LVとのコラボは人気を博したが、マナーコーヒーは岐路に立たされた

HEYTEAとFENDIのコラボレーションが大成功を収めたことに続き、Manner CoffeeとLVが協力し、共同ブランドのキャンバスバッグで新たなブームを巻き起こしています。しかし、共同変数の背後には、利点だけでなく、隠れた欠点もあります。この記事では、マナーコーヒーのコラボレーションへの道のりを分析します。見てみましょう。

ジョイント変数の AB 側。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションが大成功を収めたことを受けて、Manner CoffeeはLVと提携し、共同ブランドのキャンバスバッグで新たな購買熱の波を巻き起こしました。

レバレッジ効果は明ら​​かです。贅沢なIPが「庶民の家庭に入る」と、それと提携したお茶やコーヒー飲料は注目度と露出度において「大勝利」を収めたと言える。

上海発祥のブティックコーヒーブランド「マナー」は、過去2年間、さまざまなマーケティングコラボレーションや積極的な店舗拡大を通じて、既存の枠を破りつつある。

しかし、トラフィックとは別に、「棺を買って真珠を返す」タイプの共同マーケティングは、ブランドのその後の発展にどれほど大きな影響を与えるのでしょうか?

さらに深く考えてみると、Manner Coffee が本当に大衆を受け入れるための重要なステップは何でしょうか?

01 無視できない交通量削減の両刃の剣

この交通の饗宴を見ると、マナーが乗っ取った交通は珍しいものであることがわかります。

マナーはこれまでもテスラ、HRヘレナ、ファーウェイノヴァ、中国招商銀行など各界のビッグブランドとコラボしてきたが、今回の人気は異例だ。結局のところ、LVは本当に最高級の高級ブランドです。

ジョイントベンチャーの本質は、それぞれのニーズを満たすことです。

LVにとっては、マナーコーヒーと書店の組み合わせにより、革新的で人気を集める若々しいリニューアルを実現できます。

マナーコーヒーの場合、メリットはより直感的です。国境を越えた旧貨幣との衝突、そして期間限定・数量限定のフラッシュセールの希少性によって生じる葛藤感は、主流の顧客層に急速に広がる可能性がある。

LV のイベントの目的が若い消費者グループの間でブランドの「木を植える」ことであるとすれば、Manner Coffee が受け取った直接的なフィードバックは、トラフィック次元の減少によってもたらされた注目度のボーナスです。

実は、マナーがLVとコラボレーションするのは今回が初めてではないが、これほど成功したのは初めてだ。 2022年9月、マナーはLVとコラボレーションし、キャットウォークをテーマにしたカスタマイズコーヒーを発売しました。 2つのカスタマイズされたコーヒーカップは、上海と北京の特定の店舗でのみ販売されており、2日間のみの販売であるため、小サークルの影響力はよりニッチです。

このような巨大なトラフィックを活用するには、ブランドレバレッジの支持基盤、つまり共同IP融合のキャリアであるキャンバスバッグと切り離すことはできません。

キャンバスバッグは無料ではありません。ギフトとして受け取るには、少なくとも 580 元を費やして LV 本を購入する必要があります。ネットユーザーの間では、これを「マッチンググッズ」とも呼んでいます。ご存知のとおり、LV はキャンバスバッグの機能的特性と一致する旅行カバン製品で有名です。キャンバスバッグは名目上は「ギフト」ですが、LVのブランド価値により主役になります。

最大の特徴はコンセプトの違いです。 「25歳でLVのバッグを簡単に手に入れられる」という満足感と、特定商品の期間限定フラッシュセールがもたらす希少性、この2つが融合して、この合弁事業がインターネットで人気を博すための秘密のコードとなった。

LVとの共同ブランドのコーヒーは20元で買えますし、LVのロゴ入りキャンバスバッグも数百元で手に入ります。マナーは、高級品との距離を縮めることにより、より集中的な露出も獲得しました。

価値は希少性から生まれます。

高級品が交通のために犠牲になることでもたらされる自己縮小は、一種の「心理的補償」として理解される。新しい共同名は、現代の若者が自分の内面と現実のバランスを保つのに役立ち、「カーニバル」を規制する手段を提供します。

しかし、人気というのはすぐに移り変わるものであり、短期的な消費のアップグレードでは永続的な効果を生み出すことはできません。交通量の急増は「両刃の剣」の効果ももたらす。

注目を集めるかもしれないが、反発を招く可能性もある。

今回共同商品を購入した消費者のほとんどが、社会のシンボルとなり得るキャンバスバッグに憧れていたことは容易に想像できる。この共同製品では、LV がより強力で主導的な役割を果たします。コーヒーブランドとしてのマナーは、参加意識の弱い「雰囲気集団」のような存在です。

