26万人の「スーパーユーザー」が35億4000万元を寄付した。江南布一は損失を利益に変えるにあたり何を頼りにしたのでしょうか?

経済が低迷する中、企業はどのように打開すべきでしょうか？より多くの新規ユーザーを引き付けるべきか、それとも既存ユーザーから新たな価値を引き出すべきか?この記事を一緒に読んで、江南ブイの事例を通してスーパーユーザーのトレーニングモデルを理解しましょう。

近年、市場の需要が低迷し、業界内の競争が激化し、ほとんどの企業が成長の困難に直面しています。例えば：

2023年第2四半期末時点で、母子向け製品のオムニチャネル販売は9.5%減少しました。

2022年、化粧品小売売上高は昨年の4000億円を下回り、10年ぶりの減少となった。

2023年上半期、全国のスーパーマーケット小売売上高は前年同期比0.4％減少した。

そのため、各社は新たな突破口を模索し、既存顧客の価値を深掘りし始めています。高品質な製品とサービスを継続的に提供することで、ユーザーを維持し、リピート購入を促進し、ユーザーの口コミを刺激して新規ユーザーの成長をもたらすことを期待しています。

既存ユーザーのリピート購入を活用し、既存ユーザーの口コミを促進する（既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む）ことで企業利益を増やすというこのモデルは、スーパーユーザー思考です。

2018 36Kr WISE カンファレンスでの私のスピーチでは、スーパーユーザーが企業の成長の第 2 の曲線であると提案しました。今から見ると、当時の予測が現実になりつつあります。これは、プライベート ドメイン トラフィック後の新たな機会のラウンドとなります。

01

スーパーユーザーとは何ですか?ここで、スーパー ユーザーを明確に定義します。スーパー ユーザーとは、将来的に一定期間、企業の製品やサービスを継続して利用する明確な意図を持つユーザーです。

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍あるそうです。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

つまり、スーパーユーザーの成長は企業利益の成長を促進する可能性があるのです。

では、スーパーユーザー システムを体系的に構築するにはどうすればよいでしょうか?これには秩序だった方法論も必要です。この目的のために、私たちは6年間にわたってスーパーユーザーモデルを構築してきました。

この間、私たちは絶え間ない調整を​​重ね、事例分析と実践を通じて、スーパーユーザーを生み出すための最もシンプルで効率的な5ステップのルール、すなわち、識別 - 育成 - スクリーニング - 操作 - 分裂の5ステップを発見しました。

最近、江南布易の最新の財務報告書を読みました。設立以来29年間で最高のパフォーマンスを見せてくれたが、特に会員制の部分には目を見張るものがあった。また、5段階モデル​​を使用して江南ブイの運営モデルを分析し、スーパーユーザーに依存して成長する典型的なブランドであることがわかりました。

財務報告データによると、江南布易は2023年度に総収入44億6500万元、純利益6億2100万元を達成し、収入と利益の倍増を達成した。会員総数は691万人を超え、前年同期比で100万人近く増加し、収益の80％を会員が占めています。

そのうち、年間購入額が5,000元を超える会員数は前年より5万人近く増加し、26万人となった。この26万人の会員は35億4千万元を寄付しており、これは1人当たり年間平均1万3千元以上の寄付に相当する。

スーパーユーザーの価値貢献が江南布易に莫大かつ安定した利益をもたらしたことは疑いの余地がありません。

その中で、江南ブイがスーパーユーザーの「育成」と「選別」をどのようにうまく行ってきたかを分析することに焦点を当てることができますが、これにはいくつかの共通の問題が伴います。

1. 企業向け会員増加システムを構築するには？

会社にスーパーユーザーを見つけたい場合は、まず会員増加システムを構築する必要があります。これには、いくつかの重要なポイントを含む会社の実際の状況と組み合わせる必要があります。

• 会員制度の目標と位置付けを決定する：目標とユーザーのニーズを明確にする。
• 会員レベルと特典の設計: 会員のニーズと企業の特性に基づいてさまざまな特典を設計します。
• 会員サービスシステムを確立し、顧客サービス、無料返品などの質の高いサービスを会員に提供します。
• 評価・調整メカニズム：会員システムを定期的に評価し、最適化調整を行います。

