一生懸命に築き上げたブランドを、売り上げのせいで台無しにしないでください。

ブランド構築の過程では、短期的な販売成果を達成することは容易ですが、ブランドが消費者の心に深く永続的な印象を残すようにすることは、多くの企業が直面する課題です。

現在、多くの人が Taobao や Douyin でブランドを構築しており、短期的には GMV を増やすのが容易だと考えています。しかし、その後何をすればいいのか分からない人も多いです。これらのブランドの最大の問題の一つは、トップレベルでのブランド合意の欠如です。

したがって、プロセス全体を通じて、多くの中国起業家が対処しなければならない唯一のことは、商品を販売すること、商品を販売すること、そして商品を販売することです。人気商品を見つける、人気商品を見つける、そして人気商品を見つける。その結果、消費者のブランドに対する認識が不明確になります。

長い市場競争の期間を経て、消費者は一定のブランド秩序を形成します。

例えば、LVやグッチは高級品、李寧は国民的トレンド、ファーウェイは国民的ブランド、MINISO名創優品はライフスタイルブランド、HEYTEAやBAWANG CHAIJIは新感覚ティードリンク、FASHIONは東洋美的メイクアップブランドです。

より大きなブランド秩序の中でエコシステムが形成され、異なるブランドが伝えるブランドの独自性が消費者側のコンセンサスを形成します。この秩序感覚は、人々が異なる消費の決定を下すように導き、差別化されたアイデンティティの認識ももたらします。独特のトーンによって、ブランドが消費者にどのような独特の印象（特に第一印象）を残すかが決まります。私はそれを「ブランドトーン」と呼んでいます。

ブランドトーンは、ブランドの独自のイメージを作成し、誰もがブランドを理解するのに役立つ包括的なコンセプトです。したがって、ブランドトーンの設定は、「どのようなブランドイメージを世間に提示すべきか」という問題を解決します。

• ブランドの感情や気持ちを伝える
• ブランドの個性
• ユーザーとブランドの関係

ブランドにとって、一般消費者の側にうまく方向性を定めるということは、ブランド エコシステム内での地位を確立することを意味します。

ブランドのトーンは明白ではなく、特定のブランドのパフォーマンスの中に隠れていることがよくあります。中核となるのは市場価値であり、その延長線上には企業価値、ブランドストーリー、製品ストーリー、企業文化、コミュニケーションシンボル、創業者のイメージ、ブランドの公のスピーチなど、さまざまなレベルが含まれます。これは、ブランド体験、個性、関係性の収集と統合による、完全に持続可能なブランド ナラティブ システムであり、コミュニケーションによって強力で一貫した声と感情が伝わることを保証します。

この持続可能な物語システムは、ブランドが誕生した瞬間から考慮されなければなりません。戦略、ユーザー、製品、市場を理解し、それに基づいて、ビジネスの発展とユーザーの信頼のために、企業のための完全な長期的物語システムを構築する必要があります。

この物語システム:

C では、消費者文化を定義し、ユーザーの購買行動を導き、ユーザーのロイヤルティを獲得できます。

B にとって、ビジネスモデルの変化を主導し、需要を活性化し、ビジネス エコシステムを形成することは可能です。

次回は、コンテンツマーケティングの観点から見たブランド設定の戦略と方法についてお話しします。

1. ブランドの文化コードを明らかにする

ハーバード・ビジネス・スクールの教授ダグラス・ホルトは、著書『文化戦略』の中で次のように述べています。「消費者は、自分の理想を体現するブランドに群がります。なぜなら、そうしたブランドは、自分の個人的な願いを表現するのに役立つからです。」これらの消費者ブランドの中で最も成功するものは象徴的なブランドとなり、文化的アイコンの仲間入りを果たし、独自の価値を重視する社会の消費者の一致した表現となるでしょう。

ダグラス・ホルト氏はさらに、文化とはイノベーションであり、文化的イノベーションが起こるたびに、新しいブランドが古いブランドからチャンスをつかむことができると説明しました。

