2025年には、ブランド認知度の構築が再び注目の中心となるでしょうか?

インターネットの普及とマーケティング環境の変化により、草刈り、プライベートドメイントラフィック運用、ライブストリーミングなどのマーケティング手法が主流になりました。しかし、昨年からブランドが長期的な価値に注目するようになり、マインドマーケティングが再び注目されるようになりました。

昨年から今年にかけて、少し奇妙な現象が現れ始めました。ますます多くのプラットフォームとブランドが「心」の重要性を繰り返し強調しています。

「心」は新しい概念ではありません。それは伝統的なマーケティング時代の産物です。マスメディアが支配するその時代に、ブランドは大規模な広告を通じて消費者の心の中に居場所を占め、いわゆる「ブランドマインド」を構築しようとしました。

「喉の痛みが心配ならXXXを飲んでください」「販売量は圧倒的に上回っています」といったおなじみの広告スローガンは、高頻度の繰り返しによって商品と具体的なニーズをうまく結び付け、市場で大きな成功を収めています。

しかし、インターネットの普及やマーケティング環境の変化に伴い、成果重視のマーケティング手法が徐々に主流になってきました。定量化が難しい従来の広告、特に長期的な影響を重視するマインドベースのマーケティングと比較して、パフォーマンス広告はコンバージョン率やクリックスルー率などのデータを直接追跡できるため、広告主の投資収益率の追求により適しています。

その結果、草刈りやプライベートドメイントラフィック運用、ライブストリーミングなどの新しいマーケティング手法が急速に登場し、短期的な効果を狙ったマーケティング戦略が普及しました。 「心」という概念は人々の視野から徐々に消え去り、業界内でも批判の対象にさえなってきた。

しかし、昨年から風向きが変わったようです。長期的な価値を再検討し、ブランド構築とマインドセットの重要性を強調するブランドが増えています。同時に、いくつかのプラットフォームもこの傾向を鋭く捉え、市場の需要を満たすために関連ツールやサービスを立ち上げました。

たとえば、Bytedance は、広告主がマインド構築の効果をより適切に評価できるようにするためのマインド測定ツールを立ち上げました。 Bilibili はまた、MATES 人口モデルにおける心の重要性を強調し、それをユーザー分析の重要な側面に組み入れました。

なぜ心が再び真剣に受け止められ始めているのでしょうか?

01 心は想像上の共同体である

心について言えば、仕事中に起こったある出来事を思い出します。かつて上司との会議中、全員が私たちのブランドがマインドベースである必要性について話し続けました。上司がマインドベースとは何かと尋ねたとき、何人かは正しい答えを返せませんでした。

では、まず心とは何かについて話しましょう。

最近、ユヴァル・ノア・ハラリの本を読んでいます。彼の著書『サピエンス全史』を読んだ人なら誰でも、物語を作り上げることができる人間の能力に感銘を受けるに違いない。ハラリは、このユニークな能力こそが知能の発達の軌道を逆転させ、知能を現在のレベルにまで押し上げる重要な力となっていると固く信じている。

ハラリ氏は最新作『サピエンス全史』の中で、この能力をさらに「心」と同一視している。

彼はこう言った。「主観的現実（痛みなど）は個人の心の中にのみ存在しますが、相互主観的現実（法律、神、国家、企業、通貨など）は多くの心が作るつながりの中に存在します。より具体的には、そのような現実は人々が互いに語る物語の中に存在します。これらの相互主観的現実は、すでに存在するものを指すのではなく、情報交換の過程で人間によって作り出されるものです。」

ハラリの見解は心の本質を明らかにしている。それは人々の集団によって想像され、構築された認識と信念である。こうした「心のつながり」は、実は広告やマーケティングで言われる「心」とまったく同じものなのです。ハラリの見解は、実際にはベネディクト・アンダーソンが「想像の共同体」で提唱した理論に基づいています。

アンダーソンは、「国家」は客観的な実体ではなく、人々の集団によって想像された共同体であると信じています。国民はお互いを知らないにもかかわらず、言語、文化、メディアを通じて心理的な共同体意識を確立しています。

つまり、「国家」とは国民の集合意識であり、共通の想像力でもあるのです。

アンダーソンは、「想像の共同体」の出現に必要ないくつかの要因をまとめており、その中には、宗教共同体や王朝の衰退、言語の標準化、共通の歴史物語、印刷資本主義の発展、行政や旅行の利便性などが含まれています。これらの要素が連携して、地理的境界を越え、お互いを知らない人々で構成されるコミュニティを想像できるようにします。

ハラリの「心のつながり」やアンダーソンの「想像の共同体」が本質的に「心」の概念を探求しているが、それを宗教や政治の分野に適用していることに気づくのは難しくない。

広告とマーケティングの分野に目を向けると、ここで言及されている心の概念は、トラウトとリースのポジショニング理論に遡ることができます。競争の激しい市場環境において、ブランドは自社の位置づけを正確に定め、市場カテゴリーのギャップを埋め、消費者の心に残る地位を獲得する必要があります。

