TikTokにはトップの女性スターはいない

この記事では、Douyin プラットフォームに「ナンバーワン アンカー」がいない理由を詳しく調べ、ライブ ストリーミング業界でのアンカーの成功に対する性差の影響を分析し、現在の市場環境において女性アンカーが直面している課題について説明します。ライブ電子商取引、ジェンダー研究、ソーシャル メディアの影響に興味のある読者におすすめです。

Tik Tokのトップキャスターの座を争うのは男性キャスターだけ。

サードパーティのデータプラットフォームSanyancha Proによると、董玉慧の「Walking with Hui」は1月にDouyinの売上ランキングでトップになった後、今年3月にも再びDouyinの売上ランキングで1位になった。 2月、Douyinの売上ランキングで1位になったのは董さんで、彼のGMVは5億元に達した。

この覇権争いで、女性キャスターは姿を消した。よく数えてみると、Douyinで一番早く1位になった羅永浩、今年交互に売上トップになった董玉慧と董さん、Douyinのキャスターとして初めて1億人以上のファンを獲得した楊兄弟、昨年のダブルイレブンで13億元以上の商品を販売した賈乃良など……Douyinのトップキャスターはずっと男性だった。

TikTokにおける男性トップスターの座をめぐる争いについての議論に比べると、TikTokにおける女性トップスターの声ははるかに弱いようだ。

息子の離婚を大々的に宣伝した張蘭、初放送で3億元のGMVを創出した向台陳蘭、そして「ライブストリーミング業界の拼多多」こと鄭香香は、一時期「No.1 Douyinレディ」と呼ばれた。売上面では、劉圓圓、澳門小圓、奇尔などの女性キャスターが今年のDouyinの売上ランキングトップ20にランクインした。しかし、Douyinのトップ男性キャスターと比べると、これらの女性キャスターの長期的な販売力と影響力ははるかに弱く、商業的な現象になることに失敗しました。最近注目を集めている東北の于傑と開封の王伯は、まだ生放送室で名を馳せていない。

Tik Tok、商品を売る上でトップクラスの女性インフルエンサーはいない。

Douyin には女性キャスターが不足していません。エコノミストアプリのデータによると、2020年のDouyinの女性キャスターの割合は57.5%でした。Douyinに欠けているのは、話題や議論を生み出せる個性的な女性キャスターです。実は、トップクラスの女性キャスターがいないのが、ライブストリーミング業界全体の現状でもあるのです。

エコノミストアプリのデータによると、2020年には、中国のライブeコマース業界で女性キャスターが65.3％、ほぼ70％を占めました。そのうち、快手の女性キャスターは71.5%、淘宝の女性キャスターは68.3%を占めている。 BOSS Zhipinが発表した「2020年上半期ライブストリーミングEコマース人材レポート」のデータによると、若い女性キャスターが業界の78.2％を占めていることも示されています。女性が主流のライブストリーミング業界には、トップクラスの女性キャスターは存在しない。上位4人のアンカーのうち、女性はヴィヤだけだ。

画像出典: Qianzhan.com

広東電子商取引サミットは、2023年の純収入に基づくオンラインキャスター上位50人を発表した。上位5人はいずれも男性キャスターで、シャオ・ヤンゲ、シンバ、リー・ジアチー、ドン・ユーフイ、チェン・シアン・リウディアンバンである。トップ10入りした女性キャスターは、七人のボス（三羊）、陳三菲の兄弟、そして8位から10位にランクインした広東省のカップルのみである。

Douyin は次の Viya を生み出せないだけでなく、Viya の後にはライブストリーミング ルームに「ナンバーワン ホスト」はもう存在しません。

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Douyinの売上ランキングを開くと、上位10位以内に女性キャスターがほとんどいないことがわかります。