彼はこのプロセスを文化イノベーション戦略と呼び、3つの主要な要素を挙げました。

ブランド文化イノベーションモデル

1. 文化コード: 最も外側の文化コードは、文化的コミットメントに準拠した最も適切なコンテンツと表現です。
2. ブランドプロミス：ブランドの理念を明らかにする教育的なストーリーとして理解できます。
3. 新しい考え方: 広く受け入れられ、当然のこととみなされ、社会の一部によって自然に「真実」とみなされる重要な文化的概念に対する (新しい) 態度を指します。

中国市場の現状に立ち返り、文化革新に焦点を当てると、近年の「国民潮流」と「国民風格」の台頭から、中国の消費者を獲得するには、良い「中国ブランドストーリー」を伝えることが重要であることがわかります。

華熙子を例に挙げましょう。華熙子について説明するように言われたら、何を思い浮かべますか?

東洋風メイク、花を基調としたメイク、伝統的な中国風メイク、花の彫刻など…

華希子の公開紹介を見ると、華希子が東洋系化粧品ブランドとして位置づけられていることがわかります。ブランド設立当初から、東洋の美学体系のもと、「華希子」の特徴を備えた製品とコンテンツの創造にこだわってきました。

例えば：

華西子の包装デザイン、製品技術などは東洋文化を継承しています。

• ブランド名：花、西湖、西石に関連。
• ブランドロゴ：江南庭園の小さな窓の形をしています。
• ブランドのメインカラー：ライトパウダー+ピンクの壁と黒いタイルにインスピレーションを得たもの。
• 製品の職人技：中国の伝統的な職人技を再現し、化粧品ブランドと融合させる。
• ブランドフォント：ブランド固有のフォント「Huaxizi」を設計しました。
• 国境を越えたコラボレーション：李佳奇氏とともに貴州省のミャオ族の村に深く入り、ミャオ族の無形文化遺産を探求し、ミャオ族の印象の高級化粧品シリーズを共同開発し、協力してこの民族の美しさを世界に伝えます。
• ブランドスポークスマン：杜娟や劉詩詩などの東洋美女と手を携え、自立した女性の東洋美を探求します。

このモデルを適用して分析すると、次の図が表示されます。Huaxizi は、新しいコンセプトからブランドプロミス、文化コードまで、ブランド構築を一挙に美しく完了しました。

華西子ブランド文化イノベーションモデル

「東方メイク」を主眼とする華希子は、単なる口頭表現や表面的な思考による「アート会社、デザイン会社」ではありません。さまざまな分野のクリエイターとともに東洋の美学を探求し、東洋の学問に敬意を表し、すべての人の感性を呼び覚まします。

意識から潜在意識、そして集合的無意識に至るまで、さまざまな文化を深く探究することで、文化の根源を見つけ、経験の木を植え、美学の果実を実らせることができるのです。これにより、新しいスタイルの東洋化粧品と文化が世界にもたらされ、最終的には、華西子の核心DNAに常に深く刻まれてきた本来の精神、国家ブランド、責任というグローバルブランドとシンボルが生まれます。

華西子以外にも、コカコーラ、アップル、ナイキ、ディズニーなど、文化イノベーションを通じてブランドを開発または再活性化した例は数え切れないほどあります。中国のブランドを詳しく見てみると、李寧、ポップマート、観霞、NEIWAIなどもあります。

ブランドが文化的な力を備えると、消費者の間に強力で永続的な感情的な絆が築かれることがわかりました。

氷山の一角から判断すると、消費者の共感を得やすいブランドコンセプトを採用することがスタートアップの最大のブランド資産であり、今後は標準となるでしょう。

2. ブランドの気質を形成する

気質は古代ローマの医師ガレノスによって初めて提唱された心理学用語です。これは性格心理学の特徴の 1 つであり、人を説明するときによく使用されます。

では、なぜブランド気質が生まれるのでしょうか?

