消費者に美しくなるよう説得するブランド

「説得」という言葉は、文字通りに解釈すると、危険を暗示しているように思われます。しかし、私たちが誘発したいのは、際限のない抑制されない欲望ではなく、より良い生活への人々の憧れです。ブランドの説得の前提は、長期的な地位を確立するためには、人間性の真実、善、美しさと一致していなければなりません。

20 世紀の世界の起業家天国として、米国は 20 世紀に世界的に有名な起業家の集団を生み出しました。アマゾンの創設者ベゾスはこの時期に生まれました。ベゾスはかつてこう言った。

知性は賜物であり、優しさは選択です。才能は簡単に手に入る。結局のところ、それらは生まれつきのものなのです。しかし、選択は非常に難しく、注意しないと自分の才能に誘惑され、自分の選択に悪影響を与える可能性があります。

考え、学ぶことができる人として、彼はすべてのものの尺度であり、すべてを測る基準です。ある人の欲望が欲求なのか罪なのかは、その人の行動が社会の道徳規範や法律・規則に従っているかどうかで明確に分かります。

「説得」という言葉は、その文字通りの意味から、危険を暗示しているように思われます。したがって、説得する前に、優しさを境界として、心に警報を鳴らし、目覚まし時計をセットしなければなりません。私たちが誘発したいのは、抑制のない無限の欲望ではなく、より良い生活への人々の憧れです。

消費者がどのブランドを選択するかは、ある程度、消費者が選択する人生、ライフスタイル、自己表現に対する姿勢も意味します。ブランドが消費者の生活の一部になりたいのであれば、消費者の人間性の特定の特性と共鳴する必要があります。ブランドの説得の前提は、長期的な地位を確立するためには、人間性の真実、善、美しさと一致していなければなりません。

Google が「完璧な検索エンジン、邪悪にならない」と宣言して以来、ますます多くのインターネット企業が「邪悪にならない」を企業理念や中核的価値観として選択しています。テンセントは企業価値を「テクノロジーで善を」に直接変更しました。百度は「血友病バー販売」事件や虚偽の医療広告の蔓延により世間の批判の的となっている。

WeChatの張小龍氏はこう語った。

ユーザーにとっては、騙されるよりも誠実に扱われることを好みます。テクノロジーは、見られるものなので親切であるべきです。

ザ・ボディショップは動物実験反対活動に力を入れており、地球への優しさを大切にしているので、より多くの女性に製品を支持してもらえるようになっています。

インターネット時代において、すべての企業は親切心から始まり、ブランドと製品の中核価値を構築します。他人の親切心を利用して誘導するのではなく、親切心で説得すべきです。両者の間には大きな違いがあります。

インターネット上でこのような事例があったことをまだ覚えていらっしゃるでしょうか。

悲しそうな顔をした老人がいて、果樹園ではリンゴが腐っています。老人の悲しそうな顔は人々の愛と優しさを呼び起こす。写真には「リンゴが売れない、助けて」と書いてある。そこで人々は叫びました。「あのリンゴを買え！買え！買え！」しかし、すぐにリンゴを買った人たちは困惑した。「この老人はいくつの産業を持っているのだろう？」ピーマンは売れないので、助けてください。茶農家が直接販売しておりますので、応援してください。ネーブルオレンジは売れません、助けてください。オレンジは売れません、助けてください。ニンニクは売れません、助けてください…

テクノロジーの継続的な進化により、新しいマーケティングおよびコミュニケーションテクノロジーが左脳と右脳の間を行き来しながら、新しい方法を見つけようとしています。そしてテクノロジーは、もともと単純なものを複雑にし、もともと複雑なものを単純なものにします。

テクノロジーは、左脳と右脳をますます右脳に似たものにし、右脳をますます混乱させ、理解不能にしました（左脳は主に論理を担い、事実に焦点を当て、リアリズムに支配され、計画性があり、合理的に考え、現実的な文学を好みます。右脳は主に感情的な思考を担い、芸術的な創造性に焦点を当て、想像力に支配され、時々ぼんやりし、架空の小説を好み、創造的な物語を好みます）。

ブランドのスマートマーケティングの時代に入り、消費者獲得競争はすでに「幻想、幻覚、心理的暗示」のレベルに入っています。地域の物質的発展が進むほど、人々はかけがえのない願望や精神的な生活に対してより多くのお金を払うようになり、かけがえのないアイデンティティ感覚（幻想、幻覚、心理的暗示）や社会的価値に対してより多くのお金を払うようになります。

その結果、上海には平均客単価が5,000元を超えるいわゆる中華料理店が存在する。大根と上海菜、その他の料理が少し出されますが、まだ満腹ではありません。最後にチャーハンが無料で提供されるので、食事としては高級な価値と言えます。しかし、美味しくないと言ったら、シェフはあなたに料理を出してくれません...これは典型的な「悪」の説得です。

