大学生たちが古明地でサイバーロマンスについて語る

本稿では、主に新興茶飲料業界が乙女ゲームとの連携を通じてどのようにブランド活性化と売上向上を実現できるか、またその背後にある心理学的原理や社会的背景について論じる。

昨年は160種類以上の連名の新茶飲料が「ネギ切り」と批判された。誰もが新茶飲料のコラボが弱体化したと思っていた矢先、B-gameとのコラボが業界全体にとって即効性のある救命薬となり、マーケティング手法における一種の「正しさ」にまでなりつつあるようだ。

茶百道×「未確定事件簿」、CoCo×「恋とプロデューサー」、Heytea×「恋と夜」などの人気作に加え、6月21日には顧明の連名作「恋と深宇宙」が正式に発売された。古明公式ミニプログラムは訪問者が多すぎてクラッシュし、多くの店舗で共同パッケージが棚に並ぶとすぐに売り切れました。

ここで概念を挿入してみましょう。乙女ゲームとは、女性が主人公で複数の男性が恋愛の対象となる恋愛シミュレーションゲームです。 2017年、Paper Gamesは中国初の乙女ゲーム『恋とプロデューサー』を発売した。 「Love and Deep Space」は、今年1月に発売された、臨場感あふれる恋愛バトルシステムを特徴とする新作乙女ゲームです。

Dao Fa の注目を集めたのは、Gu Ming x 「Love and Deep Space」のゲームプレイ (結局のところ、共同パッケージを購入して周辺機器を配布するというゲームプレイはほぼ同じ) ではなく、次の 2 つの事実でした。

事実1：ストーリーの紆余曲折と斬新な3Dキャラクターのやり取りにより、「ラブ＆ディープスペース」の収益は公開初週にあっという間に1億5000万元を超えました。それ以来、「『愛と深宇宙』の最初の共同ブランドティーブランドは誰になるのか？」数か月間ネットユーザーの間で憶測を巻き起こし、最終的に顧明が勝利した。現在、Gu Mingは上海の中心エリアに店舗をオープンしていませんが、上海に共同ブランドのテーマポップアップストアを設立しました。チャイナ・ビバレッジ・エクスプレスによれば、開店から1時間以内にカップを求める行列が8,000以上できたという。

事実2：ソーシャルプラットフォーム上では、一部のプレイヤーが、Gu Mingの購入とギフトのプロモーションは誠実ではなく、反発もあったと不満を述べています。しかし、上海のポップアップストアの評判が良かったため、イベント期間中にGu Mingに上海での店舗オープンを求める声が増えました。

したがって、私たちは疑問に思わずにはいられません。

もともとミルクティーを飲むつもりがなかった人たちにミルクティーを選ばせることができる、この新しいティードリンク合弁事業にはどんな魔法があるのでしょうか？

B-gameとのコラボがなければ、新しいティードリンクは、ミルクティーを飲めないユーザーにどうやって継続して購入してもらうのでしょうか？

この記事では、主に「Gu Ming」、「Hey Tea」、「Ba Wang Cha Ji」などのケースを使用します。しかし、新しいお茶飲料を研究することで、他のカテゴリーにもさまざまなレベルのインスピレーションがもたらされると考えています。

1. ミルクティーは感情的な消費であり、B-gameとの合弁事業はこの「容易なアクセス」を拡大した。

新しいお茶飲料やエロゲームの隆盛といえば、まず誰もが思い浮かべるのは「女性経済」の台頭ではないでしょうか。

Aurora Big Data はかつて、B 級ゲームのユーザー ポートレートを説明する例として「Love and Producer」を使用しました。

1. プレイヤーの90%以上は30歳未満、74%は24歳未満です。
2. プレーヤーの半数以上は1級都市と2級都市に拠点を置いており、上海、北京、広州がトップ3にランクされています。上位10都市はすべて市町村/州都です。
3. プレイヤーの約30%はDAUが2時間です
4. ユーザー収入は比較的限られているが、クリプトンゴールドプレイヤー（B級ゲームに課金するユーザー）の数も驚異的で、ヘビークリプトンプレイヤー（月に数万円を費やすユーザー）も不足していない

