ポッドキャスト、トラフィックの減少について話しましょう

ポッドキャストの視聴者層が拡大するにつれ、ポッドキャストの分野で「金鉱掘り」を始める人が増えています。では、全体として、オーディオ消費者市場のパフォーマンスはどうでしょうか?ポッドキャストの商業化に向けて、解決すべき課題は何でしょうか?本稿では、現在のポッドキャスト エコシステム、つまりポッドキャスト エコシステムの背後に隠された商業的な収益化価値について解釈します。見てみましょう。

かつて、ラジオ番組は「電話でのやりとり」などの利点から、人気の娯楽や余暇の形態となりました。しかし、視覚メディアの発達により、ますます多くの視聴者がテレビやインターネットに惹きつけられるようになり、ラジオ番組は都市文化の舞台から退いていった。しかし今日では、時代を代表するコンテンツであるポッドキャストによって、オーディオ番組が再び世間の注目を集めるようになりました。

市場調査会社eMarketerのデータによると、中国のポッドキャストリスナー数は2022年に1億人を突破し、2023年から2024年にかけて年平均成長率15.8％を維持する見込みだ。最近、有名なポッドキャスト番組「Comedian Chat Club」の最新シーズンは3万本以上を売り上げ、300万元以上の収益を上げており、これは実際の事例である。また、ポッドキャストの収益化の可能性も人々に認識させました。

短編動画の人気が急上昇しているのに比べると、ポッドキャストは現時点ではまだニッチな層の間で人気のあるコンテンツの形式にすぎないのかもしれない。しかし、リスナー、ポッドキャストチャンネルの所有者、ブランドの集合的な流入により、ポッドキャストはニッチなユートピアから新しいコンテンツトレンドへと変化し、その背後にある商業的価値を活用し続けています。

1. オーディオの消費は消えたことがない

モバイル インターネット アプリケーションによって人々の時間が分散されるにつれ、ユーザーの注目を集めるためのコンテンツ プラットフォーム間の競争は激化しました。しかし、ショートビデオプラットフォームがデータアルゴリズムによってユーザートラフィックを蓄積し続ける一方で、生活の場面でBGMとしての価値としてオーディオコンテンツを使用することに執着している人々が依然として相当数存在します。そのため、運転、フィットネス、通勤などの日常生活のシナリオが、オーディオコンテンツの主な消費シナリオになっています。

京浙研究院は、ヒマラヤ、小魚洲、麗芝のホットリストを観察した結果、閲覧数が最も多いブログには主に3つのタイプがあることを発見した。

最初のタイプは知識ベースのポッドキャストで、垂直分野における知識の共有や社会問題の解釈に関する深い考察が含まれます。比較的有名なチャンネルは「胡作胡友」で、番組のテーマは主に文学、国内外の近現代史などです。主なゲストは関連分野に深い専門知識を持つ専門家や学者であるため、ポッドキャストのコンテンツは乏しいのが現状です。多くのリスナーが、ここでこの番組を聞くのは、書斎で百家争鳴をもう一度聴くようなものだと言っていました。

もう一つの代表的なチャンネル「仙寧奇」は、メディアパーソンの曹寧が司会を務める個人インタビューのポッドキャスト番組です。有名な著名人から興味深いアマチュアまで、彼らは職業上の地位やライフスタイルを共有し、対話を通じて、現代の若者の人生に対する認識やニーズを新しい視点から表現します。

2 番目のタイプはソーシャル ポッドキャストです。これらのポッドキャストは通常​​、生活に関連したトピックに焦点を当てており、リスナーに仲間意識を与えたり、社会問題についてリスナーの共感を呼んだりします。たとえば、「時間限定の浅薄さ」では、誰もが深みや意味を追求している一方で、人生の「細かいこと」を話し合い、現実的な方法で人生の知恵を共有しています。

「時間限定の表面性」と比較すると、「ランダムな変動」は社会的価値観の探求を優先し、女性問題にも注目しています。 「Random Fluctuations」は、職場、家族、友情、自己成長に関する現代女性の考えを共有するため、NEIWAIと共同で3つのポッドキャストを立ち上げました。

3 つ目は IP 型ポッドキャストで、主に著名人を中心としたポッドキャスト番組です。たとえば、「私の価値はいくら？」は、討論家のチェン・ミンが司会を務める職場向けポッドキャストバラエティ番組です。

多様なコンテンツにより、現在ポッドキャスト市場は活況を呈しており、ユーザーベースも拡大しています。世界的なポッドキャスト検索エンジンListenNotesのデータによると、2022年には中国のポッドキャストリスナー数は約8,600万人になると予測されており、2024年までにユーザーベースは約2億人にまで拡大すると予想されています。ポッドキャストのユーザーベースの拡大は、主要なオンラインオーディオプラットフォームの注目を集めています。

現在、Himalaya、蜻蜓FM、荔枝などのインターネットラジオアプリに加えて、NetEase Cloud MusicやQQ Musicなどのオンライン音楽アプリもポッドキャスト市場に参入し始めています。これらの大手企業の参加は、ポッドキャスト コンテンツのユーザー数の増加が新たなトラフィック価値をもたらしたことを反映しているだけでなく、多様化したオーディオ コンテンツが大手インターネット企業のビジネス システムを通じて、より商業的な価値を引き出す機会があることも意味します。これは間違いなく、写真やテキストから短い動画へと変化を遂げてきたオンライン メディアにとって「新しい世界」を見つけたことになります。