紛争が激化する中、マーケティングは「認知」という浅いレベルに留まらず、消費者自身がまだ気づいていない「幻想、幻覚、心理的刺激」の深みにまで踏み込んで説得し、誘導する必要がある。詩人の海子はかつて次のような詩を書いた。「私は遠い土地の忠実な息子であり、物質的なものを一時的に愛する者でありたい！」遠い場所とは、実は美しい「幻想、幻覚、心理的暗示」に対する人々の内なる憧れなのです。

ブランドを構築する際には、消費者の「幻想・幻覚・心理的手がかり」を活用するだけでなく、時には積極的に「幻想・幻覚・心理的手がかり」を作り出すことも必要です。これにより、消費者間の紛争がより適切に解決されるだけでなく、競合他社を「恐怖に陥れる」ことにもなります。

孫子の兵法には非常に有名な一節があります。

したがって、戦わずして百戦に勝つことは、最高の技術ではありません。戦わずに敵を倒すのは最高の技術です。

孫子の考えでは、最も強力な将軍は常に勝利する将軍ではない。最も強力な戦略は、兵士を一人も動かさずに敵を降伏させることです。諸葛亮は空城作戦を遂行し、城内で数万の兵士を待ち伏せするという「幻覚、幻影、心理的暗示」を作り出し、司馬懿の15万の軍隊を怖がらせた（これは三国志演義の物語です。あまりこだわって三国志に載っていないと言うのはやめてください。歴史に真実はなく、真実だけが残るという馬衛都氏の言葉が好きです。）

マイクロソフトの創設者ゲイツ氏も『孫子』に深い感銘を受けた。マイクロソフトの全盛期には、マイクロソフトの市場力を活用し、新製品が発売されるずっと前に新製品の発売やアップグレードを事前に発表していました。これにより業界内に恐怖、不確実性、疑念の雰囲気が生まれ、消費者は市場リーダーが発売する新製品に期待するようになりました。これにより、消費者に「錯覚、幻覚、心理的刺激」が生まれ、競合製品の購入を妨げ、事前に市場を凍結させることができた。この方法は「ベイパーウェア」と呼ばれます。

Appleは年に1、2回しか新製品をリリースしません。 Apple はどのようにして消費者が競合他社の製品を 1 年間も購入しないようにしているのでしょうか?また、消費者の期待を維持し、消費者を固定するために、アップグレードされた関連消費も継続的にリリースしています。

ブランドにサービスを提供する広告業界に、ホプキンスという広告界の巨人がいます。彼は自身の広告キャリアについて「科学的広告」という本を書いた。彼は広告がいかに科学的であるかを強調し、あらゆる側面から広告の科学的な性質について語りました。もう一人の広告界の巨人、ジョージ・ルイスは「広告の芸術」という本を著した。彼は特に広告の芸術性を強調し、金言も残した。ルイス氏は「広告が科学であるならば、私は女性だ」と語った。

実際、社会科学のブランドと広告においては、広告が科学であるか芸術であるかは重要ではありません。大切なのは、「猫が黒くても白くても、ネズミを捕まえる猫は良い猫だ！」ということです。芸術であろうと科学であろうと、対立を解決できる猫は良い猫です。したがって、時には科学的なアドバイスが必要であり、時には芸術の誘惑も必要になります。

説得は科学によって推進され、消費者に目を開き、当社のブランドや製品に注目し、製品が紛争を解決する力を持っていると信じるよう促します。 「誘惑」は、芸術を利用して消費者の視覚、聴覚、嗅覚、触覚などの感覚を惹きつけ、ブランドが葛藤を解決した後、消費者を美しい世界に恋させます。

説得は論理的かつ常識的でなければならず、その目的は信頼を築き、人々を信じさせることでなければなりません。誘惑は生命から生まれ、生命よりも高尚なものであり、その目的は欲望を刺激することです。説得は誘惑ではありません。説得は穏やかで、繊細で、セクシーで、温かいものです。一方、誘惑は不安で、単純で、荒々しく、露骨で、刺激的です。

馬衛都氏はかつて、真の説得の達人は最初の一文を話した直後にその能力を発揮できると語った。彼はかつて美術展に参加したことがある。販売スタッフは展覧会に来た裕福な人々にその芸術家の絵画を勧めた。その絵画は非常に価値があると言う人もいれば、画家の価値を紹介する人もいました... 金持ちたちは誘惑されましたが、行動は起こしませんでした。当時、セールスの専門家が富裕層に「あなたの家の壁は何色ですか？」と尋ねました。一言で言えば、金持ちたちは「説得」されたのです。

