618 戦争の煙が来たのか？タオバオとJD.comの過重な「トレーニング」

618年中セールまでまだ1か月以上ありますが、特にタオバオの頻繁な新しい規制と活動により、電子商取引分野はすでに煙でいっぱいです。

タオバオの100億フラッシュセールフェスティバルは4月23日午後8時から6日間開催されます。そのうち、アップルやダイソンなど有名ブランドの商品の組み合わせに対する補助金は、定価の30％～70％程度です。多くの補助金対象商品の価格も過去最低を記録した。 100億フラッシュセールフェスティバルの正式発表前日、タオバオ88VIPは無制限返品・送料込みサービスを開始した。これは近年最大の権益アップグレードとなる。

4月25日、JD.comは100億元の追加補助金を発表し、美容製品のギフトプロモーションを開始した。ユーザーがセルフビューティー商品を購入し、一定額以上注文すると、ギフトプールからギフトを自由に選ぶことができます。 Titanium Mediaの4月27日の報道によると、2024年の618期間中に、TaobaoとJD.comは両方とも事前販売の仕組みをキャンセルした。タオバオの投資文書によると、タオバオ618のマーケティングリズムはより前向きになり、4月下旬から5月上旬までの活動は水を蓄え、勢いをつけることを目的とした「前進基地」となる。つまり、最近の複数の毎日のプロモーション活動と合わせると、今年の618のフルサイクルはほぼ2か月続く可能性があります。

成長停滞の重圧の下、アリババは過去1年間にいくつかの「マクロ的変化」を経て企業価値を再構築し、組織構造の大幅な調整や「タオバオへの回帰」や「ユーザー第一」といったスローガンで会社の方向性を示してきた。今後は、より具体的かつ明確な戦術的行動が見られるようになるでしょう。 618は重要な推進拠点として、「新アリババ」が自らの実力を証明する最初の戦いとなる。

同時に、「ニュー・スタンドポイント」は商人の視点からも戦争の前兆となる兆候を観察していた。同プラットフォームは低価格の「媒体」として、商店が自らと共に前進し、自らと共に後退することを期待しているが、ユーザーへの回帰を指向する中で、頻繁なプロモーション活動や消費者に有利なルール調整は、必然的に商店にプレッシャーを与えることになる。

そして、「目覚めた」のはタオバオだけではない。 JD.comの618の予熱もほぼ同時に続きました。電子商取引プラットフォームは互いに競争し、互いの成果をコピーし合っています。消費者はもはやスローガンやコンセプトについて迷信的ではありません。 01. 飽和攻撃、合同商人「訓練」618

昨年のダブル11プロモーション期間中のYuehu iAppの統計によると、Taobao、JD.com、Pinduoduoのユーザー重複率は50％を超え、その中でTaobaoは他の2つのプラットフォームとのユーザー重複率が最も高かった。同じポジションで競争するということは、他の人が持っていて自分にないものを見つけることが最悪だということです。そのため、シェルフ電子商取引企業も粒度を調整し、競合他社の戦略を模倣し始めています。 100億元の補助金は低価格を実現するための明白な陰謀だ。タオバオの攻撃のリズムは、この重要なスローガンを埋めることから始まります。

タオバオが100億元の補助金キャンペーンを展開するのは今回が初めてではないが、それでもこのキャンペーンはかなり積極的であることが分かる。このイベントに参加する主な製品は、低頻度の標準製品+有名ブランドがほとんどです。これらのカテゴリーは、人々に低価格を直感的に認識させやすく、補助金活動の対象として頻繁に利用されています。タオバオの100億補助金プロジェクトの別の担当者は、補助金のほか、スポーツ・アウトドア、衣料、美容、家庭生活、携帯電話・3C、食品・生鮮品などの業界でも、300元以上の購入で40元引きや13％の即時割引などの活動を開始したと語った。 LatePostによると、アリババは一部商品の補助金価格差を負担している。ただし、この補助金は数量限定となっており、売り切れ次第、通常の割引に戻ります。

