Tik TokはWeiboを「乗っ取る」ことになるのか？

Tik TokとWeiboは異なる分野に属していますが、ユーザートラフィックには類似点があります。 Douyin の新機能は Weibo に似た傾向があり、Weibo ユーザーが Douyin に大量に集まるにつれて、2 つの製品は徐々に新たな変化を遂げてきました。この記事の著者は、データを使用して、2つのプラットフォーム上のマーケティングアカウントの行動とDouyinのホットトピックの人気を分析し、いくつかの独自の意見を述べました。 Douyin の運用、製品運用、ユーザーリサーチに興味がある方におすすめの一冊です。

2018年、Douyinはホットリスト機能を開始しました。当時、Douyin の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数はわずか 2 億 5000 万人でした。この新機能はWeiboのホット検索に非常に似ており、当時かなりの議論を巻き起こした。現在、2つのプラットフォームのうち1つは短編動画分野で確固たる地位を築いており、もう1つは総合情報アプリ分野でリーダー的存在であり、どちらもそれぞれの分野でリードしています。

異なる分野に属しているにもかかわらず、いくつかのレベルでは、Douyin と Weibo が類似した特徴を示していることは注目に値します。たとえば、コンテンツエコロジーの観点から見ると、Douyin は Weibo と同様に、膨大な数のマーケティングアカウントを擁して登場しています。ホットスポットを生み出す能力の面では、Douyin は近年、ネットワーク全体で人気を博している多くのホットスポットをもたらしました...現在の Douyin からは、Weibo の「影」が常に見えるようです。これは祝福でしょうか、それとも呪いでしょうか?

01 どこにでもある「マーケティングアカウント」

春節期間中、Kasのスクリーンには「結婚を望まない叔母が赤い封筒を送る」というビデオが流れた。

わずか数秒の短い動画の中で、繊細なメイクと上品な雰囲気を持つおばさんはソファの前に座り、お年玉をゆっくりと数え、笑顔で子供たち一人ひとりに配っていました。そこから伝わってきたのは、自立した女性の自信と落ち着きだった。

動画全体にセリフやカメラエフェクトはないが、「おばさん」の容姿、気質、お金を数えて渡す自信などにより、動画は2日間でDouyinで1000万件以上の「いいね！」を獲得し、春節休暇中に最も人気のあるショートビデオとなった。

@CC ユハン ティックトック ビデオのスクリーンショット

興味深いことに、当初、Kas さんはビデオのオリジナル作成者 @CC Yuhan のビデオを見たわけではなく、多くのマーケティング アカウントの圧倒的な拡散を通じてそのことを知りました。

これらのマーケティングアカウントが公開した動画を観察すると、すべて上下の枠が似ており、少女のような声の背景も似ており、解説文も似ています。 「私もこんなおばさんになりたい」という一文が多くのネットユーザーの注目を集め、複数のアカウントのトラフィックパスワードになった。

このタイプのアカウントを定義すると、間違いなくショートビデオ時代に活躍するマーケティング アカウントの 2.0 バージョンになります。このタイプのアカウントの主な目的は、トラフィックと利益を獲得することです (作成と共有は主な目的ではありません)。彼らは、インターネット全体から斬新で爆発的なコンテンツを集め、それを「類似」のコンテンツに加工し、大規模にプッシュします。

振り返ってみると、数年前のSun Yining @iiisと@治不开心药の物語もKasに同様の経験をもたらしました。

画像出典: @爱豆研究室TikTokスクリーンショット

当時、生放送中の2人の美人キャスターの面白いやりとりから、多くのネットユーザーが「感動した」と感想を述べ、生放送のクリップはプラットフォーム内で急速に広まり、人気は高まり続けた。多くのマーケティングアカウントもこの機会を利用して参加し、動画を編集し、テキストを追加して「雰囲気を醸し出す」ことでネットユーザーの注目を集めました。 「サン姉さん、その時までに子供の名前をすでに考えていたでしょうね」というコメントが、このプラットフォーム上で人気のミームとなった。

この件に関するその後の議論は白熱し続け、TikTokなどのプラットフォームでも人気検索にまでなった。 2人は噂を払拭するために出てきて、プライベートではとても仲の良い友人であり、生放送中はただ冗談を言っていただけだと説明した。彼らは後にこのような暑さになるとは予想していなかった。疑惑を避けるため、当面は生放送での中継は行わない予定。

画像出典: @Good Dog TikTok スクリーンショット

もちろん、このタイプの「ホットスポットに乗る」アカウントに加えて、ショートビデオマーケティングアカウントとして分類できる他のアカウントも多数あります。

例えば、長らく高齢者の友人の輪の中で活動し、生活のヒントに焦点を当てたさまざまなアカウントがあります。彼らが公開するコンテンツは基本的に同じであり、いわゆるヒントの多くはユーザーから批判されています。例えば、よく出来ているように見えて実はオリジナル性がなく、「感動」や「模倣」感が強い作品や、奇抜な映画やテレビのクリップを横取りしてファンの注目を集めるスライス風の映画やテレビ編集アカウントも多数存在します。

