一夜のショー、40年、数兆のビジネスチャンス：春節祭セールの秘密の歴史

春節祭は、旧正月の大晦日の文化行事として、数え切れないほど多くの家族の温かい思い出を運ぶだけでなく、商業上の奇跡の証人でもあります。 1983年の第1回春節祝典で流行を巻き起こした「小清シャツ」から、今日のインターネット大手による紅包戦争まで、春節祝典の商業価値はどのような変化を遂げたのでしょうか。

春節のお祝いを観賞することは、中国人にとって大晦日の最大の楽しみであり続けている。

皆さん、春節祭は国内で最も強力なライブストリーミング販売プラットフォームかもしれません。

1983年、第一回CCTV春節祝賀会で、唯一の女性司会者として、劉暁青は二つの素晴らしいことを成し遂げた。

一つは、生放送のステージで彼女がこう言ったことだ。「今日は大晦日です。故郷でテレビの前に座っている両親に新年の幸せを祈るためにここに来ました。」

テレビのアナウンサーが台本に厳密に従わなければならず、個人的な感情を表現することはほとんどなかったその時代に、局の幹部は例外を設け、劉暁青が全国の視聴者の前で家族に祝福の言葉を送ることを許可した。結局、この新年の挨拶は春節祭の定番の瞬間の一つとなりました。

2枚目は生放送当日の様子です。彼女は香港で5香港ドルで買った赤いスリムフィットのラペルシャツを着ていた。シンプルな黒、青、グレーの衣装に身を包んだ出演者やスタッフの中で、彼女はひときわ目立っていました。

1980年代初頭、計画経済のバルブが開かれたばかりでした。この「小清シャツ」は春節祭の力を借りて、仕立て屋、供給販売協同組合、さまざまな不明なルートを通じて数千世帯のワードローブに入り、一世代の中国女性のファッション啓蒙となりました。

今回は、春節聯合祭がどのようにして最も強力なライブストリーミング販売プラットフォームになったのかについてお話しします。 01

最初の春節祭が試練であったとすれば、1984 年に開催された 2 回目の春節祭は、その後 40 年間の規範を確立しました。

陳佩思と朱世茂の『麺食』は大晦日にテレビの前で何千もの家族を笑わせ、スケッチというジャンルに新たな地位を築いた。

李古怡は春節祝賀会で「Unforgettable Tonight」を初めて披露した。それ以来、この曲は40年にわたってほぼすべての春節祝賀会で演奏され、テーマソングのような存在になりました。

今年は、張明敏が舞台に上がって「我的中国心」を歌い、西秀蘭が「阿里山の少女」を歌い、黄阿源が司会を務め、香港、マカオ、台湾のアーティストが春節祝典に参加する前例となった。

そして、スクリーンの外では、ビジネスの力も舞台に登場しました。

1983年の春節祭は大成功を収め、「小清シャツ」は全国で人気となり、黄一和総監督は自信に満ち溢れた。彼は大きな行動を起こし、社会全体から広告スポンサーを募る準備ができていた。

しかし、CCTV の投資促進は予想外かつ驚くべきことではない大失敗に終わった。

新中国で最初のテレビコマーシャル広告が登場したのは 1978 年になってからだったことを知っておく必要があります。1984 年当時、ほとんどの企業はマスメディアの力を理解していませんでした。改革開放の初期には、テレビ番組のスポンサーシップはまさに時代を先取りした取り組みでした。

スポンサーが見つからなかったため、この問題は棚上げとなった。 CCTV としては、資金の有無にかかわらず新年を祝うだろうし、スポンサーがなくても春節祝賀会を開催するだろう。

この事件は春節のわずか数日前に起こった。中型トラックが北京市海淀区復興路11号に進入し、旧中央テレビ本部ビルの前に停車した。車から降りた人は山東語で話し、特に黄一和を尋ねた。

この時、黄一和はスタジオで第二回春節祝賀会の生放送の準備に忙しかった。外に出てみると、車の中にはコンバスブランドのクォーツ時計が3,000個も積まれていた。

Combasは済南の時計ブランドです。同社は中国で初めてクオーツ時計を現地生産した企業でもある。 1980年代には済南の軽工業の黄金の花として称賛された。

この会社は以前CCTVと取引関係がありました。 CCTV がフォークソンググランプリを開催したとき、出場者への賞品は当時流行していたコンバスのクオーツ時計で、CCTV 自身が購入したものでした。

CCTVが投資誘致に苦労していることを知ったカンバシは、金銭ではなく時計と引き換えに春節祭を後援したいと願い、トラック一杯の商品を直接持ち込んだ。

今では、春節祝賀会のスポンサーシップと引き換えに3,000元を費やすというのは単なる幻想であるようだ。しかし、四大家庭用品が三巻一環だった時代には、3,000元のクォーツ時計の価値は、今日の3,000元の4090グラフィックカードの価値に劣るものではありませんでした。さらに、春節祭は投資誘致において挫折に直面していたため、カンバシのこの動きは寛大な支援とみなすことができる。

