「スーパーユーザープラン」の使い方 5 ▎なぜ多くの人がこのプランにこだわるのでしょうか？ 4つの主要な動機を探り、参加への熱意を活性化しましょう！

あらゆるコミュニティやブランドには、リーダーやオピニオンリーダーのグループが現れます。彼らは他のユーザーよりも目立ち、発言力があるだけでなく、コミュニティ内でより積極的かつ効果的です。
効果的なスーパーユーザープログラムは、これらのトップパフォーマーの知恵、情熱、スキルを活用して、コミュニティやブランドに利益をもたらすのに役立ちます。
このシリーズは 12 の記事に分かれています。以前のコンテンツでは、定義、値、人口、手順について説明しました (記事の最後に直接リンクがあります)。今日は「モチベーション」の記事について詳しく見ていきます。

スーパーユーザープログラムを本当に成功させたい場合、最初のタスクの 1 つは、能力と価値観を備えた人々を引き付け、招待し、参加を促すことです。

そこで重要なのは、「彼らがプログラムに参加したいと望む動機は何なのか」を掘り下げて理解することです。

答えが見つかったら、対応するインセンティブを策定して調整し、これらのスーパーユーザーが常に高いエンゲージメント、価値、誇りを維持し、あなたのために発言し、あなたのために立ち上がり、素晴らしいコンテンツを作成し、ブランドイノベーションに積極的に参加するようにすることができます。

この記事では、レゴ、海への飛び込み、Keep の 3 つのケースを分解し、4 つの部分と 6,000 語に分けて、ユーザーの参加動機をより深く理解するのに役立ちます。

パート 1: ユーザーが「スーパーユーザープログラム」に参加する理由は何ですか?
パート 2: 基本的な理解: 人々のグループによって動機は異なり、その動機は常に変化します。
パート 3: 4 つの中心的な動機: 愛、承認、帰属意識、栄光。
パート 4: ユーザーの本当の動機を理解するにはどうすればよいでしょうか? 6つの重要な質問。

1. ユーザーが「スーパーユーザープログラム」に参加する理由は何ですか?

「自己決定理論」では、能力、自律性、関連性という 3 つの基本的なニーズが完全に満たされると、モチベーションの「ピーク」が現れると考えられています。

さらに分析:

能力開発（教育）。人生や仕事で困難に直面していますか?体系的なトレーニング、認定コース、製品知識を通じて、従業員の能力を向上させ、これらの課題に容易に対応できるように支援できますか?
自律性（ステータス）。ビジネスを構築するためにサポートが必要ですか?彼らにユニークな方法で貢献し、独自のブランドを構築する機会を提供できますか?
社会的つながり（社会的アイデンティティまたは関連性） 。彼らは「特別なグループ」の一員になりたいのでしょうか、それともコミュニティとの深いつながりを築きたいのでしょうか?困難な時期に彼らを支えてくれた人たちに恩返しできるプラットフォームを彼らに提供できますか?

しかし、ここでの課題は、ユーザーやメンバーが自分たちの本当の動機が何であるかを明確に理解していないことが多いことです。

たとえ彼らが自分の動機をある程度理解していたとしても、それについて正直に話すことを躊躇します。「自分の地位を向上させるためにプログラムに参加しています」と言うよりも、「社会に貢献するのは素晴らしいことだから参加しています」と言う方が受け入れられることが多いのです。

したがって、魅力的な「スーパーユーザープラン」を開発するには、さまざまな微妙な心理的動機を理解することが重要です。

2. 基本的な認識：人々のグループによって動機は異なり、いつでも変化する

コミュニティ内では、各グループに独自の動機があり、メンバーが経験を積むにつれて動機は進化します。したがって、これらの変化を理解し、観察することが重要です。調査データを使用することで、メンバーの行動をより深く理解し、根拠のある推論を行うことができます。

たとえば、技術コミュニティのメンバーは競争によって動機づけられることが多いです。

彼らは業界で目立つことを熱望しており、トップクラスの製品知識を習得したり、比類のないコードを書いたりすることに熱心です。多くの人は、新しい仕事の機会やキャリアアップを求めながら、業界のリーダーとして見られることを望んでいます。彼らに才能やスキルを披露するプラットフォームを提供することは、間違いなく魅力的な動機付け要因です。

他の人にとっては、プログラムに参加することは、製品やサービスの重要性について学ぶ素晴らしい機会となります。テクノロジーや製品に関するブログを書いている人にとって、内部情報を入手したり、他の人よりも一歩先を行くことは非常に魅力的です。

他の人にとっては、プログラムに参加することは、製品やサービスの重要性についてさらに学ぶ絶好の機会となります。テクノロジーや製品に関するブログを書いている人にとって、インサイダー情報を入手したり、業界のトレンドを一歩先に把握したりすることは、間違いなく非常に魅力的な誘惑です。

「ベータ版にアクセスして、製品がリリースされる前に情報を入手する機会があります。これは、頻繁にブログを書く私たちにとって非常に重要です。」 - ジョーイ（Google のトップ貢献者）

