Z世代は流行のものが大好きです! （下）

切手収集文化から文化財収集文化まで、人々の「収集」への愛情は変わることはありません。若い世代が徐々に市場経済の主な消費者へと成長するにつれ、ジェネレーションZはブランドマーケティングに欠かせないグループになりました。彼らは「収集」という趣味を流行のおもちゃに移しました。この記事では、Z世代の流行のおもちゃの消費に対する好みと発展傾向を分析します。読んでいただきありがとうございます。

前回の記事では、流行玩具の主なターゲットユーザーであるZ世代の消費ニーズと消費特性の本質的な変化を分析しました。次に、彼らの消費嗜好と開発動向についてさらに詳しく議論します。

1. 流行に敏感な人々の心をつかむことによってのみ、彼らに喜んでお金を使ってもらうことができます。

したがって、流行のおもちゃを最も好むのはどのグループの人なのかを理解することによってのみ、そのグループに対して効果的なマーケティングを行い、消費者の心をつかむことができるのです。その中でも、若者が流行のおもちゃを購入する上で影響を与える上位 3 つの要因は、当然ながら、遊び方や鑑賞方法に対する個人的な好み、コレクションの限定性、そして IP 文化連携の牽引力です。

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが作成、データソース: クローリーオンライン定量調査データ

一方、消費者の購買決定を左右する要因は異なり、過去1～2年で大きく変化しました。

iiMediaのデータによると、2020年当時の流行のおもちゃ愛好家は流行のおもちゃを購入する際にブランド効果を重視しており、有名ブランドが第一選択肢となることが多かった。次いで外観、価格、パッケージがほぼ同じで、当時は他の要素の影響は最小限でした。

しかし、わずか2年後、すべてが変わりました。製品を購入する際、ブランドはもはや消費者が考慮する第一の要素ではありません。デザイン、品質、職人技が最も重要な 3 つの考慮事項になりました。

これは主に、流行のおもちゃの「流行」属性によってもたらされた質的変化と、消費者の著作権意識の高まりによるもので、いわゆる「流行」には当然独特の独創性、斬新さ、精巧さがあるからです。

コミュニティマーケティング研究所が制作、データソース：iiMedia、Clour

そのため、このような「トレンド」の下では、流行のおもちゃのデザインは、流行のおもちゃ愛好家が購入時に注目する最も重要な要素となり、彼らはまた、お気に入りの流行のおもちゃのデザイナーを追いかけ、フォロワーや支持者になり、自然に彼らの独創性と著作権を守り、盗作に対しては容認しません。デザイナーの職人技や使用する素材は当然注目を集めるでしょう。これらは、デザイナーやその作品を好きになる理由としても重要な要素です。

当然のことながら、デザイナーやメーカーが国家基準を満たさない材料を使用したり、粗悪な職人技を採用したりした場合、消費者にそれが発覚すれば、流行に敏感なプレーヤーが撤退する理由となり、損失に見合う価値がなくなります。

次に IP 文化の影響が出てきます。購買の原動力としても選択要因としても、その影響力は決して小さくありません。 IP 愛好家の熱意を過小評価することは困難であり、これはデザイナーや IP 所有者が最も保護したいものです。

そして最後に、価格要因があります。 2020年のトップ5の影響力要因の1つとして、2022年には5位に低下しましたが、残っている唯一の要因でもあります。

これは主に、流行のおもちゃのプロモーションでは、いわゆる限定版や隠し版を発売することで消費者を引き付けることが多いためです。そのため、一部の転売屋は状況を利用し、セットを集める消費者の収集癖や限定版を求める欲求を利用して価格をつり上げ、市場価格を高騰させ、一部のプレイヤーを落胆させることがよくあります。

2. コンテンツこそが王様、ソーシャルシェアが未来のトレンドプレイの新たな方向性を生み出す

ダフ屋は消費者の心を掴む方法を知っているようだ。業界の専門家として、彼らは当然、 「コンテンツを王様」+「ソーシャルシェアリング」を採用することによってのみ、将来の流行のおもちゃの真に新しい方向性を生み出し、業界を前進させることができることを理解する必要があります。

結局、現在の環境では新規参入者が増え続け、飽和状態に近いため、大きな変化がなければ、末端の参加者はすぐに淘汰されてしまうでしょう。ブラインドボックス市場が持つ、大きな発展空間、フィギュアファンの粘着性の高さ、流行の玩具購入者の再購入率の高さといった特徴を捉え、サークル共有やソーシャルネットワーキングの運営モデルを組み合わせ、市場全体のパイを拡大し、より多くの企業が生き残り、発展できるようにする必要がある。

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが制作。データソース: Crawley Online Quantitative Research Data

今は、インターネット時代において、ソーシャルメディアが広く応用される最高の時期であり、ソーシャルメディアは時間と空間の境界を打ち破り、よりニッチなサークルに広がっています。オンラインコミュニティの設立により、流行のおもちゃ愛好家はインターネットを通じて友達を作り、愛情を共有できるようになりました。 「草を植える」「草を抜く」「評価」「ポピュラーサイエンス」など、さまざまなソーシャルシェアリング手法は、あなたを魅了し続けるコンボの集合体と言えます。