1984年の旧正月初日、時計が真夜中を告げると、中央テレビの春節祝賀会の映像は一変し、持ち場を守り通す労働者、手紙を仕分ける郵便配達員、国境を守る兵士など、世の中のさまざまな人々を映し出した。この写真の背景は COMBAS 時計の文字盤です。

テレビの前で春節祝賀会を見ていた無数の視聴者は、30秒間のコマーシャルに釘付けになった。

この30秒間のハードコントロールにより、Combasは瞬く間に人気企業となり、地元の有名企業から全国的に有名な企業へと成長しただけでなく、中国ビジネスの歴史にCCTV春節祝賀会の初のスポンサーというユニークな足跡を残しました。

それ以来、春節祭は商業的な道を歩み始めました。

1984年は中国の経済史上特別な意味を持つ年です。春節祝賀会が放送されるわずか6日前に、鄧小平は深センを訪問し、経済特区の碑文を書いた。「深センの発展と経験は、中国の経済特区設立政策が正しいことを証明している。」

この年、広東省三水出身の李静衛が建利包を創業し、それが国民的飲料となった。王石は体制内の鉄飯碗を辞めて自分のビジネスを始め、後に不動産開発に転身して万科となった。海淀区の技術系青年数名が中関村に小通新興産業開発公司を設立し、後にここから新浪が誕生した。中国科学院計算技術研究所の劉伝志らが会社を設立し、レノボが誕生しました。ハイアールとTCLも今年からスタートしました。

この年、国家工商行政管理総局は民営企業ライセンス第001号を発行したため、中国民営企業元年と呼ばれました。

16歳のロビン・リーが全国コンピューターコンテストで優勝し、若き天才として称賛されたのもこの年だった。 13歳の馬化騰君は家族とともに深センに移り住み、コンピューターに触れ始めた。 20歳のジャック・マーは3度目の大学入試を受け、ついに杭州師範大学外国語学部に入学した。 16歳の雷軍は地元の最高の高校に入学した。 30年以上経ち、これらの若者たちが成長して中国で最も有名な起業家になったため、コンバスなどの彼らの会社は春節祝賀会の常連スポンサーになったが、スポンサー料は以前と同じではなくなった。

春節祭の商業化は、1984 年という時代への脚注である。

黄一和主任は、1984年の春節祭を回想して何年も後にこう語った。「今振り返ってみると、春節祭自体が改革開放の産物です。改革開放がなければ、春節祭は存在しなかったでしょう。改革開放がなければ、私たちは何もできなかったでしょう。」

1984 年のスポンサーシップにより、Combas は瞬く間にヒット商品となり、その年の売上は 14 万台から 45 万台に急増しました。その後、同社は国内で初めて年間100万個以上の腕時計を生産する企業となりました。

その甘さを味わったコンバスは、その後10年間で8回にわたり、春節祭の深夜カウントダウンのタイトルスポンサーとなった。 「史上最も失敗した春節ガラ」と呼ばれ、命名権をシーガル・ウォッチ社に奪われた1985年を除いて、コンバスは長きにわたって春節ガラのトッププレーヤーであり続けた。人気とともにパフォーマンスも急上昇しました。 1989年までに年間生産量は200万を超え、生産額は1億を超えました。

この深夜の時刻を知らせる巨大企業は、ブランド戦争と偽造品の攻勢の中で 1990 年代に衰退しましたが、その復活物語は、一夜にして金持ちになりたいすべての企業にとって、テレビ メディアの力と春節祭のスポンサーになることの商業的価値を理解するのに十分です。

康巴司が春節祭を去ったことにより、CCTVの商業化は「命名権は短期間で取得できる」という荒々しい時代を過ぎ、成熟し始めた。

この変化は、タン・シソンという女性と密接な関係があります。

1993年、43歳のタン・シソンはCCTVの広告部長として入社した。

彼女がCCTVに入社する前、広告投資システムは非常に混乱していました。一方で、昼間の各種番組の視聴率は非常に低く、広告主を見つけることはまったく不可能です。

一方、一部の高視聴率時間帯の広告資源は不足しており、「メモを渡す」「電話をかける」といった裏技が横行し、広告資源の転売も行われている。これはまた、CCTV における奇妙な現象につながります。視聴率が高くなるほど、1,000 人あたりの広告コストが低くなるのです。

その結果、中国最大のテレビ局の年間広告収入は100億ドル未満となっている。

このすべてを変えたのはタン・シソンだった。

CCTV に入社後、彼女は前任者たちには想像もできなかったような多くの革新を起こしました。

1998年、中央テレビ局対外広報部で独立ディレクター兼編集者として働いていた李勇は、ヨーロッパの老舗娯楽会社ECMが制作したバラエティ番組「GO BINGO」を見て驚きました。彼は中国も同様のプログラムを導入すべきだと感じた。

