リトル・レッド・ブック、一晩海へ出かける

TikTokが米国市場から排除される危機に直面する中、小紅書の国際版であるRedNoteが予想外に米国で人気を博し、多くのTikTokユーザーがこれを新たなソーシャル「避難所」とみなしている。この現象は、Xiaohongshu に海外のユーザーベースを拡大し、国際的なブランドの影響力を高める機会をもたらすだけでなく、コンテンツのレビュー、コンプライアンス、米国の規制上の課題への対応などの問題ももたらします。小紅書の海外展開が成功するかどうか、また、これらの新たな課題にどう対処していくかが大きな注目を集めている。

TikTokに投資撤退を要求する禁止令が1月19日に発効するまで、残り1週間を切った。

もし本当にTikTokが米国から完全に削除されたら、ユーザーはどこに行くのでしょうか？

今、答えは「Xiaohongshu」です。

1月14日、中国のソーシャルアプリケーション「RedNote」（小紅書の国際版）がアメリカのインターネット上で急速に人気を博したと報じられた。 Xiaohongshu を開くと、どこにいてもアメリカのユーザーが英語で投稿したコンテンツを見ることができます。彼らは自らを「TikTok難民」とも呼んでいる。

午後1時30分現在1月14日には「#TikTok難民」のタグが付いたコメントが8万4000件あり、合計再生回数は4400万回を超え、議論は130万回を超えた。

1. 小紅書には大量の交通が集中する

小紅書が米国で人気を集めているのは、TikTokが米国市場から撤退しようとしていることが大きな理由だ。

ブルームバーグの以前の報道によると、米最高裁判所におけるTikTokの口頭弁論は先週金曜日に終了した。最高裁判所は当時判決を下さなかったが、現在ではこの禁止令が維持される可能性が高いと思われる。

ティックトックの弁護士ノエル・フランシスコ氏は金曜日の弁論で、最高裁判所が議会の法案を覆すか一時的な差し止め命令を出さない限り、同プラットフォームは1月19日に事実上閉鎖されるだろうと述べた。

トランプ次期大統領はTikTokを救う意欲を表明しているが、就任日は禁止令が発効する翌日の1月20日であり、明らかに「遅すぎる」。

このような状況の中で、多くのTikTokユーザーは新たな「避難場所」を探さざるを得なくなり、小紅書が彼らの第一選択肢となった。

米国App Storeダウンロードランキング

Qimaiのデータによると、米国では1月12日、小紅書アプリはアプリランキング209位だったが、1月13日にはアプリランキング2位に急上昇し、1月14日にはトップに立った。

米国のソーシャルアプリランキングから判断すると、小紅書は過去1年間トップ100位内で変動しており、以前は24位まで上がったが、ここ2日間で1位に上昇した。

これを見て、GSRベンチャーズのマネージングパートナーであり、小紅書の初期の投資家の一人である朱暁湖氏は、小紅書が米国のApp Storeでトップになったことを祝福するメッセージを興奮して小紅書に投稿した。

画像出典: Xiaohongshu

実際、以前から多くのクリエイターが小紅書のファッションや美容コンテンツをコピーしたり、借用したりしてTikTokに投稿しており、小紅書は一定の人気を集めている。現在、TikTokには「#xiaohongshu（小紅書）」というタグが付いた短編動画が13万本以上あり、そのほとんどはユーザーが投稿したコンテンツです。

全体的に、Xiaohongshu は Instagram のビジュアル表現と Reddit のコミュニティ交流機能を組み合わせ、ライフスタイル共有プラットフォームとして位置付けられています。海外のユーザーにとって、移行、学習、使用コストが比較的低く、これも Xiaohongshu の人気の重要な理由かもしれません。

画像出典: Xiaohongshu

Xiaohongshuにとって、米国市場からのユーザー移行によるこの「サークル外」の動きは、海外のユーザー基盤の拡大に役立つだけでなく、国際市場におけるブランドの影響力を大幅に高め、プラットフォームの商業化の可能性をさらに高める可能性があります。