Pinduoduoが100億元の補助金を支給した当初の意図を振り返ると、それはホワイトラベル工場というレッテルを捨て、ブランド供給を模索することだった。 Leifeng.com の最近の独占レポートによると、Pinduoduo のメインサイトのブランディングは急速に発展しており、より多くの大手ブランドを導入するために懸命に取り組んでいるとのことです。低価格市場は Pinduoduo に独占されているため、Taobao はブランドの低価格志向を他社に譲ることはできないため、100% の補助金は必要な防御攻撃です。さらに、同じく100補助金キャンペーンを推進しているJD.comもすでに警戒を強めている。

同時に、「百助・低価格」の本質は、サプライチェーンでの競争にある。この 6 日間のイベントは、小売業者と協力し、大規模なプロモーションの事前リハーサルとして見ることもできます。補助金対象商品の供給者になるには、小売業者は自社の生産ラインと価格体系を評価する必要があります。結局のところ、重要なマーケティング窓口として、プラットフォームのレビューとランダム検査はより厳しくなるでしょう。一方、小売業者は、低価格のプロモーションによってもたらされるトラフィックの配当を獲得し、量によってもたらされる露出をブランドの影響力に変換することに長けている必要があります。中元セール前のこの時期に、期間限定で100ポイントの補助金を支給することは、長期的な低価格マーケティングの訓練の場にもなります。

（インターネットからの写真）

しかし、ホリデー プロモーションを頻繁に実施すると、必然的に小売業者にプレッシャーがかかります。大まかな統計によると、タオバオは4月中旬以降、ロハスシーズン、100億フラッシュセールフェスティバル、510周年記念という3つの主要なプロモーションイベントを企画した。同時に、「New Standpoint」は、今年のTaobao 618のスケジュールが前倒しされ、期間が延長される可能性があることを商人から得た。第一波の活動は5月21日に始まり、第二波は5月31日から6月20日までの20日間続きました。

618 のアクティビティ サイクルは、プレセール期間を含めて 6 月から 5 月まで実行されることに注意してください。昨年、タオバオは早くも5月26日にスタートしました。今年は、事前販売なしで開始時期が再び早まる可能性が高いです。超長期のプロモーションは、出店者のビジネス力が試される長期戦です。

無料トラフィックの時代が終わった後、イベントトラフィックを逃すことは機会を逃すことを意味しますが、イベントは譲歩とリターン率の増加の可能性も意味します。同様に、先行販売をキャンセルすると消費者にとって便利になりますが、販売業者の需要と供給を管理する能力に対する要求も高まり、そうでないと在庫リスクが発生する可能性があります。

競合他社と比較し、小売業者にプレッシャーをかけるというこの戦略は、サービスレベルでも再現されます。昨年12月、Taobaoは「返金のみ」に関する新たな規定を追加しましたが、具体的な操作はPinduoduoとは多少異なります。 Pinduoduo は 20 元以下の注文については直接返金し、金額が高い場合は返金の指標をさらに考慮します。タオバオは、プラットフォームが製品の品質情報と消費者の誠実性データに基づいて総合的な判断を下すことを主張しており、販売業者が苦情を申し立てることを制限していない。

アフターサービスに関する最新の進展としては、今年3月にTaobaoが新たに追加した「Taobao.com「食べ物が気に入らない場合は返金」サービス仕様」に関する公告を正式に発表したことだ。 4月22日、当局はこの特別サービスの対象品目を拡大し、「スナック・ナッツ・特産品」の第1レベルカテゴリにいくつかの製品を追加しました。開封して消費した商品も返品可能となり、これまでの「返金のみ」のルールよりも、ユーザーを限りなく「優遇」するというタオバオの決意がよりよく反映されている。このレベルだけでも、ようやく競合他社のビジネス哲学の本質を学んだことになる。 02. タオバオは資産をすべて売却して「全力投球」

徹底的な組織変更を経て、呉永明氏はアリババ、タオティエン、クラウドインテリジェンスの3つのグループのCEOに就任した。同氏は過去1年間、グループとその主力事業について「方向性を定める」演説を何度か行ってきた。