今年1月から3月まで、売上高トップ5リストにランクインした女性キャスターは、ミー・ダオダオただ一人だった。上位10位の女性キャスターのほとんどは、カップルか兄弟として登場した。例えば、広東省のカップルは1月の売上高ランキングで8位にランクインし、陳三菲と妹は9位にランクインした。 2月のリストでは、劉圓圓が7位、陳三菲とその妹が10位にランクインした。 3月のリストでは、レインボーカップルと陳三菲とその妹がそれぞれ7位と8位にランクされました。

Douyin の売上ランキングでトップ 10 に入ったにもかかわらず、これらの女性キャスターを「No.1 Douyin キャスター」と呼ぶことはほとんどできない。 Douyin のナンバーワン男性スターとナンバーワン女性スターの基準は、ライブストリーミングの販売データで、商業的な現象を形成しているかどうかという2 つに過ぎません。もう一つは人気と影響力です。

董玉輝の影響力は疑う余地がない。彼の商品力に関しては、2022年6月に人気が出た後、彼はまだDouyinの売上ランキングの上位にランクされています。短編作文事件以降、彼の影響力は飛躍的に増大した。 2022年、肖洋歌はDouyinで初めてかつ唯一の1億人以上のファンを持つアマチュアキャスターとなり、Douyinの売上ランキングで何度もトップ3入りを果たした。かつてDouyinのナンバーワンアンカーだった羅永浩は、Douyin電子商取引の台頭のベンチマークアンカーであり、2023年の「友達を作る」のGMVも120億元に達した。

この基準によれば、TikTokにはまだトップの女性スターはいない。今年1月にDouyinの売上ランキングでトップ5にランクインした米道道は、主に低価格のダウンジャケットを販売している。ファン数は270万人。売上実績は季節性に大きく左右されます。 1月と2月は業績は良いのですが、他の月は上位に入るのが難しいです。直近1か月の売上は2500万～5000万台に落ち込んだ。商品の輸送能力は安定しておらず、話題や議論も生まれていない。

実際、Douyin には「Douyin の No.1 女王」と呼ばれる女性キャスターが数多くいるが、そのほとんどは短命だ。

「ライブストリーミング業界のピンドゥオドゥオ」こと鄭湘祥は、かつて多くのメディアから「Douyinの新No.1妹」と評された。 2023年10月、「All or Nothing」での「ディーラー風」の衣装、「10元、19元」の直接見積スタイル、「3秒で1品」の迅速な支払いスタイルにより、鄭湘湘はDouyinで人気を博し、1週間で売上高が1億元を超え、東方真軒や焦歌鵬有を追い抜いた。しかし、「クイック支払い」の傾向はプラットフォームによって違反と判断され、鄭湘翔のライブ放送ルームは禁止されました。

これに先立ち、「翔台陳蘭」は初めてDouyinの売上記録を樹立し、1日の売上は3億元を超え、ファンの数も600万人近く増加した。しかし、翔泰の傲慢な態度と生放送室での商品選択の質は批判された。 Xiang Taiは、ある日「ライブストリーマーNo.1」になったが、その後、祭壇から落ちてしまった。

翔台以前に、Douyinの女性キャスターの初放送の記録保持者は、TSTの創設者でタレントの張庭で、2020年6月の初放送は5時間で2億5000万元の売上記録を樹立し、羅永浩や陳和などのタレントキャスターをはるかに上回った。しかし、ねずみ講スキャンダルに巻き込まれた2年間、張婷さんはソーシャルメディアアカウントの更新をやめ、Douyinでのライブストリーミング販売の盛況を逃した。

人気面では、張蘭は「No.1 Tik Tokクイーン」の称号に最もふさわしく、最も野心的な人物でもある。張蘭の製品は馬六季からアクセサリー、美容製品、家庭用家具へと徐々に拡大してきましたが、交通をうまく操る人でも交通に負けてしまいます。息子の王小飛の離婚や恋愛によるトラフィックがなく、彼女の生放送ルームの本来の姿が明らかになった。

