テムは海外で忙しく、国内のビジネスに気を配る時間がない

Pinduoduo の海外電子商取引プラットフォームである Temu は、急速な海外展開を遂げている一方で、ますます複雑化するビジネス上の対立にも直面しています。タイ政府の税務調査から、怒った商人たちに包囲された広州本部まで、テムの「返金のみ」の方針と商人に対する厳しい罰則は、広範囲にわたる論争を引き起こした。このプラットフォームは低価格と補助金ですぐに市場を獲得しました。そのビジネスモデルと商人への影響については、深く議論する価値がある。

海外展開を急速に進めるテムは、ますます複雑化するビジネス上の対立に直面している。

8月4日、Thaipbsworldは、Temuがタイ市場に正式に参入してから1週間も経たないうちに、タイ政府がTemuがタイの法律を遵守し、必要な税金を支払っているかどうかの調査を開始したと報じた。

しかし、中国でさらに注目を集めたのは7月29日の出来事だった。その日、拼多多の海外電子商取引プラットフォームであるTemuの広州本社ビルが、怒った売り手たちに囲まれたのだ。

現場には商店主約800人が集まったと伝えられている。正義を求めるために、多くの商人が階段を登って30階まで行き、それからテムがいる25階へ行きました。

現場にいた商店主らによると、彼らの店はテム社から罰金を科せられ、「アフターセールス準備金」を差し引かれたが、差し引かれた金額は数万元から数百万元に及んだという。テム社はいくつかの企業からの多額の資金を凍結しており、それが企業の通常の生産と運営に深刻な影響を及ぼしている。

厚さ3フィートの氷は一夜にして形成されるものではありません。会社の雰囲気は、設立当初に暗示されているかもしれません。

Temuは2022年の発売後、短期間で急速に人気を集め、App Storeのダウンロードランキングで何度もトップに立つなど、米国では「国民的レベル」のアプリになったとも言える。振り返ってみると、Temu とその親会社 Pinduoduo は中国で多くの類似点を持っています。補助金、広告、返金のみなどです...

極めて低い価格、洗脳的な広告、そして莫大な補助金により、テムは次第に、アメリカのネット有名人オースティン・エバンズが言うところの「模造品、偽物、安物の宝庫」になっていったが、誠実なアメリカ人は今でも毎年何百億ドルもの売り上げに貢献している。

アメリカ人の幸せな買い物の裏では、おそらくテムは自社の規模を利用して国内の商人に対して「商業的いじめ」を行っているのかもしれない。テムの返金のみのポリシーは、今回集まった商人たちがより不満を抱いているポリシーの一つです。

1. 返金のみなのはなぜですか?

実際、返金のみというのは、Temu にとっても Pinduoduo にとっても初めての取り組みではありません。

電子商取引大手のアマゾンは、早くも2017年5月に返金のみのサービスを正式に開始し、顧客は購入した商品を返品せずに返金を申請できるようになりました。

もちろん、この動きは現地の状況も考慮に入れています。

米国のセキュリティコンサルティング会社Security.orgの調査によると、2023年にオンラインショッピングの荷物の紛失や盗難を経験した人は44％以上に上る。これはスマートフォンが普及し、フェデックスなどのアメリカの宅配便会社が配達後の写真撮影をすでに基本的な業務プロセスにしてからのことだ。

輸送中に商品が破損し再販が困難な場合など、速達やカスタマーサービスなどの人件費が高い米国では、返金のみの方が経済的で効率的な方法となる場合もあります。

しかし、これまでにアマゾンのポリシーは詐欺を含む一連の違法行為や犯罪行為も引き起こしてきました。

犯罪者は通常、Discord などのソーシャルプラットフォーム上にグループを作成し、商品を超低価格で購入できると主張します。参加者が商品を選択した後、主催者は盗んだクレジットカードやAirbnbなどの一時的な住所を使って商品を購入します。商品が配達された後、Amazon の返金限定ポリシーを使用して返金し、Discord の参加者に 80% オフかそれ以下の価格を請求します。

このような返金詐欺は米国でますます横行しており、返金ポリシー自体が、一部の犯罪者が小売店で商品を購入する手段にさえなっています。アマゾンの2024年第2四半期の財務報告によると、電子商取引のオンライン売上高は547億ドルだった。効率化のために導入された「返金のみ」のポリシーにより、今年の第2四半期にアマゾンから詐欺師に5億ドルが流れたと概算されています。

しかし、Pinduoduo、そして後にTemuにとって、返金のみというのは別の論理です。

JD.comは2014年にすでに同様の返金限定サービスを提供していたが、Amazonのようなすべての販売業者にそれを拡大せざるを得なくなったのは2023年になってからだった。

そこで、2021年にPinduoduoは返金のみのポリシーを開始し、中国で最初に「先手を打った」プレーヤーであると言えます。当時、Pinduoduo は電子商取引業界で足場を築いたばかりでした。 Pinduoduoの財務報告データによると、PinduoduoのGMVは2019年に初めて1兆元を超え、1兆0066億人民元に達した。