しかし、アメリカ人ユーザーの継続的な流入は、Xiaohongshuにとってさらに深刻な課題をもたらす可能性もあります。

一方で、海外のユーザーによって生成される膨大な量のコンテンツは、審査とコンプライアンスの面で小紅書の負担を大幅に増加させることは間違いないだろう。プラットフォームは、コンテンツ内で多様な文化が十分に表現されることを保証するだけでなく、さまざまな規制要件を厳密に遵守する必要があります。

一方、米国の規制当局はこれまでもTikTokについて多くの疑問を呈してきたことから、小紅書も関与しない可能性は低い。ユーザーデータのセキュリティやデータコンプライアンスなどの問題は、小紅書に関して米国の規制当局の焦点となる可能性が非常に高い。

理想的には、Xiaohongshu は Douyin と TikTok のデュアルバージョン運用モデルから学び、国内外の市場に独立した製品アーキテクチャを提供することができます。これにより、規制リスクを回避できるだけでなく、さまざまな市場のユーザーのニーズに柔軟に対応し、国際化プロセスを加速することができます。

2. なぜTikTokの代替になるのでしょうか?

小紅書は一部のアメリカ人ユーザーを魅了しているものの、プラットフォームのコンテンツ形式や位置付けはTikTokとはまだ大きく異なっている。

たとえば、機能的なポジショニングの点では、TikTok はエンターテイメント属性の作成に重点を置いています。短編動画とライブ放送という2つの大きな武器により、多くの若いユーザーを惹きつけ、斬新な創造性と衝撃的な視覚体験への強い欲求を満たしています。 Xiaohongshu は、ソーシャル インタラクションとコンテンツ共有、特にライフスタイルの総合的な共有に重点を置き、ユーザーの消費決定のガイダンスを提供します。主な視聴者は若い女性です。

コンテンツの形式に関して言えば、TikTok は短い動画を絶対的な中核としており、エンターテイメント性と視覚的な魅力を高めるためにあらゆる努力を惜しみません。小紅書は、画像とテキストメモを主なコンテンツキャリアとして使用し、短いビデオ要素を適切に組み込むことで、コンテンツをより豊富で多様化し、日常生活の詳細とショッピングの推奨事項の共有に重点を置き、「草を生やす」属性を強化しています。

両者は、市場での位置付け、機能アーキテクチャ、ユーザー ポートレート、コンテンツ形式など、多くの面で大きな違いがありますが、推奨アルゴリズムの基礎となる論理設計と UGC (ユーザー生成コンテンツ) モデルの適用においては、高い類似性を示しています。多様な著者とコンテンツ形式が、両者にとってユーザーを引き付ける主な手段となっています。

画像出典: Xiaohongshu

では、なぜ Facebook や Instagram、X ではなく、Xiaohongshu がこのトラフィックの波を受けているのでしょうか?

客観的に言えば、アメリカのインターネットユーザーの多くが移住した根本的な要因は「感情的な反動」である。

TikTokの禁止期限が近づくにつれ、ユーザーの意向に関わらず、安全を理由に米国政府が恣意的にプラットフォームを禁止し、言論を制限することに対する抵抗として現れた、圧倒的な感情的な反発が起きている。ほとんどのユーザーは「反抗的な精神」を持っており、中には「中国から遠ざけられれば遠ざかるほど、中国人と交流できる場所に行きたくなる」と小紅書で発言したクリエイターもいる。

Redditでは、先週のTikTokの最高裁判所での弁護の後、多くのユーザーがMetaとGoogle、さらには米国政府によるTikTokの禁止をボイコットするキャンペーンを開始した。彼らは禁止に対して怒り、またその背後にいるMetaとGoogleに対しても怒りを覚えた。

これは、Facebook、Instagram、X などの欧米の主流ソーシャル ソフトウェアを選択しなかった理由の 1 つでもあります。

では、なぜこの膨大なトラフィックがTikTok（中国版）に与えられないのでしょうか？理由はさらに単純で、Xiaohongshu はどの国際携帯電話番号でも登録できるのに対し、Douyin (中国語版) では登録に中国の携帯電話番号が必要だからです。また、Douyin（中国語版）は米国ではダウンロードできませんが、Xiaohongshuは米国のApp Storeでワンクリックで直接入手できます。これらすべてが、TikTok難民の大規模な移住につながっています。