彼は最初にこのアイデアを外部のリーダーたちに提案したが、却下された。その後、彼は芸術文学センターにアプローチしたが、再び拒否された。彼は諦めきれず、サンプルをCCTV2に送った。サンプル映画を見た後、Tan Xisong 氏はこのプログラムに大きな商業的可能性があると判断しました。彼女は李勇に直接電話をかけ、李勇が決して忘れることのない言葉を言った。「私はこのプロジェクトがほしい！」

そこで、タン・シソン氏の支援を得て、商業色の強い番組が誕生したのです。 「ラッキー52」と呼ばれています。

譚希松のもう一つの革新は、地方政府の宣伝活動のための新しい広告モデルを創り出したことです。それは、私たちが子供の頃にCCTV4でよく見ていた「美しいxx」や「おもてなしのxx」といったさまざまな都市の宣伝ビデオです。

彼女の最も重要な革新は、CCTV に投資を誘致するまったく新しい方法、つまり入札を導入したことです。

1994年11月18日、譚希松はCCTVカラーテレビセンターのカフェテリアで投資促進会議を開催した。

今回、投資を誘致するために、彼女は自ら全国各地のヒーローを訪ね、入札の呼びかけを広めた。

投資対象はCCTVの最も核心的な広告資源であり、「ニュース放送」の前後の時間帯、「天気予報」や「フォーカスインタビュー」の前の広告時間帯などが含まれるため。

投資促進会議の日程も非常に慎重に設定されており、11月18日という「成功を祈る」という意味が込められている。

入札を選択した理由は、一方ではよりオープンであり、誰にも迷惑をかけない方法で裏取引の問題を解決できること、そしてさらに重要なことに、企業間の競争であることです。

国内の統一市場がまだ確立されておらず、各省・各地域の産業構造が似通っており、「大きくて完成」あるいは「小さくて完成」に重点が置かれていた時代には、地域市場で原始的蓄積を完成し、現地で富豪となった中小企業が数え切れないほど存在した。

成功の慣性により、これらの企業はさらに前進し、全国チャンピオンになりたいと望むようになります。

CCTV のゴールデンタイム広告は、世界に向けて競争するための足がかりです。この踏み石をめぐって競争するには、入札優勝者の称号を得るために大金を費やすことをいとわない起業家が無数に存在するはずだ。

その後の展開はまさにタン・シソンの予想通りだった。 CCTVのゴールデンタイムの入札額は1994年の5億6000万ルピーから2012年には史上最高の158億8000万ルピーに急上昇した。

孔府宴会から秦池まで、ハルビン第6製薬工場から曲美まで、CCTVのゴールデンタイムの広告は長い間、石を金に変える力を持っており、全力で取り組む意欲のある無数の無名企業を中国のビジネス界の中心に連れてきています。

CCTVの最初の入札に戻ると、会議前、最高入札額を競うのは、当時最も広告露出度の高い2社、山東省の孔福家酒類と広東省の太陽神酒類の2社になるだろうと一般に考えられていた。しかし、入札価格が発表されると、最高入札者は彼らの誰でもなく、山東省玉台県の小さなブランドである孔府宴会酒だった。

CCTVの入札に勝つために、同社は年間利益と税金のほぼ3分の1に相当する3,079万元を費やした。その見返りとして、同社は「ニュース放送」の前後に放送される「孔子の宴会酒を飲み、世界に向けて記事を書く」というスローガンを獲得しただけでなく、1995年CCTV春節祝賀会のスポンサー権も獲得した。

1995 年の春節祭は、今では神々の戦いのように思えます。

歌番組だけでも、ナ・インの「霧の中に花を見る」、アンディ・ラウの「忘れ愛水」、ヤン・ユーインの「優しく告げて」、メン・ティンウェイの「風の中に雨雲あり」などがある。語学番組では、趙本山、范薇、高秀敏による「牛叔父の昇進」、郭東林による「言いたいことがあれば、どんどん話してください」のほか、個人的には趙立栄と龔翰林による「そのような包装」が一番良いと思います。

このスケッチは寓話のようなもので、現代のメディアがいかに現実を歪曲し、伝統を覆すかを鮮明に示しています。趙立栄演じる老婦人の行為は、ある意味では、商品経済の時代を象徴しており、常識ある一般人がメディアの移り気さや企業のマーケティング攻勢に戸惑い、最終的にはそれらを解体していく時代である。

実際、趙立栄のその後の作品も多かれ少なかれ同様のテーマを扱っていた。

しかし皮肉なことに、春節祝賀会、そして当時の中央テレビ局自体が、現代メディアの典型なのです。舞台の外で寸劇で演じられるものはすべて、商業社会のルールに従い、秩序正しく行われます。

CCTVの支援のおかげで、孔富宴酒店の年間利益と税金は1995年に3億8000万元に達し、ほぼ4倍になりました。売上高は約10億人民元となる。ご存知のとおり、茅台酒の場合でも、売上高が10億ドルを超えたのは2000年以降です。