伝統的なブランドに対する信頼は、多くの場合「外部」から、つまり、スローガンのような広告、教育、資格のデザインを通じて消費者の心をつかむことによって生まれます。それは外部から内部への「土地奪取」運動です。

しかし、消費者市場が成熟するにつれて、この段階での消費者ブランドへの信頼は、「内向き」の探求から生まれることが多くなります。そのようなブランドは、独自の現実的で独立した価値観、性格的態度、精神的追求を持つ、生きた人間のようなものです。若者が彼らを好きになるのは、彼らの本当の性格特性に感化されるからです。

このブランド気質は、イメージ設計、製品設計、個性設計、社内企業文化、創始者など一連の総和の産物であり、一連の要素で構成されています。

では、ブランド気質とは何でしょうか?ブランド気質 = ブランドの含意、生命、魂。内生力、静的販売力とも呼ばれます。

ブランドレベルでは、以下がカバーされます。

• 性格設定: 性格設定とは何ですか?私はユーモアがあるか、真面目か、プロフェッショナルか、それとも楽しいか？
• 言語設定: ユーザーとどのようにコミュニケーションするか?ブランドの個性に合った表現とはどのようなものでしょうか？望ましくないのは何ですか?
• イメージ設定：私の家はどのようなビジュアルプレゼンテーションで、どのようなスタイルですか？
• アクション設定：どのような興味深いマーケティング活動を実施し、ユーザーとどのような関係を構築できるか？

次に、木の根と枝を通して、華西子の製品システム、ビジュアルシステム、デザインシステム、コミュニケーションシステム、コンテンツシステムを分析し、華西子がどのようにブランド気質を形成しているかを見ていきたいと思います。

華西子ブランドの気質の木

直感的ではないですか？華曦子は東洋美学の研究と探求に基づき、東洋美学システムの下で化粧品をキャリアとして、文化を媒体として利用することを選択し、東洋美学のブランド特性を消費者の心にうまく植え付けました。

ナイキ（信頼できる、勤勉、スポーツ）、ディズニー（興味深い、エンターテイメント、IP）、ココツリーココナッツジュース（幽霊のような、ドラマチックな、素朴な）、老香記（鶏の足、コッコッという音、演技）など、私たちがよく知っているブランドもあります。

コンテンツコミュニケーションの出力に対応して、新製品の研究開発、パッケージデザイン、Tmall詳細ページ、新しいメディアコンテンツ、ポスター、広告コンテンツなどを含むシステム全体がスレッドによって調整されます。

Apple が外部とのコミュニケーションに使用しているコピーライティングをすべて見てみると、どれも非常に「Apple」らしいことがわかります。

これは、Apple が消費者に伝えたい言語感覚であり、独自の「ミニマリスト」表現です。その特徴が十分に際立っているため、多くのブランドによって模倣されており、Weilong によっても模倣されています。

資金が限られているブランドにとって、ブランド気質を形成する最終的な目標は、ユーザーにブランドが本物の人間であると感じさせ、ブランドの興味深い魂を示し、ユーザーと深くコミュニケーションし、ブランドとの関係と好みを確立することです。

内部の強みを培うと、製品、トーン、コンセンサス、ユーザー トラフィックを備えた完全なブランドが完成します。この時点で、私たちは口コミによる人気マーケティングを実施します。製品から消費者に繰り返しアプローチしていく過程で、消費者はブランドを認知するようになり、ブランドにはブランド力が備わっていきます。

そこで、ここで皆さんに考えていただきたいことがあります。ブランドトーンとブランド気質構築の観点から、ブランド価値を具体的かつ一貫した方法で表現するにはどうすればよいでしょうか。お気軽にご記入ください。

この記事は、「口コミを打ち破る」の第 2 章「ブランドのコンテンツ化: ブランドのさまざまな段階で優れたコンテンツを作成するには?」からの抜粋です。