マーケティングには 2 種類の考え方があります。

1 つは客観的な心です。これは、ブランドや製品に対するユーザーの自発的な認識です。たとえば、Kindle は冗談めかして「インスタントラーメンの遺物」と呼ばれ、Audi は「光の工場」として称賛されています。これらは、消費者が長期にわたる使用と観察を通じて形成する固有の印象です。

もう 1 つは主観的な心です。これは、ブランドがマーケティング活動、特に広告を通じて消費者の心の中に意図的に構築する認識です。例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」というスローガンは、王老吉と「熱を下げる」必要性をうまく結び付け、消費者の心の中で特定の位置を占めています。

それが客観的な心であろうと主観的な心であろうと、本質的には「想像上の共同体」です。それらは客観的な事実ではなく、消費者グループの共通の想像力の結果です。

精神の誕生にも、いくつかの必要条件が必要ですが、これは「想像の共同体」の形成の要因に似ています。

中央集権化されたメディア: 「想像の共同体」では、印刷の発明によって文化や合意が急速に広まり、「国家」という架空の共同体の形成が促進されました。

今日のマーケティングの世界では、集中型メディア（テレビコマーシャルなど）が同様の役割を果たしています。これらのメディアは、ブランド情報を広めるための統一されたチャネルを提供し、ブランド情報が消費者に大規模に届き、統一された認知基盤を構築できるようにします。

広告スローガンやブランドシンボルの多用： 「想像の共同体」では、ラテン語の衰退とともに、英語やフランス語などの現地語が国語として統一され、その過程で国民のアイデンティティや結束も強化されました。

マーケティングの分野では、スローガンやブランドシンボルの広範な使用が同様の役割を果たします。ブランドは、慎重にデザインされたスローガンと独自のブランドシンボルを通じて、その中核となる価値観とイメージを繰り返し強化し、それによって消費者の心の中に明確なブランド認知を確立しています。

ブランドストーリーは消費者に感情とアイデンティティを与えます。共通の歴史と伝説、英雄と重要な出来事は、国家の共通の記憶とアイデンティティの基礎を構成します。これらの物語は文学作品、歴史書、口承伝説などを通じて世代から世代へと受け継がれ、国家の結束を強化します。

今日、ブランドはストーリーを伝え、消費者との感情的なつながりを構築し、消費者にアイデンティティを与え、それによってブランドロイヤルティを高めています。

したがって、心は「想像の共同体」であり、特定のブランドや製品に関する特定のグループ（消費者）の集合的な想像力であると結論付けることができます。

この想像力は非常に重要です。正しい集団的想像力は売上を促進できますが、間違った集団的想像力は市場の抵抗につながります。

例えば、ある粉ミルクブランドは、自社の製品が「中国の赤ちゃんの体格に適している」と、多数の広告を通じて宣伝した。この発言は科学的根拠に欠けていたが、消費者の心の中に「プロフェッショナル」というイメージを定着させることに成功し、売上を伸ばした。それどころか、あるSPV車は、その外観から棺桶のようなものとみなされ、これもまた否定的な集団的イメージを形成し、その市場パフォーマンスに深刻な影響を与えました。

02 大手プラットフォームがマインドセットを再び重視し始めているのはなぜでしょうか?

前述のように、インターネット プラットフォームは長い間、そのマーケティング効果の可視性により従来の広告とは明確な一線を画し、多数のブランド投資を集めてきました。従来の広告は「盲目」でコンバージョン効果を見ることができませんが、パフォーマンス広告は、データとリアルタイムのフィードバックを通じてブランドが広告の効果を正確に測定するのに役立ち、すぐに市場の支持を獲得しました。

しかし、現在ではこれらのインターネット プラットフォームでも「マインド マーケティング」の重要性が語られ始めています。

これにはいくつかの重要な理由があります。

広告費はどんどん高くなっている

インターネット開発の黄金時代において、パフォーマンス広告は、ターゲット顧客グループを正確に位置付け、取引を迅速に促進するという大きな利点により、多くのブランドに好まれるマーケティングツールになりました。しかし、近年、市場競争の激化に伴い、パフォーマンス広告の分野におけるブランド間の競争はますます激しくなっています。限られたトラフィックリソースをめぐって競争するために、誰もが入札額を引き上げようとしており、その結果、広告コストが急激に上昇しています。

同時に、消費者の広告に対する耐性は絶えず高まっています。膨大な量の情報にさらされる中で、人々はより賢くなり、よりこだわりを持つようになっています。これはパフォーマンス広告のコンバージョン率の急激な低下とROIの継続的な低下に直結し、過去のような即時かつ輝かしい成果を再現することが困難になっています。

短期的な圧力は解決できないので、空想に描いて長期的に解決する方が良いでしょう。

困難な状況になると、人々は長期主義について語り始める

経済不況や業界の発展のボトルネックが発生すると、企業は多大な運営上のプレッシャーに直面することがよくあります。短期的な業績の低下により、多くの企業が事業戦略の見直しを余儀なくされています。しかし、短期的なプレッシャーがパフォーマンス広告だけでは解決できない場合、「長期主義」は良い「プラセボ」になります。