次に、疫病による消費習慣の変化の影響を受け、大手電子商取引企業も全般的な値上げの波を迎えた。 2020年度、PinduoduoのGMVは約66％増加し、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームの多くの主要なビジネス指標も2020年に大幅に増加しました。そのため、2021年には、主要な電子商取引プラットフォームが市場を掌握するための措置を講じ、新たな包囲網を開始しました。

より多くのユーザーを引き付ける方法は、主要プラットフォームとの激しい競争における Pinduoduo の中心的な焦点であり続けています。一方で、Pinduoduoは「値下げ」や「100億の補助金」などのバイラルマーケティング戦略を活用して、より幅広いユーザー層を引き付けています。一方、市場でよくある商品の不一致、品質の低さ、悪質な詐欺などの問題に対応するため、Pinduoduoはユーザーの不安を解消するために「返金のみ」のポリシーを導入しました。

したがって、「同じものをコピーしている」Pinduoduo であれ、Temu であれ、返金のみのポリシーは、プラットフォーム事業の拡大のニーズに応えています。その本質は、電子商取引プラットフォームが自社のトラフィックに対して購入者を優遇することです。誰もが次の物語を知っています。 PinduoduoのGMVは2022年にJD.comに追いつきました。2023年末には、Pinduoduoの時価総額はAlibabaを上回り、電子商取引分野で無視できない巨人となりました。

2. 再現可能な成功

Temu の拡大ルートは Pinduoduo のものとほぼ同じです。

（Temuフランチャイズプラン、画像出典：Temu公式サイト）

2022年9月、テムは正式にアメリカに上陸しました。中国で友人や親戚を呼び寄せる Pinduoduo の「一律価格引き下げ」戦略と同様に、Temu は米国で「Temu フランチャイズプログラム」を立ち上げ、米国人が人材を募集して金儲けをすることを奨励している。

Temu の公式ウェブサイトの情報によると、「Temu フランチャイズプログラム」のメンバーは、アプリに登録するよう招待した人 1 人につき 10 ドルの現金報酬を受け取ることができるとのことです。同時に、招待者のTemuでの支出の5％〜20％がボーナスとして招待者に与えられます。招待された人も「Temu アフィリエイトプログラム」に参加すると、招待者は二次報酬として招待された人のボーナスの 20% を受け取ります。

最終目標から一歩手前にある国内の「伐採」とは異なり、テムの報酬は実際のお金です。 YouTubeやRedditなどのソーシャルメディアでは、Temuの報酬で月に数千ドルを稼ぐ人が多く、月に5,000ドルを稼ぐ「認定インフルエンサー」の例もある。

中国の Pinduoduo と同様の割引活動と集中的な広告が相まって、Temu はスーパーボウル前の 2022 年 11 月に Google ストアのダウンロードランキングでトップになりました。

昨年と今年のスーパーボウルの広告は、テムの影響力をさらに高めました。スーパーボウルの30秒広告の費用は約700万ドルと報告されています。昨年、テムの30秒広告は2回放送されたが、今年2月のスーパーボウルでは5回放送された。

Temu のスローガン「億万長者のように買い物をしよう」は、Pinduoduo のスローガン「お金を節約して買い物をもっと楽しくしよう」よりもさらに人気があります。

バイラルマーケティングの成功により、Temu は膨大なトラフィックを獲得しました。アメリカのコンサルティング会社モーニングコンサルトのデータによると、今年3月のスーパーボウル後、アメリカ人の86％以上がテムについて知っていた。

同月、Temuのアプリダウンロード数は4,134万回に達し、前年比217.02%増加した。第1四半期のMAUは5,040万人に達し、前年同期比134.42%増加した。

トラフィックが増えたため、Temu は顧客を維持できないことを心配していません。その最大の秘密は、想像を絶するほどの低価格です。

(同じカテゴリーの Temu と Amazon 製品の比較、売上高順に並べた、出典: Temu、Amazon)

Temu で最も売れている商品の価格が 50 ドルを超えることはほとんどありません。衣料品や小物品など、サプライチェーンの優位性が高いカテゴリーでは、Amazon の価格は Temu よりも数倍高い可能性があります。

そこでインフレに苦しんでいたアメリカ人は、突然一筋の希望の光を見出したのです。米資産運用大手アライアンス・バーンスタイン・ホールディングスの調査によると、テムの総売上高は米国上陸後の2022年第4四半期で2億7500万ドルに達した。この数字は2023年第4四半期には66億2,000万米ドルに達し、前年比23倍以上増加しました。

アライアンス・バーンスタイン・リサーチはまた、テムの売上高が今年371億3000万ドルに達し、2025年には506億7000万ドルに成長すると予測している。広告や補助金に資金を投じることで、テムは顧客獲得に極限まで取り組んでいる。

