WeChatのパブリックアカウントはますますToutiaoに似てきています。セルフメディアは「第二の春」を告げることになるのか？

WeChatパブリックアカウントのトラフィック配当は過去のものとなったようで、多くのセルフメディアクリエイターは徐々に他のプラットフォームに目を向け、新たな機会を求めています。しかし、WeChatにおける最近の一連の変化は、それが徐々に「今日頭条スタイル」のプラットフォームへと変貌しつつあることを示している。セルフメディアの春が再び来るということでしょうか？この記事では、WeChat 公式アカウントの新たな変更点と、これらの変更がコンテンツ クリエイターやセルフ メディア業界に及ぼす可能性のある影響について説明します。

人生は必ず道を見つける。 WeChatのパブリックアカウントのメリットがなくなると、実践者はすぐにDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuにチャンスを探しました。抜け道を見つけられなかった人たちは、転職するか、単に更新をやめるかのどちらかでした。 WeChat公式アカウントの栄光の時代は完全に過去のものとなった。今では誰もがDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuの実践と運用戦略を研究しており、WeChat公式アカウントの運用方法について考えたり研究したりする人はもういません。

WeChat のパブリックアカウントは完全に失敗する運命にあるのでしょうか?必ずしもそうではありません。 WeChat パブリックアカウントの基本は次のとおりです。

1. 依然としてWeChatに寄生している。財務報告によると、2023年12月31日時点で、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数は合計13億4,300万件だった。 WeChat には 2 つの重要な位置があり、1 つは「サブスクリプション アカウント メッセージ」、もう 1 つはディスカバリー セクションの「見てみる」です。

2. WeChatの登録パブリックアカウント数は3,000万を超え、毎日更新されるアカウント数は数百万に上ります。

つまり、WeChatパブリックアカウントの影響力と信頼は大幅に低下したが、依然として巨大なトラフィックプラットフォームであり、セルフメディアには依然として人気コンテンツを書く機会がある。

「WeChatの父」張小龍氏は、2018年のWeChat公開講座で情報フローの問題について次のように言及した。「実は、私たちは（情報フローを）考えたことがなく、私自身もいわゆる情報フローが何なのか知りませんでした。サブスクリプションアカウントはコレクションです。私たちは読書効率の向上について考えてきましたが、これは情報フローとは異なります。読書効率が向上するだけで、情報フローを『見て』みることができます。」当時の背景としては、Toutiao、Baidu、Sohu、NetEaseなど、ほぼすべてのコンテンツプラットフォームが情報フロー型のパーソナライズされた推奨を採用し始め、WeChatパブリックアカウントだけが固定サブスクリプション型のプッシュを採用していたことです。

しかし、張小龍が「情報フローモデルをやろうとは考えたこともなかった」と発言して間もなく、WeChat公式アカウントはひそかに表示形式を変更し、徐々にパーソナライズされた推奨モデルへと移行していった。この静かな変化は当初、大きな反響をもたらさなかった。これは、WeChat公式アカウントの研究者の数が急激に減少したことと大きく関係しています。かつてWeChat公式アカウントが人気だった頃は、多数のアカウントがWeChat公式アカウントのさまざまな変更や更新について「メガホン」となって声を増幅させていましたが、今ではWeChat公式アカウントの変更を研究する人は誰もいないので、当然、WeChat公式アカウントの静かな変更を気にする人もいないでしょう。

コンテンツクリエイターがWeChat公式アカウントから急速に離脱したのは、WeChat公式アカウントの本来の設計意図と密接に関係している。張小龍氏はかつて、「我々はまた、すべての商人や第三者のサービス提供者が公共プラットフォームを通じてさまざまなリソースを整理することを奨励している」と述べた。 WeChat公式アカウントプラットフォームには「運営者」がいない（実は一時期はいたが、その後は続かなかった）一方、Toutiao、Baidu、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームにはクリエイターとつながるプラットフォーム運営者がおり、クリエイターとプラットフォームの粘着性が大幅に高まっている。 WeChat公式アカウントの仏教的な運営は、クリエイターの離脱に対して無力であることを意味しており、一方で別のグループのクリエイターは、WeChat公式アカウントにチャンスがないと見て、ひっそりと更新を停止している。