その後4年連続で、春節祝賀会の命名権は酒類会社に分割され、深夜の時報のスポンサー権も3年連続で酒類会社が獲得した。

その理由は、1980年代から1990年代にかけて、国が酒類産業と穀物価格に対する統制を緩め、全国のあらゆる規模のワイナリーが生産能力の急激な拡大に乗り出したことにある。孔府燕酒や秦池のような地元の小さなワイン会社だけが、CCTVの助けを借りて一夜にして台頭するチャンスを得ている。酒類業界は過去30年間に多くの変化を遂げてきましたが、CCTVは常に酒類ブランドにとって最も重要なマーケティング基盤となっています。托杯から五糧酒、国角から楊河まで、中国の消費者が飲む酒一杯ごとに、CCTVの広告費は日々増加している。

かつては酒類会社のほか、製薬会社やヘルスケア製品会社も春節晩餐会の最も重要なスポンサーだった。

1997年、中国東北部の老舗国有企業ハルビン製薬工場は、CCTVに数千万元を投じて「青い瓶のカルシウム、おいしいカルシウム」を全国に広め、衰退していたハルビン製薬グループを復活させた。

2000年、ハルビン製薬グループはさらに一歩進んで、12億円を費やして春節祭を後援しました。同社は春節祝賀会のカウントダウンダイヤルに「蓋中蓋」を載せ、「医薬品マーケティングの時代」を先導した。

覚えていらっしゃると思いますが、当時CCTVでは秀鎮、ハルビン製薬、奎華を代表とする東北部の製薬会社が広告タイムに頻繁に登場していました。小児肺熱咳喘息経口液、肝臓保護錠剤、リウマチ鎮痛パッチ、カルシウム・亜鉛サプリメント経口液など、私たちがよく知っている多くの広告が発表されました。

2001年、春節祝賀会のタイトルスポンサーは、太極グループ傘下の減量薬ブランドであるQumeiに変更されました。

「美しい人生はQumeiから始まる」という広告は、多くの人の子供時代に響き渡ったに違いありません。

しかし、Qumeiもハルビン製薬も、春節祭マーケティングの最大の勝者ではない。結局、2024年になっても「今年は贈り物を受け取らない、受け取る贈り物は直梅金だけ」というのは、今でも誰もが知る定番の広告です。石玉珠氏は春節祝祭日のタイトルスポンサーになったことはないが、ホリデーギフトの切実なニーズと健康商品を巧みに組み合わせており、これは広告史上の典型的な事例と言える。

中国の健康食品産業は1980年代に始まり、1990年代に爆発的に成長し、2000年代にはCCTVと春節祭の力を借りて、健康食品がマスメディアの最前線を制覇し、ついにピークに達しました。その後10年以上にわたり、健康食品は広告法の厳しい規制が施行されるまで、中国のテレビ業界最大のスポンサーの一つであった。

しかし、何があっても、CCTVと春節祝祭は中国のビジネス界における鉄の王座となっている。

それは時代の方向性を象徴し、何億人もの人々の注目を集め、数え切れないほどのトレンドセッターをトップへと導きます。

まさにそれがあまりにも重要で象徴的であるがゆえに、1990年代後半、多くのプレーヤーによる短い競争期間を経て、CCTVの入札と春節祭のスポンサーシップはすぐに巨人たちの舞台となり、少額の投資で全力を尽くす秦其、孔府宴会、太極グループなどの草の根の英雄たちの手の届かないところになってしまった。 03

2003 年の春節祭は比較的平凡なものでした。

趙本山、高秀敏、樊偉が寄稿した「心臓病」は、それ自体は良いスケッチだが、以前のT0レベルの「松葉杖を売る」や「車を売る」に比べると、まだ少し弱い。

郭東林の寸劇「お父さんと役割交換」には「最後の子、いつも試験では最後から2番目じゃないの？」という有名なセリフがあったが、その古典性のレベルは春節聯合劇史上平凡としか言いようがない。

さらに記憶に残るのは、その年、趙忠祥が春節祝賀舞台に最後に登場したことだ。この時点で、彼が最初の春節祝賀会の開催を発表してから20年が経過しました。

その年の春節祝賀会で「広告について語る」という合計5分弱のクロストークがあったことを覚えていない人も多いかもしれません。非常に不評でしたが、非常に興味深いものでした。これは、テレビ番組によく見られるコマーシャル挿入を嘲笑するものです。

さらに皮肉なのは、舞台上で人々が不満を漏らしている間、舞台の外では、春節祝祭の広告は新たな時代に入ったということだ。

今年は、美的電器がハルビン医薬グループに代わって、春節夜会の深夜発表の第一スポンサーとなった。このスポンサーシップは16年間継続されました（深夜の告知広告がなかった12年間を除く）。

美的は16年連続で優勝している。その自信は、中国が2001年にWTOに加盟し、製造業が新たな勢いを見出し、その中で家電産業が当然ながら重要な分野となっているという事実から生まれている。

