ワールドカップにおけるコンテンツマーケティングを説明する3つの写真

本稿では、ワールドカップ期間中のTikTokプラットフォーム上でのコンテンツマーケティングの具体的な戦略を、コンテンツ消費の変化、コンテンツ消費行動の変化、コンテンツマーケティングの変化の観点から分析する。コンテンツ マーケティングについて詳しく知りたい人におすすめの読み物です。

TikTokはカタールワールドカップの放送権を獲得し、ワールドカップを縦画面時代に持ち込んだ。今日は、Douyin が市場に参入した後、ワールドカップ中にコンテンツ マーケティングをどのように行うかを 3 枚の写真で説明します。

1. コンテンツ消費の変化：ヘビーからライトへ

イベント マーケティングをうまく行いたいのであれば、メディアの複雑な商業リソース パッケージに没頭すべきではありません。まず、ユーザーがどのようにワールドカップを「消費」するかを理解する必要があります。ユーザーのコンテンツ消費ロジックを完全に理解することによってのみ、正しいコンテンツ マーケティング戦略を立てることができます。まず、ワールドカップから得られるコンテンツを階層化してみましょう。

• イベント自体: イベントのライブ放送、ハイライト、派生プログラム。
• スコアの勝敗: 試合前、試合中、試合後にスコアの勝敗を予測し、チャンピオンを推測します。
• スターニュース: スターのストーリー、スターの試合パフォーマンス、スターのゴシップ。
• イベントの噂：カタールの星の王子さまの絵文字パック「孤独な戦士」がワールドカップ準決勝でプレイされた。

イベント自体、スコア、スターニュース、イベントのゴシップ、トラフィックの幅は低いものから高いものまでありますが、トラフィックの精度は高いものから低いものまであります。例を挙げれば、その理由が分かるでしょう。例えば、開催国のカタールとエクアドルの試合のスコアは何点だったか覚えていますか？スコアは覚えていないかもしれませんが、カタールの王子様があまりにも不安で絵文字になったことは覚えておくべきだと思います。真のサッカーファンだけがワールドカップのすべての試合のスコアを知っています。ワールドカップを「消費」する人々のうち、試合を観戦するために来ているのはほんの一握りで、大多数はただ楽しむために来ている。

真剣に試合を観戦する本物のファンよりも、ただ楽しむだけの偽ファンの方が多いに違いない。そして今年のワールドカップは、みんなTikTokで観ています。短い動画の簡潔さとスピードにより、ワールドカップの視聴には「ただ楽しみたいだけの偽ファン」がさらに多く引き込まれている。面白いものを見るのが好きな人は、「クロアチアのカウンターディフェンスやカウンターアタック戦術」ではなく、「クリスティアーノ・ロナウドは実は自分のプライベートジェットを持っている」といった噂話を見るのが好きなのだ。

そのため、ワールドカップの主流コンテンツ消費は「重い」から「軽い」へと変化しつつある。内容が「イベントそのもの」に近いほど、内容が重くなります。内容が「イベントゴシップ」に近いほど、軽くなります。ブランドにとって、ワールドカップからのトラフィックを獲得したい場合、ワールドカップイベント自体に焦点を合わせるだけでは不十分で、ワールドカップで起こり得るすべてのトラフィックを考慮する必要があります。イベントマーケティングにおいては、目指すコンテンツによって、追求するマーケティング効果が決まります。一般的に言えば、ワールドカップにおけるブランドのマーケティング目標は、おおよそ次の 4 つのカテゴリーに分けられます。

1. スポーツマンの純粋な心をつかむ - イベントそのもの;
2. ユーザーと交流したい - スコアの勝ち負けなど
3. スタースポークスパーソンによるマーケティング - スターニュース;
4. 大規模なトラフィックを処理する必要があるのはイベント レースのみです。

イベント自体によって生成されるトラフィックは、ほぼすべて、スポーツに夢中なストレート男性から来ています。したがって、自動車、ゲーム、電子機器などのカテゴリーの顧客に対するマーケティングは、イベント自体を中心に展開する必要があります。イベントのライブ放送、イベントのハイライト、ワールドカップレポート、派生バラエティ番組など、Douyin のリソースを選択できます。例えば、ワールドカップ期間中、Future Football Mobile Gameは「Know the Ball Conference」に協力し、FAW-Volkswagenは「Huang Jianxiang Talks」に協力しました。これらはベテランファンだけがフォローするサッカー解説番組です。