2. 商業化に残された課題

ポッドキャストは現在成長期に入っているものの、ポッドキャスト番組を運営するチャンネル所有者にとって、コンテンツ制作に加えて商業化は依然として最大の課題です。インタビューポッドキャスト「Goodbye Boss」の司会者、ヤン・チーファンは2013年に初のポッドキャスト番組「35mm」を創設した。約5年間収入がなかったため、2017年に更新を停止することを選択した。

文化産業評論のレポートによると、ポッドキャストやブランド広告の現在の収益は1,000回再生あたり0.6～0.7元で、米国市場の20～100ドルの収益を大きく下回っている。公式アカウントやビリビリなどのコンテンツプラットフォームの広告単価と比較すると、公式アカウントの朗読の平均価格は1回あたり1.5元、ビリビリの朗読の平均価格は1回あたり0.6元から1元です。トップポッドキャストの再生回数が1エピソードあたり約30万回という現状からすると、その広告引用は公開アカウントの2番目の投稿にも及ばない。

メディア特性の観点から分析すると、ポッドキャストの商業化の欠陥は非常に明白です。写真、テキスト、短い動画と比較すると、ポッドキャストには視覚的な要素が欠けており、ユーザーの注意をすぐに引き付けるのは困難です。テキストとビデオが主流のインターネットソーシャルシーンでは、音声コンテンツの普及効率は低く、二次普及の敷居も高くなります。

通常、公開アカウントでテキストや画像を読むのにかかる時間は 2 ～ 3 分ですが、ポッドキャスト プログラムは数十分間続くことがあります。共有されるユーザーに、未知のコンテンツのオーディオ クリップを聴くのと同等の時間を費やすように要求することは、対象ユーザーの時間コストを制御する能力に大きな課題をもたらします。

ポッドキャストは、その特性によってもたらされる自然なデメリットに加え、業界のエコシステムが不完全であるため、ブランド配置の選択においても不利な立場に置かれます。従来のラジオの時代には、ラジオ番組の聴取率はテレビ番組の視聴率と同じであり、統計を担当する専門組織が存在していました。しかし、現在、国内のポッドキャスト番組の聴取データは、基本的にプラットフォーム自体が集計しており、統計データの基準や根拠は一貫していません。そのため、ポッドキャスト番組の聴取量をそのまま実際の普及量を反映させることは難しい。

さらに、ポッドキャストのユーザーベースは、短編動画やライブ放送などの主流コンテンツプラットフォームに比べて小さすぎるため、多くのプラットフォームは実際のユーザーデータを開示したがりません。このような状況では、ブランドは正確なユーザーポートレートやインタラクションデータを取得できず、配信の決定や効果の追跡などの重要なリンクの客観的な根拠が欠如することになります。その結果、ブランドはビデオコンテンツよりもポッドキャストコンテンツの配信にあまり熱心ではありません。

ポッドキャスト文化が早くから始まった欧米では、ポッドキャストを中心としたビジネスシステムが徐々に成熟してきたことも特筆に値します。 2016年には米国の研究機関がポッドキャスト市場の規模を追跡し始め、投資案件のデータを追跡するニールセンなどの専門組織も存在する。

国内市場の成長とテクノロジー大手の参入により、国内のポッドキャスト業界のエコシステムが完成するのは時間の問題かもしれません。さらに好ましい背景として、コンテンツ支払いモデルの普及があり、ポッドキャスト コンテンツの作成者に明るい展望をもたらしています。

ポッドキャストが人気になる前から、知識支払い業界における長期教育によって、コンテンツにお金を払う意思のある成熟したユーザーのグループがすでに排除されていました。近年、オンライン動画プラットフォームの有料会員サービスにおける継続的な「値上げ」も、ユーザーのコンテンツへの支払い意識を継続的に強化しています。

iMedia Consultingによると、有料ナレッジユーザー数は2023年に5億7000万人を超え、2025年には6億4000万人に達すると予想されています。また、2021年8月にPodFest Chinaが実施した調査では、中国のポッドキャストリスナーの87.8%がポッドキャストの商業化に反対していないと回答し、リスナーの88.5%がポッドキャストコンテンツに料金を支払ったことがあることが明らかになりました。

オーディオコンテンツに対する実際の需要と、支払い意識を持つ成熟したユーザーベースを考えると、ポッドキャストの商業化には、産業エコシステムの改善を待ってから、コンテンツとトラフィックを現金と交換するビジネスを開始することしか残されていないようです。

3. チャンネルオーナーとブランド間の競争と協力

長期的には、ポッドキャストは新しいトラック、新しいブルーオーシャンとして特に注目を集めています。しかし、商業的な収益化が達成されるまでには、ポッドキャストの長期運営がチャンネル所有者の忍耐力を試すことになるだろう。