FENDIとコラボしたHEYTEAと比較すると、外装パッケージの共同デザインに加え、商品表現においてもフォローアップの革新を行った。さらに、共同購入会場はHEYTEA店内にあり、比較的密接なシーンのつながりを構築しています。結果から、Heyteaは売上高、人気、評判を獲得したが、LVよりもフラッシュストアの規模が小さいMannerはそうではなかったことが分かる。

間違いなく、露出効果を除けば、マナーはコーヒーブランドとしての独自性を示すことに失敗した。

あっという間に到来し、さらに急速に衰退した人気は、人々にマナーのより深い記憶を残すことはできない。名前がすぐに通り過ぎた後、物語のより深い解釈はありませんでした。

LVとの今回のコラボで、マナーは集客という点では大きく利益を得たとしか言えないが、口コミという観点から見ると、まだまだ「残念」な点も多い。

02「H2H」マーケティング：高品質・低価格と心のこもったケア

マナーコーヒーは、ルイ・ヴィトンのポップアップ書店を創設したLVの3つのパートナー店舗のうちの1つに過ぎませんが、その幅広い人気により、最も人気のある店舗となり、ネットワーク全体でより大きな発言力を獲得しました。

むしろ、それはブランドポテンシャルの継続的な蓄積によってもたらされた爆発的な成長といえます。マナーはコーヒー業界の隠れた巨人としても知られています。同ブランドは、わずか10店舗でシリーズA資金調達により7億元の評価額を獲得した。

なぜそんなに人気があるのでしょうか？

一言で言えば、マナーコーヒーはブティックコーヒー市場で品質と価格のバランスを最初に見つけた企業の 1 つです。

コーヒートレンドの波は、消費者の需要、コーヒー技術と設備、そしてコーヒービジネスモデルの組み合わせによって生まれます。マナー氏が捉えたのは、コーヒーがよりブティック化していくトレンドの下での「手頃なビジネス」だった。

遺伝的に、マナーは独特の質感を持っています。これは、インターネット上で広く流布されている話からわかります。

創業者の韓玉龍氏はかつて、一度に30杯のコーヒーを持ち帰り注文してほしいという要望を断ったことがある。待っていると香り高いコーヒーが酸っぱく苦くなってしまうからだ。金儲けのためにコーヒーの味を無視することは、評判を落とすだけであり、価値がありません。コーヒーの本質にこだわっていたため、マナーは創業当初はテイクアウトは行いませんでした。

もちろん、マナーの成功は品質へのこだわりだけによるものではありません。同社は、高品質のコーヒー、手頃な価格、質の高い体験という業界の「不可能の三角形」を打ち破りました。マナーにはすべてがあります。

マナーは2015年の創業以来、定番のコーヒーが10元から25元という「自殺行為」のような価格設定をしていると言われてきた。価格競争に巻き込まれているラッキンコーヒーの9.9元バージョンほど安くはないが、その核心価値は手作りコーヒーというブティックコーヒー製品の特徴にある。

製品面での「追加」については大いに喜んで語られています。マナーの生産方式は「半自動コーヒーマシン＋手作業」。ブティック化をコンセプトに、手淹れコーヒーをテーマにした店舗もオープンした。半自動コーヒーマシンは従業員に対する要求が高く、コーヒーの味はより香り高くまろやかです。対照的に、スターバックスとラッキンコーヒーはより効率的な全自動コーヒーマシンを選択しました。

どうすれば両方を達成できるのでしょうか?その秘訣は、店舗賃料面の「引き算」によるバランスのとれたコスト管理にあります。マナーの最初の店舗はわずか2平方メートルの広さで、顧客は商品を手に取ってすぐに持ち帰ることができる。

小規模店舗モデルは、原材料、労働力、家賃という3つの大きな障害のうち2つを直接克服しました。限定価格は原材料に偏っており、当然ながらより目立つものとなっています。小さくて美しいと同時に、外食産業が追求してきた「高床面積効率の単一店舗モデル」も実現しています。

ブティック路線を貫き、マナーは設立後最初の3年間はわずか3店舗しか展開していませんでした。 「ゆっくりが速い」という理念を丹念に培ったマナーは、高品質なサービスと経験で上海で高い評価を獲得し、業界ではよく知られたコーヒーブティックになりました。

マナーの製品の温かみは、人々に「現代マーケティングの父」フィリップ・コトラーが最近のマーケティングのヒントトップ10で強調したH2H（人間対人間）マーケティングを思い起こさずにはいられません。 H は人間を意味し、H2H は人対人のマーケティングを意味します。

コトラー氏の見解では、「マーケティングのすべては人に関するものであり、私たちはこの目標を達成しなければなりません。現在、テクノロジーは急速に更新され、反復されているため、人を無視することは簡単です。」

マナーは人々の真の関心を真に捉えるものであり、高品質でコスト効率の高い製品主義の基礎でもあります。このブランドの細部へのこだわりは、人々への配慮と尊重に基づいています。テクノロジー時代において、プライベートドメインや ChatGPT はユーザーとの効率的なコミュニケーションに役立ちますが、人間的な温かさを提供することはできません。