一部の国際ブランドは、有名なサッカースターをスポークスマンとして起用したり、ワールドカップ期間中にサッカースターと短期のスポンサー契約を結んだりして、スポークスマンの影響力を利用して創造的な躍進を遂げることがよくあります。今年のワールドカップに向けて、LVは有名な写真家アニー・リーボヴィッツを招き、メッシとロナウドの共演写真アルバムを制作した。この写真はかつて友人たちの間で話題になった。

しかし、大物スターを獲得できるのはスーパースターだけである。中小規模のプレイヤーがそれほど高い予算を持っていない場合は、Douyin のスターマイクロ推薦製品を利用して、1 人または 2 人のスターを選択し、スター向けのカスタマイズされたチャレンジやカスタマイズされたショート ビデオの作成を手伝うことができます。顧客基盤が比較的広い場合、例えば、電子商取引プラットフォーム、テイクアウト、飲料、水の顧客など。あなたが追い求めているのはワールドカップでの精密なトラフィックではなく、高温のトラフィックに対処できれば十分です。

こうしたイベントの噂をターゲットにすると、実際に膨大なトラフィックを獲得できる可能性があります。例えば、美団は今年のワールドカップでガーナのサッカーチームのスポンサーとなり、ガーナの選手たちに美団の配達員と同じ服装でトレーニングするよう求めたため、「ガーナのサッカー選手が配達員と同じジャージを着ていた」というニュースが生まれた。その後、Meituan は Douyin で 2 つの人気商品、つまりホットリストとホット商品スペシャルを購入し、このホットスポットによってもたらされるトラフィックを引き継ぎました。その日、Meituanを検索する人の数は60％増加しました。

まとめると、ワールドカップ期間中のコンテンツ消費は、大量から少量へと変化しています。ブランドがワールドカップのトラフィックを最大限に活用したい場合、「重い」コンテンツに焦点を合わせるだけでは不十分で、ワールドカップのすべてのコンテンツ トラフィックを理解し、独自のマーケティング目標に基づいてさまざまな種類のコンテンツをマーケティングに活用する必要があります。

2. コンテンツ消費行動の変化：非同期から同期へ

「午前2時58分、あなたは事前にTikTokを開き、テレビにライブ放送の信号をキャストしました。試合は非常に接戦で、あなたはお腹が空いていました。近くのバーベキューレストランのライブ放送を見て、2人分のワールドカップの食事を買いました。ハーフタイムに、ついにゴールがありました！あなたは飛び上がって応援し、落ち着かない心を抑えて、ゴールの赤い封筒の波をつかみました。あなたの好きなチームは「安定している」と感じたので、ワールドカップのホームスタジアムに行き、「賞品予想」をしました。あなたが知らなかったのは、あなたのガールフレンドがこっそりあなたのダンス画像を録画し、TikTokに投稿していたことです...」

実際、ワールドカップにおける消費行動には、観戦、プレー、レビュー、購入という 4 つの主なタイプがあります。しかし、大画面の時代では、これらの動作は非同期になります。 TikTokでは、これらの動作が同期されます。つまり、人々は視聴してプレイし、視聴してコメントし、視聴して購入するのです。

プラットフォームは、ユーザーの行動特性に基づいて、商用製品やマーケティング手法を設計します。ワールドカップのコンテンツ マーケティングをうまく行いたいのであれば、まずその基本原則を理解する必要があります。

1. 見て遊ぶ: 「変動報酬」の作り方を学ぶ

今年のワールドカップでは、「優勝者を当てて賞金を山分け」や「賞品付き予想」などのゲームで遊ぶ人がたくさんいました。実際、毎回正しく推測しても金持ちにはなりませんが、それでも誰もがそれを楽しんでいます。その理由は、「変動報酬」が機能しているからです。人々は、どれだけの報酬が得られるか分からないとき、より必死に行動します。第二次世界大戦中、心理学者スキナーはある実験を行った。彼はジョイスティックを使って箱の中に鳩の群れを入れた。

当初、ハトは餌を得るためにジョイスティックをつつくだけで済みました。そしてスキナーはゲームのルールを変えた。ハトがジョイスティックをつついたとき、餌をもらえるときもあれば、もらえないときもありました。スキナーは、ハトは餌を得るために柵をつつくことにすぐに飽きてしまうことを発見した。鳩は餌がもらえるかどうかわからないときは、とても熱心になります。人間とハトは同じように行動します。スコアを正しく推測できるかどうかわからないとき、私たちは実際にそれを楽しんでいます。

