外国人の「アドバイスを聞いて」小紅書を掘り下げる

最近、多くの外国人が小紅書に集まり、プラットフォームのトラフィックを大量に獲得しています。何が起こっているのか見てみましょう。

「生きている外国人がコメント欄に英語の宿題を全部書く。」

フランス人ブロガーの@Sahil星辰さんは、Xiaohongshuにこの文章を投稿し、「お母さんの頭を盗むのは悲しい」という絵文字を添えた。以下の Xiaohongshu ユーザーは、ためらうことなく、自分の授業中の練習問題を取り出し、この質問に対して A と B のどちらを選択するかを尋ねました。彼の別のメモでは、両者の身元が逆になっており、母国語を話すという利点のあるユーザーがテスト用紙に採点していた。 「目は目を表し、目が2つあるので、横線が2本あります。」このため、彼は小紅書を「外国人の宿題ヘルパー」と親しみを込めて呼んだ。

昨年から、小紅書のホームページには外国人がどんどん登場している。例えば、@titiの中国旅行では、彼女は毎日下手な中国語を披露し、「中華料理を食べると走ってしまう」「月曜日は仕事に行くいい理由」などと書き、ユーザーから「中国語って変」という声が上がっている。 @英老妹儿エイミーは、漫画を使って文化の違いを示しながら、北東部方言を話すイギリス人の女の子として自己紹介をしています。今年の初め、多くの外国人が「アドバイスを聞きます」というプラカードを持って小紅書に集まり、ファッションの変身に関するアドバイスを求めました。

外国人が小紅書に集まると、次に来る疑問は、彼らがプラットフォームの交通規則を把握できるかどうかだ。 ‍

1. 外国人が小紅書に殺到

外国人が小紅書に集まるのは、主に同区がより多くの子供を留まらせたいという思いからだ。

「六子」とは、海外に留学している中国人学生が自らを呼ぶ名前です。小紅書では留学生に関するコンテンツがかなりの割合を占めており、ホームページには海外のさまざまなIPアドレスからの書き込みがときどき見られる。ネット上の留学生の心理状態は驚くほど一貫している。急いでエッセイを仕上げようとすると気が狂いそうになり、「あの外国人は死んでほしい」「外国人はとても強い」「外国人はそんなに偉くない」といった感情を行き来する。彼らは「白人の食事」に飽きてしまい、家に帰ってから美味しいおやつをたくさん食べます。 1杯9.9元のラッキンコーヒーも、留学生たちを集団で崩壊させる原因となっている。

小紅書では、留学生たちが自分たちの奇妙な体験を訴えたり、海外での生活や勉強の様子をさまざまな写真で紹介したり、「初心者」向けの経験や戦略を提供したりしている。食料品店の記録とチェックインから、中国人の胃袋に合った食材の買い方のアドバイス、旅行ルートの計画まで、あるブロガーは次のように表現した。「小紅書の登場で、ヨーロッパ全体がまるで完成版のようだ」

多数の留学生のおかげで、海外の中国語圏での小紅書の評判は高まり、それが外国人にも広まった。統計によると、2022年にはシンガポールで約55万人、マレーシアで約150万人、タイとインドネシアで10万人以上が小紅書を利用した。中国市場を拡大するため、一部の外国企業も小紅書のアカウントを開設し、中国人にチェックインやレビューの投稿を呼びかけている。

手探りで川を渡るために、小紅書は海外のユーザー基盤の拡大にも注力し始めた。 2021年から2年余りで、小紅書は衣料品、食品、美容、家庭用品など1万7000点以上の広告素材を発売しており、配置場所は主にマレーシア、シンガポール、アメリカ、イギリス、カナダなどの人気の留学先や中国人が集まる場所に集中している。

しかし、一般ユーザーの観点から見ると、外国人がプラットフォームのエコシステムを「侵略」しているという最初の明白な認識は、今年の初めにあったかもしれない。新年には、「アドバイスを聞きましょう」と書かれたプラカードを持った多くの外国人が小紅書に押し寄せ、国内のユーザーから服装やメイクの改善方法のアドバイスを求めた。