さらに重要なのは、1998年に商業住宅制度が全国的に導入されて以来、不動産は20年以上にわたって中国経済の柱となっていることだ。不動産の延長産業として、家電は当然時代の恩恵を受けています。美的が CCTV に費やすすべてのお金は、10 倍、あるいは 100 倍の企業収益に変換されるでしょう。

美的が春節祭をスポンサーした最初の年である2003年、同社の年間営業利益はわずか200億元だったが、2010年には5倍の1000億元を超えた。 2019年、美的が春節祝典の最後のスポンサーを務める深夜までのカウントダウンが近づく頃、その年の同社の収益は3000億元近くに達し、中国家電製品の王者としての地位を揺るぎないものにしていた。

CCTVの広告費の伸び率は、美的の収益の伸び率よりもさらに速い。

公開された報告によると、CCTV春節祭深夜カウントダウン広告の価格は2005年にはわずか680万元だった。2010年までに、それは8倍以上の5720万元に増加した。

ご存知のとおり、カウントダウン広告はたった 10 秒です。 10秒間で5億以上。単価を計算すると、美的による春節祭の広告購入は、過去2年間の天夢によるスーパーボウルの広告購入の3倍の費用がかかる。

美的が参入して以来、CCTV春節祭は大手企業が金儲けの実力を競う時代に入り、この祭はフル稼働の金儲けマシンとなったと言える。

21世紀に入ってから、CCTVはタイトルスポンサーや0時のカウントダウン広告に加え、春節祝祭のための成熟した収益化モデルを完備した。充電アイテムにはさまざまな種類があり、名前もさまざまです。

まず、パッチ広告があります。ガラが始まる前の19:55から20:00までは、ブランドが大晦日に見逃すことのできない「黄金の5分間」です。ショーが近づくにつれ、全国の何億人もの視聴者が CCTV-1 にチャンネルを合わせることになるだろう。

この時間に登場することで、広告主は数億単位の露出を得ることができます。オープンに近づくほど、価格が高くなります。近年では、価格は一般的に8桁から始まります。

さらに、口頭での祝辞メッセージもあります。これは 2004 年以降に登場した広告形式です。資金を投資した企業だけが、全国の視聴者に「xx ブランドは国民に新年の幸せを祈ります」と伝える機会を得られます。

また、パーティー終了後には字幕に「ありがとうユニット」の長いリストが流れたが、それらはすべて広告額が一定額を超えた広告主のみが利用できる目に見えない広告スペースだった。

観客のクローズアップショットにも相応の値段が付けられます。 『第21回春節祝典内部情報』という本には、現場のカメラマンは全員手帳を持っており、そこにはどの番組でどの座談会ゲストをクローズアップするかが書かれており、この席に座る資格があるのは、春節祝典に1000万元以上のスポンサーをした企業の最高経営責任者だけだったと記されている。蒙牛の牛根生、匯源の朱新立、百度のロビン・リーなど、これらのスポンサーはいずれも春節祝典でクローズアップされた。

次は旧暦1月15日に放送される「私の好きな春節祝賀番組セレクション」番組です。春節祭期間中には放送されないが、春節祭の広告パッケージにパッケージされたデザートとして、比較的資金力が弱かったり、主要な広告スポットを獲得できなかったスポンサーにとっても非常に適している。

1997年11月、伊利はCCTVの入札会議から何も得ずに帰ってきた。結局のところ、当時の伊利はまだ中国の乳業業界の支配者でもなければ、草原の二大巨頭のうちの1つでもなかった。秦池の3億2000万元の入札を前に、本当に追随する余地はなかった。

しかし当時、伊利は有名なブランド戦略の専門家である李光豆氏を外部から採用しました。李光豆のアドバイスにより、伊利は春節祭の主戦場を迂回し、CCTV広告の価値ギャップ、すなわち「私の好きな春節祭番組セレクション」を見つけ、独占命名権を獲得しました。

翌年の旧暦1月15日、伊利のスローガン「天は広く、荒野は果てしなく、風は草を低く吹き、牛や羊が見える。草原、空気中にはミルクの香りが漂い、伊利の粉乳は有名である」が全国の観衆の前に現れた。伊利はCCTV広告と連動して、全国で集中的なマーケティングプロモーションを展開した。その結果、1998年以降、全国の人々が伊利粉乳を知るようになりました。

もちろん、これらの明らかな広告や祝辞は、実際にはパーティー自体とはあまり関係がありません。

最も利益を上げているが、観客から最も批判されているのはプロダクト・プレイスメントです。

2000年の春節祝賀会で、阿妹はコカコーラの広告ソングとしても知られる「Give Me a Feeling」という曲を歌った。

2001年の春節祝賀会で、トニー・レオンとマギー・チャンは、孫田酒の広告ソングとしても知られる「花様年華」を歌った。

馮公のクロストーク「一歩を踏み出して、さらに一歩を踏み出す」では、番組内で蓋中蓋のスローガン「腰痛も腰痛もなくなる」を直接朗読し、効果を十分発揮した。

それ以来、春節祝賀会では商品の配置がますます一般的になってきました。カメラが観客席を横切るたびに、蒙牛乳やハイネケンビールのスポンサーが表示されることがあります。プログラムに参加するクライアントの数も年々増加し、2010 年にピークに達しました。

