低価格以外に、Douyin eコマースには他に何がありますか?

Douyin は、電子商取引ビジネスのレイアウトを継続的に拡大しています。混雑したトラックと激しい競争に直面して、多くのDouyinライブ放送ルームは低価格戦略を採用することを選択しました。では、ブランドオーナーがDouyin eコマースで成功したい場合、どのような点を考慮すべきでしょうか? Douyin電子商取引の今後の発展傾向はどうなるでしょうか?著者の解釈を見てみましょう。

ジェット・リー、コン・リー、ドニー・イェン、ホアン・シャオミン、カリーナ・ラウ、ジョーダン・チャン、ルイス・クウ、レイ・ロイ、ロザムンド・クワン...彼らが一緒に映画を作れば、興行成績は悪くないはずだ。

映画はしばらく完成すると予想されており、彼らは2022年12月に翔泰の生放送室に「集まり」、翔泰の初の物販生放送を応援することを選んだ。

12月19日、翔泰はDouyinの生放送にデビューした。放送開始から10分以内に彼女の人気は80万を超えた。放送開始3時間で売上1億を突破、一日の売上も3億を突破！

Xiang Taiは再びDouyin電子商取引の魔法を世界に示した。こうした「現金力」を発揮した最後の人物は、Qudianの社長であるLuo氏だった。 Douyin でこんなに単純かつ大雑把な電子商取引を行うことは可能なのでしょうか?ブランドはDouyin eコマースでどのように成功できるでしょうか?

1. ライブストリーミングでは低価格は公然の秘密

芸能界の半分の人たちが祝福を送ってくれたアクセス数に加え、翔泰のライブ放送ルームの成功は、8.8元、9.9元、19.9元といった低価格の商品とも切り離せない関係にある。 「本当に安い」「本当に安い」「キッチンペーパーが9.9ドル、買ってきて」…翔泰の生放送当日、周囲の多くの友人たちはこのような感想を述べた。

安さと低価格は、Xiang Taiのライブ放送ルームの人気の保証です。各ブランドのキャスターがステージに登場した後、翔太への愛を表明するほか、価格は翔太のライブ放送室限定であり、すべてのプラットフォーム間で価格を比較でき、過去1年間の最低価格さえも比較できることを「厳粛に約束」します。生放送室にいた何十万、あるいは何百万人もの観客がこれを聞いて、全員注文した。

安いです。JD.comやTmallよりも安いです。これは実際に、Douyin やすべてのライブ ストリーミング ルームで商品を販売する背後にある基本的なロジックです。これは、李嘉奇、魏亜、羅永浩、楊歌に至るまで、すべての人に当てはまります。オリエンタルセレクションは違うと言う人もいるかもしれません。オリエンタルセレクションは「魂のチキンスープ」で人気を博したが、董玉輝の雄弁さは単なる飾りに過ぎない。安価で低価格な商品が、今もオリエンタルセレクションの膨大な売上を支えています。

おそらく、初期のライブストリーミング電子商取引が今日のようなものではなかったことを忘れている人も多いでしょう。 JD.comは2016年のダブル11の早い時期に、10人以上の有名人が参加する12時間のライブ放送イベントを開催しました。劉強東も生放送に初登場し、大皿チキンを作り、「走るチキン」を宣伝した。当時、このタイプの生放送はテレビのリアリティ番組に似ていました。生放送室で歌ったりおしゃべりしたりするスターたちが「メインコース」で、1時間ごとに行われるフラッシュセールが「サイドディッシュ」だった。

このため、ライブストリーミング電子商取引は初期の頃はあまり普及せず、電子商取引プラットフォームのコアリソースはライブストリーミング電子商取引に向けられていませんでした。 「OMG、買いましょう！買いましょう！」というスローガンが使われるようになったのは、ずっと後のことでした。まさに、商品販売に重点を置き、ライブストリーミングで補完するライブストリーミングeコマースへと変貌しました。低価格＋価格比較がライブストリーミングeコマースの人気の根本的な理由となったのもこの頃からでした。

その後何が起こったかは、おそらく誰もが知っているでしょう。 2018年、タオバオライブの取引量は1000億人民元を超え、2019年は「ライブストリーミング電子商取引元年」となった。その年の双十一では、ライブストリーミングルームが主要な電子商取引プラットフォームの主流の消費方法となり、ショートビデオプラットフォームもライブストリーミングルームの助けを借りて双十一に参加しました。

その後、大スターのキャスターであれ、地方の地方長官のキャスターであれ、あるいはブランド幹部が自ら生放送に参加する場合でも、「安い」や「低価格」が生放送室で最も頻繁に使われる言葉になった。消費者心理の観点から見ると、ライブ放送ルームで注文する場合、通常よりも安い価格で、通常の電子商取引プラットフォームで購入するよりも安く購入することが目標です。そうでなければ、誰が喜んでホストの「おしゃべり」を聞く時間を費やすでしょうか!