当時、「アドバイスを聞く」という公式トピックは、2023年の生活トレンドの1つとしてたまたま挙げられていましたが、興味深いのは、このトレンドの原動力は公式のXiaohongshuではなく、TikTokブロガーの@candiselin86である可能性があることです。ブロガーはいくつかの「アドバイスを聞く」変換事例を統合した後、小紅書に「アドバイスを聞く」という文字が入った自撮り写真をアップロードすることで、中国のネットユーザーからの提案を得ることができると視聴者に伝え、親切にもさまざまなラベルオプションを添付し、ユーザーがGoogle翻訳を使用してコメントを読み、なじみのないアプリをすぐに使い始めることを提案しました。

その結果、小紅書ユーザーのホームページには、機械翻訳のような本格的な感じの外国人向けヘルプノートや類似のテンプレートが大量に出現し始めた。今でも、「アドバイスを聞く」ことは、外国人ブロガーが小紅書を開設するための第一歩とみなすことができます。

外国人ブロガーのエコシステムに関する限り、Xiaohongshu はまだ初期段階にあります。それに比べると、Tik Tok と Bilibili の方が強力で影響力があるように見えます。

TikTokでは、外国人ネット有名人のVolavが初めて「私は中国を愛している」と叫び、すぐに国内市場で金脈を探している外国人ブロガーの生産ラインが始まりました。現在までに、TikTokには@吃货老外铁蛋儿、@老外克里斯など、1,000万人を超えるファンを持つ外国人ブロガーが多数います。 Bilibiliはミュージシャンや有名人を中心に、多数の外国人ブロガーを紹介していた時期もありました。 4月、バフェット氏の孫娘ニコール・バフェット氏がビリビリへの参入を発表し、同プラットフォームのホームページ推奨位置に置かれた。

Kasの統計によると、現在Xiaohongshuで活動している外国人ブロガーは3つのカテゴリーに分けられます。

1 つのカテゴリは、キム・カーダシアン、パメラ、52 万人以上のフォロワーを持つ @女王厨房などの有名人やインターネットの有名人です。 1つのカテゴリーは、非公式会議ゲストの@钟逸伦Dylanや、247万人のフォロワーを持つDouyinブロガーの@Jason中国など、他のプラットフォームから移行したブロガーです。 1 つのカテゴリーは、日常生活を共有し、プロフィールで中国語を学習中であることを紹介するアマチュア ブロガーです。

問題は、時代が変わったことです。外国人ブロガーは「幻滅期」に入り、トラフィックの配当がなくなったため、コンテンツを展開せざるを得なくなりました。観客のメンタリティも変化し、同じような内容が続くと観客の注意が散漫になり、目新しさも大幅に失われてしまいました。時代の流れが変わる中、海外ブロガーは小紅書の交通コードをどうやって「把握」しているのでしょうか？

2. 「Love China」のトラフィックパスワードが失敗した場合

風向きの変化は主に「Love China」の交通パスワードの半失敗に反映されています。

少林寺で5年間武術を修行してきた188歳の外国人ブロガー、@尼奥さんは北京でトビウオの衣装を着てボクシングの技を披露した。文章の中で彼は「来世では中国人として生まれ変わることを望んでいる」と表現した。その結果、コメント欄は彼に「私たち一人一人が祖国と国家を愛すべきだ」ということを教えてくれた。これは、視聴者がこれを購入する気がなくなった理由を示す強力な例かもしれません。

しかし、これは、元のトピックを超えて視聴者に新鮮さを提供できるアカウントが増えるほど、成長の上限を突破する可能性が高くなることも意味します。たとえば、Douyin で約 1,000 万人のファンを持つ @Victoria カップルは、もともと知名度の高いタレントで、初期のコンテンツは家族向けコメディーに重点を置いていました。ファンを増やすのはすでに行き詰まっていたが、息子が両手を上げて「外国人は死んでほしい」と叫んだことで、ユーザーは、5か国語を話し、新華社通信に勤務する父親と、サンクトペテルブルク生まれの母親が、英語が28点しか取れず、両親に叱られて翻訳機をつけなければならない子供と、ドッグフードが大好きでロシア語で舌打ちができない子供を育てていることを発見した。