例えば、江南ブイは2015年に早くもオンラインとオフラインを統合した会員運営システムの構築を開始し、会員、特にトップ会員の価値を再検討し、スーパー会員の育成に多大なリソースを投入しました。

2016年までに会員数は100万人を超えた。オフライン店舗およびTmallやWeChatなどのオンラインチャネルでの優れた販売実績のおかげです。江南ブイは2016年に上場を果たし、上場した最初のデザイナーブランドとなった。

江南ブイの会員制度（成長会員）の仕組みを見てみましょう。

現在、江南ブイのメンバーは3つのレベルに分かれています。

1. シルバーカード会員（登録・カード開設）：ポイント特典、専用ショッピングガイド、ギフトカード特典。
2. ゴールドカード会員（消費条件あり、ブランドごとに異なる）：会員割引、ボックス以外の特典、クリーニング特典、誕生日プレゼント、会員フェスティバル。
3. プラチナカード会員（180日間の累計実支払額6,000元）：会員割引、ボックス以上、クリーニング＆ケア特典、誕生日プレゼント、会員フェスティバル。

具体的な権利と利益は次のとおりです。

• ギフトカード特典：シルバーカード会員権を友達に贈ることができます
• ポイント：消費に応じてポイントが貯まります（30% オフ以上の商品は 1 元 = 1 ポイント、30% オフ以下の商品は 2 元 = 1 ポイント）。ポイントはバウチャー、実物および仮想ギフトと引き換えることができます。
• 限定ショッピングガイド：1対1限定サービス（イベント通知、マッチング提案、店舗予約など）を提供
• 会員割引：通常価格の商品より10％オフ
• 誕生日プレゼント：定価商品20％オフ（限定3点）、誕生日限定カスタムギフト
• 単なる箱以上のもの：ゴールド/プラチナカードの無料アクティベーション
• 清掃とケアの特典：年間240ドル相当の高品質な清掃とケアサービス
• アップグレードしてギフトをゲット: アップグレードしたメンバーには、アップグレード限定ギフトが贈られます

同業他社の会員制度と比較すると、江南ブイは会員の権利に多大な力を入れています。これまでの単純な会員割引や誕生日特典などの基本手段にとどまらず、ユーザーのニーズに基づいて権益を継続的に拡大しています。

それだけでなく、江南ブイは早くからオフラインのショッピングガイドとオンラインのミニプログラム販売を連携させ、ユーザーへのサービスをより便利にしました。ショッピングモール内のファッション推奨セクションと連携し、コンテンツマーケティングを通じて顧客の購買意欲をさらに刺激します。

2. スーパーユーザーを選択するにはどうすればいいですか?

スーパーユーザーと一般ユーザーの最大の違いは、法人会員になるために料金を支払う意思があるかどうかです。ユーザーは、企業のメンバーシップや特典を購入するために喜んでお金を使う。それ自体が企業の審査に役立つプロセスである。なぜなら、明確な再購入ニーズを持ち、企業を認識しているユーザーだけが支払うからだ。

したがって、有料会員は最良のスクリーニングツールです。例えば、江南ブイは2018年に「More than a Box」というミニプログラムを立ち上げ、年間199元で有料サービスを提供した。同年、会員数は70万人増加し、310万人となった。このモデルにより、江南ブイの会員数とブランドロイヤルティが大幅に増加しました。

会員になると、消費者は年に 6 回、スタイリストによるマンツーマンのカスタマイズ サービスを受けることができます。ユーザーは購入前に試着することができ、ボックスに署名してから 5 日以内に不要な衣類を返送できます。年間6回まで往復送料無料サービスをご利用いただけます。

「More Than a Box」モデルは、無料試用とマッチングサービスという、衣料品ユーザーの 2 つの大きな悩みを一度に解決します。この差別化されたサービス コンテンツにより、ユーザーはすぐに優越感を抱くことができ、ブランドに対する感情と一体感を確立できます。

3. 有料会員の特典をどのように設計するか?