LatePostの報道によると、呉永明氏の経営スタイルは単純かつ直接的だという。アリババの内部関係者は、同氏は「自分が何を望んでいるのか、何を望んでいないのかが非常に明確だ」とコメントした。具体的には、データに基づいて意思決定を行うことを重視しています。注文数、取引量、製品レビュー、顧客ネット推奨スコアなどのデータを市場や競合他社と比較する必要があります。

彼のリーダーシップのもと、タオバオは既存のリソースを最大限に活用するなど、これまでにない急進性を発揮している。 20年間の発展の中で、Taobaoは確かに多くの「資産」を蓄積してきました。現在、こうしたビジネス特性が再び取り上げられ、「他社にはないが、自社にはある」という競争上の優位性に形作られようとしています。

最初の明白なアクションは「リコール」、つまりリソー​​スの返却です。今年初めから、Taoteの加盟店と商品はTaobaoに戻されており、商品は以前の売上、レビュー、その他のデータラベルを維持している。 1688はTaobaoに本格的に参入し始め、安価な商品を提供する店舗をオープンした。 「New Standpoint」は以前の記事で、1688は低価格志向を持ち、タオバオのサプライチェーンの拡大と多様化、コスト削減、品質の最適化に重要な役割を果たしてきたと指摘した。タオバオと1688へのリソースの回帰により、豊富な供給という特徴を失うことなく、低価格のサプライチェーンを磨くことができるようになるだろう。

また、アリババは3月末に、菜鳥のIPO申請の取り下げを発表し、主力の電子商取引事業との相乗価値を強調した。その結果、電子商取引、サプライチェーン、物流関連事業の発展の2つの主要な原動力は、その推進のためのメインサイトを中心に展開されることになります。こうした集中的なビジネスへの取り組みには、少々必死な意味合いもある。

すべてのビジネス機能をどう動員するかについては、例えば2018年に発売された88 VIPも、今では大プロモーション攻勢のレイアウトの一部として配置されています。

高い評価をいただいている会員付加価値サービス設計です。まず、88VIPは「いたずら価値」に基づいています。一連のアルゴリズムを使用して、Alibabaエコシステム内のユーザーの総合的な価値を測定します。第二に、同社が提供する会員特典は、ユーザーのさまざまな高頻度の生活や娯楽のシナリオをカバーしており、適切な価格設定と相まって、消費者にとって非常に魅力的です。その背後にあるマーケティングロジックはシンプルですが効果的です。非常にアクティブなユーザーや資産のあるユーザーには、豊富な割引や特典が提供されます。

昨年のダブル11プロモーションの前夜、タオバオは88VIPをアップグレードし、従来の特典や価格はそのままに、「ライフカード」に改名し、「ショッピングカード」と「万能カード」を追加し、毎日の紅包、返品送料パッケージ、アフター保証パッケージなど、電子商取引ショッピング特典の「新3パッケージ」に重点を置きました。今年4月22日には、「送料込み返品無制限」の特典が追加された。

どちらの変更も、メンバー特典をプラットフォームのプロモーションの方向性とより密接に結び付けることを目的としています。割引やアフターサービス関連の特典が継続的に増加し、また、大セール前に改革が公式発表されたことから、タオバオは618を目標に、このブランドがホリデーセールにさらに深く参加できるようにし、ユーザーの消費を刺激したいと考えていることが明らかになりました。

注意が必要なもう一つの側面はコンテンツの構成です。 「スーパーヘッド」ライブストリーミング電子商取引の概念を最初に採用したプラットフォームとして、Taobao も遅れをとるつもりはない。タオバオは今年3月、ライブストリーミング電子商取引会社を正式に設立し、ライブ放送の「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供した。同プラットフォームは、コンテンツをいかに重視しているか、そして復活への決意を外の世界に示すために、自ら審査員として介入した。 03. 接近戦、猫と犬がお互いの宿題を真似する