これらのアカウントの内容を注意深く観察すると、動画のスタイルが基本的に同じであることがわかります。彼らは、トラフィックを集めて利益を上げるために、誇張したタイトルと創造性に欠けるコンテンツのみを使用することが多いです。 Weiboを見ると、そういったマーケティングアカウントがあちこちに飛び交っており、批判されることも多い。

02 「TikTokホットスポット」から「インターネットホットスポット」へ

クリエイターレベルに加え、プラットフォームの影響力という点でも、Douyinは徐々にWeiboがかつて持っていたのと同じ強力な「優位性」を獲得しつつある。短編動画の急速な発展に伴い、この巨大なトラフィックフィールドを新しい情報を得るための重要なプラットフォームとみなすユーザーが増えています。このような環境の中で、Douyin サイト内のホットスポットもプラットフォーム全体のホットスポットへと成長し始めています。言い換えれば、 Douyin プラットフォームには「ネットワーク全体のホットスポットを作成する」機能があります。

過去1年間で、Douyinから世間の注目を集める人物や物事が増えてきました。

例えば、昨年の春、劉恒紅はネットワーク全体に「ライブフィットネスブーム」を独力で巻き起こしました。

「劉恒紅ガールズ」の熱烈な支持を得て、彼のDouyinアカウント@刘畊宏は1日で100万人のフォロワー、1週間で500万人のフォロワーを獲得するという記録を達成した。

画像出典: 劉厳紅のDouyin検索のスクリーンショット

微博では、済南時報の不完全な統計によると、2023年4月下旬、微博での劉恒紅関連のホット検索語の数は50に近づき、議論の数は194,000回に達した。その週のホットリストでは、平均して10人に1人が劉庚紅に関連する人物だった。

小紅書では、劉恒宏は年間を通じて6.19万人以上のフォロワーを獲得し、2022年に小紅書で最もフォロワー数の多いブロガーとなった。同サイトには、#刘畊宏に関連するコメントが48万件以上ある。参考までに、#健身 タグには 707,000 件以上のコメントがあり、#美妆 タグには 327,000 件以上のコメントがあります。数では#刘畊宏を上回っていますが、後者の2つはどちらもサイト上で長くトップレベルのホットトピックとなっています。

さらに、「バイリンガル生放送室」の東方撰、「科学技術と努力」の創始者辛継菲、「椰子の木生放送室」の光速「黒と赤」などの事例があり、これらはすべて、DouyinプラットフォームがWeiboを「乗っ取り」、ネットワーク全体にホットスポットを作り出す能力を証明しています。明らかなのは、Douyin のホットリストのエントリの多くは以前は Weibo から来ていたが、現在 Weibo のホット検索のコンテンツの多くは Douyin から「購入」されているということだ。

短編動画プラットフォームからの膨大なトラフィックに惹かれて、ますます多くのブランド、有名人、起業家が新しい「ナレーション」としてDouyinを選んでいます。

例えば、これまで数十個もする「アイスクリームアサシン」が話題になったり、1袋50セントの「スノーロータス」が良心的な国産品として皆に認められたりした。しかしその後、雪蓮工場は「汚くて、乱雑で、劣悪」で衛生状態が心配だと誰かが暴露し、「雪蓮が倒産した」というニュースがさまざまなプラットフォームで急速に広まった。

世論の中心にいる学連グループは、一夜にしてDouyinアカウントを開設した。雪蓮は、生産工場に問題がなく、正規の製造業者であることを証明するために、工場の写真、営業許可証、意匠特許証、商標登録証を掲載し、潔白を証明した。注目すべきは、この一連の行動はDouyin上で行われたものであり、XuelianはまだWeiboアカウントを開設していないことだ。

画像出典: Xuelian Douyin 検索のスクリーンショット

雪蓮氏に加え、鳳華社の顧金文会長と二科社の呉栄昭社長も、Douyinでの突然のブランド「爆発」に反応することを選択した。

さらに注目すべきは、以前はWeiboにとって最も重要なトラフィックであった有名人のトラフィックが、最近は徐々にTik Tokなどの短編動画プラットフォームに移行しているようだ。

似たようなトピック「#10年前の有名人のWeibo投稿が懐かしい#」が、かつてWeiboのホットリストに登場したことがある。当時、スポットライトを浴びていた誇り高き人々は、インターネットサーフィンをする際に非常に大胆でした。メディアは、過去の有名人のWeibo投稿がすべて今日の見出しになるだろうと冗談を言ったほどだ。

しかし現在、Weibo上の有名人の人間味は消え去り、ネットユーザーの注目を集めているのはさまざまな広告と決まりきった告知だけだ。言葉遣いは専門的で正確ですが、少し退屈です。 Weibo上の有名人のトラフィックは徐々に「変化」している。

