チャリティーマーケティングは「寄付、寄付、寄付」だけではありません

チャリティーマーケティングは、単に寄付を行うのではなく、特定のブランドインパクトを生み出すことを目的としています。本稿では、企業のチャリティーマーケティングから始め、寄付、アイデアの伝達、チャリティー商品の3つの側面からブランドチャリティーマーケティングの事例を詳しく紹介します。チャリティーマーケティングについて学びたい方におすすめです。

公共の福祉、特に公共の福祉マーケティングはあらゆる企業にとって必須の科目になりつつあります。チャリティーマーケティングとは、その名の通り、ブランドイメージの形成、ブランド認知度の深化、ユーザーの好感度の向上などを最終目標とした、チャリティー形式のブランドマーケティングです。

調査によると、中国の回答者の70％以上が、ブランドが公共の福祉を支援するために実践的な行動を取ることを期待している。消費者の認識に後押しされて、公共の福祉はもはやブランドにとって単なる空虚な言葉ではなく、ブランド開発の推進力になりつつあります。

前年同様、9月に入るとすぐに、さまざまなブランドが慈善活動や公共福祉をめぐる素晴らしい「マーケティング戦争」を開始する準備を整え始めました。

周知のとおり、公共福祉には、子どもに対する成長教育、社会的弱者に対する障害者保護、社会環境に対する低炭素環境保護など、さまざまなものがあります。これらのコンテンツはブランドマーケティングの方向性を構成します。今日は考え方を変えて、マーケティングの観点からブランドチャリティを展開するさまざまな方法についてお話ししましょう。

1. 寄付：長期的な影響を生み出す

まず第一に、寄付は慈善活動を実践する最も一般的で便利な方法であると言えます。ブランドは寄付という名目で社会的責任を果たし、社会的なイベントへの関心や参加を示すことで存在感を高め、それによって観客の間での好感度を向上させます。

その結果、これまで無名だった多くの小規模ブランドや徐々に衰退しつつある古いブランドが短期間で急速に世間の注目を集めるようになり、ユーザーの好感度が直接的に商品販売に転化することが促進されます。例えば、過去2年間慈善活動の分野で非常に人気があったErkeは、多額の寄付金で何度もホット検索リストに登場し、世論を刺激しました。

しかし、エルケが際立っているのは、自社の資産と寄付金の額の矛盾である点は注目に値する。収益が減少している国内老舗ブランドは、国家的災害に直面した支援のために何千万ドルもの投資を躊躇しなかった。これは、このブランドの強い社会的責任感と、国家の屋台骨としての責任を示しています。

この対立はインターネットの普及によって絶えず誇張され、増幅され、強い感情表現によって観客の共感を呼び起こし、中国人の間に狂乱的な消費熱を引き起こした。それどころか、一部の有名企業や大企業にとって、 「寄付」はもはや善意の付加的な表現でさえなく、ますます彼らの責任になりつつあります。

より多く寄付することは「すべきこと」ですが、より少なく寄付すると批判や判断を受ける可能性があります。例えば、最近の鹿定県地震では、500万元を寄付したバイトダンスとテンセントであれ、300万元を寄付したピンドゥオドゥオであれ、2000万元を寄付した中国第一汽車であれ、いずれもネットユーザーから程度の差はあれ疑問視されている。

結局のところ、ブランド資産における寄付額の割合と視聴者の期待との間にギャップがあるからです。

Weiboトピックディスカッション

特定のイベントに対するブランドの寄付行動は、寄付額、ブランド認知度、自社資産などの要因に影響を受けることが多く、肯定的な世論、否定的な世論、誰も気にしないという 3 つの結果が生じることがわかります。

しかし、こうした寄付は一回限りのものが多いため、それによって生み出される世論は短期間しか持続しません。否定的なレビューを受けたブランドにとって、時間こそが最良の解毒剤です。しかし、好意的な評価を受けているブランドの場合、世論の方向性を適時に把握して熱気を継続させることができなければ、短期間で蓄積されたブランドの好意は、時間の浸食によって緩い砂でできた塔のように崩壊してしまうことがよくあります。 ERKE のオフライン店舗が顧客で混雑していた状態から閑散とした状態に変わるまで、わずか 1 年余りしかかかりませんでした。

では、寄付関連の慈善活動を、ブランドに長期的な利益をもたらす効果的なイベントにするにはどうすればいいのでしょうか?

