最新のCTRレポートから、広告主の内部ドライブの進化の4つの主要な傾向がわかります。

本記事では、CTRが発表した「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」を中心に紹介し、マクロ経済環境下で広告主が直面する4つの大きな動向、すなわち、製品イノベーションとテクノロジーが推進する多様な思考、ユーザー拡大と市場拡大がもたらす成長機会、実際の体験と感情的相互作用が推進するブランドマインド構築、公式の支持と業界コミュニケーションによって高まる自信について論じます。

多様な技術革新と消費者意識の変化により、市場経済は変動し続けており、これらの要因が広告主の意思決定に影響を与えることがよくあります。

苦労して勝ち取った 2024 年が中間点を過ぎようとしている今、広告主自身も業界全体も、現状についていくつかの疑問を抱かずにはいられません。広告市場はどのように発展しているのでしょうか?広告主が広告の配置を決定する際の考え方に新たな変化はありますか?業界の新しいトレンドは何ですか?

最近、CCTV Market Research（CTR）、中国伝媒大学広告学院、国家広告研究所が共同で「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」（以下、「レポート」）を発表し、上記の質問に詳細に回答しました。

報告書は、広告市場はマクロ環境の変化に基づいて、強い適応性と回復力のある発展傾向を示していると指摘しています。広告主のマーケティング投資はより保守的かつ慎重になっているが、広告主は「自主的な進化」を加速させる傾向も示している。報告書では、この進化を、力の革新、回復力の成長、精神的な蓄積、自信の伝達という 4 つの主要な方向にまとめています。

時代の岐路に立つ広告主は、この盛衰にどう向き合うのか。広告主の4大マーケティングトレンドを見るには、TOPをご覧ください。

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トレンド1：製品革新、技術革新、多様なアイデアが新たな活力をもたらします。

「イノベーション理論」の創始者であるシュンペーターは、イノベーションとは「起業家による生産要素の新しい組み合わせ」を指し、新製品の生産、新しい生産方法の採用、新しい市場の開拓、原材料や半製品の新しい供給源の獲得、新しい企業組織の実施という5つの状況を含むと信じていました。

その中で、製品イノベーションはブランド発展にとって重要なサポートであり、テクノロジーはブランドに新たな生産アイデアを提供できるものです。報告書で言及されている「元利イノベーション」は、この2つの点を要約したものです。

2024年には、広告主は製品の革新的な開発にさらに注目するでしょう。彼らは、市場でのリーダーシップと自社の持続可能な発展を達成するために、新製品に高い要求をすることを選択します。

報告書は、今日、ブランドの新製品の研究開発と新製品のマーケティングに対する需要が高まっていると指摘しています。広告主の 90% 以上が新製品の研究開発のニーズを抱えています。 2024年には新製品プロモーションのためのマーケティング費用が34％を占めると予想され、前年比3％の増加となります。

製品イノベーションの具体的なアイデアとしては、ブランドを地域、チャネル、ユーザー、個性の 4 つのレベルに細分化しています。さまざまな地域に基づいた新製品の研究開発は、市場に新たな活力をもたらします。チャネルを細分化することで、企業にさまざまな販売サポートを提供できます。ユーザーの内部ニーズとパーソナライズされたニーズを詳細に細分化することで、ブランドはより革新的なアイデアを獲得し、製品をより成長志向にすることができます。

技術革新の面では、AIGC テクノロジーは誕生以来、業界で幅広い議論を巻き起こしてきました。現在では大規模に導入され、企業における技術の応用も成熟してきました。

レポートによると、広告主の 78.9% が AIGC の使用を予定しており、これは昨年と比較して 9 ポイントの増加です。その中で、広告主は主にクリエイティブコンテンツの生成に AIGC を使用しています。テキスト、画像、動画などの基本機能により、大量マーケティングに便利です。さらに、革新的なマーケティング手法やデータの収集、分析、市場洞察も、広告主が AIGC を適用する主な分野です。

新しいテクノロジーに対する姿勢という点では、広告主の AIGC に対する理解はより成熟し、合理的になってきています。広告主の 73% は、「AIGC は重要な意思決定において人間に取って代わることはできない」と考えており、このテクノロジーの応用は主に基本的な作業と機能に集中しています。

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トレンド2：ユーザー拡大と分野拡大、地域状況に合わせた成長ポイントの発見。

技術革新と製品革新は、企業の持続的な発展を維持するために広告主が採用する 2 つの主要な戦略です。しかし、2024年に入ると、インターネット時代は急速に発展し、情報の爆発的な増加に伴い、ユーザーの注目度は絶えず分散され、ブランドも既存の市場に販路を見つける必要があります。広告主の間でも共通の疑問として、開発中に新たな成長ポイントを見つける方法が挙げられます。

広告主の成長に関しては、レポートではユーザー拡大、市場拡大、シナリオ最適化の 3 つの側面に分類しています。

利用者の拡大について、家電分野の広告主は「新規利用者の獲得コストは既存利用者へのリーチコストの４倍かかる」と話す。消費者の外部情報処理能力が大幅に向上し、「ソフトマーケティング」などのマーケティング手法に対する認識が高まり、ブランドマーケティングの難易度が高まっています。 「2024年中国消費者動向調査」によると、消費者は現在、消費の意味を再検討しており、消費の決定においてより慎重かつ賢明になっていることが示されています。消費者の内部ニーズの変化も、広告主が新規顧客を獲得することが難しい理由の一つです。