新しいお茶飲料の主な消費者もまた、大都市の若者たちです。このことから、ユーザーの重複率の高さ、注目度の集中、関心に対する支払い意欲が、新しいお茶飲料が Yiyou と手を組む理由であると結論付けることができます。若者層の開拓を続け、飲料市場が大学生に焦点を合わせる動きが加速する中、これらの新しいお茶ブランドがBゲームと提携することで大学生​​層への浸透を加速し、「若者の最初の一杯のミルクティー」となることを目指すことは明らかです。

しかし、さらに深く見てみると、新しいお茶のドリンクは、単に新しいロジックを探求しているのではなく、「飲んでもいいし、飲んでもいいし」という状態にあるのです。

長年にわたり、新しいお茶飲料は、伝統的なミルクティーはカロリーが高く不健康だという認識と戦ってきました。今日の消費者にとって、伝統的なミルクティーであれ、新しいティードリンクであれ、製品のカロリーや成分表が公開され透明であるかどうかに関わらず、「ミルクティーを飲む」ことは本質的に、少し贅沢をしながらの「感情的な消費」の一種です。まさにこのような感情的な消費こそが、さまざまな層に浸透する力を持っているのです。

気分がよいときだけ、「ミルクティーを飲む」という選択肢が日常生活のリストに表示されます。

2023年の剣技サミットで、道傑ドリスはオムニドメイン運営の下で「感情-楽しさ-使用-製品」の4つの加速トラックを提案し、古明x「愛と深宇宙」のケースは「感情」と「楽しさ」の2つの主要なトラックで正しい宿題をこなし、B級ゲームのプレイヤーと非プレイヤーの両方に、敷居を下げた「手軽なアクセス」感覚を感じさせました。

1つ目は「感情」であり、グループの価値観に相当します。急速に成長し、需要が高いサブグループはどれですか?

「2024年二次元トレンド消費」トレンドレポートでは、ACGプレイヤーの間でグッズ（グッズとはアニメ・ゲームなどのACG周辺機器を指す）の需要が、年齢や性別を問わず人気の消費トレンドになりつつあると指摘している。

この合弁事業の期間中、顧明は「空で会い、愛のお茶を分かち合う」というスローガンを打ち出した。 3 つのドリンクは、ゲームの 3 人の男性主人公に対応しており、沈星輝のドリンクである西子龍井春、斉宇のドリンクである孔谷烏龍清、そして李神 のドリンクである雲嶺ジャスミンホワイトです。共同ブランド パッケージを購入したユーザーには、共同ブランドのレーザー チケット、ステッカー、バッジ、クーラー バッグ、その他の周辺機器が提供されます。店舗で購入すると、カスタマイズされたイースターエッグカップスリーブも入手できます。

ミニ番組/テイクアウトチャンネルの販売価格計算によると、プレイヤーは平均約30元を費やすことで、男性主人公1人の周辺アイテムをすべて集めることができます。対照的に、Yiyou の製品の公式価格は高く、先行販売期間も長い (通常 120 日間から開始)。古明のような新しいお茶ブランドは易友と提携して周辺製品を開発しており、販売数量は限られているものの、よりコスト効率に優れている。

2つ目は「楽しみ」で、興味や趣味に該当します。ここでのキャリアはコンテンツです。例えば、Douyinプラットフォームで非常に人気のある短編ドラマは、新たな加速ポイントです。

ACG 分野では、公式作品がその活力を維持するためにファンによる二次創作に依存することが多いことは周知の事実です。共同ブランドパッケージで提供される無料の周辺製品に加えて、Gu Mingは上海のBFC外灘金融センターにポップアップパークを立ち上げ、全国14都市にテーマストアをオープンしました。指定のパッケージを購入し、インタラクティブ ゲームに参加したプレイヤーには、対応する賞品を獲得するチャンスがあります。さらに、Gu Ming は全国 16 都市に 2,500 を超える雰囲気の店舗とランドマーク スクリーンを設置しています。上記のすべてが、プレイヤーに豊富な二次創作スペースを提供します。

その結果、コラボレーションのロングテールコンテンツの普及を促進するために、多数のミームが使用されることになります。何人かのプレイヤーはできるだけ早くミルクティーを6杯購入し、すべての穀物を手に入れました。一部のプレーヤーは、共同ブランドのカップセットをリサイクルするために独自の周辺機器を作成し、指導ビデオを公開しました。また、上海のIPアドレスを持つユーザーの中には、「穀物を食べる」ために、省をまたいで飲み歩きながら親戚や友人に荷物を買うのを手伝ってもらったり、BFCのポップアップストアで男性主人公を見るためだけに、早起きして雨の中3時間並んだりする人もたくさんいました。