人々への思いやりはマーケティングの詳細にも反映されています。さまざまなブランドとの共同活動は数多くありますが、マナーは売上を刺激するために価格競争を行うことはほとんどありません。唯一の例外は、自分のカップを持参すると 5 元の割引が受けられることです。マナーの新しい店舗プロモーションは、オープン後最初の3日間は「自分のカップを持参するとコーヒーが無料」というものです。

環境に優しく、温かみがあるだけでなく、上海の消費者の洗練されながらもコスト意識の高いライフスタイルの追求を正確に捉えています。

人を中心に据えたマーケティングこそが​​、マナーの画期的な点です。

03 レッドオーシャンではトラフィックよりも重要なものは何ですか?

いかなる良いビジネスも資本の目から逃れることはできない。マナーは、ブティックコーヒーの垂直分野における先駆的な雰囲気により、投資家からも的確に捉えられました。

2018年10月、Mannerは8,000万人民元のシリーズA資金調達を完了しました。熱い資金に支えられたマナーコーヒーは、多くの変化を遂げてきました。店舗面積は約20～30平方メートルに拡大され、さらに50平方メートルのパン工房と200平方メートルの軽食レストランも増設された。

全般的に拡大も加速している。 2018年には12店舗しかなかったマナーですが、2021年末には店舗数が300店舗を突破し、そのすべてが直営店となりました。

成長の問題も発生します。

まず、高品質な製品を開発するという当初の意図と、大規模な拡大との間には、避けられない乖離があります。

小型店舗のメリットとコスト効率の高さは、店舗拡大に伴い、かつてない課題に直面しています。

それは避けられないことだった。大型店舗モデルは資本主導の開発の結果であるだけでなく、マナーの規模拡大と下位互換性のために必要な準備でもある。結局のところ、顧客グループが異なればコーヒー消費の需要も異なります。たとえば、小さな都市ではコーヒーの強い社会的特性を重視しており、スペースに対する要件も高くなっています。

規模が重要という考えのもと、より多くの消費者層にリーチするために、マナーは食品の配達も始めました。

第二に、製品基盤は拠点である上海市に依存しています。

規模についてのストーリーを語ろうと決めたので、高い目標を設定する必要があります。しかしマナー氏はためらいと警戒を示した。

それは店舗数量と流通のバランスに反映されます。九海のブランド監視データによると、記事執筆時点で、Manner Coffeeは合計759店舗を展開しており、そのうち429店舗は上海にあり、全体の半分を占めている。

上海発祥でありながら上海に「閉じ込められている」ことが、マナーが浸透率を高める上で大きな障害となっている。戦略面では、マナーは本拠地である上海では大きな動きを見せているが、他の一級都市での拡大については比較的保守的である。

これはマナーのブランド特性と深く関係しています。上海にはコーヒー文化の雰囲気が強く、ここで生まれたマナーも「上海風」文化が深く根付いた地域ブランドとなっている。

ブランドの親和性を拡大したい場合、膨大なトラフィックによる露出だけでなく、ブランドの姿勢を正確に表現して、よりユニークな考え方を作り出す必要があります。

そのため、成長の岐路に立つマナーコーヒーにとって、トラフィックも重要ですが、より安定した人気ブランドを構築するために、いかにターゲットを絞るかがさらに重要になります。ブランド認知度を拡大すると同時に、ブランドの奥深さや独自性も広めていかなければなりません。

さらに、水平方向の地域拡大も容易ではありません。コーヒー業界内の内部競争はますます激しくなっています。天眼茶アプリによると、現在、わが国にはコーヒー関連企業が18万社以上あり、2023年には約14,800社の新規企業が追加され、前年比3.79％の増加となる見込みです。

スターバックス、ラッキンコーヒー、TIMSコーヒーに加えて、ブティックコーヒーの垂直分野にも多くの近い競合企業が存在します。例えば、「Never Sleeping Sea」の価格帯は15～20元で、「Manner」と同程度です。街面ニュースによると、「不眠海」のバリスタの多くはマナー出身で、店内のコーヒーマシンもマナー製だという。

スペシャルティコーヒーの品質と価格の優位性が弱まり、提供される価値が複製されると、マナーはさらなる課題に直面することになるだろう。

1から10への複製進化の過程において、マナーはブランドのトーンを維持しながら、高品質と低価格の製品という本来の意図のバランスをとる必要があり、また、激しい競争の中で次元削減攻撃にも直面しています。

新たな不可能な三角形に直面して、マナーは規模と本来の意図の間の岐路に立っている。成長のためのより良い解決策を得るために、どのように進化できるでしょうか?

著者: yummy、出典: WeChat パブリックアカウント「Shock Copywriting」