高度な教育を受けた外国人家族が、中国人によくある子育てのジレンマに突如陥ったとき、ユーザーらは「龍と鳳凰が飛ぶ鳥になる」や「息子：義和団の乱、娘：神農」といったミームを考案した。ビクトリアさんと夫はすぐにこれを中心テーマにしたコンテンツを作成し、フォロワーは90日間で200万人以上増加しました。

同様に、小紅書でも外国人ブロガーの状況は以前とは大きく異なります。最近来た外国人ブロガーのほとんどは、Xiaohongshu を中国版 Instagram とみなしています。プラットフォームに参加した後、最優先すべきことは、自分の顔に近づいて写真を撮り、見栄えの良い写真を投稿することです。しかし、今日彼らが受け取るのは、優しくて友好的な賛辞ではなく、有名な宮廷格闘劇のダジュのような顔文字、「あなたはどこの宮廷から来たのですか？なぜ今まで会ったことがなかったのですか？」です。あるいは、大量のインターネット用語や安っぽい愛の言葉など、それぞれが言語防御を突破しようとしている。

そして、読者が外国人に幻滅したとき、ブロガーが自分自身を解体されることにオープンであればあるほど、トラフィックを獲得しやすくなります。例えば、MCN Huichuan の支援を受けている @大不列英国王德华 は、すでに自分自身を「紳士的な悪役」と称する方法を学んでいます。あらゆる外国人ブロガーの背後には中国の専門家がいるかもしれない。そうでなければ、外国人の友人が自分の自撮り写真の下に「ホットママの子育て体験」というタグをつけるとは想像しにくい。

小紅書は外国人ブロガー向けに海外専用のセクションや部門を設けていないため、「郷に入っては郷に従え」の精神を身につけた外国人ブロガーは主に簡体字を使用している。機械翻訳の強い感覚は、彼らの作品のもう一つの特徴でありハイライトとなっています。

外国人ブロガーの@titiさんは、中国旅行の記録の中で、献血をしている車に遭遇したと書いている。コメント欄には「ありがとう、愛は磁器から生まれる」というジョークが溢れていた。あるユーザーは献血後に栄養補給をするよう彼に思い出させた。「ハルビンに来たら、栄養補給のためにバーベキューをご馳走してね。」ティティは「ありがとう。バーベキューは大好きよ」と答えた。この返答に2000人以上の中国人が集まり「ハハハハ」と笑った。

中には、「宇宙には宇宙ステーションがあるが、宇宙ステーションがないのは、宇宙が混雑しすぎているからだ」ということを忘れないようにと冗談を言う人もいた。他の人は彼を洛陽の老君山に招待し、「そこの景色は美しいが、外国人は立ち入ることができない」と言った。ユーザーからのこのようなジョークもトラフィックの増加に貢献しました。

一方、海外のブロガーもコミュニティの雰囲気に素早く溶け込むために、ミームを活用することに熱心に取り組んでいる。 @大不英国王德华は、ネットユーザーに対し、ハリウッドでの自身の写真に中国風の背景をフォトショップで合成するよう依頼した。コメント欄ではユーザーがスキルを披露し、このメモは2万件のいいねを獲得しました。

英国の@张大Aは、ネットユーザーに自分を新疆ウイグル自治区の人に変身させるよう依頼することで有名になり始めた。彼の投稿を見ると、調和はとれていても無理がある言葉や言い回しを使っている一方で、「輸入の両開き冷蔵庫」や「男のスタイルの良さは妻の大きな誇り」といった流行語を巧みに使っている。今年初め、@张大Aはココ・ツリー・グループに多くの求人応募書を送り、自分は「寛大な心」の持ち主であり、ココ・ツリーの人気ダンスボーイズバンドに参加したいと述べていた。

コメント欄でも、ユーザーらは「何かを起こそうと」全力を尽くしている。「試させてくれ、夜にランチョンミートを食べられるか？」 「外食するときは、私の名前を言うだけで、通常の料金を支払うことができます。」

もちろん、中国と西洋の文化の違いについて議論することは、外国人ブロガーにとって今でも最も馴染みのある話題です。例えば、漫画家の@英国老妹儿Amyは、「中国 VS 英国」というテーマと漫画を使って、「過去数十年間の英国と中国の人気テレビ番組」や「過去1世紀にわたる中国と英国のスカートの変化」など、両国の文化の違いを伝えています。彼女の独特な画風と明確な視点により、彼女は8万人のファンを獲得し、最も高い評価を得た作品には39,000件の「いいね！」が寄せられている。