ユーザーが「視聴とプレイを同時に行う」ことを好むことを考慮すると、赤い封筒広告、推測広告、賞品広告を活用して「変動報酬」効果を刺激する方法を学ぶ必要があります。たとえば、Aion Sports Car はワールドカップ期間中に「インタラクティブな直接消費者向け」広告を制作しました。ユーザーは、指示に従ってゲームタスクを完了することで、5〜10元の赤い封筒を受け取ることができます。最終的な金額が不確かなため、多くの人が「小さな賭け」をしてみようと考えています。さまざまな特典に刺激され、Douyinのフォロワー数は5日間で86,000人増加した。

2. 視聴しながらレビューする: ユーザーは創造的に「レビュー」している

過去、我々のワールドカップへの参加は表面的なものでした。例えば、審判の判定に不満を言ったり、友人の輪の中でメッシのフットワークを称賛したりすることができます。ショートビデオとワールドカップが融合し、ユーザーのワールドカップへの参加方法もクリエイティブになってきました。ロナウド選手が目に涙を浮かべてピッチを去ったとき、ファンたちはオンライン素材を使って彼のワールドカップでの旅についてのドキュメンタリーを制作し、TikTokに投稿した。このファンはコメントしてないんですか？

ただ、彼のコメントは数行のテキストではなく、作品なのです。彼氏と一緒に試合を見るために夜更かしした女の子が、ワールドカップの特殊効果ステッカーを貼った動画を投稿した。これはワールドカップへの愛情を表現しているのではないでしょうか？表面的な「レビュー」から創造的な「レビュー」へというのは、ワールドカップ消費のトレンドの一つです。ワールドカップの放送プラットフォームであっても、イベントをマーケティングに利用したいクライアントであっても、ユーザーが創造的に「コメント」し、より深く参加できるように最善を尽くすべきです。

なぜなら、ユーザーのエンゲージメントが高まれば高まるほど、あなたのことを好きになってくれるからです。 IKEAが販売する家具のほとんどは、ユーザー自身で組み立てる必要があります。心理学者はこれらの家具を研究し、時間とエネルギーを費やして家具を組み立てる人々こそが、これらの家具をより美しいと感じるということを発見しました。同様に、ワールドカップ中にトラフィックを増やしたい場合、VV を大量に購入するだけでは十分ではないことがよくあります。ターゲットユーザーを巻き込むことができれば、彼らはあなたのブランドをより好むようになります。

例えば、アディダスはDouyinで「サッカーは相変わらず素晴らしい」チャレンジを開催した。ワールドカップの雰囲気を盛り上げるグループを結成し、共同制作した動画を投稿したユーザーは、ブランドボーナスを分け合うことができる。形式はシンプルだったが、多くのネットユーザーが自発的にイベントに参加した。したがって、ユーザーの心をつかみたいブランドは、赤い封筒、チャレンジ、特殊効果ステッカーなど、Douyin の参加型製品ゲームプレイにもっと注目することができます。

3. 見ながら買う：「今すぐ購入」の雰囲気を作る

ワールドカップはカーニバルのような雰囲気を醸し出します。この雰囲気の中では、人体のドーパミンやアドレナリンが急上昇するのですが、この「熱狂」はジェットコースターのようなもので、急上昇して急降下します。ブランドがワールドカップ中に製品を宣伝したい場合、コンバージョンが即座に起こるように、即時購入の雰囲気を作り出す必要があります。ワールドカップ期間中、蒙牛は「必見」と「イースターエッグをシェイク」という2つの広告商品を選択した。

ユーザーがワールドカップに関連するコンテンツを閲覧すると、システムは自動的にそのユーザーがワールドカップに興味のある人物であると判断する。 30分も経たないうちに、彼の目の前に蒙牛の広告が現れます。迅速なコンバージョンを促進するために、ユーザーは携帯電話を振ることで Mengniu のプロモーション ページに入ることができます。同時期の他の広告と比較すると、このタイプの広告のコストは 74% 低くなります。

まとめると、ワールドカップのコンテンツ消費の変化は、ワールドカップの消費行動の変化を反映しています。現在のワールドカップのコンテンツ消費行動の特徴は、視聴してプレイ、視聴してコメント、視聴して購入です。プラットフォームの商用製品とマーケティング手法の背後にある原則を理解することによってのみ、イベント マーケティングをうまく行うことができます。

