三大勢力と多くの競争相手が互いに取り囲み、地方生活の「混沌の門」が始まった

はじめに：近年、主要なコンテンツ サービス プラットフォームの発展に伴い、広範な全国市場と比較して、ローカル市場が主要プラットフォームの戦場となっています。この記事では、Douyin、Meituan、Kuaishou のローカルライフ マーケティング手法を例に挙げて、ローカライズされたマーケティングの全体像をすべての人に紹介します。

過去10年間、地元の生活圏における戦争の煙は一度も消えることはなかった。美団の「飲食、住宅、交通、娯楽」の総合的な配置から、口貝のようなプラットフォームによるニッチ分野の深耕、抖音や快手などのショートビデオプラットフォームの参入まで、今日の地方生活路線は激しい競争と変容に巻き込まれている。

大手コンテンツ プラットフォームは、サービス プラットフォームからシェアの一部を獲得しようと、ローカライズされたマーケティングに参入しています。彼らは、ローカルコンテンツへの入り口をプラットフォーム上の目立つ位置に置き始めており、ローカルコンテンツを展開することで市場機会を掴み始めています。サービスプラットフォームは常に「動画化」へと進み、その欠点を補い、コンテンツの魅力を高め始めています。

さまざまなプラットフォームが次々と市場に参入し、もともと内向きだったローカルライフトラックはますます競争が激しくなり、複数の当事者が覇権を争う市場「戦い」が始まった。地域生活の分野では、異なるタイプのプラットフォームがどのように異なる役割を果たすのでしょうか?主要プラットフォーム間でローカライズされたコンテンツの違いは何ですか?将来、誰が目立ってローカリゼーション市場を「飲み込む」ことができるでしょうか?

01 Douyin - コンテンツ主導で価格戦争の先制点を放つ

結局のところ、地域生活ビジネスは、安定したトラフィックの流れと継続的に補充される商人の供給に依存しており、プラットフォームは中間で手数料と広告料を請求します。現時点で、Douyin はすでに現地の生活市場を開拓するための前提条件を備えています。

公開データによると、Douyin には現在、1 日あたり 7 億 5,000 万人以上のアクティブ ユーザーと、月間アクティブ ユーザー数が約 11 億人おり、1 日あたりの平均使用時間は 1 人あたり 140 分です。ユーザーとトラフィックの面ではすでに固有の利点があります。店舗側では、Douyin の生活サービスは全国 377 都市をカバーしており、提携店舗は 100 万店を超えています。この規模の商店があることで、Douyin は地元の生活に深く根を張ることができるという自信を得ています。

基本的な要素と条件が整ったら、Douyin に必要なのは、ユーザーの関心と経験を活用できる「槍」であり、Douyin の選択は、低価格戦略を通じて消費者に店舗での買い物を刺激することです。

地元生活路線の分野では、Douyinはテイクアウト事業を軽めに展開し、「店内消費」モデルを深く育成することを選択した。これは、フードデリバリーにはライダーや配達プラットフォームなどの強力なバックエンドインフラが必要であり、現段階ではDouyinがより多くのリソースとコストを投資する必要があるためです。店舗内消費モデルは、トラフィックの分散と高品質のコンテンツを通じてユーザーをオフライン消費に誘導するために重要です。このモデルは、Douyin のプラットフォーム メカニズムとコンテンツの利点により合致しています。

価格の観点から見ると、Douyin は定着を望むユーザーと販売者の両方に対して、常に低価格戦略を実行します。

消費者の観点から見ると、Douyinの担当者は当初、地元の生活サービス提供者に対し、Douyinのパッケージは「ネットワーク全体で最も低い割引価格」でなければならないと強調し、価値の高い割引クーポンや優遇政策を利用してユーザーの消費を誘致した。古迪コーヒーを例に挙げると、この業者はかつて、新規顧客が飲み放題になる8.8元のクーポンや、「3つの中から1つを選ぶ」グループ購入用の9.9元のクーポンなど、低価格の商品をDouyinで発売し、利益は少ないが回転率は速いという方法でユーザーの消費を促進した。関連する割引クーポンは300万枚以上販売されました。

商人にとって、Douyin の地域生活サービスの手数料も、ほとんどのサービス プラットフォームよりも低くなっています。公的規則によれば、Douyin の手数料は月単位で決済されます。条件を満たす加盟店は50%の手数料還元も受けられます。 Douyin は新規加盟店に 60 日間の手数料無料サービスも提供します。手数料の徴収を開始した後、Douyinの平均手数料率は4.06％でした。 Meituanの10％、Ctripの10％～15％と比較すると、Douyinは商人にとってより魅力的です。

