起業家のIPは「交通の担い手」から「精神的指導者」へと進化する必要がある

デジタル時代において、起業家の個人ブランドの影響力はますます顕著になり、企業競争力の新たな側面になりつつあります。この記事では、起業家がトラフィックを追求する「ネットセレブIP」から広範囲にわたる影響力を持つ「リーダーIP」へとどのように変身できるかを詳細に探ります。この記事では、起業家の IP 形成の 5 つの異なる方法を分析し、適切な「メディア戦場」を見つけることの重要性を強調しています。

今年、私が最もよく耳にしたニュースの 1 つは、「ボス X がジョークを言い始めた! 生放送までした!」というものでした。

雷軍がマーケティング部門を引き継いで以来、私たちが「真面目」だと思っていた上司たちは皆、自発的に、あるいは強制されて、自ら IP キャリアをスタートさせています。

例えば、吉利汽車の李書福会長、奇瑞汽車の尹同岳会長、哨驥汽車の張勇CEO、そしていつも控えめな長城汽車の魏建軍会長までもが週末のライブ配信を行った。

数日前、張朝陽氏は会話の中でこう語った。「インターネットの有名人になることも起業家精神の一部です。」企業のマーケティング部門はほぼ全員で悟った。「創業者が『トップスター』に昇進すれば、この会社は繁栄できるだろう」

しかし、私の意見では、企業がインターネットの有名人のアイデアに基づいて起業家IPを作成すると、それは道を誤っていることになります。起業家が IP を作成する目的はトラフィックを獲得することではなく、より温かい起業家的な IP を使用してブランドの物語を宣伝し、ブランドの信奉者を獲得することであるべきだからです。

01 起業家のIP変革：インターネットセレブのIPからリーダーのIPへ

私は起業家が IP を形成する現在の方法を 5 つのタイプに分類しています。

1. トラフィックバイヤー

いわゆる「トラフィックバイヤー」とは、生放送、報酬、交換などの転換方法を通じて、自分のアカウントに大量のトラフィックを注入する起業家のIP作成方法を指します。

例えば、ある店の創業者は董玉輝の生放送室に行き、必死にプレゼントを渡しました。簡単に言えば、この方法はトラフィックを購入するためにお金を使うことを意味します。しかし、単純で粗雑なトラフィック購入では起業家の IP を作成できないことは明らかです。

2. 交通パイオニア

トラフィックの先駆者とは、マーケティングの最前線に駆けつけ、企業のために製品を販売する大きなアンカーに変身する創業者です。

例えば、シャツブランドのLao Luoは自身のブランドの最大のアンカーであり、ライブ放送室全体が彼を中心に商品の宣伝と販売が行われている。張蘭さんは馬六機の最大のキャスターでもあり、体調が悪くても生放送を貫いている。

創業者を会社の大黒柱や大物営業マンにするこのモデルは、創業者の個人的な魅力を高め、ビジネスを拡大させる可能性があるが、最大の欠点は創業者への極端な依存を生み出してしまうことだ。

3. 交通「行為者」

トラフィック「アクター」とは、トピックを作成してトラフィックを獲得する創設者を指します。

このタイプの上司は通常、インターネットに関する優れた感覚を持っており、トラフィックを引き付ける方法を知っています。

例えば、周洪一氏はマイバッハのオークションを企画し、モーターショーのカーモデルのように車の屋根に座って、人々が写真を撮れるようにした。

ただし、この方法では注目レベルのトラフィックしか取得できません。トラフィックが入ってきても維持できず、ブランド効果は形成されません。人々はこのブランドや会社に対する印象や認識を確立できず、創設者に対する信頼も築くことができません。

4. 交通セレブ

交通セレブは、自身のライフスタイルをパッケージ化することで、ファンの羨望や注目の的になります。

TikTok 上の多くの第二世代起業家アカウントがこのモデルに従っています。人々は彼らに嫌悪感を抱くことはなく、彼らのライフスタイルを認識し羨ましく思うため、自発的に彼らのために購入することさえあるかもしれません。