注目すべきは、その中には著名人やMCN契約の専門家、海外のネット有名人もいるが、アマチュアリズムは小紅書の外国人ブロガーが無視できない特徴である。

Xiaohongshu の現在のコンテンツ配信メカニズムに関する限り、海外 IP を持つブロガーはトラフィックの恩恵を受けられないかもしれませんが、他のコンテンツと同じスタートラインに立つことになります。これは、ネイティブコミュニティの属性を持ち、元の雰囲気にスムーズに溶け込むことができるコンテンツが、ユーザーに好まれる可能性が高くなることを意味します。

3. 小紅書が世界進出する際には、多くの道がある

一方で、ますます多くの外国人ブロガーが小紅書の国内拠点に集まっているが、他方では、小紅書の「世界進出」への道はそれほど平坦ではないようだ。

小紅書の海外進出の歴史を簡単に振り返ると、

2021年、小紅書は日本でファッションコミュニティ「Uniik」を立ち上げました。このアプリは2022年10月に更新が停止しました。当時、XiaohongshuはアウトドアアプリのTakibを急いでリリースしましたが、ダウンロード数は非常に少なかったです。

また、2022年には、小紅書は海外向けショッピングアプリ「Spark」と家具アプリ「Catolog」を立ち上げ、東南アジア、北米、欧州市場を「攻め」ましたが、これらも失敗に終わりました。

今年4月、小紅書の別の商品である「スモア」も、発売からわずか数か月で店頭から撤去された。

小紅書の海外進出戦略は、元のアプリの複雑なコンテンツシステムを複製することではなく、垂直的なルートを採用して、insの垂直バージョンに似た、小さくて美しい専門アプリを作ることを目的としていることは、簡単にわかります。

このため、小紅書は本体をアウトドア、ファッション・ビューティー、ホームなど、最も人気のあるコンテンツセクションに分割しました。しかし、問題は、分割後に垂直セクターのトラフィックが減少することであり、国内アプリが「海外進出」する際に直面する最初の問題はトラフィックであり、どのように原住民を「征服」し、どのようにコンテンツを蓄積し、人気を拡大するかが含まれます。

小紅書の支援を受けていたにもかかわらず、分裂したAPPは元の組織から何の利益も得られなかった。その運営は、不正確な翻訳と期待外れの検索システムのためにユーザーから頻繁に批判されていた。その結果、小紅書が海外に進出した後、ユーザーがこのアプリを小紅書と関連付けることは困難になりました。逆に、海外のブロガーはGoogle翻訳を使って国内のコミュニティを閲覧することを好みました。

海外展開は繰り返し挫折しているものの、「リトル・レッド・ブック・モデル」は海外では効果がないわけではないかもしれないことは言及する価値がある。例えば、ByteDanceの製品であるlemon8も日本に初上陸しましたが、状況は大きく異なっていました。

2020年にByteDanceは、2列の情報フローと画像とテキストの推奨モデルを備え、美容、ファッション、食品の共有プラットフォームとして位置付けられているlemon8をリリースしました。これらはすべて、小紅書と非常によく似ています。 2023年初頭、東南アジアで大きな成功を収めた後、lemon8は英国と米国の市場にも参入しました。

もちろん、Lemon8 の海外市場での成功は、ByteDance の一貫した「豊富な資金力」と海外製品間の内部接続性にも起因しています。 Tiktokが米国で禁止されると、多数のユーザーがLemon8に集まり、このアプリは急速に人気を博しました。対照的に、小紅書にはしっかりと投資する決意も、栄光の時代を再現する野心もない。海外展開は目標というよりはテストのようなものだ。

しかし、コンテンツコミュニティが海外に進出するのは難しく、これは「帝国を築くのは難しいが、帝国を守るのも難しい」というのとはまた別のレベルです。小紅書の海外展開にはまだまだ長い道のりが残っている。

著者: Chu Cheng、ソース公開アカウント: Kasi Data (ID: 736105)