「金錦楽道」の司会者朱鋒はかつて、次のようにステータスを投稿した。「ポッドキャストを録音した後、明日は「日壇公園」の司会者になる気分です。」 1日20回は登録数や再生回数をチェックし、さまざまな新しいコンテンツ形式を試し、たまにホームページにアップしていますが、新しいリスナーの流入にコンテンツが対応できないのではないかと不安です。数回のエピソードを経て、話題となるコンテンツがなくなり、ユーザー数の増加がボトルネックになっていることに気づきました。新しいポッドキャスト制作者の 80% がこの段階で諦めてしまいます。

実際には、ポッドキャストを運営しているチャンネル所有者の多くは、同じような経験をしています。ポッドキャストを始めた当初は、好きでやっていて、コンテンツの制作に多くの時間と労力を費やしましたが、結局はお金を稼げませんでした。その後、仕事が忙しくて両立できなくなったことや、ポッドキャストからの収入がなくなったことから、更新をやめることにしました。

収益性の問題で個々のチャンネル所有者が直面する恥ずかしい状況とは異なり、コンテンツに頼らずに収益を得ているブランドクリエイターは、ポッドキャストの分野ではより快適に過ごしているようです。早くも6年前に私たちは先頭に立っていました。シャネルは「3.55」というポッドキャストを開始しましたが、これは高級ブランドによる最も初期のポッドキャストの1つでもあります。

「3.55」の初期のコンテンツは、一般にあまり知られていないブランドについてのストーリーを伝えることに主に焦点を当てていました。ジャーナリストのダフネ・エザール氏が司会を務め、ブランドが舞台裏でどのように運営されているかを観客に理解してもらうために多くのゲストを招待しました。 2021年、シャネルはポッドキャストコンテンツ戦略を調整し、新たな文化ポッドキャスト番組「シャネルコネクト」を立ち上げました。この番組では、アート、映画、音楽などの分野の著名人を集め、それぞれの業界が世界でどのように発展しているかを話し合い、ポッドキャストのテーマをより多様化しました。

ラグジュアリーブランドに加え、ライフスタイルコンセプトの推進に熱心なスポーツブランドのナイキも、2018年に海外のオーディオプラットフォームで健康トピックに焦点を当てたブランドポッドキャスト「Trained」を開始しました。2022年9月には、ナイキは「Naiting」という中国語のポッドキャストを開始しました。これは、スポーツやアスリートのコート外の生活についてリスナーに伝えるだけでなく、スポーツと深く結びついた彼らの素晴らしい生活を探ります。

成熟したブランドにとって、ポッドキャストはブランドコミュニケーションのツールとしてストーリーテリングのプラットフォームを提供します。一方で、コンテンツを中核として、ブランドが新しいユーザーにリーチし、引き付けることを支援します。一方で、ブランドと消費者の間に深い感情的なつながりを構築するのにも役立ちます。さらに、ポッドキャストのニッチで斬新かつユニークな性質は、新しい消費者ブランドがブランドイメージを形成し、プライベートドメインのトラフィックを集めるための重要な方法にもなっています。例えば、コーヒーブランドの三曇班と永普コーヒーはそれぞれブランドポッドキャスト「Planet Radio」と「Island Radio Station」を立ち上げており、前者は14,000人の登録者を抱えている。

しかし、最近は新興消費ブランドが総じて資金不足に陥っているためか、コンテンツ協力の期限が切れたためか、サンドゥンバンの「Planet Radio」は現在「Hidden World」に改名され、最新のコンテンツ更新は1月11日でした。2022年1月から23の番組をスタートした「Small Island Radio Station」は、平均して毎月2番組を更新していますが、最新の更新は6月16日で、7月以降は更新がないため、必然的に同ブランドのポッドキャストが廃止されるのではないかとの憶測が広まっています。

ユーザー視点で見ると、ポッドキャストの価値はコンテンツそのものの価値と、BGMとして一緒に聞く価値にあります。これは、断片化されたモバイル インターネット時代におけるオーディオ コンテンツに与えられた独自の環境上の利点です。ニュースや短編動画アプリからあらゆる種類の役に立たない情報を与えられてうんざりしている人々は、当然、コンテンツ消費の主導権を取り戻したいと考えるようになります。ポッドキャストは、他のコンテンツ プラットフォームでは得られないコンテンツ体験を提供します。

現在、大きな注目を集めているポッドキャストのトラックは、かつて隆盛を極めた公開アカウントや短編動画を彷彿とさせます。違いは、現代の若者の関心がニッチ文化にますます惹かれ、さまざまなニッチ文化サークルに絶えず分化していることです。これはブランドコミュニケーションにとっては課題ですが、ポッドキャストにとってはチャンスです。

ポッドキャストチャンネルの所有者、プラットフォーム、機関の共同の取り組みにより、ポッドキャストはニッチなユートピアとして、ニッチな文化に結び付けられた新しいインターネット コンテンツ エコシステムへと人々を導いています。

著者: シャオマン

原題: 次の董玉輝はポッドキャストをプレイするかもしれない

出典公開アカウント：Jingzhe Research Institute（ID：jingzheyanjiusuo）、新しい経済を探求し発見する。