千瓜データによると、過去1ヶ月間で、5月の有料プロモーションノートによるフォロワー数の大幅な増加とは別に、古明小紅書の公式アカウントは、合弁事業が開始された6月21日に自然フォロワー数が最も増加し、1日で3,600人を超えた。ソーシャルプラットフォーム上でGu Mingに関する議論が増えたことにより、上海市場でのブランド認知度も高まりました。

グーミン上海ポップアップストアが大盛況

ミルクティーを飲む人とBゲームをプレイする人は同じグループですか？ ——この問題は長年にわたって議論されてきたため、もはやそれほど明確に区別する必要はありません。重要なのは、協力ブランドが活動の中でちょっとした気の利いたアイデアをどのように活用して感情的な価値を伝え、ユーザーのちょっとした贅沢なひとときにおける「親しみやすさ」の感覚を最大化できるかということです。

2. アイデンティティ認識に基づき、特定のシナリオでミルクティーを飲むことを「アクションコマンド」にする

最近、ベイン・アンド・カンパニーのグローバル エキスパート パートナーであり、コカ・コーラ グレーター チャイナおよび韓国の元 CMO であるジョアンナが、「ジェントル ナイフ」ポッドキャストのゲストとして出演しました。彼女は、食品や飲料は主に消費者の「かゆいところ」を解決し、消費者の「中毒点」を作り出すものだと指摘した。

急速に変化する巨大な消費財市場に直面して、消費者の需要に関する問題点は一般的ですが、かゆいところはほとんどありません。上で述べた感情的な消費は、かゆいところの一つです。しかし、繰り返しの購入を考慮すると、食品および飲料のカテゴリーは実際にはシナリオ主導の消費意思決定経路に大きく依存していることがわかります。

この考えを念頭に置いて、近年の新しいティードリンクのマーケティング戦略を再検討したところ、新しいティードリンクブランドの消費シナリオはすでに大きな変化を遂げていることが分かりました。

2016年～2019年：HeyteaやNayukiに代表される新しいお茶ブランドは、フルーツやチーズなどの原料を革新的に使用して、伝統的なミルクティー製品の味と外観をアップグレードし、オフィスのアフタヌーンティーやインターネットセレブの店でのチェックインなどのシーンに頻繁に登場しました。具体的な飲用シーンは異なりますが、ミルクティーは常に社会通貨として中心的な役割を果たしています。

2020年～2022年：外部市場環境の制約を受け、淹れたてのミルクティー一杯は「自分を喜ばせる」感情の媒体となった。

2023 年から現在まで: 国境を越えたコラボレーションは、利子ベースの支払いシナリオに重点を置いています。例えば、Heyteaはバレンタインデー期間中に「光と夜」とコラボレーションした「結婚証明書」アクティビティを開始しました。もうひとつの例は、Gumingと「Love and Deep Space」が共同で開始したバッジ獲得活動です。これらの活動により、HeyteaとGumingは、Nayuki's Tea/Cha BaidaoやShanghai Auntieなどの同価格帯のブランドとのアフタヌーンティーの競争から際立ち、ターゲットユーザーに直接情報を届けることができ、ユーザーは「飲むか飲まないか」という質問に答えるだけで済みます。

つまり、新茶飲料クーポンから連名ブランドBツアーまで、感情の高揚を基礎に、価値観や興味で構成される「アイデンティティ認識」を巻き起こしてきたのです。新しいお茶飲料協力ゲームは特定のシナリオを構成し、Nからの1つの選択肢の質問ではなく、YESまたはNoの判断質問をユーザーに与え、アクションの指示がより簡素化されています。

もちろん、ブランド共同ブランドのB級ゲームによって生み出される特定のシナリオは、特定のサイクル内でのみ存在します。マーケティングの熱気が去った後も、再購入の状況はブランド自身の努力に左右されることになります。

興味深いのは、感情 + シナリオ主導では実際には共同ゲームは必要ないという点です。一部のブランドは独自にこれを実現できます。例えば、ヘイティーが昨年提案した新しいスローガン「Joy Happens」は、自分自身を喜ばせたり、友人と喜びを分かち合ったりする行動を含む、非常に幅広いシナリオを強調しています。あらゆる社会的シナリオに適用できます。

では、アイデンティティ認識を追加したシナリオ駆動型はどうでしょうか?