「No.1 Tik Tok Queen」が人気を得るのは簡単だが、彼女ら自身の問題により、人気を維持するのは難しく、「No.1 Tik Tok Queen」の称号を競うことはなおさら難しい。生放送室に出入りしながら昇り詰めるダークホースキャスターたちは、みな「No.1生放送キャスター」の栄冠をかぶるチャンスがある。かつて、翔泰と張蘭は、どちらが「DouyinのNo.1生放送キャスター」の座を獲得できるかについて同時にメディアで議論されたことがあった。しかし、安定した生放送実績を持つ董玉輝、肖楊歌らと比べると、彼女たちの業績はまだ一定の段階にとどまっている。

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なぜTik Tokにはトップの女性スターがいないのか？なぜ男性キャスターがDouyinのトップキャスターになる可能性が高いのでしょうか?

ディープテクノロジー研究所所長の張小栄氏は、この現象はライブ放送の内容と視聴者層に関係していると述べた。男性キャスターは、Douyin の主な消費者グループに人気のある特定の種類の商品の宣伝が得意であったり、その傾向が強いのかもしれない。第二に、これは社会文化や市場環境にも関係している可能性があります。いくつかの面では、男性キャスターの方が注目と支持を集めやすいかもしれません。女性キャスターは売上を持続させる可能性に欠けており、現在の市場環境では、既存の限界を打ち破るにはより多くの時間と努力が必要になる可能性があります。

大手MCNエージェンシーの実務家である陳明（仮名）氏も、Douyinプラットフォームには優秀な女性キャスターが多数いるが、コンテンツの位置付けの偏り、単一コンテンツ形式は淘汰されやすい、運営や宣伝方法が異なるなどの理由から、多くの優秀なキャスターが台頭期にボトルネックに遭遇し、本来の発展規模を達成できず、男性キャスターほどの影響力を発揮できていないと述べた。

TikTok スターには 2 つのタイプがあります。1 つは、第一世代の TikTok スターである Luo Yonghao のように、TikTok プラットフォームに依存して資金を投資し、トラフィックを獲得するタイプです。 Tech Planetによると、当時、羅永浩はDouyinとの提携に合意し、提携額は6000万元に達したという。 Douyin はトラフィック サポートも提供し、スプラッシュ スクリーン広告やサイト全体のユーザー向けのライブ ブロードキャスト ルーム プッシュなどのリソース サポートも提供しました。

董玉輝がトップに上り詰めたのは、プラットフォームとファンのおかげです。 36Krはかつて、『東方選抜』の初期の人気はDouyinによって支えられていたと報じた。董玉輝は明らかに、東洋選抜の爆発の中で人々に最も深い印象を残したアンカーだった。昨年12月の短編作曲事件後、董玉輝の個人IP価値が公開された。今年、玉慧星星生放送ルームはDouyinの月間売上ランキングで2度1位を獲得しました。

Douyin は Dong Yuhui とも密接な関係があります。 3月13日、董宇輝は生放送で、Douyinチームがその日の午後に彼と会議を開き、宇輝通行に多くの開発アイデアと期待を提示し、特に宇輝通行がより速く発展することを望んだことを明らかにした。明らかに、TikTok でナンバーワンの座を獲得したのは、その背後にあるプラットフォームのサポートと切り離せない関係にある。

董玉慧が登場したのはライブストリーミング業界がちょうど形になり始めた頃で、これは彼のファン層とDouyinの主流ユーザーグループとの重複度が高かったことにも関係している。 Douyinは2018年に早くもユーザーの60%を女性が占めていることを発表した。クエストモバイルが2023年9月に発表した最新データによると、Douyinの女性ユーザーは51.5％を占め、男性ユーザーの48.5％を上回っていることも明らかになった。

李佳琦の成功は、女性ユーザーの強力な消費力と購買力を長年実証してきた。アクセンチュアによれば、中国には20～60歳の女性消費者が約4億人おり、毎年最大10兆元もの消費者支出を握っている。言うまでもなく、董玉輝のファンの63%は女性です。羅永浩のファン層も、以前は男性ユーザーが中心だったが、現在はよりバランスが取れてきている。