大惨事は通常は散発的に起こるため、寄付金の流入を継続的に得るためには、影響を拡大するか、戦線を延長する必要があります。テンセントチャリティーが始めた99チャリティーデーは、この2つを組み合わせた典型的な例です。テンセントは「カーニバルスタイル」の慈善活動の先駆者として、99チャリティーデーの社会的影響力を最大限に高めました。

一つ目は、社会問題を徹底的に取り上げることです。

今年の99チャリティーデーは農村問題に焦点を当てているため、テンセントチャリティーは、高齢者や聴覚障害者の介護から、農村部の子供たちの精神衛生の保護、子供たちの職業啓発の提供まで、さまざまな分野に触手を伸ばしています。テンセント チャリティーは、さまざまな側面から始まり、農村の人々が生活の中で直面する問題をできるだけ多くカバーし、あらゆる特定の慈善活動の夢を支援します。

第二に、コミュニケーションの主体の影響力を最大限に発揮するよう努めます。テンセントチャリティーは、慈善団体やブランドとの連携から、約100人の有名人との協力まで、独自のリソースを動員し、ブランドの魅力と有名人の効果を利用してイベントの範囲を拡大しました。

最後に、遊べるアクティビティも豊富です。テンセント・チャリティーはオンラインで赤い花を使って優しさを表現しています。イベントテーマビデオの公開に加え、公式サイトで「一緒に善行を」イベントも開始し、歩数寄付、質問への回答、寄付、さらにはテンセントの社内製品の使用を通じて、ユーザーに赤い花を寄付するよう呼びかけた。これにより、イベントのハードルが下がり、イベントへの参加が増えます。オフラインでは、テンセントチャリティーもチャリティーコンサートを開催し、歌手を招待してチャリティー受益者と一緒に夢を歌いました。

テンセントチャリティーリトルレッドフラワーチャリティーコンサート

テンセントチャリティーは2015年以来、このお祭りイベントを今日まで続けています。ここから、ブランドの長期主義を垣間見ることができ、また、慈善活動の影響を受けて、ブランドの社会的責任がますます顕著になっていることもわかります。

2. 提案を伝える - 具体的なブランドイメージを作る

時には、アイデアを伝えることは感謝されない仕事であり、それは次のようなことに反映されます。

1) 洞察力、創造性、戦略の初期段階は時間がかかり、労力がかかります。内容が十分に深遠でなければ、人々に感銘を与えることができないだけでなく、「表面的」であると批判される可能性もあります。

2) 直接的な寄付に比べ、公共の福祉に対する提言を伝えることは、短期間で効果を発現することが難しい場合が多い。したがって、ブランドが具体的な提案を通じて消費者に感銘を与え、ブランドの温かさを伝えたい場合、多くの時間とエネルギーを投資し、この公益戦略を長期間にわたって実行する必要があります。

しかし、ブランドが公共福祉のコンセプトを広めることで、消費者の心の中に特定のブランドイメージをうまく作り出すことができれば、それがもたらすプラスの効果は比類のないものとなるでしょう。この影響力は、コカコーラのシェアリングやナイキのファイティングスピリットに劣らないものかもしれない。

この点において、 PROYA が過去 2 年間にわたって行ってきた一連の公共福祉活動は称賛に値する。 PROYAは2021年以来、いくつかの一般的な社会現象をターゲットにした関連する公益活動を開始しています。

例えば、2021年の女性デーには、「#性別は境界ではなく、偏見が境界である」というスローガンが掲げられ、性別による偏見との闘いや固定観念の打破が呼びかけられました。

2021 PROYA「ジェンダーバイアスと闘う」同年10月の世界メンタルヘルスデーに、思春期の精神疾患に対する「エコープロジェクト」を立ち上げ、あらゆる感​​情の表現を奨励し、感情的な恥を拒否しました。

2021 PROYA「エコープロジェクト」今年の国際女性デーに、PROYAは再び「ジェンダー偏見との闘い」について語り、広告を通じて多様な男性と女性のイメージを提示し、子供からジェンダー教育を開始しました。

2022 PROYA「性差別と闘う」今年の新学期は、中国教育テレビと協力して「ホタルプロジェクト-学校いじめ反対公益活動」を立ち上げ、いわゆる「小さなこと」を見て「大きなことが起きないように」し、学校いじめの傍観者にならないよう、すべての人に呼びかけました。