たとえば、ホリランドの次男であるルオ・チェンの動画のコメント欄には、特定のホリランドモデルの価格を下げるよう求めるメッセージが常に見られます。しかし、ただ叫べば、一団の人々が彼らの背後にある主力事業を無条件に支持してくれるようになるには、まだ程遠い。

5. トラフィック・ゴッドファーザー

もう一つのタイプの起業家的 IP は、ジョブズ、マスク、雷軍のようなトラフィック ゴッドファーザーになることです。ゴッドファーザーのように、彼らは独自の教義を持ち、明確な価値観と精神的核心を組織に浸透させます。彼らには何百人もの人々を惹きつける魅力があり、人々は自然と彼らを信じて従うようになります。

例えば、雷軍はXiaomi SU7の宣伝をしていたとき、「私はXiaomi Automobileのために戦います！車を作るのは大変ですが、成功すればかっこいいはずです」と言っていました。納車式では、彼は自ら車の所有者に車のドアを開けるのを手伝った。本質的には、ユーザー、パートナー、さらには同僚に価値観を広めることです。

このタイプの起業家は、特にユーザーの考え方、コンテンツの作成方法、ユーザーとのコミュニケーションにどのような姿勢をとるべきかを理解しています。起業家に対する人々の感情は、注目から信頼、さらには盲目的な服従へと変化してきました。

大多数の起業家にとって、トラフィック インフルエンサーになることは最善の解決策ではありません。 「リーダーIP」になるためには努力しなければなりません。インターネットセレブの世界は変化のスピードが速いため、業界や社会のオピニオンリーダーとなり、より大きな責任を負うことでのみ、より大きなビジネスを展開することができます。

02 ネットセレブIP VS リーダーIP、オムニチャネル運用よりも重要なのは「メディアの主戦場」を見つけることだ！

起業家が IP を作成する際によく見られるもう 1 つの誤った傾向は、それをすべてのチャネルにわたって運用することです。トラフィックはさまざまなメディア チャネルに分散されるため、単一のチャネルでネットワーク全体のすべてのユーザーを吸収することはできません。そのため、Weibo、Weibo、Douyin、Video Account、Xiaohongshu、Xiaoyuzhou、Bilibili がすべて平等に利益を得ることを期待する人が多くいます。

しかし実際には、複数のプラットフォームでトップ V になっている Lei Jun のような起業家はほとんどいません。 99% の人は 1 つのプラットフォームでのみ結果を達成でき、他のプラットフォームでの操作は単に「実行中」です。

この理由は、起業家の「エネルギーが限られている」ため、インターネット全体のすべてのメディア プラットフォームを同時に管理できないからというだけではありません。さらに重要な理由は、各プラットフォームには独自のコンテンツ スタイルと運用のアイデアがあるということです。さまざまなメディア プラットフォームの特性に応じてさまざまなコンテンツをカスタマイズするエネルギーと能力を持っている人はほとんどいません。

IP の「オムニチャネル運用」という用語は正確ではありません。より正確に言えば、「同じコンテンツの一括配信」です。したがって、オムニチャネル運用は同等の努力を意味するものではありません。オムニチャネル運用の前提は「メディアの主戦場」を見つけること！ 「主要なメディア戦場」を中心にコンテンツをカスタマイズし、さまざまなメディア プラットフォームにわずかな調整を加えるだけで、このコンテンツをすべてのチャネルを通じて配信します。

インターネットセレブIPとリーダーIPが選ぶ主なメディア戦場は異なります。ネットセレブのIPは一般的にライフスタイルの発信に重点を置いており、小紅書やDouyinなどの趣味プラットフォームを主戦場として選択します。例えば、HolilandのボスであるLuo Cheng、Xtepの2番目のプリンセスであるDing Jiaminなどです。このタイプのメディアプラットフォームの属性はよりエンターテイメント性が高いため、ライフスタイルコンテンツはトラフィックを生成する可能性が高くなります。