2024年に広告主が重視するユーザー運用手法としては、クロスサークル・クロス分野・クロスカテゴリーへの依存が35.6％、ユーザーの口コミ・拡散力の向上が32.7％を占めた。広告主は、補完的な利点を活用してブランドの評判を高め、ユーザーの帰属意識とアイデンティティを高め、その結果としてブランドの「新たな保持」を蓄積します。

市場拡大の面では、「沈没」と「海外進出」は、成長段階の異なるブランドにとって「選択問題」となっている。豊富なリソースを持つ超大企業は、特に国際市場に注目しています。過去2年間、海底撈、米蔚冰城、美創などのブランドの海外展開の成功は、他のブランドにとって模範となっている。今年は、八王茶記や茶百道などのブランドも海外進出のペースを維持している。海外進出はブランド活性化の手段の一つとなっている。 QuestMobile のデータによると、離脱ユーザーの規模は増加傾向にあり、現在 6 億 4,700 万人に達しています。沈下市場は、地域に根ざした中小企業からも高く評価されています。

シーンの最適化に関して、レポートでは、複数の共通アプリが広告主が消費者にリーチするためのチャネルを開拓し、各アプリの異なるスタイルが、異なる程度のブランド露出、芝生の植え付け、コンバージョンの利点も形成していることを示しています。この場合、広告主はもはや「フラッディング」マーケティング手法を採用するのではなく、「現地の状況に適応」し、異なる価値ポジショニングを持つマーケティングプラットフォームを深く適応させて効率的な成長を実現します。

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トレンド 3: ブランドと効果の統合を実現するための実際の体験、感情的な相互作用、精神的な蓄積。

このレポートによると、広告主の 84% が「コンテンツ マーケティングはブランドの差別化を実現し、消費者との関係を深める最良の方法である」ことに同意しています。 「ボリュームトラフィック」から「ボリュームコンテンツ」へ、広告主はコンテンツマーケティングに基づいてユーザーの心に浸透することがブランドの差別化を生み出す重要な方法であることを徐々に認識し始めました。

「情緒的価値」は2023年の年間インターネット流行語となり、2024年にブランドが消費者の心を活用するための基盤の一つにもなっています。具体的にどのように精神的共鳴を実現するかについては、機能的価値を提供するリアルな体験と、情緒的価値を刺激する感情的インタラクションが広告主にとっての2大道になっているとレポートは指摘しています。

2024年には、広告主は有料デジタルメディア、ブランドソーシャルアカウントマトリックスなどのコンテンツマーケティングタッチポイントを重視し、消費者は実用性とインタラクティブ性をより重視するようになります。この場合、KOC とアマチュアは、ブランドが消費者と直接コミュニケーションをとるための選択肢となっています。多くの広告主は、実際の体験を通じて消費者の心に訴えかけるため、商品を宣伝するKOLや商品を持ち込むKOLを活用してインターネット広告を掲載することを選択します。

マインドコンバージョンに関しては、広告主の 90% が「ブランドのマインドシェアが中核的な競争力であり、結果に重点を置くのは一時的だが、ブランドに重点を置くのは長期的である」ことに同意しています。これが、ブランドが現在「ブランドと効果の相乗効果」をより重視するようになった理由の 1 つです。

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トレンド 4: 信頼を高めるための公式の承認、業界での普及、メディアでの掲載。

業界全体を横に見ると、広告主、消費者、関係者はいずれも比較的慎重な姿勢を維持しているが、広告主も業界チェーンの関係者の信頼を高めるために率先して行動している。レポートによると、2024年にはメディア広報やプロモーションへの投資を増やし、仲介業者や代理店との関係を維持することが予想される広告主の割合が増加すると予想されています。広告主は利害関係者の信頼を高めることを重視し、市場全体の信頼の向上を促進するために良好な市場運営環境を積極的に構築しています。

メディア配置の観点から見ると、広告主の配置傾向は、影響力の大きいテレビメディア、信頼性の大きい新しいメディア、ローカライズの強いメディアの 3 つに分けられます。

CCTV のテレビ メディア視聴率の高さと B エンド ユーザー層への影響力の高さから、多くの広告主が CCTV メディアに広告を掲載することを選択しています。 2024年には、CCTVのテレビメディアマーケティングおよびプロモーション費用のシェアは40％を超えると予想されており、その割合も近年上昇傾向を示しています。

ラジオやテレビのメディアは信頼性が高く、公式に支持されているため、主流メディアの議題設定能力を備えており、広告主が影響力を拡大するための重要なメディア形式となっています。 2024 年には広告主の 26% がラジオ、テレビ、新メディアへの投資を増やすと予想されており、これは 2023 年と比較して 7 パーセントポイントの増加となります。

報告書によると、2024年には広告主の50%以上が建物に屋外広告を掲載すると予想されています。高度にローカライズされたメディアの配置は、消費者に強い影響を与えるだけでなく、ディーラーにも信頼をもたらします。同様に、WeChatモーメントやビデオアカウントなどのマーケティングチャネルも、関係サークルの維持を強化し、業界内でのコミュニケーションと交流を促進することができます。

結論

今日、外部要因の不安定性、不確実性、複雑性、曖昧性はますます深刻になっています。広告主のマーケティング環境は大きく変化しており、従来のマーケティング経路や認知モデルの適応性は多くの課題に直面しています。 「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」は、広告主の戦略の背後にある理由を分析することに重点を置いており、現在の広告主向けに段階的な概要を提供します。

複雑な状況の中で、広告主は短期的な収益目標を達成するだけでなく、企業の持続可能な発展にも重点を置く必要があります。 「自主的な進化」は多くのブランドの内省と対応策であり、現在では実用的、効率的、合理的な選択でもあります。