PROYA の 2022 年の「Firefly プロジェクト」を見ると、その提案を伝える上でいくつかの良い点が見つかります。

1 つ目は、トピックの継続性と発展性です。

「ジェンダーバイアス」に関して、PROYAは初年度から「女性らしさ」と「男性らしさ」に着目したコンセプトでスタートしました。分析と説明を通じて、ジェンダー偏見がすべての人の生活を制限していることを一般の人々に認識させ、認知レベルから観客の覚醒を促すことを目指しています。

2年目、PROYAは、家族の世話、科学の勉強、屋外での懸命な仕事など、具体的な社会現象から始めて、このテーマを深く掘り下げました...

これら自体には性別はありませんが、固定化された社会的概念によって人工的に性別属性が与えられています。これを踏まえ、PROYAは8つのブランドと提携し、屋外看板を使って発信したり、書店に出向いたりと、さまざまな形でユーザーの認知度を高めようと努めた。

これは、具体的な例を通じて視聴者に事実を理解してもらい、それを日常の行動に取り入れてもらうためです。この段階的なコンセプトの普及は、ブランドが問題をさまざまな方法で表現することを可能にするだけでなく、社会問題を議論する際のブランドの責任感と献身を反映し、慈善活動を行うブランドの誠実さを示しています。

2つ目は洞察力の深さと多様性です。

また、国際女性デーに女性を代表して発言した PROYA は、女性から始まりましたが、女性に限定されませんでした。むしろ、それはジェンダー偏見に苦しむすべてのグループにまで及び、声の範囲をさらに広げました。

このように、PROYA は、自社の目的を一般的なブランド提案と差別化するだけでなく、男女間の合意を効果的に確立し、ブランド構造を強調します。

PROYA では、思春期の成長問題についての議論においても同様です。内面の感情に注意を払うことから学校での暴力に反対することまで、10代の若者は成長の過程でさまざまな問題に直面しますが、社会はそれを真剣に受け止めないことがよくあります。

PROYA は、10 代の若者から始まり、さまざまなレベルのトピックを扱っており、若者グループに対する多面的な関心を反映しています。 「心の癒しの不完全ガイド」から「学校いじめ防止ガイド」まで、PROYA の提唱は注目を集めるだけにとどまらず、その解決方法にまで及びます。

PROYA は、 「何を」から「どのように」へと飛躍することで、すでに仲介者として公共の問題の最前線に立っています。

最終的には、ブランド自体が公共の福祉問題にどれだけ関連しているかによって決まります。

公共の福祉と商業性はある程度相反する矛盾点ではありますが、マーケティング目的を持つブランドにとって、公共の福祉から関連要素を抽出し、必要なブランド連想を適度に構築することで、ユーザーのブランド認知をさらに深めることができます。

例えば、昨年の国際女性デーのマーケティングでは、PROYA は男女平等を訴えながら「二重の抵抗」に焦点を当てました。この二重抗生物質製品は、「性差別と闘い、固定観念を打ち破る」という姿勢を直接的に表現するだけでなく、間接的にPROYAの定番製品である二重抗生物質エッセンスのセールスポイントである「抗酸化、抗糖」を強調しています。

さらに言えば、PROYA の「ジェンダーバイアス」に関する洞察は、まさに同ブランドが注力しているターゲット層である 20 代前半の若者の間で広く浸透しています。

そのため、トピックから製品のセールスポイントまでのダブルミーニングであれ、社会的洞察とターゲットオーディエンスの適合であれ、PROYA は公共福祉マーケティングを超えた商業価値の控えめな普及を実現し、マクロレベルでブランドの声を高めるだけでなく、ミクロレベルで製品特性をターゲットグループの心に植え付けます。

3. 公共福祉製品 - 環境保護の概念の実装

ブランドの慈善活動の 3 番目に一般的なタイプは、環境保護と密接に関連する慈善製品の作成に見られます。

環境保護は長い間、世界中の人々の関心事となってきました。省エネや排出削減、低炭素旅行から生物多様性の保護まで、環境に影響を及ぼす行動が存在する限り、人々は環境保護についての議論を止めることはないでしょう。