「説得」には3つのレベルがあります。一般的に、消費者の態度の形成には 3 つの段階があります。

従う（圧力の下で）
識別（接続が変更されると驚くことがあります）
内面化（価値観の変化）。

消費者の態度形成の法則に基づいて、最初の時点を捉え、「説得」の可能性を増幅し、消費者の信頼を高め、最初の段階で簡単に、直接的に、そして致命的に対立を解決することができます。

大明福さんのように、「自分の家を誇りに思ってください。誰もがホームエレベーターを持っています。」ブルーズ：「この小さな青いベッドは、高齢者が起き上がったり横になったりして怪我をするのを防ぎます。」 DR ダイヤモンド：「人は一生のうちに 1 つしかカスタマイズできません。」ハーゲンダッツ：「彼を愛しているなら、ハーゲンダッツのアイスクリームをプレゼントしましょう。」ボルボの「安全性」とBMWの「運転の楽しさ」は、どちらもシンプルかつ直接的な方法で矛盾を解決します。

「説得する」とは、単に納得させるのではなく、征服することを意味します。ブランドマーケティングにおける「説得」は、現実生活における説得とは大きく異なります。ブランドマーケティングにおける説得は非常に目的意識が高く、成功を目指しています。それは征服的で攻撃的である必要があります。

アドバイスをする前に、自信、信頼性、オーラを醸し出さなければなりません。舞台上の有名な俳優のように、口を開ける必要はなく、その姿だけで観客から拍手喝采を浴びることができます。
誰かを説得する前に、自信を持たなければなりません。クリントンの選挙スローガンは「問題は経済だ、バカ」だった。オバマ氏のテーマは「変化」だった。これらは極めて自信に満ちた「説得」でした。
アドバイスをする前に、心の準備を整えなければなりません。あなたが正しくない限り、私はあなたの言うことを聞きません。

説得とは、強力な牽引力で消費者の左脳を攻撃し、さまざまな手段で消費者に購入する理由、拒否できない理由を与えることであり、それが実は説得なのです。映画「ゴッドファーザー」のコルレオーネは、誰かと協力したり、取引したり、取り引きしたりしたいときには、必ず相手に「断れない理由」を与えて、相手に取引を理解させて協力させます。「説得」とは、消費者が自分自身の内面に屈服するプロセスです。

「説得」は知覚可能でなければなりません。消費者があなたに対して信頼感を抱くようになったら、第 2 段階に移行する必要があります。つまり、消費者は、あなたの能力が彼らの問題や葛藤を解決できると信じる実際の証拠を必要とします。「事実、証拠、データ」などを提供する必要があります。

この段階での「説得」は消費者中心でなければなりません。提供する製品情報は、消費者が認識できる製品の真実に変換される必要があります。アピールを行う目的は対立を解決することであり、コミュニケーションにおける対立を増やすことが決してないことを覚えておいてください。

クレストの広告では、7つの機能があることだけでなく、歯を白くすることでのみ自信のある笑顔を手に入れることができるとも伝えています。ヘッド・アンド・ショルダーズの広告は、フケがもたらすトラブルについて伝えるだけでなく、「第一印象を与えるチャンスは一度だけ」とも伝えています。就職面接に行く前に、ヘッド＆ショルダーズを利用してみませんか？ブラインドデートに行く前に、ヘッド＆ショルダーズを利用してみませんか？ Bangbaoshi は通気性について教えてくれるだけでなく、良い睡眠だけが健康な脳の発達を保証することも教えてくれます。「チャンピオン」の赤ちゃんの夢は、濡れたおむつによって邪魔されるものではありません。

「説得」の最高レベルは、共感を呼び起こし、信念から確信、そして疑いのない信念へと導くことです。推論は最初のステップに過ぎません。「説得」は製品レベルに留まらず、対立の核心に深く入り込む必要があります。感情に訴えることが重要なステップです。消費者の葛藤から出発し、消費者の心に響く共感力を活かし、商品の真実を創造し、ブランドの魅力を出力し、消費者の内なる欲求を刺激する必要があります。

かつてニューヨークには、歴史上最も創造的な市長と言われたジュリアンという市長がいました。彼は、ニューヨークで最も高い地下鉄駅であるセントラル駅の犯罪率をわずか1年で33%削減しました。彼がやったことは、地下鉄の駅でモーツァルトの音楽を24時間ずっと流すという創造的な行為だけだった。それは犯罪者の共感を刺激し、犯罪率を低下させました。

トラフィックが王様である世界では、トラフィックをストックに変換するための最初のステップは、人々の注目、つまり人々が見るもの、聞くもの、嗅ぐもの、味わうもの、感じるものを素早く引き付けることです。消費者の入り口にたどり着くことができれば、 「誘惑」ボタンを設置することができます。