郭静氏のネット界での観察によれば、 WeChat公式アカウントで毎日更新していたセルフメディアアカウントが、今では月次、さらには年次更新になっているという。 WeChat公式アカウントの更新停止という暗黙の傾向は、コンテンツライブラリ全体の総量の減少につながり、今度はWeChat公式アカウントのもう一つの変化、すなわち全面的な「Toutiaoization」につながっています。パーソナライズされたおすすめの読み物の割合は、サブスクリプション アカウントの割合をはるかに上回ります。ユーザーは、システムの推奨事項から提供される「サブスクリプション アカウント メッセージ」の情報フローで、サブスクライブしていないアカウントからのメッセージをますます多く見つけることになります。

WeChatパブリックアカウントがついに「パーソナライズされたおすすめの読書」の道を歩み始めた。 WeChatパブリックアカウントの全面的な「今日頭条化」は、セルフメディアの「第二の春」を告げることになるのだろうか？

1. WeChat公式アカウントの新たな変更

最近、何人かの友人から、WeChatの公開アカウントのファン数や記事の閲覧数が急に増えたと聞きました。その理由は何でしょうか?誰かが彼の記事をWeChat Momentsに転送したのでしょうか?それとも、プラットフォームが読者やファンの数を直接伝えることで、彼に「温かさを送っている」のでしょうか？実際のところ、どちらも真実ではありません。

郭静氏のインターネット界隈の観察によれば、WeChatのパブリックアカウントに新たな変化が起こっているという。

1. タイムラインの制約を打ち破る。 「サブスクリプション アカウント メッセージ」のフィード ストリームでは、メッセージが厳密なタイムライン形式でユーザーに表示されなくなりました。時間が現在に近いほど、前の時間が表示されます。具体的な推奨ロジックは、ユーザーの通常の読書習慣に関連している可能性があります。同様の状況は、ユーザーが数日前のニュースコンテンツを閲覧する可能性が高いToutiao、NetEase、Weiboなどのコンテンツプラットフォームでも発生します。

2. 推薦の割合が大幅に増加しました。これまで、WeChat のパブリック アカウントでトラフィックを増やすには、多数のファンを抱え、多数の人にメッセージをプッシュできる必要がありました。転送と共有に頼らざるを得なかった。そして、WeChatモーメンツで友人が読んでくれることに頼らざるを得ませんでした。十分な数のファンがいなければ、最初から「ヒット」するチャンスを失ってしまいます。

推奨の割合が増えると、上記3つの要素によって形成される暗黙の制約が存在しなくなり、誰でも「ヒット商品」を作れるようになります。私の最近の記事のデータから判断すると、最高の推奨率は 46.33% に達する可能性があります。友人のアカウントのフォロワーは数千人しかいないが、彼の最近の3つの記事の読者数は1万人近くに達している。別の友人は、彼の古い記事の読者数が突然大幅に増加したと言っていました。 2024年2月21日に公開した記事は、今でも1日に100回近く読まれています。

3. WeChatの検索トラフィックが増加し始めました。 WeChat パブリック アカウントのバックエンドは、毎週「クリエイター ウィークリー レポート」をユーザーにプッシュするようになりました。週次レポートデータでは、過去 1 週間の WeChat 検索によってもたらされたトラフィックを表示できます。

4. 違った「見た目」 。ディスカバリーページの「見てみましょう」セクションでは、システムがユーザーに推奨するコンテンツは非常にソーシャルです。たとえば、「XXX 兄弟の友達」や他の WeChat 友達が読んだコンテンツが最初に表示されます。このボタンは、WeChat パブリック アカウント コンテンツ ページの下部に、「いいね」、「お気に入り」、「共有」とともに配置されています。次は「よく読むアカウント」「XXX人の友達がフォローしているアカウント」、すでにフォローしているアカウントです。