より適切な例は「Ba Wang Cha Ji」です。このブランドの使命は「東洋茶で世界中に友達を作る」ことであり、八王茶記を飲んでいる限り、私たちは皆東洋茶文化のファンであるという心理的なヒントをユーザーに与えています。

「お茶を飲みながら友達と会う」は、あらゆるシナリオやアイデンティティに当てはまる指示です

客観的に見ると、比較すると、八王茶記のこのシンプルな8つの言葉は、顧明×「愛と深宇宙」が提案した「空で会い、愛のためにお茶を分かち合う」というスローガンよりも理解しやすく、ユーザーに与えられたお茶の飲み方の説明もより明確です。

国境を越えたブランドコラボレーションがますます困難になり、競争が激しくなる中、Bawang Tea Princessは再び高い視点に立ち、問題の本質を突き止めていることを認めざるを得ません。

3. アナリストのコメント

ここ数年、国産ブランド消費の波が始まって以来、消費者はブランドに対する価値評価を漠然とした感覚で捉えてきました。

国産品の波の中で最も代表的なカテゴリーとして、新しい茶飲料は易有が最も早く認識したものであり、これは消費概念がますます多様化していることを意味し、刺激的な現象である。一方、B級ゲームプレイヤーのコア層は驚異的な購買力を持っているため、日用消費財ブランドとのコラボレーションの本来の目的が短期的な売上向上であったとしても、恥じることはない。

ただ、コラボレーションというのは一種の姿勢であり、これは特に B 級ゲームとのコラボレーションに当てはまります。エロゲーとのコラボがどんどん主流になりつつある現象について、状況を把握していないブランドには、安易に飛び込まないよう、強く忠告したい。

B ゲームのコラボレーションが人気を博す理由は、異なるブランド間の相互理解と、サークル内の消費者文化や価値観の違いを留保しながら共通点を追求することに基づいているからです。売上を伸ばすことが主な目的ですが、現状の売上だけを見ることはできません。細部に至るまでユーザーの感情を考慮する必要があります。在庫一掃や「ネギ切り」の固定観念を打ち破り、ブランド好感度を確立するには、共同ブランドの新製品、共同ブランドパッケージ、および周辺の購入とギフトの仕組みが少なくとも合格ラインを超えている必要があります。

逆に、オンライン ゲームとのコラボレーションの失敗は忘れ難く、ブランドの文化的遺伝子における原罪となる可能性さえあります。例えば、「上海のとあるおばさん」は、もともと一部のフランチャイズ店の店員がB級ゲームプレイヤーを侮辱した疑いがあったため、ネットユーザーによって否定的な例として使われていました。しかし、2年が経過した現在でも、彼女はネットユーザーから悪い例として使われ続けています。

その後、新しい茶飲料だけでなく、各界のブランドが国境を越えた共同ブランドを展開する際、フランチャイズ店の従業員に対する研修が整っているかどうかが、ブランドのハードパワーを試す潜在的な指標となった。

古明と「愛と深宇宙」のコラボの評判も回復しており、これも上海BFCテーマポップアップストアの従業員のサービスの質に関係している。現場のユーザーは、上海でフラッシュモブイベントを実施するために、古明が「エリート」店舗スタッフである「古明スペシャルシェイクミルクティーチーム」を派遣し、カップの提供速度や現場でのやり取りに非常に高い要求をしたとメッセージを投稿した。

現在、B級ゲームプレイヤーに代表される二次元グループは、もはや10年以上前の非主流派ではありません。彼らは、男性、女性、若者、高齢者など、あらゆる層に散らばる大多数の消費者の支柱に成長しており、色付きのフィルターを通して見るべきではありません。

結局のところ、仕事では非常にプロフェッショナルな同僚が、実際にはプライベートで特定のBゲームの熱心なユーザーであるかどうかはわかりません（笑）。

参考文献:

China Beverage Express、2024年6月、「Gu Mingが上海に初進出、買い占めがすごい！」オープン1時間で8,000杯以上の行列が…》

2024年5月、Reliable 2D、「2024年「2Dトレンド消費」動向レポート」

2021年3月、北京大学ニューメディア研究所は「ニューメディア観察||「乙女」ゲームのユーザー消費に関する研究-「恋とプロデューサー」を例に」と題する報告書を発表した。

著者 |朱青 この記事は、Operation Party [Knife Skills Research Institute]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Knife Skills Research Institute]によって書かれ、Operation Partyで公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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