リーダーIPは一般的に価値観や社会問題の出力に重点を置いています。彼らは、長城汽車の会長である魏建軍氏や理想自動車の李翔氏のように、動画アカウントが主流のWeChatエコシステムやWeiboなどの世論プラットフォームを通じて意見を表明することを好んでいる。このタイプのプラットフォームは、ソーシャル コンテンツの発酵に適しており、起業家のアイデンティティやステータスにより合致しているからです。

ビデオアカウントを中核とするWeChatエコシステムを例に、適切なメディア戦場を選択することの重要性を説明します。

今年4月、奇瑞汽車の会長である62歳の尹通岳氏は、ビデオアカウントで長距離高速道路スマート運転のライブ放送を行った。車には彼の親友である羅振宇と自動車メディア関係者の呉培が乗っていた。このライブ放送は、Cheryの新車、星図星集源ETを宣伝するためのものです。

この生放送がDouyinやXiaohongshuなどの興味プラットフォームに掲載された場合、Yin Tongyue、Luo Zhenyu、Wu Peiの最大のトラフィック価値を活用することは難しくなります。一般人と比較して、起業家が IP を創造する上での最大の利点は、彼らが当然ながら業界の有名人であり、現実の社会関係をインターネットに移行できることです。すべての起業家にとって、パブリックドメインで他の大手 V よりも多くのトラフィックを獲得できるわけではないため、コンテンツの影響力を増幅するにはソーシャル サークルを完全に動員する必要があります。

奇瑞の長距離高速インテリジェント運転ライブ放送がビデオアカウントに投稿されたため、尹通悦、羅振宇、呉培がライブ放送を自分のモーメントに転送するのは自然な流れでした。 Chery の販売店、従業員、コア消費者もワンクリックで転送できます。

Tik TokやXiaohongshuのような興味関心プラットフォームの場合、トラフィック推奨メカニズムは人によって異なります。継続的にトラフィックを獲得するには、コンテンツが常に刺激的で、爆発的なポイントを備えている必要があります。しかし、企業の創設者には、プロのインターネット有名人のように人気を求める時間がないのは明らかです。

動画アカウントのトラフィック推奨メカニズムは、「興味＋ソーシャル」によって駆動されるため、起業家にとってより親しみやすいものとなっています。

動画アカウントでは、あなたの友達や友達の友達があなたのコンテンツを「いいね！」したり転送したりし続けている限り、あなたのコンテンツは引き続きおすすめされます。

さらに、知人同士の交流がコミュニケーションネットワークを形成するということは、あなたを支持して支持してくれる知人が多数いることを意味し、起業家の発言は世間の目にさらに本物で信頼できるものとなるでしょう。

今回の生放送中、尹同月は多くの「黄金の文章」も生み出した。例えば、「理工人の問題は、コストを無視してユーザーが好むものを作ることだ」「マーケティングは私たちの欠点であり、于成東と雷軍から学ぶべきだ」など。これらの発言は、さまざまなメディアアカウントで議論され、解釈され続け、WeChatエコシステムに蓄積される新しいコンテンツを形成し、トラフィックの逆流につながりました。

他の人がWeChatエコシステム内でこれらのコンテンツを検索してクリックすると、これらの関連コンテンツは起業家の社会的承認と社会的名刺となり、パートナーは起業家の価値観と仕事のスタイルを十分に理解できるようになり、信頼の閾値が下がります。

03 起業家のIPのトレンド：シングルコアIPからIP業界マトリックスまで

起業家の IP 構築の公式をまとめました。

優れた起業家の IP = (精神的なつながり + デジタルなつながり) x ビジネス上のつながり

ほとんどの企業はデジタル接続のみに焦点を当て、精神的な接続やビジネス上の接続を無視しています。言い換えれば、ほとんどの起業家はアカウントを管理しているだけで、オピニオンリーダーになるのではなく、インターネットの有名人やニュースキャスターのレベルにとどまっており、会社のブランドや事業ラインを真に強化できていないのです。

いわゆる心のつながりは、実際には起業家が特定のプラットフォーム上で何百万人ものファンを持つビッグVになったということだけを意味し、ユーザーの信頼と尊敬を獲得したことを意味するものではありません。彼が有名人になったからといって、彼の会社の製品もインターネット有名人の製品になるとは限りません。