通常、企業向けの有料メンバーシップ モデルには次の 2 種類があります。

1. 一回払いモデル：このモデルでは、会員資格と消費権が重複しており、iQiyi 会員や NetEase Cloud Music 会員など、デジタル仮想製品の使用頻度が高くなります。
2. 2回払いモデル: 最初にお金を使うのは有料会員権と権利を購入するため、2回目にお金を使うのは商品の購入のため。会員ステータスと商品の消費行動は別です。たとえば、88VIP メンバーシップや Sam’s Club メンバーシップなどです。

現在、ほとんどの小売企業は 2 番目のタイプを使用しており、主要なモジュール設計には価格モジュール、サービス モジュール、福利厚生モジュール、製品モジュールなどが含まれます。

江南ブイを例にとると、現在の価格は199元/年で、団体ゴールドカード/プラチナカードは無料で開設できます。具体的な内容は以下のとおりです。

• 1対1のマッチメイキング：マッチメーカーとの1対1のコミュニケーション。新規ユーザーは1000ポイントごとに100枚のクーポンを獲得できます。
• 定期配送：スタイリストがプランに合わせてお揃いのボックスをお届けします。
• 新製品をまず着用する：そのブランドの新製品をまず着用する
• オプションの組み合わせ：多数の組み合わせから選択可能
• 新規来店クーポン：200元の新規来店クーポン、2000元以上の購入に有効
• 誕生日ギフトボックス：ブランド誕生日割引、店内誕生日ギフト
• 会員割引：会員割引、不定期BOX限定クーポン
• 手間いらずの試着：まず試着して後で支払い
• 往復送料無料：SFエクスプレスによる往復送料無料、ワンクリックで玄関先までお受け取り

江南ブイの会員特典のデザインを見てみましょう。

• 価格区分：会員割引、会員誕生日特典
• サービスタイプ：独占マッチングとカスタマイズサービス
• 福利厚生：新規来店者ギフト券、誕生日ギフトボックス、新製品トライアル
• 製品カテゴリー: 購入前にお試し、返品送料無料

基本的に、すべての主要モジュールは、スーパーユーザーの権利と利益が豊かで価値あるものであることを保証するために関与しており、これにより、有料ユーザーはお金に見合った価値を得ていると感じられます。

企業はどうすればスーパーユーザーをより適切にスクリーニングできるでしょうか?上記の問題に加えて、有料会員制製品モデルをどのように設計するかなど、設計する必要がある他の重要なモジュールがあります。有料会員の成長レベルをどのように設計するか?有料メンバーシップの製品価格をどのように設計すればよいですか?

もちろん、スーパーユーザーシステムの構築は体系的なプロジェクトです。識別、培養、選別、操作、核分裂の5つのリンクは密接に関連しており、不可欠です。

02

上記を組み合わせると、江南ブイの戦略は、会員制度を通じてブランドに属するスーパーユーザーを生み出すことに重点を置き、スーパーユーザーを通じてブランドの継続的な成長を促進することであると分析できます。

そのため、現在多くの企業が有料会員や会員アップグレードを提供していますが、実際に実施してみるとコストと利益の間に矛盾を感じ、効果的に実施できないという状況になっています。

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

エンタープライズ ユーザーの進化の軌跡 (画像提供: Yan Tao)

会社がどんなに小さくても、その会社にはスーパーユーザーがいます。当社は、彼らを識別して選別する方法を学ぶか、または支払いを通じて一般ユーザーをスーパーユーザーに育てる必要があります。

250 ルールによれば、1 人のユーザーの背後には 250 人の潜在的なユーザーがいることになります。したがって、スーパーユーザーの背後には、数十または数百の潜在的なユーザーが存在する可能性があります。スーパーユーザーを発掘・育成する方法を知らないと、企業の第2の成長の機会を失う可能性があります。

したがって、企業が第 2 の成長曲線を達成したいのであれば、スーパーユーザーになる必要があります。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