環境保護に関しては、関連する概念の普及があらゆるところで見られます。最も重要なことは、行動を通じて国民が環境保護の理念を直接実践するよう促すことです。ブランドにとって、環境に優しい製品を開発することが成果を達成するための最も早い方法です。海外では、オールバーズはセレブからも注目されるカジュアルシューズブランドとなっています。

オールバーズは、自然と環境に優しい特徴に重点を置いたシューズブランドであり、現在は主力シリーズが 2 つしかありません。同社の製品の研究開発には、完全に再生可能な資源から得られるニュージーランド産メリノウール、南アフリカ産ユーカリ繊維、ブラジル産サトウキビのみを使用しています。

Allbirds は靴のシンプルさを実現することに努めており、マーケティングに多額の投資を行ってきました。同社はタイム誌を利用して品質を宣伝し、高級志向の層をターゲットにし、セレブ効果を利用して潜在的消費者の心を育み、一見普通のカジュアルシューズブランドがわずか2年で100万足以上の靴を販売するまでに至った。

Allbirdsのような高性能スポーツシューズが地球環境への汚染を最小限に抑えられることは間違いありません。しかし、すべての企業がこのような高コストのブランドマーケティングを実現できる条件を備えているわけではありません。

それができない企業にとっては、パッケージレベルでのリサイクル効率を改善または向上させることも良い選択肢です。

今年に入ってから、多くのブランドがこの点に関して努力を重ねてきました。パッケージの改善に関しては、スプライトはリサイクルできないプラスチック廃棄物を削減するために、緑色のボトルを透明のボトルに置き換えました。

スプライトは緑のボトルを段階的に廃止し、透明ボトルに切り替える

マスターコング、ペプシコ、東鵬スペシャルドリンクは、リサイクル効率を向上させるために、次々とプラスチックラベルを廃止しました。

マスター・コングとペプシコの「ノーラベル」キャンペーン

廃棄された漁網のみを使用して衣類を作り、海洋動物の殺害を愛着のある衣類に変えています。

廃棄された漁網からのみ衣類を製造

オリジンズは「すべてのボトルは木として数えられる」環境保護キャンペーンを開始し、消費者に空きボトルをギフトと交換するよう呼びかけ、地球のバリアーを保護し、自然から得たものを自然に返すよう人々に呼びかけました。

オリジンズ「一本のボトルの中の木を数える」環境保護キャンペーン

物理的な製品に加えて、 Alipay Ant Forestなどの仮想製品も環境保護に貢献しています。

Ant Forest は 6 年前のリリース以来、その強力なインタラクティブ性と楽しさで多くのユーザーの注目を集めてきました。バスに乗る、自転車に乗る、歩く、オフラインでの支払いなど、あらゆる手段で木に水をやるエネルギーを生み出すことができます。

人々の日常生活で手の届く範囲の行動をゲームという形で公共の福祉に変換し、現実生活の環境保護に真にフィードバックすることで、公共の福祉が真に一人ひとりに降りかかるようになり、また、ユーザーは「小さなことをすることが公共の福祉である」という達成感と使命感を深く感じることができます。

アントフォレスト6周年記念チャリティーレコード

今年6周年を迎えるにあたり、アントフォレストは長年にわたる環境保護の記録を振り返りました。統計によると、低炭素生活を通じて、ユーザーは2,600万トン以上のグリーンエネルギーを生成し、4億本以上の本物の木を植え、2,700平方キロメートル以上の公共福祉保護区を保護し、1億4,000万人以上の人々を魔法種の生物多様性に注目するよう呼びかけました。

慈善には大きさや形はありません。寄付、アイデアの提唱、製品の作成など、これらはすべてブランドが自らの特性に基づいて慈善活動のために行っている取り組みです。今後、より多くのブランドが慈善活動に参加し、グループ効果によって慈善活動の社会的影響力を共同で発揮することを期待しています。

著者: TOP ジュン

出典: TopMarketing (ID: TMarketing)、マーケティングに関しては、トップは信念です - TopMarketing。