しかし、販売価格が下がるということは、商店がコストを抑制しなければならないということであり、それがDouyinのグループ購入において不公平な競争の混乱を招いている。例えば、一部の企業は「シーフード9.9元」や「火鍋9.9元」などのプロモーションを開始しました。消費者が店舗に到着した後、事実がプロモーションと一致しておらず、実際の価値が創出されていないことに気づき、最終的にユーザーの信頼が低下しました。

全体的に見ると、Douyin がローカル ライフ マーケットに参入する上での優位性は、その大規模なトラフィックとユーザー ベース、そして高品質コンテンツの普及力にあり、これにより企業は短い動画や割引を通じてユーザーの消費を引き付ける機会を得ることができます。しかし、低価格戦略を盲目的に採用すると、企業は収益を上げるためにコストをコントロールせざるを得なくなり、偽りの仕掛けや悪質な低価格が生まれることになります。 TikTokにとって、競争戦略を最適化し、視聴や再生の商業的価値をいかに最大化するかが、現時点での根本的な課題なのかもしれない。

02 美団 - コンテンツ不安に対抗するために「規模の効果」をつかむ

Douyinとは異なり、Meituanのローカルライフトラックにおける最大の競争優位性は、そのユーザーベースと成熟したサービスシステムにあります。初期のレイアウトと完全なインフラストラクチャを備えています。規模の経済性に基づいて、地域の小売トラックを迅速にレイアウトするプラットフォームです。

美団の2022年度年次報告書のデータによると、美団の取引ユーザー数は6億7,800万人、アクティブ加盟店数は930万人に達した。同時に、昨年は合計624万人のライダーが美団から収入を得た。消費者と商人の巨大な規模は、美団という「兄貴分」が地位を保つために利用できる自信である。美団は、大規模なユーザー取引と注文需要に基づいて、インテリジェント意思決定プラットフォームやマーチャントSaaSサービスシステムなどのハードウェア設備も事前に構築し、独自の技術的および商業的障壁を形成しました。

ショート動画プラットフォームの猛攻に直面し、美団は自社の事業に固執するだけでなく、快適な領域から抜け出し、コンテンツを抵抗の勇気として利用することを選択した。

関係筋によると、動画化は2023年の美団の店舗事業の重点プロジェクトの一つであり、同社は短編動画事業関連の職種を40件近く募集する予定だ。 Meituan がビデオ サービスを展開するのは今回が初めてではない。 2021年、美団は快手と戦略的な相互接続協力を締結し、快手上で美団ミニプログラムを立ち上げ、美団加盟店にパッケージやバウチャーのサポートを提供し、短い動画を通じてユーザーの消費を誘導した。昨年、美団は「美団ライブ放送アシスタント」アプリもリリースし、商店主が自ら放送することで共同購入商品を販売することを奨励したが、大きな反響はなかった。

結局のところ、Meituan がビデオベースに移行する上で直面している困難は、明確なコンテンツ出力元が見つからないことです。

地域ビジネスを展開している企業のほとんどは、高品質のコンテンツを作成するための基盤と能力を持っていないため、コンテンツのプロモーションについてはサードパーティのサービスプロバイダーに依存する傾向があります。ただし、サードパーティのサービスプロバイダーに依存すると、経済的コストと通信コストが高くなります。同時に、商人たちも美団の動画コンテンツの影響に対して様子見の姿勢を取っており、コンテンツの商業的効果は極めて不確実となっている。

美団がより多くのCエンドクリエイターの参加を誘致したい場合、トラフィック、現金などの面での政策支援が必要になります。これはプラットフォームにとってかなりのコスト投資を意味し、この投資の効果は明確ではありません。これにより、Meituan はクリエイターにとっての魅力を失い、Meituan のコンテンツ エコシステムの構築に根本的な影響を及ぼしました。

さらに、Douyinのもう一つの重要な武器である低価格戦略に直面して、Meituanはこれに正面から立ち向かうことを選択し、特別な共同購入事業を立ち上げ、大手チェーン店にプラットフォーム補助金を提供し、割引された共同購入商品を発売して、ユーザーの心に低価格意識を植え付けました。攻撃的なショートビデオプラットフォームに直面して、Meituan が変更を加え、価格競争に巻き込まれていることは容易にわかるが、これは Meituan のような伝統的なローカルサービスプラットフォームが見たくないことである。

しかし、それでも美団は短編動画プラットフォームへの影響については悲観的ではないようだ。美団の王興最高経営責任者（CEO）は「ショートビデオプラットフォームはローカルサービスで急成長を遂げているが、その売上高は美団に匹敵するものではない。当社のサービスは店舗と検索結果に基づいており、消費者の最も直接的なニーズと店舗の安定した日常運営のニーズを満たすことができる」と述べた。

