詳細｜競争のために生まれた蒙牛スポーツマーケティングは新たなレベルに到達

蒙牛グループはチャン・イーモウ監督のチームと協力し、「強くあれ」をテーマにしたパリオリンピックテーマCM「開幕」を発表した。リリースされるとすぐに、この悪循環を打破し、ホットな検索を独占しました。微博では2459万回以上読まれ、熱い議論を巻き起こした。これはブランド力の誇示であるだけでなく、中国のスポーツ精神の伝達でもあります。オリンピックでは中国の選手たちが勇敢に戦い、ブランドマーケティングの戦場でも蒙牛は並外れた競争力と創造性を発揮した。

オリンピック競技場では、中国の選手たちが翼を広げ、国の栄光を勝ち取るために高く飛翔した。アリーナ外でも、ブランドマーケティングはさまざまな形で盛んに行われました。

7月26日、蒙牛グループと張芸謀監督のチームがパリオリンピックのテーマCM「開幕」を正式に発表した。 「強くなる」をテーマにしたこのテレビコマーシャル（TVC）は、放映開始から2時間にわたってホット検索リストを独占し、話題の輪を突破しました。同日、微博での閲覧数は2459万回を超え、議論数は4万件を超えた。

1. TVCは輪を破り、「オープニング」よりも「舞台裏」の方が面白い

モルケティングは、TVCがこの悪循環を打破することに成功したのは、蒙牛の「創造的投資」と「長期的投資」によるものだと考えている。

実際、蒙牛のTVC「開幕」は業界の著名な広告主から高い評価を受けました。北京天空公司の張鳳栄最高経営責任者（CEO）は、蒙牛のCMの創造性はブランドそのものを超えていると見ている。

「まず、私は蒙牛が『ダブルオリンピックディレクター』とそのチームを見つけ出し協力する財力に感心しています。チャン・イーモウ氏自身が中国人民のオリンピック感情と記憶を背負っています。さらに、蒙牛は今年の『オリンピックグローバルパートナー』であり、完璧な組み合わせです。ブランドコミュニケーションに間違いなく多くのプラスの価値をもたらすと信じています。」

「クリエイティブ自体について言えば、このTVCはカーテンという緊張感あふれる視覚的シンボルを使用しており、張監督の強い視覚的想像力とオリンピックのテーマの組み合わせを反映しています。選手たちは影の形でカーテンに登場し、内モンゴルの草原から始まり、万里の長城、雪をかぶった山々、砂漠、海を越え、最後にパリに到着し、凱旋門、セーヌ川、エッフェル塔などの都市のランドマークの間を流れていきます。これはパリオリンピックの幕が開かれるのを待っており、数え切れないほどの中国の強者の夢をパリに運び、オリンピックの前奏曲を開くものです。今回の蒙牛のクリエイティブはブランド自体を超えたと言えるでしょう。」

もちろん、良いアイデアは継続的な改善の結果です。

Shiqu の SVP Mu Dao 氏は次のように語っています。「この映画の裏側にある 10 ラウンド近いコンペ、8 か月に及ぶ制作サイクル、国境やチャネルを越えた組織的コラボレーション、そして 100 人以上の技術応用について知れば、その「舞台裏」が「オープニング」よりもはるかにエキサイティングであることがお分かりいただけるでしょう。」

「創造的な思考によれば、「幕」を「幕開け」という命題から核心要素として考えることは難しくありません。手がかりをたどると、白い布を使ってミルクの絹のような質感を表現し、内モンゴルからセーヌ川のほとりまで漂って幕開けを迎えるというアイデアが浮かびます。しかし、このアイデアをこのような高い基準でどのように視覚化するかが、実行に向けた最初の山となるでしょう。驚くべきことは、制作チームがドローンやスライド、さらにはステディカムを持ちローラースケートを履いたカメラマンまで使って撮影し、ポストプロダクションの特殊効果の助けを借りて、空と太陽を覆う息苦しさを非常に様式化して見せたことです。白い幕の影と実際のシーンのキャラクターとの相互作用は、平行した時間と空間での競争的な対話のようなものです。影の動きとシーンの絹のような組み合わせ、光と影の極端な詳細、光源、視覚的な主題を構成するこれらの核心要素に加えて、壮大なモンゴルの長い曲からフランスの国民。