「サブスクリプション アカウント メッセージ」セクションは通常、サブスクライブしたアカウントの下にあります。たとえば、50 個のアカウントを購読している場合、これら 50 個のアカウントのすべての新しいメッセージが表示されたら、以下のフィード フローでコンテンツを確認します。 「XXX 人の友達がシェアしました」や「XXX 人の友達がいいねしました」などのコンテンツが表示されます。もちろん、全く知らないアカウントの情報もあるでしょう。

WeChat公式アカウントにおける上記の変更は、コンテンツエコシステム全体の完全な再編です。この並べ替えと推奨形式の変更は、トラフィックの機会のまったく新しい波です。残念ながら、WeChat のパブリック アカウントは現在あまり知られていないため、新しい変更によってもたらされる機会を解釈している人は誰もいません。

2. 再発注後の運用戦略

過去に SEO（検索エンジン最適化）に携わったことがある人なら誰でも、Baidu がランキングアルゴリズムを更新するたびに、ウェブサイト運営者は新しい最適化方法を用意する必要があることを知っているでしょう。結局のところ、ホームページで上位 3 位以内にランクインできれば、多くの無料の自然トラフィックを獲得できるのです。 WeChat パブリックアカウントの運営者にとっても、論理は同じです。新しい記事の仕分けには、新しい運用戦略、注意すべき点、注意すべきでない点の更新が必要です。

1. トランペットにはチャンスが訪れる。これまで、WeChatパブリックアカウントのランキング方法はファンの数と強く関係していました。ファンが1万人未満のアカウントでは、成功するのは難しいです。しかし、新しいランキングルールでは、ファンの数が少なくても、目立つチャンスはあります。

小規模アカウントの読書量は悪化しません。それどころか、新しいルールでは、数百から数千、さらには数万にまで増加する可能性があり、アカウントのコンテンツがプッシュされる機会が増えることになります。

2. タイトルはコンテンツの質そのものよりも重要です。クリックベイトは昔からあったのではないのかと言う人もいるかもしれません。それとも、タイトルに重点を置くのが一般的ではないのでしょうか?実はそうではありません。 「クリックベイト」はずっと前に変化しました。 Toutiao、Baidu、Sohu、NetEase などと同様に、一定期間に人気があった「クリックベイト」は、しばらくするとシステムによってクリーンアップされる可能性があります。再度「衝撃的」や「今さら…」などのタイトルを使用すると、露骨な取り締まりの対象となります。この時、このようなタイトルを再度使用すると逆効果になります。人気が出ないだけでなく、プラットフォームによって制限されてしまいます。

WeChatのパブリックアカウントがパーソナライズされた推奨になってからは、必然的に「クリックベイト」の流れに陥り、タイトルの重要性はコンテンツ自体よりもさらに大きくなりました。私の「ちょっとだけ人気がある」記事の一つは、インターネットのコメントの典型的な例であり、多くのユーザーはそれを「理解」しないかもしれません。しかし、この記事のタイトルは非常に特別なので、多くのユーザーが惹きつけられています。

私の友人が最近、ちょっとした人気記事を書いていました。タイトルも非常に目を引くものでしたし、内容も一般ユーザーには「理解不能」な部類に入るものでしたが、それでも人気が出ました。記事を読むユーザーはタイトルだけを見て内容を無視します。

過去にミミ・メンを人気にしたタイトルは、あまりにも「ニッチ」すぎるため、現在は人気がない可能性があります。今日の「タイトル パーティ」は、ニュース クライアントや検索エンジンなどのコンテンツ、つまり主要なホット検索リスト上のコンテンツに適しています。これらのホット検索リストに関連するタイトルは、より多くのトラフィックを獲得します。

もう 1 つのトリックは、一部の Z タイプのアカウントが非常に「流行の」「クリックベイト」スタイルで、さまざまな感嘆符が付いているものの、具体的なコンテンツが何であるかをまったく教えてくれないことです。具体的に何が起こったのかを知りたい場合は、記事の内容をクリックするしかありません。彼はアルゴリズムを徹底的に理解していると言わざるを得ません。見た目は非常に下品ですが、非常に効果的です。

3. プラットフォームが大きくなればなるほど、「私」は消えていきます。 「アルゴリズムが王様」モデルでは、あらゆるコンテンツはプラットフォームに対する価値を考慮する必要があります。