意図しない製品の外観の推奨は最も「致命的」であり、意図せずに消費者の心をつかむことがよくあります。もちろん、インフルエンサーからの重要な推奨、特に垂直分野の流行プレイの専門家による知識の普及も強力なマーケティングツールです。 2 番目は他のタイプのインターネット有名人、そして最後は消費者自身が従う専門家からの時折の推奨です。

また、友人同士の推薦（特に同じサークル内の友人同士の推薦）は奇跡的な効果をもたらすことが多いです。結局、類は友を呼ぶのです。これは、社会的属性が非常に顕著な流行のおもちゃの分野では特に当てはまります。

最後に、IP の力についてお話しします。アニメ、小説、映画、テレビドラマ、ゲームなど、IP は実際に独自のファンのグループを引き付けることができます。

この場合、どのような宣伝チャネルが流行のソーシャルメディアの普及に役立つかを理解する必要があります。

まず、ソーシャルメディアは若者が流行のコンテンツを入手するための重要なチャネルであり、Xiaohongshu は間違いなく第一の選択肢です。国内外で人気の新興ソーシャルメディアであるDouyinも、徐々に重要な役割を果たしている。 Douyin の高トラフィック、コンテンツ力、電子商取引の強みは、流行のおもちゃのニッチ市場に新たな活力を注入しました。二次元が集まる場所であるビリビリも、「コンテンツ＋チャンネル＋コミュニティサークル」の融合という独自の強みを生かし、ソーシャルメディアプラットフォームのトップ5入りを果たすことに成功した。

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが制作。データソース: Crawley Online Quantitative Research Data

しかし、流行のソーシャルメディアで最も「目を引く」のは、「ブラインドボックスを開けること」です。これは、ブラインド ボックスの背後にある心理的ニーズによるものです。心理学的観点から見ると、ブラインド ボックスを使用すると、「比較的少ないお金で」期待と驚きを得ることができます。購入してブラインドボックスを開封する様子をソーシャルメディアで披露したり、ライブストリーミングしたりすることで、一緒に興奮を共有できるだけでなく、他の人を羨ましがらせることでコレクターズエディションを開封したときに満足感を高めることもできます。

そのため、ソーシャルメディアチャンネルはブラインドボックスの重要なインキュベーターとみなすことができ、次に流行のおもちゃのブランドチャンネルが続きます。流行のおもちゃのブランドチャンネルは主に19八3や52TOYSなどのブランド公式サイトと、流行のおもちゃの愛好家を集めてコンテンツを出力しながら製品を宣伝するCool Music Trendy Toy Community APPなどのチャンネルに依存しています。

最後に、流行の垂直型アプリもいくつかあり、それらも重要な役割を果たしています。例えば、PaQu、DanQu、Yuanqi Blind Box、Chao Wanjia、Crazy Doll City など。

これらのチャンネルは、新製品/ブラインドボックスの開封、レビュー/落とし穴回避ガイド、流行のおもちゃの製品/イベント情報、赤ちゃんの見せびらかし/おもちゃコレクションの展示など、若者の流行のおもちゃに対するさまざまな好みを必死に発信しています。近年、国のトレンドやスタイルの台頭に伴い、流行のおもちゃの分野では国産の製品やコンテンツも人気を集めています。

ブラインドボックスは古代のフィギュアを開けることができます。 BJD 人形からは古代の衣装を着た美女も数え切れないほど誕生しました。さらに重要なのは、積み木分野では、「民族風」をトレンドとしたほぞ継ぎ構造の積み木や、中国古代の建築積み木が大人気となっていることです。

さらに興味深いのは、ソーシャルメディア上で、このようなビルディングブロックを組み立てるプロセスも、消費者の注目と関心を集めていることです。このトレンドは中国国内にとどまらず、国家トレンドのIPとともに海外にも広がり、TikTok上で多くの海外消費者グループを魅了しています。

Community Marketing Research Institute 制作、スクリーンショット出典: Clour

一般的に、流行のおもちゃのマーケティングは、ブランドが既存の顧客層を突破し、若い消費者市場に効率的にリーチするための効果的な方法です。

コンテンツを王として捉え、ソーシャル サークルを活用し、この「IP への愛」を活用してブランドが Z 世代の消費者の心を素早くつかむことが、流行のおもちゃのさらなる発展と成長にとって重要な要素です。

時代の発展とZ世代の全面的な成長に伴い、流行玩具のファン層はさらに拡大し、中国の流行玩具小売市場全体も急速に成長するでしょう。中国の流行玩具市場には、完全な業界チェーンを持つ上場企業であるポップマートだけでなく、より多くの業界リーダーが参入し、我が国の流行の知的財産を世界に発信していくと信じています。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察