首都師範大学コード学院ジャーナリズム・コミュニケーション学院の研究論文によると、男性キャスターは商品を販売する過程で、「商品と人」の関係を「人と人」の関係に変え、家族や友人に匹敵する親密な関係を素早く構築するのが得意だという。この関係において、女性視聴者は理想的な関係における複数のアイデンティティについて空想し、それを男性アンカーに投影することで、リアルタイムで直感的でありながら仮想的な感情体験を獲得します。

多くのトップアンカーがファンに特別な名前を付けています。例えば、李佳琦は生放送室のファンを「みんな女の子」と呼び、董玉慧とファンは「嫁姑」の関係にある。

Zimubang（ID：wujicaijing）は、ライブストリーミング電子商取引のユーザー8人にインタビューし、ホストの性別が購買意欲に影響を与えるかどうかを尋ねました。ほとんどのユーザーは、ホストの性別による消費の違いはないと述べたが、女性ユーザー3人は、女性ホストがイケメンだから物を買うことはないが、男性ホストがイケメンだからライブ配信ルームに長く滞在し、ライブ配信ルームでも消費して応援すると述べた。

しかし、陳明は、羅永浩、肖洋歌、董玉慧が相次いでトップスターになったとも述べており、これは生存者バイアスを示している。もちろん、それは特定の市場の需要や視聴者の好みの違いにも関係しています。男性と女性はそれぞれ専門分野を持っています。例えば、羅永浩はデジタル部門が得意で、2022年には劉根紅も『本草綱目』を伴ったエアロビクスのセットで「トップストリーマー」になった。

ライブストリーミング電子商取引の実務家である劉毅氏（仮名）は、携帯電話、テクノロジー、デジタル製品などの分野では男性キャスターの方が有利であるのに対し、美容、ファッション、家庭用品などの分野では女性キャスターの方が優れていると語った。しかし、「男性の性消費」が蔓延している時代に、李佳琦アナウンサーのような「男性が女性に商品を持ってくる」という現象が現れ、美容やファッションなどの分野で活躍する男性アナウンサーが増えている。この傾向により、商品販売において男性アナウンサーは女性アナウンサーよりも有利になっている。

劉毅氏は、ライブストリーミング販売で最も人気のあるカテゴリは美容とスキンケア製品であり、このカテゴリはかつて李佳琦氏のライブストリーミングルームの80％を占めていたと説明した。過去1年間で大人気となったココツリー生放送ルームでの男性モデルによる筋肉披露や、王山托の「マッチョストリップショー」など、「男性の性消費」はライブストリーミング電子商取引の重要な販売戦略となっている。

ライブストリーミングアンカーの本質は販売です。張小栄さんはまた、営業の仕事は比較的男性に向いているとも語った。オフラインでは、業界には女性のセールスチャンピオンよりも男性のセールスチャンピオンの方がはるかに多くいます。

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董玉輝の向かいには楊兄の野生成長の道があります。ヤン兄弟は、快手でシンバのライブストリーミングと販売モデルをコピーしました。 5年で彼はDouyinで1億2000万人のファンを獲得し、トップアンカーになった。また、Three Sheep Networkを設立して電子商取引分野に参入し、自社IPの商業価値を大幅に向上させました。

楊兄弟の成長の軌跡から判断すると、彼は商品を販売する際に下品で偽りのルートを取ってきたようだ。しかし、同じパロディーであっても、女性キャスターの方が成功するのは難しい。昨年10月、肖楊歌の弟子「紅洛光徳皇」がYSLの商品を宣伝していた際、その醜く、滑稽で、ヒステリックな生放送スタイルが物議を醸し、禁止された。現時点で、彼は3か月間放送を休止している。

2021年、雷科技は「なぜDouyinは、同様に体を露出し、規則を回避している男性キャスターを禁止しないのか？」というタイトルの記事を公開した。 」は、Douyinプラットフォームが女性キャスターの審査の最低ラインを意図的に引き上げたと指摘した。プラットフォーム側が意図したわけではなく、女性ユーザーがプラットフォームに審査の最低ラインを上げるよう強制し、プラットフォームに男性キャスターと女性キャスターを異なる扱いにするよう強制したのだ。