実は、外部から「ポルノ本」と呼ばれているLemon 8も、このトラフィックの波に乗るチャンスがあるが、TikTokと切っても切れない関係にあるため、多くのユーザーは落胆している。 Caixinのインタビューによると、海外の一部ユーザーがLemon8を選択しなかった理由は、これもByteDanceのものだからだ。彼らはまた、虎の口から逃げた直後に米国政府によって禁止され、狼の巣穴に落ちることを恐れています。

バイトダンスは、TikTokと同様のジレンマに陥るのを避けるため、アプリストアの情報でLemon8の開発元をシンガポールに拠点を置く企業Heliophiliに変更し、米国の強制売却命令における「外国の敵対者」の正体と区別しようとした。しかし実際には、公開情報によると、Heliophili の本社は ByteDance のシンガポールオフィスと共有されています。

現在、米国連邦法はバイトダンスのアプリケーション管理権を制限しており、これにより、実際にはヘリオフィリが管理するレモン8は短期間で制限を逃れることができたが、だからといって安心できるわけではない。米国政府がLemon8に注目し、同社が依然としてByteDanceに支配されていると判断すれば、Lemon8の運命も変わるだろう。

3. 熱はどのくらい持続しますか?

Xiaohongshuにとって、今朝最も欲しかった投稿は「思いがけず海外行きに成功」だったのではないでしょうか？

実際、小紅書は創業以来、非常に西洋的な雰囲気を醸し出してきました。同年、「リトル・レッド・ブックの海外ショッピングガイド」のPDFがインターネット上で人気となり、公開されると50万回以上ダウンロードされた。

現在の小紅書アプリでは、海外ショッピング、海外旅行、海外勤務、留学などに関する大量のコンテンツが共有されており、「海外へ行く」コンテンツの量は常に他のアプリをリードしています。

しかし、小紅書の海外旅行は紆余曲折に満ちていた。

過去3年間、小紅書は国内のライフスタイルコミュニティの成功を再現しようと、海外でいくつかの独立したアプリを立ち上げたが、いずれも良い結果を達成していない。例えば、ファッションコミュニティ「Uniik」、キャンプ愛好家コミュニティ「Takib」、日本で立ち上げられたビューティーコミュニティ「habU」などです。東南アジア市場をターゲットにしており、国内の小紅書と非常によく似ている「スパーク」。そして、ヨーロッパとアメリカの市場を対象としたホームシェアリングコミュニティである Catalog です。

しかし現時点では、UniikとCatalogは運営を停止しており、他のアプリもTikTokほどの大きな影響力を発揮していない。

画像出典: Xiaohongshu

2023年には、多くの海外ユーザーが「アドバイスを聞こう」と書かれた白書を持ち、自らの写真を添付し​​て、中国のネットユーザーから「爆発的な変化」の提案を求め、一時人気を博した。しかし爆発後、すべてが静寂に戻った。

この「TikTok難民」の流入は、小紅書にとってこれまでで最も大規模な「海外進出」に近づいた事例なのかもしれない。

小紅書の取引量急増の恩恵を受け、A株小紅書コンセプト株は1月14日朝、総じて上昇して取引を開始した。耀旺科技、グラビティメディア、易旺一創​​、愛美ホールディングス、ゴリシ、ピアノはいずれも1日の入札上限に達した一方、電盛ホールディングス、天下秀、華陽聯合、耀傑科技は値上がり上位銘柄となった。午後の報道時点で、Fu Shi HoldingsとYi Wang Yi Chuangは20%の1日当たりの制限値に達し、Yaowang Technology、Tianxiaxiu、Huayang United、Aimei Holdings、Gravity Media、Laiyifen、Yaoji Technologyを含む10銘柄は1日当たりの制限値に達した。このほか、嘉雲科技、宣亜国際なども10％以上上昇した。

しかし、インターネット上のホットな話題は常に一時的なものです。小紅書はTikTok関連の話題で話題を呼んでいるが、これはちょっと「災害で儲けたお金」を稼ぐような感じだ。この「災害資金」がいつまで続くかは、1月19日の裁判が終了するまで待つしかない。

新たな物語はまだ始まったばかりかもしれない。