ライバルを追随しているのはタオバオだけではない。電子商取引企業が互いに学び合うことは当たり前のこととなり、誰もが時間と競争しています。

昨年ほぼ同時に導入された新しい「返金のみ」規制と、今年の大型プロモーションの事前販売中止のニュースに加え、タオバオが100億フラッシュセール祭りを正式に発表した2日後、JD.comもすぐに追随し、自社の100億補助金が美容分野で突破口を見つけ、2億元のギフトを追加すると発表し、接戦になりそうだ。大手美容ブランドは厳格な価格統制システムを採用しており、プラットフォームのプロモーションは主に無料ギフトの配布に基づいています。過去2年間、さまざまなプラットフォームで頻繁に大規模なプロモーションが行われたことにより、消費者は美的感覚に飽きてしまい、スタイルの変更やゲームプレイの革新が差別化を図る鍵となってきました。

Taobaoはコンテンツにも大きな重点を置いています。ライブストリーミング電子商取引企業としては初となるJD.comは、コンテンツエコシステムの構築を推進する新たな計画を立てている。 4月16日、劉強東は「購買販売東卡AIデジタルヒューマン」のイメージで京東家電・家具購買販売と京東スーパーマーケットの生放送ルームに登場した。 2回のライブ放送の視聴者数は、JD.comの家電・家具調達・販売ライブ放送の視聴者数のピークを破り、ライブ放送の累計取引額は5,000万元を超えた。

興味深いのは、電子商取引の主戦場だけでなく、アリババクラウドが2月末にクラウド製品の価格を全面的に引き下げると発表した後、JDクラウドは3月末に「春風計画」を立ち上げ、「10億の価格比較基金」を設立し、長期的な価格比較と購入額が高すぎる場合の補償を約束し、その費用対効果を積極的に宣伝した。 JD.com は今回の競争では最も積極的な企業ではありませんが、常に競合他社と歩調を合わせており、遅れをとるつもりはありません。

多くの方面から参考にされている Pinduoduo もコンテンツ構成を改善しています。タオバオコンテンツマーケティング総経理の陳芳才氏は、「2024年新作短編ドラマ発表会」で、新たなトラフィックサイフォンである短編ドラマを例に挙げ、タオバオ短編ドラマは今後も事業を拡大していくと述べた。一方、ピンドゥオドゥオの短編ドラマは、自社アプリ内でひっそりと収益を上げている。

短編ドラマの現在の主流の収益化モデルは、独立した支払いとブランドコンテンツのカスタマイズですが、Pinduoduo は実績のあるトリック、つまり無料を使用しています。現在、Pinduoduoの短編ドラマ欄は、ほぼ全話が無料となっており、作品と内容の相関性は高くありません。ユーザーはドラマを視聴している間、サイト内商品へのリンクが表示され、それを直接クリックすることでサイト内コンバージョンを完了できます。 Pinduoduo は、手頃な価格で世界を征服するという戦略を再現し、短編ドラマのチャンスを積極的につかもうとしているようだ。一方で、侮れない「抖音」や「快手」といった新興メディアも短編ドラマに注目している。

この一連の「公然かつ秘密の闘争」は、618が近づくにつれて激化するだろう。 QuestMoblieは「2023 618インサイトレポート」の中で、以前の618の状況を参考に、オンライン小売チャネルの価値は依然として存在し、大規模なプロモーションは依然として業績の成長を牽引し、ユーザーの心をつかむ重要なノードであると指摘した。

重要なトレンドの 1 つは、ユーザーの使用回数と期間を増やすことの重要性が、独占ユーザーの獲得競争を上回ったことです。これは、eコマースの飽和競争下では、コンセプトで意外性を打ち出し、市場から距離を置くことは極めて難しいという当社の判断を裏付けています。次の段階では実行に重点が置かれることになります。誰もが低価格、サプライチェーン、コンテンツ、物流、AI を含むカードのデッキを握ると、両端の商人と消費者は、それぞれの長所と短所をより詳細に比較することになります。

異なる方法論で同じ結論に至った場合、成功か失敗かは詳細だけで決まります。 ※記事中のタイトル画像および付随画像はインターネットから引用したものです。