チャリティーマーケティングの戦略と方法

編集者注: 公共広告は私たちの生活のあらゆる側面に存在しています。公共広告はその特殊性により、経済的価値と社会的価値の融合を実現することができます。それらの背後にあるマーケティング戦略と方法は何ですか?成功する公共広告を作成するにはどうすればよいでしょうか?一緒に見てみましょう。

春秋時代、魯国には、魯の人が外国で奴隷にされた場合、帰国後に国庫から身代金を返済できるという法律がありました。孔子の弟子である子貢は外国の人物を救出しようとしたが、身代金を受け取ることを拒否した。孔子はこれを知り、子貢を批判した。身代金を受け取ることは人の徳を傷つけないが、身代金を受け取らないと、将来誰も身代金を支払おうとしなくなるだろうと彼は言った。

春秋時代、魯国には、魯の人が外国で奴隷にされた場合、帰国後に国庫から身代金を返済できるという法律がありました。孔子の弟子である子貢は外国の人物を救出しようとしたが、身代金を受け取ることを拒否した。孔子はこれを知り、子貢を批判した。身代金を受け取ることは人の徳を傷つけないが、身代金を受け取らないと、将来誰も身代金を支払おうとしなくなるだろうと彼は言った。

別の時、孔子のもう一人の弟子である子路が、水に落ちた男を助けました。男は感謝の印として子路に牛を贈り、子路はそれを受け取った。孔子はこれを知ってとても喜び、今や魯の民は必ず人々を救う勇気を持つだろうと言った。

理由は簡単です。子貢は人を救ったが、身代金を拒否した。これにより、人を救済する行為に対して高い道徳基準が設定されました。将来、人を救おうとする人々は、お金を要求するのが恥ずかしいと感じるので、その人を救おうとしないでしょう。したがって、聖人のような振る舞いは受け入れられません。

孔子は物事を詳細に観察し、遠く先を見通すことができました。彼は人間の本質をよく理解した思想家でした。彼は、ほとんどの人が想像するような、孤立した、保守的な、非現実的な道徳家ではなかった。

まず、チャリティーマーケティングに関する私の全体的な見解であるこの話をしたいと思います。慈善活動を行うことは素晴らしい親切行為であり、奨励と賞賛に値します。しかし、企業自体も慈善活動から利益を得ることができるのであれば、必然的に企業は慈善活動にさらに多くの資源を投入するようになり、より多くの企業が慈善活動を行うよう影響を与えることになるでしょう。

今年7月、河南省が大雨に見舞われた際、ERKEは5000万元を惜しみなく寄付し、話題となった。ネットユーザーはERKEのライブ放送室やオフライン店舗に殺到し、商品を買い占めた。

2008年の汶川地震の際、佳多宝は1億元を寄付した。当時、インターネット上には「佳多宝」の禁止と中国の店頭から消えることを求める投稿が投稿されました。 ——つまり、棚に缶があれば、それを買って、すべての佳多宝を買い占めるということです。その後、「加多寶禁止」の話題は全国に知れ渡り、消費者の間で加多寶購入ブームが巻き起こった。

企業は慈善活動を行うことで社会的認知度を高め、企業の社会的責任のイメージを確立してきました。消費者が慈善活動を行う企業に好意的なコメントや支援をすると、これは良い循環となり、私たち一般人も行うべきこと（寄付を強制するのではなく、寄付者を称賛する）でもあります。

この記事ではチャリティーマーケティングについて取り上げているので、この用語について見てみましょう。私たちはこれを「チャリティーマーケティング」と呼び、チャリティーを一種の企業マーケティングとみなしているので、道徳的な観点ではなくマーケティングの観点からチャリティーについてお話しします。

公共福祉には、子どもの成長と教育への配慮、未成年者の保護、障害者や社会的弱者の配慮、学生、農業、農村、農家への財政援助、環境保護、動物保護、交通安全の支援や飲酒運転の反対、電気や水の節約、禁煙など健康的なライフスタイルの提唱など、さまざまな種類があります。

社会的責任の観点から、企業は社会の一員として、その能力とリソースを最大限に活用し、国家計画に従って慈善活動を行うべきであり、その活動は多ければ多いほど良い。

マーケティングの観点から、企業は自社に関連し、自社の戦略的要件に沿った公共福祉活動に関するマーケティングとコミュニケーションを実行することを選択する必要があります。