今年の春節祝祭は広告料が約6億5000万元に達し、収益の新記録を樹立した。その中には、残酷な商品の配置がバナーを掲げていました。

劉倩がマジックを披露する時、慧遠汁が頻繁にカメラに映った。 4時間半に及ぶ春節祝賀会で、慧遠はカメラの前に7分間登場したが、これは董青よりも長かった。この露出度を高めるため、匯源は春節祝典での商品配置に6000万という過去最高額を設定した。

また、趙本山のコント「寄付」では、4大広告主が交代で登場した。寸劇のほぼ半分の間、趙本山の机の上には明るい大きな文字で「国教」という文字が掲げられ、全国の観客の目をくらませた。このスケッチだけでプロダクトプレイスメント料は1200万元に達した。

メディア統計によると、今年は合計 6 つのプログラムが 11 の広告主からプロダクト プレースメントを受け入れました。

その結果、2010年の春節祝祭は、1985年の春節祝祭事件以来、最も世間から批判された春節祝祭となった。

ショーの質はかなり良かったのですが、ファンがうるさすぎたため、観客は我慢できませんでした。

世間の批判を受けて、CCTV春節祝祭のスタッフは、2011年以降、春節祝祭で「商品配置ゼロ」を発表せざるを得なかった。2012年には、CCTVは「広告ゼロ」というスローガンを打ち出した。すべての広告は春節祭の前後にのみ放送されました。ガラが始まると、広告は一切なくなります。美的は今年を除いて16回連続でゼロアワーカウントダウンのスポンサーを務めており、唯一の中断は今年である。

メディアの統計によると、2011年から2013年にかけて、CCTVは「純粋な春節祭」という約束を守るために17億5000万元の収入を失った。

CCTV が積極的に広告を削減したのは、さまざまな客観的、主観的要因にもかかわらず、メディアの歴史の発展の観点からは必然だったようだ。

地方の衛星テレビ局が次々と開局する中、CCTVはもはや全国をカバーできる唯一のテレビ大手ではなくなった。湖南衛星テレビは2005年以降、バラエティ番組や韓流番組を中心に躍進を遂げてきた。浙江衛星テレビ、江蘇衛星テレビ、安徽衛星テレビ、ドラゴンテレビが相次いで台頭し、地方の衛星テレビ局は徐々にCCTVに対抗できる勢力を形成してきた。

観客の美的嗜好が多様化し、選択肢が制限されなくなると、春節祭に対する要求は自然に高まり、広告に対する許容度は自然に低下します。

この観点から見ると、2010 年の CCTV 春節祝祭の失敗は驚くべきことではありませんでした。

さらに、21世紀も20年目に入り、テレビメディアは最終的なピークに達し、メディアの力は次世代の新たな担い手に引き継がれようとしています。 04

2014年、春節が近づくと、当時テンセントのCTOだった張志東氏は、WeChatで電子紅包機能を開発できないかと提案した。

広東省では春節に紅包を配る習慣が昔からある。潮汕のボスによって設立された深センの企業として、テンセントは当然この文化を受け継いでいます。毎年春節になると、馬化騰のオフィスの玄関で紅包をもらいたい従業員は、会社の門の外に列を作ることができる。

当初、Zhang Zhidongは、この機能が頑固な腰部病に悩まされていたMa Huatengが身体的運動を減らすのに役立つことを望んでいました。予想外に、WeChatチームはシンプルな電子レッドエンベロープに魔法のような変更を加え、グループレッドエンベロープとランダムな赤い封筒を追加しました。まもなく、まだ正式に発売されていなかったこの機能は、Tencent内で人気を博しました。

午後4時2014年1月28日、月の新年の初日の2日前、WeChatチームが「使いやすい作品」と呼んだ新機能Wechat Red Packetが正式に発売されました。

中国のインターネット、ソーシャル、金融、小売業を変える大きな変化がわずか2日で勃発するとは誰も期待していませんでした。大Year日には、482万人がWeChat Red Envelopesを使用しました。ピークトラフィックは大ve日の真夜中頃に発生し、25,000の赤い封筒が毎分開かれました。

後の統計によると、大Year日から最初の月の月の8日目まで、全国の800万人以上が4,000万人の赤い封筒を受け取りました。

赤い封筒を送信することと現金を撤回する必要があるため、銀行口座を拘束する必要があるため、これはWeChat Payが少し前に発売されたばかりで、800万人が最低のコストで銀行カードをバインドすることを許可したことを意味します。

このレッドエンベロープキャンペーンは、中国のフェスティバル文化、春祭りの交通の可能性、WeChatの社会的核分裂能力、および完全な嵐と呼ばれる可能性のあるゲーミフィケーションデザイン（赤い封筒をつかんで運を払う）を組み合わせています。