3. スクリーンの向こうに望むものは何でも

欧米の顧客の幸福は国内の商人の苦痛の上に成り立っている。

国境を越えた配送に長い時間、物流コストの高騰、交換手続きの煩雑さといった客観的な理由もあるが、アメリカの競合他社と競争し、顧客にサービスを提供するために、Temu は当然ながら「返金のみ」のポリシーを採用している。その結果、TEMU の低価格商品のほとんどは、返品の必要がなく、90 日間の全額返金ポリシーの対象となります。

しかし、Temu は返金の要求のみを受けた後で販売業者と問題を起こすことがよくあります。

テムは昨年後半にアフターサービス規定を改訂した。改訂された規則では、Temuが品質上の問題があると判断した製品については、プラットフォームは販売者に合計価格の5倍の販売後補償金の支払いを要求する権利を有する。

しかし、実際の運用においては、テムの判定ルールには不合理な点が多くあります。

例えば、最も議論を呼ぶ問題は「靴が1サイズ以上小さいか大きいか」です。米国の靴のサイズ体系は国内の靴のサイズ体系とは異なります。ヨーロッパ大陸諸国の靴のサイズ体系も、中国やアメリカのものとは異なります。英国の靴のサイズシステムには、別の独立した基準があります。テム島の商人の中には輸出に従事している者もいるが、各国の複雑なシステムにより商品の流通に誤りが生じることは避けられない。

言い換えれば、エラーが発生したとしても、本質的には深刻なものではありません。プラットフォームにとって、アメリカの顧客に5ドルで購入した靴を中国に送り返すよう求め、その後、販売業者に二次販売に影響があるかどうか判断させて正しい商品を再送するよう求めるのは、間違いなく時間と人的資源と資源の無駄です。

しかし、たった5元の靴を販売したというだけの理由で、商人に5倍の賠償金と1足につき1,000元の罰金を課すのは、明らかに厳しすぎる罰である。さらに、商人によれば、客が間違って不適切な靴を購入した場合、テムは商人を罰することもあるという。

さらに、テムの判断も不透明さに満ちている。

2024年1月、Temuは罰金制度を改訂し、製品の品質スコアに基づいて罰金額を調整しました。 Temuでは商品の評価をさせていただきますが、どんなに点数が高くてもクレームがあった場合は代金はお支払いいたしません。 90点以上100点未満の場合は罰金が免除されるが、70点以上80点未満の場合は罰金の1.5倍、60点以上70点未満の場合は罰金の2.5倍、60点未満の場合は罰金の5倍が課される。

しかし、Temu 社はプラットフォームがどのように評価されるかについてはまだ明確に述べていない。

7月23日、テムは新たな罰則ルールを導入した。テムは、プラットフォーム製品の品質と購入者の満足度を向上させるために、プラットフォームは製品の説明、外観、品質、資格などの面で「製品品質事故」に的を絞った罰則を課すと述べた。

違反の疑いのある商品の量が少なく、品質問題が軽微な場合、罰金は1,000元から10,000元に切り上げられ、罰金の上限が設けられます。違法商品の数量が多く、品質問題が深刻な場合、罰金は申告価格に過去 1 か月の販売数を乗じた額、または 1,000 元に過去 3 か月の在庫注文数を乗じた額で決定されます。罰金の上限はありません。

Amazonとは異なり、Amazonの販売業者はどの製品とどの価格帯の製品が返金のみのポリシーの対象となるかを決定でき、品質上の問題が発生した場合にはAmazonが警告を発します。テムが「気まぐれ」をするたびに、商人たちに「全力を尽くす」ことを求めます。

テムは今年3月、「申告高価格率」と「申告高価格額」という2つの指標をさらに導入し、基準を満たさない商店に罰則を課した。

Temu の報告された高価格率は、販売者のストア内のすべての製品の全体的な価格を、同様の販売者の価格と比較した後のランキングです。申告された高価格額は、Temu が高すぎると判断した販売者の製品のすべての SKU の価格差に販売量を乗じて算出される合計金額です。加盟店の高額商品販売率が下位 5% にランクインした場合、または高額商品の販売額が一定額を超えた場合、加盟店は新商品の発売制限や現金引き出し制限などの罰則を受けることになります。

この措置は、プラットフォーム全体の価格を低く抑えることを確実にするためのものだ。しかし、この慣行は、通常営業している多くの企業を必然的に「在庫一掃」や「在庫一掃」による底辺への競争へと導きます。

小売業者が頻繁に価格を変更する必要があることを考慮して、Temu は「今後 30 日間の免税特典へのワンクリックアクセス」機能を慎重に導入しました。この機能をクリックした販売者は価格設定権を失い、販売される商品は自動的に同じ価格になります。テムのバイヤーたちは、商人の誤った経営によって生じた損失に対する解決策も熱心に提案した。それは、すべての高額商品の価格を 95% 引き下げることだった。世界的に有名なファッションビジネスメディア「ビジネス・オブ・ファッション」のデータによると、2023年末までにテムは米国のディスカウントストアのシェアの17％を獲得した。顧客を喜ばせることで、テム社は顧客をいじめる資金を得ており、テム社の商業的ないじめは、国内の多くの中小企業にも大きな打撃を与えている。