「この傑作にはこれ以上の説明は不要だ。開会式にあたり巨匠と舞台裏の広告主全員に敬意を表したい」と穆道氏は語った。

創造性に加え、蒙牛はスポーツマーケティングに継続的に多額の投資を行っており、TVCの躍進をさらに大きく促進している。 2020年から2023年を例にとると、蒙牛乳業の販売・流通費はともに200億元を超え、全体的に上昇傾向にあり、4年間で17％増加した。それに応じて、営業利益は4年間で30％増加し、株主帰属純利益は36％増加しました。

写真は近年の蒙牛乳業の販売・流通費と業績データを示す。

一方、スポーツマーケティング協力だけを見ても、蒙牛は2006年にNBAと戦略的パートナーシップを結んで以来、多くの動きを見せており、何年も連続してワールドカップのグローバルスポンサーとなっている。近年のスポーツマーケティングへの投資を数えてみれば、2022年カタールワールドカップの公式スポンサーシップなどがある。 2023年FIFA女子ワールドカップの世界的な公式スポンサー。今年のパリオリンピックのTOPパートナー。顧愛玲、メッシ、ムバッペなどのスポーツスターをブランドアンバサダーとして契約しました。さらに、蒙牛は2026年メキシコシティワールドカップ、2027年女子ワールドカップ、2030年ワールドカップなど、今後数年間のスポーツマーケティングスポンサーシップも計画している。

もちろん、ワールドカップやオリンピックのような大規模なスポーツイベントは、多くの場合、一時的な盛り上がりに過ぎず、競技が終わればその熱気はすぐに薄れてしまうのではないかと疑問を抱くネットユーザーもいるかもしれない。さらに、スポーツ マーケティングの問題の 1 つは、入力と出力を定量化することが難しいことです。蒙牛がスポーツマーケティングに多額の投資を続ければ、投入と成果の不一致に直面する可能性がある。

2. TVC の裏側とは?

そのため、蒙牛は「この膨大なトラフィックを捉えるためにあらゆる努力を尽くしている」。テレビCMだけでは絶対に不十分です。 Morketingは、今回の蒙牛の「強力なプロモーション」の取り組みは主に以下の点にあると分析している。

1. 物語のテーマが有名人から一般人へと変化

近年、蒙牛はスポーツ分野でのマーケティングにおいて常に「強くなるために生まれる」というブランド命題を堅持し、スローガンの具体的な表現を深め続けています。 2018年ロシアワールドカップでは、蒙牛はワールドカップ史上初の乳業業界の公式スポンサーとなり、「Born to be Strong」というブランドコンセプトを提唱した。 2019年、蒙牛は「あなたの強さを養う」という新たなブランド提案を発表しました。 2022年カタールワールドカップに向けて、蒙牛のスローガンは「世界品質、強くなるために生まれた」にアップグレードされました。

2024年パリオリンピックで、蒙牛は「世界中のすべての人に栄養を」を公式に提案した。今年のスローガンは、ブランドの壮大なビジョンを示すだけでなく、すべての一般の人々への配慮も反映しており、ブランドコンセプトをより広い層に届け、より強い浸透力を持たせています。

公開されたコマーシャルでは、蒙牛は明らかに一般の人々への配慮を重視している。蒙牛はハン・ホンとタッグを組んで、中国チームの遠征への決意を体現したミュージックビデオ「Flowers Along the Way」を歌い、「遠征に行く決意をした中国の人々、そして旅の途中にいる皆さんへ」というテーマに焦点を当てている。蒙牛は、スタジアムから日常のスポーツシーンへと移行した5本のクリエイティブな短編映画を公開し、より多くの人々が日常の運動に参加し、健康的な習慣を身につけるよう奨励しました。オリンピック選手の金メダル獲得を祝うため、蒙牛は賈玲を招いてMV「今この瞬間、あなたと私は金メダルに値する」の撮影を行った。このMVで賈玲は、自分が「遠征に出ることを決意した普通の女の子」であり、「普通の家庭の出身」であることを何度も強調した。カメラを表彰台から観客席に向け、努力する普通の人一人一人に狙いを定め、オリンピック精神の真髄をさらに表現した。