例えば、水道会社である農夫泉は多くの公共福祉活動を行ってきたかもしれないが、一般の人々はそれを知らない。しかし、農夫泉が推進しているのは水資源の保護です。

毎年3月22日の世界水の日に、農夫泉ではチャリティーイベントが開催されます。 「美しい中国、美しい水」や「水の質が生活の質を決める」といったスローガンは、誰もがよく知っています。農夫山水は、水資源保護の方向で公益マーケティングを行っており、これは同社のパッケージウォーターの製品特性とブランド価値に関連しています。

例えば、乳製品会社オースヌートリアは、母乳育児を推奨し、科学的な母乳育児の概念を普及させるために、2014年に「最初のミルクの口を守る」という公共福祉マーケティングキャンペーンを開始しました。この活動は多くの著名人や一般消費者から支持を受け、ブランドイメージや企業の社会的責任イメージの向上にも大きく貢献しています。

オースヌートリアは、粉ミルク業界の特性やブランドイメージに関連し、母乳育児を支援する方向で公益マーケティングを行っています。

例えば、国内の自動車関連ウェブサイトとして有名なAutohomeは、車内での子供の安全に焦点を当てた福祉マーケティングを実施し、チャイルドシートに関する法規制の推進を行っています。

世界的に有名な製薬会社ファイザーもマーケティングプロモーションを行っています。厳密に言えばチャリティーマーケティングではなくイベントマーケティングですが、これも非常に語る価値があると思います。それでは、ファイザーの「モーツァルト生誕80周年コンサート」についてお話ししましょう。

モーツァルトは最高の音楽家の一人でしたが、残念なことに細菌感染により35歳の若さで亡くなりました。では、なぜモーツァルト80周年コンサートがまだ開催されるのでしょうか?

なぜなら、製薬会社であるファイザーは、「もしモーツァルトが幸運にも80歳まで生きられたら、どんな素晴らしい作品を生み出しただろうか。そして、今日の私たちの文明の流れはどれほど輝かしいものになっただろうか」という疑問を抱いたからです。

この疑問に答えるために、ファイザーはグーグルのニューラルネットワーク技術「Open AI」を使い、機械にモーツァルト自身の楽曲を深く学習させ、モーツァルトが40歳、60歳、80歳のときの作品として3つの新しいピアノ曲を生成した。もちろん、これら 3 つの作品は、これら 3 つの時点におけるクラシック音楽の発展の特徴に基づいて作成されました。

最終的に、ファイザーはAIが作成した3つの音楽作品を有名なミュージシャンにアレンジしてもらい、また、有名な交響楽団を見つけて実際のコンサートを開催してもらいました。 「モーツァルト生誕80周年記念コンサート」です。

このイベントのマーケティングは、まず第一にファイザーの製薬業界の特性を反映しており、うまく行われたと思います。モーツァルトは細菌感染で亡くなったため、健康を維持していたらさらに大きな成功を収めることができただろう。

第二に、このコンサートは人工知能を使用して音楽を作成し、高度な技術コンテンツと少しのブラックテクノロジーと脳を開く味わいを持っています。これは、世界トップクラスの製薬企業としてのファイザーの技術的イメージと技術革新力を人々に思い起こさせます。

さらに、この音楽は強い人間性を表現しており、ファイザーの企業価値とブランドの伝統を反映しています。

さらに考えてみると、ファイザーのイベントマーケティングは、コンサートのチケット収入（少額であれば一定額を上乗せ）を医療機関に寄付したり、貧困地域の細菌感染予防・抑制を支援したりするなど、慈善事業にも転用できる。

あるいは、さらに一歩進んでみましょう。モーツァルトに加え、もう一人の偉大な音楽家、ベートーベンも晩年に聴覚障害を患いました...そこで、ファイザーは聴覚障害者を対象とした公共福祉マーケティングキャンペーンを立ち上げ、視覚化されたベートーベンコンサートを作成し、技術的な手段で音楽を視覚化し、聴覚障害者だけに参加を呼びかけることで、彼らにも音楽の魅力を感じてもらうことができます（Apple Musicの視覚化効果を参考にしたり、荘年明治仮面のマイクロフィルムを参考にしたりできます）。