WeChat公式アカウントのスローガンは「どんなに小さな個人でも、自分自身のブランドを持っている」です。当初、セルフメディアもこのモデルに従って運営されていました。多くのセルフメディア アカウントには、非常に強い「私」という個人ラベルが付いています。いわゆる「熱狂的なファン」であれば、これが特定のスタイルの記事であることは一目でわかるでしょう。しかし、個人的なスタイルが強いこの種の記事は、アルゴリズムに正反対です。アルゴリズムは見栄えの良いデータを追い求めますが、個人的なスタイルの強い記事は、内容そのものだけに頼っていては人気が出にくいでしょう。

現在のWeChatパブリックアカウントプラットフォーム環境は、プラットフォームが大きく、「私」が徐々に消えていくというものです。プラットフォームはトラフィック、転送、保持率を求めています。この暗黙の KPI により、すべてのコンテンツが「ホット検索」になる傾向があります。セルフメディアがホットな話題について書けば、トラフィックは高くなります。そうしないと、データは特に良く見えなくなります。

現在、WeChatパブリックアカウントで人気のある記事は、その品質が良いからではなく、記事のタイトルがアルゴリズムに適合し、コンテンツが「いいね！」や「閲覧数」、「コメント」などのデータを良く見せ、トラフィックがどんどん上昇するからです。結局のところ、これはプラットフォームとアルゴリズムの勝利であり、コンテンツ作成者の個人 IP とはほとんど関係がありません。 「100,000 以上」はあなたのものではなく、プラットフォームのものです。あなた方はプラットフォームの「栄養素」です。

コンテンツクリエイターとして悲しみを感じることはありますか？私が言えるのは、これが現状だということだけです。ユーザーの視点から見ると、個人的なスタイルの強いコンテンツに対しては美的疲労を感じてしまいます。さらに、個人の認知度が高まるにつれて、WeChatのパブリックアカウントの「権威感」にも幻滅するようになるだろう。結局、ユーザーの情報取得や吸収は多様化しているので、アルゴリズムに従うことに何ら問題はないのかもしれません。 Toutiao、NetEase、Baidu などのプラットフォームと同様に、ユーザーは特定の「ホット」な記事を読んでも、そのコンテンツの背後にいる作成者が誰であるかを無視することがあります。

4. ユーザーインタラクションの価値に注意を払います。それぞれのコンテンツ プラットフォームには異なる重点があります。たとえば、いいねの数に重点を置くプラットフォームもあれば、コメントや返信の数に重点を置くプラットフォームもあり、完了率に重点を置くプラットフォームもあります。 WeChatパブリックアカウントの新しいルールでは、共有、視聴、いいね、メッセージを残すなどのユーザーインタラクションの重要性も高まります。

これまで、WeChatパブリックアカウントのメディア属性は、実際にはユーザーインタラクションにあまり注意を払っていませんでしたが、パーソナライズされた推奨アルゴリズムでは、ユーザーインタラクションはプラットフォームが推奨するかどうかの指標の1つになりました。セルフメディアの場合、小紅書、Douyin、快手などのプラットフォームで学んだインタラクション向上のヒントは、WeChatパブリックアカウントでも活用できます。

WeChat公式アカウントには専任のコンテンツ運用チームはありませんが、プラットフォームの活動に関心がないわけではありません。 WeChatは最近、一部のWeChatパブリックアカウントにメッセージ機能をひっそりと開放した。この機能は一度閉鎖され、最近になって徐々に開放されました。さらに、WeChat公式アカウントでは、オリジナル記事の最低300語の制限も撤廃しました。 WeChat公式アカウントは、記事の更新を促すことに力を入れているようです。

セルフメディア業界全体の「第二の春」というのは冗談かもしれない。しかし、小規模な個人メディアの場合、おそらく、小さなヒットになれば、そのトラフィックはインターネット業界では依然として価値があるでしょう。今、WeChatのパブリックアカウントを更新していれば、たくさんの人から賞賛されるでしょう。

著者：郭静、WeChat公開アカウント：郭静のインターネットサークル