再びDouyinを見てみると、少し前に王小飛の母親の張蘭が生放送室で自らミームを流し、噂に正面から立ち向かったことがあった。彼女が共有した起業家としての経験と彼女が示した個性的な魅力は、多くの賞賛を獲得しました。母子の名誉を回復したほか、自身の起業ブランド「Maliuji」にもさらなる人気をもたらした。第三者プラットフォームのデータによると、2023年11月21日と22日の両日、馬六機のライブ放送室の平均視聴者数は117.7万人に増加し、平均売上高は2.5万〜5万、平均売上高は100万〜250万で、これまでの10倍以上の結果となった。

画像出典: @张兰·巧生活TikTokスクリーンショット

Douyinプラットフォーム上の多くの有名人のアカウントを調べたところ、Kasは彼らがWeiboに投稿したものが同時にDouyinにも投稿されていることを発見した。微博は依然として有名人の活動の主戦場であるが、Douyinは知らないうちにこのトラフィックの一部を「共有」し、プラットフォームの影響力を拡大し続けている。

03 これらすべての変化は祝福でしょうか、それとも呪いでしょうか?

2009年にWeiboが誕生し、ブログ時代のセレブ戦略を模倣して急速に成長しました。中国のインターネット情報も正式にWeibo時代に入った。

統計によると、2011年12月末時点で中国のインターネットユーザーは5億1,310万人で、そのうちWeiboユーザーは2億4,990万人だった。この期間中、Weiboはネットユーザーが意見を表明するための重要なプラットフォームとなり、一般のインターネットユーザーの公共活動への参加意欲を大いに刺激し、また相当数の専門家の参加も引き付けました。

より多くの知識と発言力を持つこれらのユーザーは、常に台頭し、さまざまな分野で有名な影響力を持つ人々になっています。彼らはより多くの注目を集め、より多くの責任を担うことになります。これらは、Weibo を他のインターネット プラットフォームと区別するリソース上の利点でもあります。

しかし、絶頂期を過ぎると、かつてWeiboを大いに盛り上げたこれらの大物Vは、プラットフォームのさらなる発展の障害にもなりました。新しいメディアのオープンな相互作用によって、コミュニケーションを行う人と聴衆の間の境界はますます曖昧になっています。プラットフォームの参加者は皆、自分自身をアピールし、発言力を高めたいと熱望しています。しかし、Weibo は依然として、トラフィックと発言の大部分が一部の大手インフルエンサーによってコントロールされており、一般のネットユーザーが Weibo 上で存在感を弱めている状況にあります。

さらに、トラフィックが膨大であるため、多くの大手 V はトラフィックを収益化する措置も講じています。しかし、誰もが商品化の方法を理解しているわけではなく、大手Vがあらゆる分野に関与することは不可能です。そのため、多くの人がこの点を厳密に管理しておらず、制作されたコンテンツの品質を確保することが難しくなり、一般ユーザーの好感度が徐々に低下してしまいます。

次第に、Weibo上で「独り言」をする大Vが増え、水軍やロボットの助けを借りて、いいね、コメント、リポストなど、プラットフォームの特性がさらに弱まり、「偽りの繁栄」だけが残りました。

2018年、Weiboは北京サイバースペース管理局から召喚され、1週間一時的にオフラインになり、ホット検索やホットトピックリストなどのセクションを修正するよう求められました。昨年、Weibo Hot Listは別のエンターテイメントホットリストを立ち上げました。メインリスト上の芸能人や有名人に関するコンテンツが減少し、プラットフォームの「エンターテインメント性」がある程度弱まったが、この部分は現在Weiboで最も注目を集めているコンテンツである。

この場合、毎日7億人のアクティブユーザーを抱えるDouyinは、確かにこの状況によって生じたギャップを埋めることができるが、これらすべての「Weiboのような」変更はDouyinが望んでいる結果なのだろうか？

一方で、Weibo のユーザーデータは、「このアプローチは行き止まりである」ことを証明するかもしれない。公式財務報告によると、2022年9月のWeiboの月間アクティブユーザー数は5億8,400万人で、前年比で約1,100万人の純増、1日あたりのアクティブユーザー数は2億5,300万人で、前年比で約500万人の純増となった。明らかに、ユーザーベースや成長率の点で Douyin と競争するのは難しいです。

一方、UGCコンテンツから始まったプラットフォームとして、Douyinの核となる競争力は、ユーザーのオリジナルコンテンツとプラットフォームの独自の雰囲気にあります。プラットフォームがこれまでオンサイトアカウントに対して行った特別なガバナンス措置はすべて、当局が違法、不規則、低品質のコンテンツに対して寛容でない姿勢を示しており、コミュニティの特性とユーザーの正当な権利と利益を維持するための努力を続けていることを示しています。

おそらく、現在の変化はプラットフォームが影響力を拡大するための「避けられない変化」だが、長期的には、クリエイターによる豊かで多様なコンテンツが常にプラットフォームの最も貴重な資産となるだろう。

著者: ドゥアン・ラン

出典: Caas Data (ID: caasdata6)、データは短編動画コンテンツの作成、運用、マーケティング、eコマース販売を強化します。