ファイザーは、この機会を利用して聴覚障害者への配慮とサポートを発表し、資金、医療研究開発、補聴器などの面で支援を提供し、世界に聴覚障害者への配慮とサポートを呼びかけることができます。こうした公共福祉の性質を持つイベント マーケティングは、ブランド認知度、イメージ、影響力など、多くの面でファイザーにとって改善をもたらします。

まとめると、企業がどのような公益活動を展開すべきかの核心は、次の 3 つの基準です。

1. 企業戦略と業界の発展動向に沿った

2. ブランド価値とイメージに沿った

3. 製品の機能を反映し、自社製品も参加できる

このような公共福祉マーケティングは、企業にさらなる利益をもたらし、ブランド価値と企業イメージの二重の向上を実現します。チャリティーマーケティングの方向性と内容が明確になったところで、チャリティーブランドやチャリティーIPをどのように構築していくのか、また、どのようなチャリティーイベントが広がりやすく、きっかけを作りやすいのかなどについてお話しします。

私の意見では、近年の優れた公共福祉イベントと公共福祉 IP は次の 4 つです。

1. 最初のものは2014年のアイスバケツチャレンジでした

その主な活動は、参加者がバケツに入った氷水を頭からかぶり、次に他の人に水をかけるよう呼びかけるというものである。名前が挙がった人は、24 時間以内にチャレンジを受け入れるか、ALS に 100 ドルを寄付するかを選択できます。

この活動については、あまり詳しく説明する必要はありません。当時は世界中で人気がありました。多くの人が植物に水をやるのをとても楽しんだものの、実際にはお金を寄付する人はいなかったため、発起人の当初の意図に反していました。しかし、稀で人気のない病気であるALSが世界に知られるようになり、この公益活動が大きな成功を収めたことを証明しました。

2. アースアワー

これはさらに古い歴史を持つ公共福祉 IP です。これは、地球規模の気候変動に対応して世界自然保護基金（WWF）が提唱する地球規模の省エネ活動です。具体的な活動内容は、毎年3月の最終土曜日の20時30分から1時間、さまざまな不必要な電力消費製品の電源をオフにするなど、照明を消灯し、気候保護に対する参加者の関心と支持を表明するというものである。

照明を消すことは議論の余地があるものの、アースアワーは大きな成功を収めています。 2007年にシドニーで第1回が開催され、翌年には世界最大規模の気候変動対策活動の一つとなり、驚異的なスピードで広がりました。現在、アースアワーは世界規模で継続中の公共福祉活動となっています。

3. アリの森

Ant Forest は、一般の人々に炭素排出量の削減を促すために Ant Group が立ち上げた公共福祉プロジェクトです。 2016年8月にAlipayの公共福祉セクションで開始されました。

Ant Forestの助けを借りて、消費者はさまざまな低炭素消費行動を「グリーンエネルギー」に変換することができます。このエネルギーはアプリ内で仮想的に木を植えるために使うことができます。ある程度蓄積されると、本物の木に変えられ、生態系の保護が緊急に必要とされる地域に植えられます。

この出来事の影響も同様に大きい。 2020年6月5日の世界環境デーに、アリペイは一連のデータを公開しました。2020年5月末時点で、アリの森の参加者数は5億5000万人に達し、合計2億本の樹木が植えられ、植林面積は274万ムーを超え、二酸化炭素排出量は1200万トン以上削減されました。ジャック・マー氏と彼のアント・グループは巨額の資金を投資し、中国の環境保護活動に多大な貢献を果たしたと言える。

4. テンセントチャリティー「1元で絵画を買おう」

これは、2017 年 8 月に Tencent Charity が主催した慈善寄付キャンペーンです。WeChat Moments で瞬く間に話題となり、わずか 30 分で何百万人もの人がこの小さなイベントに参加しました。

アクティビティの形式は非常にシンプルです。テンセント・チャリティーは、自閉症、ダウン症、脳性麻痺などの病気に苦しむ「子供たち」の絵をH5に展示した。参加者は1元を支払って絵画の電子版を購入し、彼らを支援するための寄付金として受け取ることができる。同時に、H5 は絵画の購入行動の写真も生成し、参加者がそれを友人に転送できるようにします。

これら 4 つの公共福祉活動は、公共福祉マーケティングの 3 つの形態を表しています。

Ant Forest は公共福祉製品として設計されています。その成果はスーパーアプリ Alipay への依存と切り離せないものですが、独自の機能とプロセス設計は独立しており、完全です。最も賞賛に値するのは、ゲーミフィケーションの仕組み、つまりポイント、バッジ、ランキングの成長システムを導入し、慈善活動をより面白く、より生き生きとしたものにしたことだと考えます。 2つ目は、ユーザーが友人と交流し、グリーンエネルギーを共有できるようにするソーシャルメカニズムの設計です。

「アースアワー」は、公益IPと公益ブランドの創出です。独自の名前、ロゴデザイン、固定された活動形式、儀式のデザインがあります。

「アイス・バケツ・チャレンジ」と「1ドルで絵画を買おう」は、非常に成功した公共福祉キャンペーンです。これら 2 つのチャリティー イベントのプロモーションは大成功を収め、最大数のユーザーの参加を促し、ソーシャル メディア上で前例のないホットスポットとスクリーン スイープを生み出しました。

これらの事例から、公益活動をうまく推進し、その効果と参加者数を増幅させ、長期的持続性と幅広い影響力を持つ公益ブランドを創り出すことが重要であると実感しました。したがって、企業や非営利団体は、以下の点に力を入れる必要があります。

1.まず、慈善活動のマーケティングは、可能な限り特定のプロジェクトとターゲットグループに焦点を当てるべきである。

企業が慈善活動を行う場合、単に愛や慈善、献身といった一般的なことを語るのではなく、明確で具体的な目標とグループを持ち、具体的な行動を取る必要があります。抽象的で中身のないコンセプトは、具体的で詳細なオブジェクトやシーンである可能性が低いため、消費者に印象を与える可能性は低くなります。

たとえば、「アイス・バケツ・チャレンジ」はALSを対象としており、「1ドルで絵画」は自閉症を対象としており、どちらも特定の対象グループに焦点を当てています。例えば、今日ではうつ病に苦しむ人が増えており、社会全体がうつ病に注目し、うつ病について報道するようになっています。これは企業の公益マーケティングにおいても検討に値する方向性です。

第二に、公益マーケティングもブランディングの方向に構築し、持続可能なブランドや知的財産として扱う必要があります。

公共福祉ブランドには、独自の固定された名前、認識可能なロゴ、そして 1 つか 2 つの文で要約できる具体的なタスクが必要です。企業は、同じ公益ブランドの指導のもと、年や月などの異なる時期に異なる公益活動を展開することができますが、公益の内容と目的は、公益ブランドの設計と一致していなければなりません。

たとえば、Ant Forest や Earth Hour などです。

そしてシボレーの「レッドチョーク」。これは、21世紀ビジネスヘラルドとシボレーブランドが共同で主催し、2006年に開始された農村教育プログラムです。「レッドチョーク」は、高学歴のビジネスマンを招き、農村部の学校で教えるよう組織化することで、遠隔地の脆弱な教員の能力向上を支援し、地域教育の発展を促進し、地域社会の持続可能な発展を促進します。

もう一つの例はブリヂストンの「ハッピータングラム」です。これは、周芳週末とブリヂストンが2009年に共同で開始した、経済的に発展していない農村地域の子どもたちの教育に焦点を当てた大規模な公共福祉活動です。具体的な活動形態は、「成長する教室への寄付」と「第二教室での指導」を組み合わせて、音楽や美術などの教材を地方の小学校に提供し、地元の子どもたちに想像力、創造性、美しさ、幸福感を伝えることを目指しています。

ブランドの観点から見ると、「Red Chalk」と「Happy Tangram」はどちらも非常に成功した公共福祉ブランドデザインです。

彼らの名前とロゴのデザインは素晴らしく、非常に認識しやすく、公共の福祉の特性と関連しており、人々に良い連想や願いを呼び起こすことができます。コミュニケーションの面では、シボレーとブリヂストンもブランドの標準化と完全性に細心の注意を払っています。

しかし、この二つの公益ブランドは立ち上げられてから10年以上経っているが、その影響力は社会全体にまで拡大していない。おそらく今日の記事で触れなかったら、この2つの存在を知らない人も多いでしょう。なぜこの二つの公共福祉ブランドは普及していないのでしょうか？実は、後述する 2 つの点が欠けています。

3 番目に、慈善活動マーケティングでは、消費者の参加を促進するために、具体的な行動指示と認識しやすい動きが必要です。

たとえば、アースアワーは電気を消すこと、アイスバケツチャレンジは水やり、アントフォレストは木を植えることです。 1 万のことを平凡に行うよりも、1 つのことを完璧に行う方が良いです。慈善マーケティングでも同じことが言えます。慈善活動を10年、20年と繰り返すことは、永遠に続く素晴らしい親切行為となるでしょう。

上記の公益活動に加え、近年よく知られるようになったもう一つの公益活動が「フリーランチ」です。 「無料給食」活動は、1日3～4元の寄付を呼びかけ、貧しい学童に無料給食を提供し、中国の子供たちが飢えを避け、健康に成長し、中国の農村部の子供たちの栄養状態を改善するのを助けることを目的としています。

プロモーションでかなり成功したもう一つの作品は、「本をめくり山を越える」でした。 2021年3月に菜鳥駅、一路空間、天国の3社が合弁で立ち上げた事業です。
地獄は社会全体に向けて始められた公共福祉活動です。この活動は、子どもたちがもっと広い世界を見て、より良い人間になれるよう、使われていない文学本をみんなから集め、みんなに本の寄付を呼びかけることです。

活動形式がより単純で、内容がより具体的であるため、コミュニケーションの面で爆発的なポイントが多く、消費者にとってより記憶に残りやすい（「本をめくり、山を越える」は、ポスターのコピーが非常に優れていることを意味します）。

特に重要なのは、活動の形式が単純かつ具体的であるため、一般の人々が参加しやすく、一緒に活動を拡大し、公益活動の効果と影響力を増幅できることです。

4.最後に、公共福祉マーケティングは、社会的効果を生み出すために、可能な限り社会的メカニズムを導入する必要があります。

「アイス・バケツ・チャレンジ」が世界的に水かけブームを巻き起こした理由は、その活動形式に命名メカニズムが組み込まれているからだ。植物に水をやる人は、それぞれ自分が知っている人を 3 人指名して参加してもらわなければなりません。これにより、1 対 3、3 対 9、9 対 27 の核分裂効果が自然に生じます。さらに、頭に氷水をかけるというチャレンジに挑戦することで、参加者に楽しさと興奮をもたらすことができます。

「1元で絵画を買う」がWeChatモーメンツで話題になったのも、WeChatの社会的影響力を利用したためだ。イベントでは、参加者が WeChat Moments に投稿するためのポスターを自動的に生成するセクションが設計されました。また、活動形式としては、H5の参加基準と1元を費やして絵画を購入するという参加基準も非常に低いです。

一方、参加者は愛情を示す友人の輪を投稿するのに1元しか費やす必要がなく、これは参加者に社会的インセンティブを提供します。

Ant Forest に関しては、「仮想植樹」は実際には栽培ゲームとして見ることができます。自分が植えた木が少しずつ成長していくのを見るのはとても充実感があります。さらに、Alipay アプリには、初期の「野菜を盗む」ゲームに似たソーシャル メカニズムも備わっています。

まとめると、公共福祉マーケティングが社会的なトレンドを喚起し、一般大衆の参加意欲を喚起するには、その中核に次の 3 つの要素が必要です。

まず、社会的な仕組みを紹介します。たとえば、「アイス・バケツ・チャレンジ」はWeiboを活用し、「1元で絵画を買える」キャンペーンはWeChatを使用し、「Ant Forest」はAlipayに内在しています。

第二に、社会的報酬を提供します。参加者は、公益活動から精神的な報酬、喜び、達成感、または自己実現の価値を得ることができ、それによって世間の自己イメージを高めることができるはずです。

3番目は愛の名において。愛と慈善の名の下に、消費者は負担や心配をすることなく、ソーシャル メディアで共有する意欲が高まります。

慈善活動は商業活動とは異なるからです。消費者は、商業活動やビジネス情報を転送する際に、依然として自分のイメージや顔を考慮します。たとえば、多くの人は、品西渓の「値下げ」に関する情報を自分の友人グループや公開グループに転送せず、親戚や友人のプライベートグループにのみ転送します。

これらの要素のサポートにより、公益活動はより多くの人々の参加を促し、公益の社会的影響力を最大化することができます。

上記は公共福祉マーケティングに関する私の考えのほんの一部です。より多くの人々、より多くの企業、より多くの団体が公益マーケティングに参加し、社会にさらなる利益をもたらし、私たちの生活をより良くすることを心から願っています。

著者: 手ぶら