レイ・テクノロジーは、禁止された女性キャスターのパロディー動画や境界線上の動画に関する報告のほとんどは、男性ユーザーではなく女性ユーザーから寄せられたと報じた。膨大な量の報告情報がDouyinなどのプラットフォームのバックエンドに集約され、インテリジェントな禁止システムがそれを分析します。その結果、類似動画に対する許容度はますます低くなり、動画コンテンツやテキストに類似した単語が登場する限り、システムによる禁止につながる可能性があります。

華才ブランドポジショニングコンサルティングの創設者である詹俊豪氏は、この現象には複数の要因が関与している可能性があると述べた。まず第一に、プラットフォームのユーザー属性は確かに重要な考慮事項です。 Douyin、Kuaishou、Taobao などのプラットフォームは、ユーザーを引き付ける際に、独自の特定のユーザー グループ特性を形成している可能性があり、それがアンカーの視聴者基盤に直接影響を及ぼします。たとえば、特定のプラットフォームのユーザーは、男性キャスターのスタイルや商品の推奨方法を好む場合があります。

第二に、司会者の個人的な特徴、ライブ放送の内容、ファン層、マーケティング戦略などの要素も、司会者の人気と影響力に重要な影響を与えます。場合によっては、女性キャスターはこれらの重要な要素が欠けているために目立つことが難しい場合があります。男性キャスターとの競争の中で、女性キャスターはライブストリーミング販売においてさまざまな課題に直面する可能性があります。たとえば、性別による固定観念を克服し、女性は特定の種類の製品の販売にしか適していないという根深い考えを打ち破る必要があるかもしれません。

グッズ付きライブ配信がレベルアップしてモンスターと戦うための道であるならば、女性キャスターは最後までたどり着く前にさまざまな理由で脱落してしまうことがよくあるかもしれません。

「Wah Wa」で有名になった黄先生は、一夜にして200万人のフォロワーを獲得し、3日間の生放送で数百万個の商品を売り上げた。しかし、彼女は頻繁に批判や暴露を受け、生放送の初期段階で失敗しました。パロディーで有名になった女性キャスターの黄さんは、ヤン・クレイジー兄さんよりもひどい虐待を受け、二度と生放送を再開することはなかった。

ライブストリーミング電子商取引に関する関連レポートでは、キャスターが直面する困難を浮き彫りにする事例のほとんどは女性キャスターに関するものだ。例えば、河南商報はかつて、鄭州の衣料品市場で、1990年代生まれの女性キャスターのグループが一度に6時間にわたって生放送しなければならなかったと報じた。途中でキャスターを交代できず、360分間ノンストップで話した。彼らは、ファン数が一桁台とゆっくりと増加していく状況に耐えなければならず、それは肉体的にも精神的にも大きな試練であった。

アルファベットリストはかつて、変身したキャスター10人にインタビューしたが、そのうち8人は女性キャスターだった。もちろん、これは女性キャスターが市場においてより高い割合を占めているという事実と関係しています。

変化の理由のほとんどは、長期間のライブストリーミングによって引き起こされる身体的な病気から来ています。 2年間ライブ配信をしている27歳の女性キャスターは、1日4時間のライブ配信と途切れることのない大声での会話で体内の酸素が不足し、酸素ボンベを持ち歩かなければならないと語った。 3年間この仕事を続けてきた27歳の女性キャスターが、うつ病と声帯ポリープと診断されたと語った。年齢を重ね、ライブ配信の売り上げが上向きになる見込みがないため、変身を選択する女性キャスターもいる。

実際のところ、トップアンカーがいなくなっただけでなく、ビッグアンカーもいなくなったのです。この時代に李佳琦、魏亜、董玉輝のようなスーパーアンカーを生み出すのは難しい。

著者: Xue Yaping;ソース公開アカウント: Zimubang (ID: 686668)