ちなみに、この嵐はまた、数え切れないほどのアリババの幹部の春祭りの休日を破壊しました。

その春祭りの間、アリパイの幹部は一晩で最も近いフライトに乗り込み、世界中から杭州に急いで戻りました。当時のジャック・マの特別なアシスタントだったウー・ヨンミングは、飛行機のチケットを買えなかったためにハワイから飛行機をチャーターして戻ってきました。

その後、ジャック・マはソーシャルメディアにメッセージを投稿し、WeChat Redを「真珠湾攻撃」と呼んでいます。 2014年の春祭りの後、モバイル決済は2人のヒーロー、アリペイとウェシャトの支払いの時代に正式に参加し、互いに競い合いました。この長期にわたる戦争の主な戦場は、間違いなく春祭りガラです。

CCTVの側では、2015年に3回目の春祭りガラを監督するHa Wenは、ガラに何か違うものを追加することにしました。

この女性監督は、彼女の急進的な改革と革新で有名です。

2012年の春祭りのガラでは、彼女はすべてのオッズに反対し、製品の配置だけでなく、すべての広告をショーからのすべての広告を追放しました。また、彼女が一緒に退屈な歌を歌うのをやめ、春のフェスティバルガラで演奏する機会を失う多くの歌手を引き起こしました。 CCTVの元ディレクターであるYang Weiguangでさえ、これを行うことができませんでしたが、Ha Wenはそれをしました。

しかし、彼女の改革は、最初から混合したレビューで満たされてきました。

2012年に「春祭りガラを要求する」という目標を達成するために、彼女は多くの草の根俳優と新人を参加させ、春祭りガラの新しい俳優の割合を50％近くもたらしました。さらに、「最初に、それは意味があり、第二に、それは興味深いものでなければならない」という彼女の原則を維持するために、多数の言語プログラムがキャンセルされました。

最終結果は、春祭りのガラが実際に変容し、更新されたことですが、見た目が良く、面白いのか、大衆に人気があるのか​​は確かではありません。

要するに、ハウェンは常に春祭りガラの急進的な改革者でした。

2015年、2回連続して「純粋な春祭りガラス」の後、ハウェンは春祭りガラの商業化のために新しいプレー方法、つまり新しいメディアインタラクションを導入することを決定しました。

初期の頃、春祭りのガラと聴衆の相互作用は、主にホットラインに依存していました。最初の春のフェスティバルガラの間に、Li Guyiは電話で10曲を一般に歌うように要求され、春のフェスティバルガラは個人的なコンサートになりました。これはかつて良い話と見なされていました。

その後、携帯電話とインターネットが人気を博した後、テキストメッセージングとWeiboの相互作用も春のフェスティバルガラに含まれていました。

モバイルインターネット時代の出現により、ハウェ​​ンは春祭りのガラがモバイル側で成果を上げなければならないと考えています。

2015年、3つのインターネット企業が春祭りガラのインタラクティブなパートナーに入札しました。最終的に、WeChatは「Shake + Red Envelope」ソリューションと5,300万元の高スポンサーシップ料金との協力を獲得しました。

ただし、WeChatにとって、協力に勝つことは最初のステップにすぎません。

最も現実的な質問の1つは、春のフェスティバルガラ中に10億人の視聴者に赤い封筒を贈るために、お金はどこから来るのかということです。

Tencentが裕福であることは事実ですが、WeChatは、結局のところ、Tencentの多くのビジネスユニットの1つにすぎません。 Ma Huatengは、春祭りのガラ広告に投資するためにZhang Xiaolong数千万人に数千万人を与えることができますが、全国の視聴者に利益を提供するために彼がさらに数億を提供することは不可能ですよね？

私たちは外部の助けを求めることしかできません。

幸いなことに、Tencentはインターネット企業であり、彼らのロジックは単にユーザーのボリュームと広告料を交換することではなく、「Tencentがステージを設定し、パートナーが実行する」ことでした。

WeChatは、新しいアイデアを思いつきました：「名前付き赤いパケット」。

WeChatは、春のフェスティバルガラレッドエンベロープへの入り口を提供し、協力企業はスポンサーシップ料金を支払います。これは、現金の赤い封筒の形でユーザーに配布されます。

春のフェスティバルが近づくと、WeChatのマーケティングチームはあらゆる方向で攻撃を開始し、最終的に5億元のスポンサー料金を取り戻しました。これらのスポンサー料金は、WeChatの弾薬保護区として使用され、2015年の春祭りガラ中に注がれます。

2015年の春祭りガラは、予定どおりに到着しました。今年、ガラプログラムは光沢がありませんでしたが、聴衆にとって、視聴雰囲気はおそらく過去10年間で最もエキサイティングでした。

4時間以上のライブ放送中に、WeChatは合計10億の赤い封筒を送り、ピークインタラクションは毎分8億1,000万回に達しました。 1つの夜のパーティーでは、WeChat Payユーザーの数は、1000万人未満から2000万人に増加しました。