一般的に、伝統的な地域生活サービスプラットフォームとして、美団はユーザーマインド、ユーザー規模、インフラ構築などで独自の優位性を持っています。しかし、市場がコンテンツに向かって発展するにつれて、美団は価格を盲目的に吊り上げることに注意しながら、できるだけ早くコンテンツと地域取引のバランスを見つけながら、高品質のコンテンツを制作するという課題に直面しなければなりません。

03 快手 - 後発で市場に参入し、ためらった後に「やらざるを得ない」

Douyinの大胆かつ断固としたアプローチとは異なり、Kuaishouは地元の生活ビジネスに対して常に慎重であり、比較的成熟したプラットフォームと提携して、自社のビジネスに対する市場のフィードバックをテストすることを選択しました。

快手の最初期の現地生活レイアウトは、同城旅行などのプラットフォームと協力して実施されました。 Kuaishou 自体は、トラフィック分散の入り口を提供する集約プラットフォームとして機能します。快手が地域生活を自社の独立した事業方向として明確に定義し、地域生活分野で優秀な人材の発掘と育成を開始したのは2021年末になってからだった。昨年10月、快手はついに地域生活事業を独立した事業部門に昇格し、大量の求人を出しました。この時点で、快手は正式に地元の生活路線に深く根を張るシグナルを発した。

快手が現地の生命保険市場への対応が遅いと言うよりは、市場の圧力を受けて「そうせざるを得ない」と言った方がよいだろう。一つ目は、地域生活市場の継続的な拡大です。関連データによると、2020年の中国の地方生活サービス市場規模は19.5兆元で、普及率はわずか12.7％だった。 2025年までに中国の地域生活サービス市場規模は35.3兆元にまで成長すると予測されている。快手としては当然ながら、このような規模と成長率を誇る市場を手放すつもりはない。

また、市場参入が早いDouyinは、2022年に現地生活市場で約770億のGMVを創出し、2023年のGMV目標を1500億に設定しています。約2年後には、店舗事業の総取引量は美団の同業の3分の1近くに達するだろう。これにより、Kuaishou は、ショートビデオ プラットフォームの商業的発展における現地の生活市場の可能性も感じ取るようになりました。

Kuaishouのチャンスは、そのユーザーグループがDouyinのユーザーグループとは異なるという事実にあります。比較的下位の都市では、地元の生活市場が十分に活用されていません。スナック食品、ファーストフード、手頃なビュッフェなど、顧客の平均支出額が低いその他の事業が、快手の徹底的な開発の焦点になると予想されます。快手は、沈没市場における自社の優位性を最大限に活用し、独自のマーケティングおよびサービス システムを構築することを選択できます。

画像出典：オリエント証券

後発の快手にとって、差別化は他社を追い抜くための重要な要素である。 Kuaishouは、DouyinやMeituanとはまったく異なる参入アプローチを選択しました。快手レイアウトには、ケータリングやエンターテインメントなどの大衆サービスに加えて、自動車、不動産販売、法律コンサルティングなど、平均注文額が高く専門性が高いビジネスも含まれています。大規模なプロモーションや取引は実現していないものの、快手の地域生活事業はさまざまな分野のグループにリーチし、独自の差別化された優位性を確立することができました。

一歩遅れている快手は、抖音や美団に追いつくにはまだ道のりが長いようだが、ユーザーやサービスの違いにより、地元の生活市場で地位を獲得する近道を提供している。今後、快手が自社の優位性を生かしてより大きな市場シェアを獲得できるかどうかは、市場と消費者によって試される必要があるだろう。

04 強力な敵が多く、地元の生活は依然として混乱状態にある

現在、コンテンツ プラットフォームは、グループ購入機能を入り口として、サービス プラットフォームに対して「宣戦布告」しています。サービスプラットフォームは、自社の比較的充実したサービスシステムを「盾」として活用する一方で、市場喪失に対処するためのコンテンツ「武器」の作成も加速している。

Douyin、Kuaishou、Meituanに加えて、Gaode、Koubei、Xiaohongshuなどのプラットフォームもローカルライフ戦場への参入を発表しました。新しいプレイヤーの参入により、ローカルライフ競争に新しいゲームプレイと変化がもたらされました。今後、地方のライフコースでの競争はますます激しくなるだろう。誰が成功するかは、多くのリソースの投資と市場の調整が必要になるかもしれません。

著者: ダケ・ジナン

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout」