海外進出に関する3つの疑問：中国ブランドはどうすればグローバルマーケティングをマスターできるのか？

「海外進出」は、今年ますます多くの中国企業が検討するビジネスイベントになりつつある。では、中国企業は海外進出の過程でどのようにグローバルマーケティングを習得し、将来に向けてどのように生き残り、グローバルブランド力を構築できるのでしょうか。一緒に見てみましょう。

先日、世界保健機関が新型コロナウイルス感染症がもはや「国際的に懸念される公衆衛生上の緊急事態」には該当しないと発表し、いち早く回復期に入っていた海外市場が再び中国企業にとっての関心事となり、「海外進出」は今年ますます多くの企業が検討するビジネスイベントとなりつつある。

時代は激動している、あるいは激動しすぎている。開発規模が開発品質よりも優先される中、海外企業は「スピード」「効率」「爆発的な製品」に群がっており、一方で、未成熟な業界生態と過渡的な管理方法がこの傾向のマイナス面をさらに増幅させている。

混乱の中、中国企業は海外進出にあたり、どのようにグローバルマーケティングをマスターすべきか。コミュニティ研究所は、この深刻な問題に直面して、関連レポートの解釈を通じて皆様に何らかの答えを提供したいと考えています。

1. 海外ブランドは「草植え」経済をどのように活用しているのか？

2016 年、キャスリーン A. オドネルは『勝利のスリル: 女性とスポーツ オンライン ショッピング』を出版し、「スポーツ ショッパー」という概念を提唱しました。これは、「商品を定価で購入できるが、ショッピングのスリルのために値引きする消費者」と定義されています。

今日、豊富な材料、過剰生産能力、スムーズなグローバルショッピングネットワーク、グローバル社会に浸透したますます多様化するオンラインショッピング方法、およびグローバルブランドマーケティング方法の変化という国際的潮流の下で、類似製品の深刻な均質化に直面し、製品の特徴と競争力のある製品品質を強調する伝統的なマーケティング方法は、企業マーケティングの日常業務とみなすことができますが、傑出したものではありません。マーケティングにおいて、買い物の刺激がもたらす喜びに対して消費者にお金を払わせることは、先進的なマーケティング手法といえますが、実はこれは筆者が長年研究してきたワイン業界のC化と似ています。

C 時代では、消費者の消費行動はランダムかつ無秩序です。それはまるで、消費者が年末セールを行っている大型スーパーマーケットに足を踏み入れたかのようでした。当初は洗顔料だけを買うつもりだったのですが、値段交渉したらお得だと感じたので、必要のないものもたくさん買って帰りました。しかし同時に、消費者の消費意欲は簡単に影響を受けてしまいます。消費者はショッピングに対して強い好奇心を持ち、簡単に「植え付けられ」、喜んで共有します。

このような消費者は海外ブランドの業績成長を刺激する可能性が高く、特に注意を払う必要があります。では、このようなユーザーをターゲットにしたグロースマーケティングをどのように実行すればよいのでしょうか?

まず、ブランドの特徴を強調する必要があります。 2021年の「BrandZ China Global Brands」調査レポートとKantar BrandZ Top 50 Chinese Global Brandsリストは、「意義、差別化、卓越性がブランドの回復力と成長の重要な原動力である」と指摘しています。

体験経済やDTCモデルに注力する海外ブランドは、まず広告主からブランドオーナーへとアップグレードする必要があります。ブランドイメージには、ブロガーが最も簡潔な方法でブランドや製品を宣伝できるだけでなく、最も便利な方法で消費者の心に届くことができるような、広めやすい特徴やトーンが必要です。ブランドを確立した後は、ブランドの承認とブランドの影響力によって、消費者と製品間の信頼に関する問題の一部を解決できます。

第二に、パートナーは多様で、組み合わせたマーケティングが効率的である必要があります。スポーツ ショッピングをする人は計画性がない性質のため、どこにでもいます。あるいは、計画を立てている購入者がマーケティングの刺激を受けて突然商品を購入する可能性もあります。したがって、マーケティング チャネルに制限を設けるべきではありません。さまざまな形の協力により、マーケティング効果を組み合わせ、ブランドをより迅速かつ効果的に形作り、ブランドのない状態からニッチなブランド、そしてよく知られたオンライン ブランドへと移行することができます。

2. 海外に進出する中国企業は将来にどう対応するのか？

中国企業は、WTO加盟以来、強固で豊富なサプライチェーン基盤の優位性、実戦で磨かれたデジタルマーケティング能力、粤港澳大湾区と長江デルタにおける低コスト、高効率、柔軟な資源集積を基盤として、次々と海外に進出し、東西に事業を展開し、中国の製造業を海の向こうに持ち込み、中国の生産能力を世界各地で利用できるようにしている。この期間中、数多くの優れたプラットフォーム販売業者やDTCブランドが登場し、中国経済の華やかな一面となりました。

短期的および長期的な懸念と危機が存在します。 COVID-19パンデミックは世界経済のリズムを大きく変え、越境電子商取引の市場空間を再形成しました。同時に、アマゾンに代表される大手プラットフォームはマクロ情勢の制約を受けており、中国の商人に頻繁に圧力をかけている。過去1年間で店舗閉鎖や商品撤去が相次ぎ、暗雲が漂っている。今日、中国企業はより標準化され、効率的で長期的な海外事業運営とブランド開発の道筋を必要としています。

実際、ブランドが海外に進出する際の主なリスクは、市場における消費者からの実際のフィードバックを戦略的に予測できないこと、つまりマーケティングのフィードバック効率の問題にあります。具体的には、次の 2 つの項目があります。

まず、海外マーケティングにおける試行錯誤のコストは依然として高い。特に広告やフルマトリックスマーケティングの後では、マーケティングデータのバックトラッキングにタイムラグがあり、虚偽のデータでさえバックトラッキング分析の結果に干渉するため、企業はマーケティング効果を正確に把握できず、最適化アクションは石を手探りで川を渡るようなものになります。

第二に、短期間で経験豊富な現地パートナーと大規模なドッキングや協力を行うことは不可能であり、マーケティング活動の余地が制限されるだけでなく、現地市場に統合する方法を見つけることも困難になります。

上記のリスクを考慮すると、海外に進出する企業は、現地の優れたマーケティングサービスプロバイダーを選択し、現地化された業務を実行する必要があります。現在、多くの高品質なマーケティング サービス プロバイダーが、SaaS プラットフォームのサービスを利用して、マーケティング データを監視し、リアルタイム分析を実行してマーケティング戦略を最適化し、データの不正防止管理を行っています。当社は、長年にわたるローカライズされたマーケティング経験と組み合わせることで、適切なパートナーを選択し、大規模なパートナー マーケティング プロジェクトを管理し、ミッドテールおよびロングテールのトラフィックのマルチチャネル集約を提供し、マーケティングの範囲を拡大します。

海外市場のルールを理解することで、現地市場に密着した新たなアライアンスマーケティング活動を展開し、オフサイトトラフィックを集め、ユーザーエコシステムの本来の集積を完成させます。海外市場の消費者を理解することで、現地の消費者に密着したコンテンツマーケティング活動を行い、海外現地市場における海外製品のブランド弱点を補います。中国市場の急速な成長を海外で迅速に再現し、海外企業が商業化の閉ループを完了できるよう支援します。

3. トラフィック思考を捨ててグローバルなブランド力を構築するには？

今後のインターネット マーケティングでは、長期的なブランドの評判を構築し、パートナーや消費者との長期的な関係を維持するために、広報の観点から取り組む必要があります。

COVID-19パンデミック後、モバイルインターネット市場は急速な成長の波を経験しました。 Oberlo の統計によると、2020 年だけで世界で 9,300 万人の新規携帯電話ユーザーが追加されたが、特に東南アジアや南米などの新興市場では、かなりのトラフィック配当が期待できる。

しかし、ブランドが市場機会を捉え、トラフィックの増加から利益を得るのは容易ではありません。海外に進出する中国企業は、大規模なプラットフォームトラフィック、プログラマティック広告、サードパーティのクッキーデータ追跡など、従来のデジタル広告形式に大きく依存しています。しかし、こうした「古い方法」の有効性はますます不十分になってきています。

近年、主要プラットフォーム間の広告トラフィック獲得競争はますます激しくなり、価格は上昇しているものの、コンバージョン率は低下しています。

Wordstreamの調査によると、昨年後半、Amazonの米国サイトでの販売業者の平均ACoS（広告費売上高比率）は30％にも達した。また、Google の広告の有料クリック率は近年 10% 低下しており、広告アカウントの 4 分の 1 のコンバージョン率は 1% 未満となっています。この状況の根本的な原因は、インターネットトラフィックの断片化とそれに伴う消費者の意識の変化であり、中国企業は海外でマーケティングを行う際にトラフィック思考を捨て去らなければならない。

では、企業はどのようにして新しい時代に適応したグローバルなブランド力を構築できるのでしょうか?答えの最も重要な部分は、KOL、つまりインターネットセレブマーケティングであるに違いありません。

技術レベルの継続的な向上、消費者行動の継続的な変化、COVID-19パンデミックなどのさまざまな要因の影響を受けて、世界のKOLマーケティングは大きな変化と発展を遂げてきました。最近では、多くの消費者が購入の決定を下す前にKOLのアドバイスやコンテンツを参照する傾向があります。

従来のブランドマーケティング広告と比較すると、KOL が制作したコンテンツは消費者に共感されやすい傾向があります。彼らにとって、信頼性は購買決定に影響を与える重要な要素であり、KOL が自身の経験に基づいて行う提案は、消費者の信頼を得る可能性が高くなります。したがって、KOL とのマーケティング協力を行うことは、ブランドが認知度を高め、収益を増やすための効果的な方法です。ブランドにとって、KOL はブランド情報を消費者に伝える架け橋として機能し、ブランドがイメージを構築し、消費者との永続的な信頼関係を確立するのに役立ちます。

多くの場合、KOL のファンが多ければ多いほど、マーケティング効果が高くなるとは限りません。今日の若者は、コンテンツが本物で興味深い中小規模のKOLに注目する傾向が強まっています。彼らの目には、お気に入りのKOLが制作したコンテンツは、彼らに「売り込まれている」という強い感情を抱かせるものではない。

現在、KOL マーケティングはほとんどのマーケティング担当者の戦略計画の一部となっており、この傾向は今後さらに顕著になるでしょう。中国企業が海外に進出する場合、KOL マーケティングはブランドのグローバル化に不可欠な選択であり、遅く行うよりも早く行う方が常に優れています。

もちろん、上記はいくつかの重要な質問に対する部分的な答えにすぎません。海外進出は大きな計画であり、マーケティングも体系的かつ複雑なプロジェクトです。上記の内容が議論の出発点となることを願っています。

著者：コミュニティマーケティング研究所編集部レビュアー: lidaxia

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察