さらに恐ろしいのは、Tencentが5億個の赤い封筒にペニーを費やしていないことですが、その見返りに2億個の個人銀行カードの拘束力がありました。 WeChatは、8年かかったAlipayのパフォーマンスを完了するのに2日かかりました。

Jack MaとAlipayにとって、2014年のプロットがパールハーバーへの驚きの攻撃だった場合、2015年の春祭りガラのプロットはすでに「American Story」に進んでいます。

競合他社が挑戦に閉じ込められているのを見て、Alipayは積極的に対応する以外に選択肢がありませんでした。猿の年である2016年の春祭りガラでは、WeChatの春祭りGala Red Envelopesのスポンサー権を奪うために2億6,000万元を費やしました。この価格は、前年のWeChatスポンサーシップ料金の5倍です。その夜を含めて、Alipayは8億個の赤い封筒を送り、その年にAlipayは春のフェスティバルレッドエンベロープに10億以上を費やしました。

5つの祝福、パスワードレッドエンベロープ、「咻一咻」、その他のゲームプレイ方法を収集する助けを借りて、2016年の春祭りガラのAlipay参加者​​の総数は324.5億回、前年の30倍に達しました。

次の2年間で、Alipayはその努力を続け、WeChatと競争するためにそれぞれ春祭りガラで10億と6億元を赤い封筒に費やしました。

春祭りのガラにおけるアリペイの努力は、実際にその浸透率の継続的な増加をもたらしましたが、WeChatを抑制するという戦略的目標は達成されていません。

春のフェスティバルガラへの驚きの攻撃の後、ウェチャトは市場から撤退し、その焦点をオフラインの支払いに移しました。タクシーヘイルとO2Oでの2つの主要な戦いの助けを借りて、それは全国支払いツールになりました。アリパイはそれを止めることができませんでした。

2016年12月、Ma Huatengは、WeChat PayのオフラインシェアがAlipayを上回ったと発表しました。それ以来、Wechat PayとAlipayは、2つの間で世界を分割するパターンを確立しており、それ以上進むこともできません。しかし、彼らによって確立されたモバイル決済インフラストラクチャは、その後の数年間で中国の新しい経済と新しい金融の発展の基盤となっています。

ストーリーは春のフェスティバルガラに戻ります。この支払い戦争の主要な戦場として、春祭りガラの商業的可能性が再び発見されました。

従来の消費者ブランドにとって、春祭りガラは露出のためのメディアチャンネルにすぎませんが、WeChat Red Envelopesの後、多くのインターネット企業は、春のフェスティバルガラが実際にトラフィック、シーン、ソーシャルチェーンの組み合わせであることを発見しました。この組み合わせの値が爆発すると、生成される商業的価値は膨大になります。

さらに、このような商業的価値を利用できるのは、インターネット企業のみです。

春祭りガラの過去10年間で、インターネット企業は消費者ブランドに取って代わり、春祭りガラの最も重要な広告主になりました。フードデリバリープラットフォームから電子商取引プラットフォーム、オンライン教育やトレーニングから短いビデオまで、インターネット業界のあらゆる傾向が春のフェスティバルガラ広告にそのマークを残しています。

Kuaishou、Douyin、Jd.com、Xiaohongshuから今年のAlibabaまで、毎年のパートナーは今年の最も重要なマーケティングリソースを春のフェスティバルガラに掲載しています。

春祭りガラの評価は2019年以来減少していますが、それでもかけがえのない商業的価値があります。

春のフェスティバルガラを見ると、大ve日の中国人の間で最大の共通点です。

過去42年間、春祭りガラほど中国人の注目を集めているプログラムは他にありませんでした。

春祭りガラほど公開トピックであるコンテンツ製品はありません。

大Year日の8:00から12:00よりも強い感情的な強さを持つ他の期間はありません。

非常に多くの異なる人々とのこの断片化されたインターネット時代では、私たちが他の人や世界とのコンセンサスを築くことがますます困難になっているとき、春祭りのガラは、中国の文化、習慣、感情の核がさらに貴重になります。

春祭りのガラについて話すとき、1990年代と2000年代の春祭りガラの黄金時代を見逃します。チェンペイシ、Zhao Benshan、Zhao Lirong、Zhao Zhongxiangなどの名前を見逃します。

春祭りのガラについて話すとき、私たちは毎晩、家族と一緒にテレビの前に座って、ピーナッツやオレンジを食べてカウントダウンすることを考えます。

春祭りのガラについて話すとき、「近年の春祭りガラは本当に退屈だ」と一致して言うでしょう。春のフェスティバルガラの前に、weChatグループを設定して「春のフェスティバルガラについて不平を言う」ために、春のフェスティバルガラに関するすべての冗談を共有します。

これが、春のフェスティバルガラが「ますます悪化している」と言っても、それが中止されたくない理由です。コンセンサスが不足しているこの時代には、私たち全員が気にかけ、同意できるものが少なくとも1つあるからです。