消費財業界では、共有したい、注目の的になりたいという人々の欲求を満たすことが成功の鍵となることがよくあります。彼らを工場見学に招待し、製品をいち早く体験してもらったり、製品開発チームに参加してもらったりすることを想像してみてください。一見単純なこれらの小さな「行動」は、彼らの内なる熱意を刺激することができます。このようなユニークな体験は、参加者が熱心に私たちに参加するよう促すだけでなく、それを誇らしげに友人と共有し、ブランドのスポークスマンや情報発信者になるきっかけにもなります。

人々は社会的地位を好む。彼らは、自分たちには内部情報があると言うのが好きです。彼らはチームと直接連絡を取ることを好みます。彼らは名前を指差して「Luo と連絡を取って折り返し連絡します」などと言うのが好きです。彼らは提携関係にあると見られたいのです。 -ロ・ヘンズリー・ワインズ

上記の理解は中国にも当てはまります。 BilibiliのさまざまなUPホストの冒頭の発言では、次のような「話」をよく耳にします。「Gigabyteの工場見学に招待されました」。「今日は社内映画のチケットをもらいました」「まずはみんなの道を探ってきます」「ブランドからサプライズギフトパッケージをもらった！」…ここでも、人によって動機は異なります。

ちなみに、社員が「プラン」に参加する動機はさまざまです。自分の能力を向上させたいと願う人もいれば、単に自分の創造性を表現したい人もいれば、余分な収入を得たいと願う人もいます。したがって、彼らの動機を理解することが重要です。

上記は、インセンティブメカニズムを設計する際には、さまざまなグループの人々の独自の動機を考慮し、すべての人に当てはまる統一されたインセンティブ戦略を策定しないようにする必要があることを示したものです。

3. 4つの中心的な動機：情熱、承認、帰属意識、栄光

ニーズを分析すると、各人がさまざまな活動に参加する背景には、各人独自の輝きがあることがわかります。純粋な情熱に突き動かされる人もいます。思想的リーダー、トレンドセッター、トップエキスパートとして見られることを目指す人もいます。また、他の人を助けることで生きがいを感じ、他の人やブランドへの貢献を通じて未来を形作りたいと考える人もいます。

これらのニーズを細かく分析すると、すべてが次の 4 つの動機を指していることが簡単にわかります。

1. 愛し、分かち合う

単に「物」に対する愛情から、ある活動に身を捧げようとする人々の集団が存在することは認めざるを得ません。彼らの動機は極めて純粋です - 「情熱」を伝え、喜びを共有し、共鳴を得ることです!

かつて、このような「情熱」は、個人の小さな関心事にすぎず、取るに足らない、周辺的な、散発的な関心事でしかなかった。しかし、ソーシャルメディアの台頭によってすべてが変わりました。彼らは自分の作品を世界に簡単に公開し、内なる達成感を満たすことができるようになりました。「同じような考えを持つ人」をすぐに見つけて、お互いの喜びを分かち合い、同じような考えを持つ人の楽しみを楽しむことができます。さらに驚くべきことは、これらのニッチな愛が今や商業的価値、つまり収益化の注目を浴びているということです。

これらの愛好家の目には、ささやかな興味が生活そのものとなり、人々の日常生活や社会生活を再構築しているように映ります。

▍▏事例：レゴ - 「愛と共有」を通じてお互いを達成する。

LEGO は、プレイヤーの「情熱」のレベルに基づいて、一連の素晴らしい「スーパーユーザープログラム」を巧みに作成し続けています。

レベル 1、スーパープレイヤー:「レゴ認定プロフェッショナル」(LCP)、一緒に世界中で遊びましょう。

LEGO の「LEGO Certified Professionals」(LCP) プログラムでは、熱心な愛好家が LEGO の製品イノベーション、ブランド構築、ビジネスシステムに直接参加できます。 2024年時点で、世界には23人のレゴプロフェッショナル認定マスターが存在することになります。

LCPの中で最も注目を集めているのはネイサン・サワヤだ。 2007年以来、レゴブロックを使って制作された彼の展覧会「The Art of the Brick」は、北米、ヨーロッパ、オーストラリア、中国の約100都市を巡回し、入場者数記録を何度も更新し、誰もが認める芸術の先駆者となった。
2013年に中国初のLCPとなった香港出身の洪子建さんは、レゴを使って中国文化を広めています。現在世界最年少のLCPであり、中国本土初のLCPであるJiang Shenghuiは、中国の要素を取り入れたレゴ作品に力を入れています。世界初の女性 LCP である Hou Weiwei 氏は、北京で、レゴの考え方を中核とする革新的な文化プラットフォームである Playable Design を設立しました。