いわゆるビジネスコネクションとは、起業家が IP になったときの最終的な目標は、自分の会社とビジネスを強化し、実際の収益をもたらすことであることを意味します。ビジネスに実際の収益をもたらすことと、ライブ放送ルームで商品を販売することは別のことだという点に特に注意する必要があります。

自動車会社を例にとると、ネットの有名人起業家が、雷軍のように今年発売する新モデルを全て生放送ルームで売り切るのは難しい。ビジネスを拡大したいのであれば、トラフィックを引き継いで変換できるように IP を開発しながら、インターネット上に独自の IP 業界マトリックスを構築する必要があります。

前述の通り、長城汽車の魏建軍会長は動画アカウントで週末の生活をライブ配信した。今年6月末、彼は全景NOAの新型インテリジェント運転バージョンを運転し、重慶の4つの「魔境」に挑戦した。

魏氏が生放送をしていた間、長城大砲、威牌新能源、Tank SUV、欧拉汽車、哈弗SUVなど長城汽車のマトリックスアカウントも生放送をフォローし、情報を保持するためのリンクを投稿した。 1 回のライブ放送後、予約コンバージョン率が 55% 増加しました。

生放送後、テンセント広告選定プラットフォームから自動車・テクノロジー界の40人以上の専門家も選出され、さまざまな視点から長城汽車の新製品を解説した。

真にビジネスを推進できる起業家的な IP は、人気のあるアカウントを作成することではなく、会社のビジネスを推進し、リードするための独自のコミュニケーション ネットワークを構築することに依存します。自動車会社の7割以上が動画アカウントでの配信を開始したという。

自動車会社を例に、動画アカウントにおけるIP業界のレイアウトを見てみましょう。基本的には、公式アカウントマトリックス、KOXコンテンツマトリックス、KOS /ファクトリーストアライブブロードキャストマトリックスの3つの主要なセクションに分けられます。各セクションの背後には、厳密なコンテンツ配信の目的とレイアウト ロジックがあります。

多くの自動車ブランドが独自の公式アカウントマトリックスを構築しています。例えば、BYDにはBYD Auto、BYD Auto Dynasty、BYD Auto Oceanなどがあります。これらの公式アカウントの目的はブランドの影響力を形成することであり、その内容はブランドの価値を伝えるためのプロモーションビデオや自動車ショーのニュースなどに基づくことが多いです。

ブランドの KOX コンテンツ マトリックスには、いくつかのタイプの人々が含まれています。最初のタイプは、KOB と呼ばれる企業幹部です。例えば、XiaomiにはLei JunとXu Feiがいます。 2 つ目のカテゴリは、企業の従業員、KOL、KOC などです。これらの人々の共通点は、会社の理念、製品、さらには技術的な詳細に精通していることです。

そのため、ブランドの価値を具体的に提示し、ブランドが何者なのか、ブランドがどこに向かっているのか、製品開発の背景にあるストーリー、製品自体の体験をより温かく伝えることができ、ユーザーやパートナーとの関係を深めることができます。

ユーザーがブランドを知り、信頼するようになれば、KOS、KOL、ディーラーによるタイムリーなフォローアップによって、より直接的にリテンションコンバージョンを実現でき、福利厚生インセンティブによってその効果は倍増します。

起業家は、単一のコア IP を開発することで一時的に有名になり、ビジネスを宣伝できるかもしれませんが、独自の IP 業界マトリックスを構築することによってのみ、ブランドとさまざまなビジネス ラインを真に強化することができます。

総括する

マーケティングを活用することが、友人の輪の中でトレンドをつかむためにポスターを投稿することとはまったく同じではないのと同様に、起業家の IP が、ライブ放送を行うためにアカウントを開設することとはまったく同じではありません。起業家の IP には、トラフィックだけでなく信頼性も必要であり、更新だけでなく個性も必要です。 IP はブランドと同様に、単なるコミュニケーション手段であり、表現のためのインターフェースです。大切なのは人数ではなく、人々の心です。