そのため、香港の裕福な妻であり、芸能界のお姉さんである翔太にとって、Douyinでの初の生放送も例外ではなかった。ライブ放送室の人気を保つため、歯ブラシ、スナック、コーラ、手指消毒剤など、8.8元、9.9元、19.9元の価格の小物商品がファンに還元されます。

2. 低価格は小売業の第一法則である

低価格は、それほど技術的な専門知識を必要としないように思えるかもしれませんが、eコマースを含む小売業界全体で最も技術的な要求が厳しい要素です。低価格はライブ放送室で人気があるだけでなく、電子商取引プラットフォームや実店舗でも効果的です。

今年の十一月を前に、劉強東氏は幹部にメールを送り、「低価格はこれまでの当社の成功の最も重要な武器であり、今後も唯一の基本的武器となるだろう」と改めて強調した。また、低価格は「１」、品質とサービスは「０」の２つであると述べた。低価格の優位性がなければ、他のいわゆる競争上の優位性はすべてゼロになってしまいます。

JD.com のような強力な企業でさえも低価格を重視しており、小売業界にとって低価格が重要であることがわかります。

いくつかの大手小売業者の歴史をざっと振り返ってみると、低価格がいかに彼らの成功に貢献してきたかがわかります。国美の黄光宇氏は、協力メーカーの利益を容赦なく搾り取ったことから「プライス・ブッチャー」というあだ名がつけられた。 JD.comはかつて「書籍は3年以内に利益を上げてはいけない」「JD.comの大型家電製品はすべて、オンラインでもオフラインでもSuningのものより安い！しかも価格があまりにも安いので、Suningがあえて1元で売るなら、JD.comの価格は0元でなければならない」と述べた。 Pinduoduo では、どこでも 9.9 元の送料無料も提供しています...

実際、世界最大の小売業者であるウォルマートでさえ、1962年に「Everyday Low Price」戦略を提唱し、「お金を節約して、より良い暮らしを」を企業理念と消費者へのコミットメントとしました。

低価格は結果であり、いかに低価格を実現するかが企業の能力を試すことになります。電子商取引企業の低価格は、当初は実店舗の小売価格を基準としていました。タオバオのベンチマークはオフラインの衣料品店とデパートです。 JDのベンチマークはGomeとSuningです。これら 2 つの企業が台頭した当時、電子商取引はまだそれほど普及していませんでした。衣料品や家電製品はオンラインでの販売が始まったばかりの新しいカテゴリーであり、オフラインでの販売に比べて「次元削減」のメリットがありました。

周りを見渡すと、Pinduoduo と Douyin は 2 人の「冷酷な男たち」のように見えます。 Pinduoduo が台頭した当時、ほぼすべての製品カテゴリはすでに電子商取引化されており、競合相手は成熟した電子商取引プラットフォームのみでした。それでも低価格を提供できたのは、WeChat のソーシャル ディビデンドと分裂スタイルのゲームプレイによってもたらされる低コストのトラフィックに依存していたからです。つまり、ここで商人が商品を販売するコストが低いので、商人は自然にその利益を消費者に還元するのです。

Douyin 電子商取引はまったく新しい種です。動画コンテンツをベースにした取引プラットフォームです。従来の棚で商品を販売するのではなく、短い動画コンテンツやライブ放送を通じて商品を販売します。低価格を提供できる理由は、一方ではトラフィック配当によるものです。 Douyin はトラフィックが低迷しており、短い動画はほぼすべての人が最も多くの時間を費やすモバイル アプリケーションです。一方、Douyin はトラフィックの優位性に基づいて、特に成熟した電子商取引プラットフォームと比較して、商人の運営コストを削減します。

簡単な例を挙げると、ある商人がイベントのために10万元の予算を持っている場合、その予算をJD.comやTmallで使ってもあまり効果は期待できないかもしれません。しかし、Douyinでは大きな池にたくさんの魚がいて、公式アカウントを通じてファンも獲得できるので、一石二鳥です。これは、ますます多くのブランドがDouyinを重要な電子商取引プラットフォームと見なし、すべてをDouyinに賭けている理由でもあります。

例えば、「Shirt Lao Luo」はDouyinに賭け、Douyinに依存して成長した典型的な電子商取引ブランドです。多くの大手ブランドの衣料品を生産してきました。 2021年、創業者の老洛氏はDouyin E-commerceが立ち上げた「Ace Factory」プロジェクトに参加し、自社ブランドの育成を始めました。現在、シャツ老洛はDouyin上で110万人以上のファンを抱えている。今年の「Douyin 618良品祭」期間中、「シャツ老洛」のメンズファッションのライブ放送のGMVは200万元を超え、プラットフォーム内のシャツの売上高で第1位になりました。

3. 抖音モールの次の目的地

ライブストリーミング販売はDouyinの電子商取引のほんの一部にすぎません。完全な Douyin 電子商取引には、短編ビデオの販売と、新たに宣伝されたシェルフ電子商取引である Douyin Mall も含まれます。これら 2 つの電子商取引形式は、依然として低価格に重点を置いています。特にDouyin Mallの宣伝広告はPinduoduoやTaoteと似ており、「工場直送、数ドルで送料無料」が主なスローガンとなっている。

ライブ放送ルームと短編動画を利用して商品を販売するDouyinの電子商取引の道は成功していることが証明されています。では、なぜ棚電子商取引に重点を置くべきなのでしょうか?