これは実は、蒙牛の市場浸透戦略を側面から反映したものでもある。国際酪農連盟のデータによると、中国の一人当たりの液体ミルクの消費量は米国、欧州連合、オーストラリアなどの西側諸国に比べて低く、蒙牛乳業は中国の乳製品市場でまだ発展の余地がある。中国国内でも牛乳の消費には明らかな不均衡が見られ、中国の農村住民の一人当たりの牛乳消費量は大都市の住民のそれよりもはるかに低い。そのため、乳製品市場は下位市場において大きな可能性を秘めており、業界の普及率にはまだまだ成長の余地が残っています。オリンピック競技の宣伝から国民的スポーツの推進まで、蒙牛は徐々に大衆の共通の感情的拠り所を見つけ、実際に町や村の沈没市場も掌握しつつある。

2. 率先して自分だけのホットスポットを作りましょう

今年のパリオリンピックでは、蒙牛が初めてトップレベルのスポンサーとして登場した。これは2019年に蒙牛、コカコーラ、国際オリンピック委員会が30億ドル規模で提携したものだ。オリンピック開幕のずっと前から、蒙牛は「トップスポンサー」や「グローバルパートナー」という公式アイデンティティを広く宣伝し、オリンピックのロゴや権利を最大限に活用して露出を高めていた。

オリンピック開催まで残り100日となった今、蒙牛は鄧亜平や田良などの有名アスリートとチームを組み、「チケット配達チーム」を結成し、「パリでオリンピックを観戦するなら蒙牛へ」というライブ放送イベントを立ち上げた。このイベントはDouyinとWeiboで9億8千万回以上閲覧され、パリオリンピックのマーケティング分野で最初のブランドホットスポットとなった。

オリンピックが開幕すると、TVC「開幕」が公開され、「チャン・イーモウ監督チーム初のオープニングテーマ映画」という話題は微博で30億回近くの視聴回数を獲得した。張芸謀の中国における影響力については多くを語る必要はない。 ２度のオリンピックに続いて「開会式」の演出は３度目となり、オリンピック精神を継承する意味が込められている。国際的にも、チャン・イーモウはよく知られた中国の名刺です。張芸謀自身の名声と影響力が蒙牛のCMの人気に大きく貢献していると言える。

競技開始後、蒙牛は「中国のメダル獲得を祝って、蒙牛がドリンクをご馳走します」キャンペーンを開始した。オリンピックで中国チームが獲得したメダル1個につき、蒙牛は牛乳1,000箱を寄付する。このイベントは長期間にわたって開催され、オリンピック期間中も人気が高まり続けたため、オリンピックの観客はオリンピックのメダルリストと蒙牛とのつながりを感じることとなった。

さらに、蒙牛はIOCのバッハ会長と有名女優のタン・ウェイ氏をオリンピック聖火リレーなどのイベントに招待した。オリンピック期間中にホットスポットを創出する一連の活動を通じて、蒙牛は自社ブランドとオリンピックとの関連性をさらに強化し、オリンピックの「より速く、より高く、より強く」を通じて「強くなるために生まれた」というブランド精神を人々の心に深く根付かせ、自社ブランドの国際的イメージを実証し、世界の乳製品市場における地位をさらに強化しました。

3. 「アスリート＋セレブ」スポークスマンマトリックスに賭ける

Mengniu は、アスリートをブランドのスポークスパーソンとして選ぶという独自のビジョンを常に持っています。 2018年ワールドカップのメッシ選手、2022年カタールワールドカップのムバッペ選手、2022年冬季オリンピックの顧愛玲選手など、国際的に有名なアスリートたちの傑出したパフォーマンスは、より多くの若い消費者を蒙牛に注目させ、蒙牛ブランドの国際的な知名度を高めました。