短期的な効果を求めて無駄に努力するよりも、美しい長期ビジョンを描き、ブランド構築とユーザー蓄積に重点を移した方が良いでしょう。長期主義の重要な部分として、メンタルマーケティングは当然注目を集めています。

競争は激しく、インテリジェンスが差別化のソリューションとなる

現在の消費財市場では、ほぼすべての主要カテゴリーがレッドオーシャン競争に参入しています。コーヒーやミルクティーからスキンケア製品やスポーツシューズまで、あらゆる分野で無数の企業が市場シェアを競い合っており、消費者はますます深刻な選択肢過多の現象に直面しています。

このような状況では、ブランド間の機能的な差はますます小さくなり、価格競争は持続できず、精神的認知における差別化が突破口となる鍵となります。マインドマーケティングを通じて、ブランドは消費者の心の中で特定の位置を占め、ブランド価値と感情的共鳴を消費者の心に深く植え付けることができ、それによって「ブランド選択」から「ブランド選好」への変革を実現することができます。

プラットフォームはブランド広告からも収益を得たいと考えている

初期のインターネット プラットフォームは、ブランド所有者から多額の広告予算を獲得するために、パフォーマンス広告の神話に依存していました。しかし、パフォーマンス広告のメリットが徐々に失われるにつれ、プラットフォームは新たな成長圧力にも直面しています。

ブランドオーナーがプラットフォームに留まり、より大きな商業価値を引き出すよう引き続き促すために、プラットフォームは戦略を変更し、ブランド構築とマインドマーケティングの重要性を強調し始めました。このプラットフォームは、マインド測定ツールの導入やブランド構築ソリューションの提供などを通じて、ブランドオーナーを自社のエコシステムに留め、ブランド広告予算の一部を獲得しようと努めています。プラットフォームはこの方法を使用して、パフォーマンス広告の減少によって生じた収益のギャップを補います。

新しいマーケティング手法がないため、古い問題を再検討することしかできない。

ここ数年、草の根マーケティング、ライブストリーミング、プライベートドメイントラフィックなどの新しいマーケティング手法が次々と登場しましたが、開発期間を経て、これらのモデルのメリットは徐々に枯渇しつつあります。成長を促進する新しい破壊的技術やコンセプトが業界に存在しないため、マーケティング業界全体が「イノベーション低迷」の時期に突入しています。

新しいゲームプレイや新しいモデルがない場合、ブランドやプラットフォームは「マインドマーケティング」の従来の概念を再パッケージ化し、「古いワインを新しいボトルに入れる」という形で宣伝することを選択します。

この現象は珍しいことではありません。業界がまったく新しい成長エンジンを立ち上げることができない場合、市場で実証済みの「古い戦略」に戻り、新しい技術的手段でそれを改善する傾向があります。

03 効果よりも心が大切

中学生の頃、私はよく家の近くに住む数人のクラスメイトと一緒に放課後に家に帰っていました。一度風邪をひいて道を歩いていた時のこと。クラスメイトは私の鼻声を聞いて、「薬を飲んだらどう？」と尋ねました。

「風邪薬を飲むと授業中眠くなって先生に怒られてしまいます。」と言いました。

クラスメイトは当然のようにこう言いました。「じゃあ、白と黒を試してみて。昼間に白い錠剤を飲めば眠くならないよ。夜に黒い錠剤を飲めばよく眠れるよ。」

私は興味を持って尋ねました。「それを食べたことがありますか？」

彼は「いいえ」と言いました。

私は再度尋ねました。「なぜそれを推奨するのですか？」

彼は「広告を見ました」と言いました。

当時私は若かったので、それについてあまり考えませんでした。しかし今、マーケティングの観点からこの経験を振り返ってみると、クラスメイトが私に白家黒を勧めた行為は、最近の流行語で言うと、実は一種のシーディングだったことに驚きました。彼は、その商品を個人的に体験したわけではないのですが、長年広告に触れていたため、その商品の特徴をよく理解しており、自然と私に勧めてくれたのです。

これを精神的に草を植える方法と呼んでもいいかもしれません。ある商品が消費者との長期にわたる綿密なコミュニケーションを経て、消費者の心の中に定着した場合、たとえ推奨者がその商品の直接的なユーザーでなくても、その推奨行動は極めて説得力のあるものとなります。

こうした「メンタルプランティング」は、今日の小紅書やDouyinなどのソーシャルプラットフォームで一般的なプランティング方法とは異なります。後者は機能的な推奨事項に基づいています。たとえば、ブロガーは製品の具体的な使用方法、効果の比較、割引情報などを共有します。その目標は、迅速な変換、つまりユーザーをすぐに購入するように誘導することにも重点を置いています。

これらのプラットフォーム上の草の根コンテンツは、ある程度ユーザーの心に影響を与えることができますが、製品自体の特性と短期的なプロモーション活動に基づいているため、長期的なブランドロイヤルティと深い感情的なつながりを確立することは困難です。

「メンタルプランティング」の価値は、ブランドにとって強力な「水道水」効果を生み出す能力にあります。

ブランドが消費者の心に種を植えることができれば、ソーシャル ネットワーク上でシード マーケティングを行うために費用を支払う必要がなくなります。