3. コンテンツマーケティングの変化: トラフィック買収からフルリンク浸透へ

ワールドカップ、オリンピック、冬季オリンピックなど、大規模イベントのマーケティング手法は3つの段階を経てきました。

1. 1.0 時代では「トラフィックバイアウト」と呼ばれていました。大手顧客は、生放送のスポンサーとなり、インタースティシャル放送中に広告スペースを提供することで、ワールドカップのトラフィックを独占してきました。この方法は短期間で爆発的な成果を達成できますが、多くの場合、露出のみが得られ、変換には至りません。お金がなくて、基準が高すぎるため、それを買う余裕がありません。
2. 2.0時代では「ブランドレバレッジ」と呼ばれています。いくつかのブランドは素晴らしい創造性を持っています。伝えるコンセプトとワールドカップのホットな話題を組み合わせることで、企業は少ないコストで大量のトラフィックを活用できます。このマーケティング手法はそれほど費用がかかりませんが、アイデアの人気は 30% が知性、70% が運に左右され、不確実性が高すぎます。
3. 3.0 時代は「リンク浸透」と呼ばれます。ビッグデータとインテリジェントな推奨機能が成熟したことにより、ワールドカップの広告は、視聴、レビュー、プレイ、購入のリンクを開きました。広告はブランド効果を高めるだけでなく、ビジネスの転換ももたらします。

私の意見では、ワールドカップ期間中のマーケティング チェーンには 5 つの主要なリンクがあり、各リンクには選択可能な対応する商用製品があります。

1. 群衆の貯水池（専門家が芝生を植える）
2. 群衆遮断（検索商品、ワールドカップモール広告）
3. 人間関係の深化（推測交流、チャレンジゲーム、国家課題）
4. リードコンバージョン（ライブストリーミング）
5. 二次フォローアップ投資（情報フロー最適順序）

5 つのリンクのトラフィック レイアウトを通じて、チェーン全体を通過し、ビジネス変換を実現できます。かつて、ワールドカップは大手ブランドが独占していました。一方では、ワールドカップの著作権は高額であり、小規模ブランドにはそれが負担できないからだ。一方、小規模ブランドは資金が足りず、目先の成果しか追求できません。チェーン全体のつながりにより、小規模ブランドは市場に参入する自信が得られます。いくつかの小規模な店舗は、地元の客足に頼ることで、ワールドカップ期間中に満足のいく結果を達成した。

例えば、ワールドカップ期間中、西街户川は「西街カップを一緒に観よう」という特別生放送を開始し、「西街カップ」の同音異義語を使ってリズムをリードした。ライブ放送室全体がサッカーのライブ放送室のような雰囲気に彩られていました。キャスターたちはサッカー解説者のスタイルで商品を宣伝し、試合観戦への没入感を生み出し、ユーザーの注文意欲をすぐに刺激しました。

西街揚げ串は串揚げを主に販売する小さなチェーン店ですが、ワールドカップ期間中の3回の特別生放送のおかげで、3日間でGMVが1,000万を超えました。同社はまた、社内の従業員、店舗メンバー、コミュニティのファンを動員して、ライブ放送室に集まり、商品を調達した。 Dabo のサポート、芝生の植え付け、地元のトラフィックにより、全体的な ROI は 18 に達しました。

まとめると、トラフィック買収からフルリンク接続まで、ワールドカップのコンテンツ マーケティングのロジックは変化しました。ブランドは大きな権利や利益だけに焦点を当てるのではなく、より「軽い」コンテンツにも注意を払うべきです。これらのコンテンツのトラフィックは一時的なものであり、マーケティング リンクを通じてそれらをつなぎ合わせることによってのみ、軽いコンテンツで「重い」効果を達成できます。

IV.結論

ワールドカップのようなイベントのマーケティングをうまく行いたい場合、ブレインストーミングや大きなアイデアの考案から始める必要はなく、メディア リソースの権利を選択する必要もありません。代わりに、まずユーザーの行動を研究し、ユーザーがワールドカップをどのように利用しているかを理解する必要があります。コンテンツ消費の変化を理解することによってのみ、コンテンツ マーケティングを効果的に行うことができます。

著者: 梁将軍

出典：WeChat公開アカウント「梁将軍（ID：liangjiangjunisme）」