今年のパリオリンピックを前に、蒙牛は引き続きムバッペや顧愛玲などのスター選手をスポークスマンとして起用するほか、意外なことに賈玲をスポークスマンとして正式に発表した。

映画「Hot as Hell」の撮影中に減量に成功して以来、ジア・リンの出演作品はすべてインスピレーションとスポーツの象徴となっている。パリオリンピック開幕日に、賈玲はIOC会長晩餐会に出席した。優雅で気品があり、健康的な美しさを醸し出す賈玲は、再び人々を「驚かせ」、国際舞台で東洋女性の美しさを披露した。この動きは、Mengniu と Jia Ling に関連するトピックがホットな検索になるのにも役立ちました。

蒙牛がブランドスポークスマンとして賈玲を選んだことは、同社のマーケティング戦略の多様性と綿密な検討を反映している。

これまで、蒙牛は主にスポーツ選手や交通広告のスターをスポークスマンとして起用してきたが、この戦略は失敗したケースもあった。そのため、 Mengniu は現在、スポークスマンを選定する際に、ブランド価値との一致だけでなく、消費者に対するポジティブなイメージと影響力にもより注意を払っています。人気俳優、監督としての賈玲の経験は、蒙牛が提唱する「強い」精神と非常に一致している。多くのチャンピオン選手の並外れた才能と比較すると、賈玲のサクセスストーリーは普通の人の逆襲成功物語に似ているため、彼女のイメージとストーリーはより大衆に伝染し、大衆に共感させることができます。

3. オリンピックを機に、蒙牛は海外展開をどのように計画していますか？

近年の蒙牛の業績は非常に印象的だ。同社の2023年度業績発表によると、年間売上高は986.2億元で、前年比6.5％増加した。営業利益は61.7億元で前年同期比13.8%増加し、営業利益率も引き続き上昇した。

世界市場の発展においても、蒙牛乳業は着実な成長と強力な市場競争力を示し、世界トップ8の乳製品会社に確固たる地位を築いています。しかし、蒙牛の1000億元近い収益のうち、海外事業が占める割合は全体のわずか2～3％に過ぎない。

以前、蒙牛の元社長、陸民芳氏は、蒙牛のベンチマークはもはや乳製品業界に限定されないと述べていた。また、コカ・コーラやバドワイザーなどの多国籍大企業の動向にも注目し、学びながら急速に成長しています。蒙牛は国内老舗ブランドとして、長期にわたる市場開拓を通じてすでに高いブランド認知度と市場認知度を獲得しています。国内で主導的地位を維持することは難しくない。しかし、ラクタリス、ネスレ、ダノンなど世界的に有名な乳製品会社とともに海外市場でシェアを獲得したいのであれば、オリンピックの機会を利用してブランド認知度をさらに高める必要があります。

今回のオリンピックマーケティングにおける一連の行動は、ブランドの国際化の帆を上げる「東風」に変わるかもしれない。

諺にもあるように、「国内のものは世界的なものでもある」。次に、蒙牛はTVCの輪を破る成功体験から学び、ストーリーテリングマーケティングへの投資を継続し、ブランドの海外コミュニケーションをさらに最適化することができます。海外で発表される広告では、蒙牛は「開闢」の例に倣い、蒙牛と内モンゴル草原の遊牧民の物語を語るなど、中国の民族文化の物語を探求し続け、ブランドのルーツと文化遺産を示すことができる。あるいは、海外で中国乳製品の試食や中国文化展示会などの文化交流活動を開催し、活動の中で「強い」というストーリーを広めることで、蒙牛は中国と海外の文化交流の架け橋となり、海外の消費者との感情的なつながりを築き、ブランドの核心価値を伝えることができます。

現時点では、今回のオリンピックマーケティングによって蒙牛にもたらされたトラフィックがどの程度売り上げに転化できるかはまだ不明だが、この巨大なトラフィックの波が消費者のブランド認知を加速させ、蒙牛は栄養と強さと関連があると思わせることができることは確かだ。おそらくこれは消費者にトリガーボタンを植え付け、次の消費プロセスで蒙牛を第一の選択肢にするだろう。