1 つ目は、ユーザーのより大きな要求に応えることです。小一歌の友人数人の買い物の仕方は変わった。以前は直接TmallやJD.comに行って注文していたが、今ではまずDouyinに行って検索し、ライブ配信ルームで同じ商品の価格が安くなっていないか確認している。

今年5月、Douyinの電子商取引のデータによると、短編動画やライブ放送などのコンテンツシーン以外では、商品購入を意図したユーザーの検索行動が前年比217％増加し、2022年のDouyinストアのページビューは279％増加し、Douyin MallのGMVは6倍に増加しました。

かつてのDouyinのライブ放送やショートビデオは、「商品を見つける人」に重点が置かれていた。ユーザーは関連コンテンツを閲覧することで、自然に商品情報を入手し、興味を持ち、購入注文をしました。これが、Douyin eコマースが自らを「興味電子商取引」と呼ぶ理由です。

最近では、娯楽だけでなく、明確なショッピング意図を持った積極的な検索のために Douyin を使用するユーザーが増えています。この場合、シェルフ電子商取引がこのユーザーグループの購買ニーズを引き継ぎます。 「商品を探している人々」というのが従来の電子商取引の仕組みのように思えますが、実際のショッピングニーズを無視することはできません。ブランドマーチャントにとって、ショッピング目的のユーザーがDouyinに集まる傾向がますます強まっており、Douyinはマーチャントのオンライン運営に欠かせない戦場になりつつあります。

2つ目は、より多くの商人のニーズに応えることです。ここでの「より多く」とは、商人の数の増加と商人の要求の増大の両方を指します。 9月にDouyinでライブ配信を開始したユニクロなどの成熟したブランドだけでなく、最先端のブランドや新興ブランドも含め、ますます多くのブランドマーチャントがDouyinに参入することが予想されます。規模や段階の異なるブランドは、Douyin で電子商取引ビジネスを展開する際に、当然ながら期待や要求も異なります。

たとえば、新しいブランドの中には、Douyin でコンテンツを運営し、ファンを集め、独自のトラフィック プールを構築する必要があるものもあります。しかし、ユニクロのような成熟したブランドには独自のトラフィックがあり、4か月も経たないうちに100万人近くのファンを獲得しています。一部の大手ブランドにとって、Douyin 電子商取引を行うには、チームの構築とコンテンツの計画が必要であり、これには人材と物的資源への多大な投資も必要です。シェルフ電子商取引は比較的成熟しており、電子商取引に携わったことがある人なら誰でもすぐに始めることができます。

新興ブランドにとって、シェルフ電子商取引はブランド構築にも役立ちます。ラオ・ルオ氏の意見では、モールの方がブランドの雰囲気をよりよく表現できるという。 「ビジュアルデザインからブランドコピーライティング、製品の詳細からブランドストーリーまで、すべてを非常に美しい方法でモール内に提示することができ、ブランド価値を効果的に高めることができます。」

今後、より多くのブランドがDouyin Mallに参入し、従来の棚+短編動画コンテンツ+ライブ放送を通じて電子商取引に従事することが期待されます。プラットフォームが大きくなるにつれて、低価格の優位性を維持する方法は 2 つしかありません。

一つは規模で勝つことです。ユーザー数と取引量が多いため、商人はプラットフォームを通じて譲歩し、利益は少ないが大量に販売する傾向があります。

2 つ目は、効率で勝つことです。つまり、プラットフォームは商人にとってより高い取引効率を生み出し、商人の運営コストを削減し、商人が利益を上げるためにプラットフォームにさらに多くのリソースを投資する意欲を持つ必要があります。しかし、どの道を選んでも、最終的には効率化の道に進むことになります。

Douyin Mallにとって、棚型電子商取引は、急速に売上を増やし、より大きな規模の経済を達成するのに役立ちますが、必然的に交通費の高騰や商店の運営コストの増加などの問題も引き起こします。規模を拡大しながらいかに効率性を高めコストを削減するかが、Douyin 電子商取引にとって真の試練となり、将来どこまで行けるかを決定するものとなるだろう。

著者: チャン・ビン、編集者: チー・ラン

出典公開アカウント：yidu finance（ID：yiducaijing2021）、より多くの愛、より深い観察。