年間にビデオアカウントで人気が高まったオンラインコンサートは、いずれも印象的なデータを持っています。独自の強力なコンテンツマップに頼るこのような運用は、今後動画アカウントで頻繁に登場することになるだろう。

テンセントは、スポーツイベントのライブ放送、映画やテレビドラマの解説などをビデオアカウントに提供できます。同様に、昨年初めにビデオアカウントは有料のライブ放送ルームを立ち上げました。最初の有料生放送は、テンセントNBAのジャズ対ウォリアーズNBAレギュラーシーズンで、9元相当のWeChatビーンズ90個がかかった。

ビデオアカウントのスクリーンショット

しかし、ビデオアカウントが独自の高品質コンテンツを活用するのは容易ではなく、テンセントの「壁取り」の進捗状況に依存している。これまでテンセントの「部門の壁」は大きな抵抗をもたらしたが、今回、馬化騰は反腐敗運動の勢いを利用して、生き残れない、あるいは業績の良くない部門にビジネス協力の機会を放棄するよう強制している。おそらく、それほど多くの障害はないだろう。

「富を家族内に留める」というこの良い点に加えて、ビデオアカウントはコンテンツへの投資にあまりお金をかけたくないのです。代わりに、WeChat サービス プロバイダーは Douyin や Kuaishou などのプラットフォームにアクセスして、複数のプラットフォームでビデオ アカウントを開発するための UP ホストを探します。動画アカウントは「Polaris Project」などの公式トラフィックサポートのみを担当し、小さな赤い封筒もサービスプロバイダーによって支払われます。

張小龍は、一般人の創作エネルギーは、契約金を要求する有名人の創作エネルギーより必ずしも劣っているわけではないと信じており、偉石の痛い教訓を念頭に置いて、馬化騰が多くのことを言うのは難しい。しかし、この1年で張小龍は交通を普遍化するという当初の意図を変え始め、コンサートを通じて人気を博し始めました。次のステップでは、彼のコンテンツにおける焦点はネイティブのビッグ V になるかもしれません。質の高いクリエイターが創造性を発揮できるようにするには、動画アカウントが彼らに期待を与える必要があります。コンテンツが十分に良ければ、十分なトラフィックを獲得できます。

WeChatオープンクラス2023

これを実現するには、一方では、トラフィック分散における機械アルゴリズムの割合をさらに増やす必要があります。張小龍は当初、注意、友人、機械の比率を 1:2:10 に設計しました。現在、機械による推奨の割合は十分とは言えません。一方、動画アカウントの運用では、いくつかの重要な方向性を選択し、追加のプロモーションを行う必要があります。例えば、映画やテレビドラマ、音楽、スポーツなどのコンテンツの二次創作など。

実際、高品質のオリジナルコンテンツが不足しているため、ビデオアカウントは短編動画分野で注目を集める存在ではなくなり、その広告価値は大きく損なわれています。高品質なコンテンツが不足しているため、視聴時間が不十分で、動画アカウントが十分なユーザー行動データを蓄積することが難しく、推奨アルゴリズムの精度が十分ではありません。このように、動画アカウント作成者のファン変換コストはDouyinよりもはるかに高くなります。

実際、動画アカウントの開設以来、コンテンツは相当な進歩を遂げてきたが、張小龍は常にコンテンツよりも商品に重点を置いてきた。最も重要なのはライブ放送機能です。コンサート、ニュース、ゲーム、知識などのライブ放送が徐々に開発されています。テンセントが蓄積した大量の高品質コンテンツがライブ放送や短編動画の形でビデオアカウントに公開されると、コンテンツの増減はDouyinのコンテンツ優位性を大きく弱めるはずです。

いずれにせよ、Video Account が今年収益を上げることはほぼ確実ですが、Douyin と真っ向から競争するためにリソースを割くことは基本的にないでしょう。タイムリーな支援を期待している中小企業は失望するかもしれません。しかし、たとえビデオアカウントがコンテンツ、ソーシャルネットワーキング、電子商取引の分野で奇跡的に大きな進歩を遂げたとしても、商人はプライベートドメインの運用方法を学ばなければなりません。結局のところ、WeChat グループ、企業 WeChat、公式アカウント、ミニプログラムに目をつぶることは、ビデオアカウントの完全な機能の大きな無駄遣いでもあります。

2023年、市場は真の「ビデオアカウントの年」を必要としています。結局のところ、業界のストーリーを伝え続けるためには、インターネット全体がさらに「トラフィック効果」を必要としているのです。

著者: ジェームス・タイシ

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。