レベル 2、スーパー愛好家: LEGO アンバサダー、大人の LEGO プレイヤー (AFOL) などが協力して世界を創造します。

大人のプレイヤーの「情熱」に応じて、レゴはさまざまなサポートプランやプラットフォームを細分化して開発しました。

LEGO アンバサダー (個人): LEGO がステージを提供し、「アンバサダー」がパフォーマンスをすることで成長をサポートします。
LEGO プレイヤーグループ (RLUG コミュニティ): LEGO によって自主的に組織され、自主的に運営され、自主的にサポートされています。
LEGO Ideas (プラットフォーム): 独立したクリエイティブな製品が投票で勝ち、プレイヤーは売上の一部を獲得します。
LEGO World Builder (プラットフォーム) - プレイヤーはアイデアを提供し、協力して新しいコンセプト、新しいストーリー、新しい製品を作成します。
Lego Robot Mindstorms (エコシステム) - オープンソースの背景、プレイヤーとハッカーはコードを書き換えることができます。

レベル3、活動的な人：会話を続け、活動に積極的に参加する人

アクティブなスーパーユーザーとして、彼らはあらゆる消費、共有、交流、寄付を通じてレゴとの密接なつながりを築いています。

ここでの「情熱」と次の 3 つの動機の違いは、「情熱」があるからこそ、ブランドに時間を投資し、パートナーになりたいという意欲があるということだということを事前に説明しておきます。彼らは短期的な生存よりも長期的な帰属を求めています。

2. 自分の欲求を表現して認識を得る

周知のとおり、毎日何億人もの人々がコンテンツ作成に参加しており、一部の人々の影響力は権威あるメディアに匹敵します。その理由は、デジタル時代によって「自己認識」が目覚め、無制限のメディアによって「表現したい欲求」を実現しやすくなったからです。

「誰もが主人公になれる」時代において、世間から認められることはクリエイターにとって最大のモチベーションです。すべての「いいね！」、すべてのコメント、すべてのシェアは彼らの努力の証であり、定量化可能な認識メカニズムを形成します。クリック数、閲覧数、コレクション数、さらには注目度とファンの増加は、最終的にはかなりの収益に変換できます。

これは「増加する」「フライホイール効果」です。表現すればするほど → 認識が増える → 影響力が増す → 表現する意欲が高まるのです。

したがって、このブランドの「スーパーユーザー計画」は、まさに自己表現に熱心なユーザーを発掘し、彼らの「自己表現欲求」を満たし、彼らがより多くの認知度を獲得し、輝く「スター」になるのを支援することです。

ここで私は、自分を表現し、自分を支え、良い生活を送るために一生懸命働く呉六芳のような人々に賛辞を送りたいと思います。

3. コミュニティとアイデンティティ

実際、多くの人は、自分がチームや強力なコミュニティの一員であると感じることを好みます。趣味のサークル、ユートピア的なコミュニティ、青少年養護施設、志を同じくするグループ、仲間、クラウドコンパニオンシップ、ゆっくりとした社会的交流などはすべて、この種のモチベーションの現れです。

多くのスーパーユーザーは、家族やブランドの一員であると感じているため、ブランドの一員であることに熱心です。

「エンジニアでなくても、コードを知っていなくても、何百万人もの人がいつも使っている製品に自分の印を残すことができます。それが根本的な動機です。」 — トレーシー・チャレー – Foursquare

たとえば、Yelp Elite Squad のメンバーは、メンバーになることは「秘密結社」に参加するようなものだと語ります。「ついにゴールドエリートになったので、私たちだけのためにパーティーが開かれます。サンフランシスコの VIP セレブになったような気分です。」

▍▏事例：Tiaohai Tavern—「コミュニティへの帰属意識」のモデル！
北京の胡同にある30平方メートルの小さな店から始まったTiaohai Tavernは、現在15都市に根を下ろし、34の支店をオープンしている。この成功はすべて、ユニークな「バーテンダー」モデルから生まれています。

北京では、海に飛び込むバーテンダーのチームは400人近くおり、需要が供給をはるかに上回っています。週末のスポットをめぐる競争は熾烈で、手早さと熱意を競うものとなっている。

北京のTiaohaiには、約400人のバーテンダーのチームがいます。北京のTiaohaiには、正規のバーテンダーが400人近くいる。飲み物を飲みに来たい人の数は海に飛び込む人数を上回るので、週末はすぐに場所を確保する必要があります。

バーテンダーというユニークな役割を通じて、Tiaohai はさまざまなコミュニティの若者同士の絆を深めることに成功しました。シージャンピングの初期の顧客の一人であるDRYさんは、「（シージャンピングは）その地域で一番楽しいことが好きな若者を見つけて、みんなが一番リラックスできる状態を見つけてもらうことです。お互いを知るようになると、まるで自分のリビングルームのような感じになるでしょう」と語った。

パートタイムのバーテンダーは皆、ここに来る理由を明確に述べることができます。

ジェシーはお酒を飲むのが好きで、飲んだ後に感覚が増幅される感覚を楽しんでいます。ここでは日常生活の社会的ルールや規制が一時的にブロックされる可能性があります。
バーテンダーの中には社交に消極的な人もいますが、同じような考えを持つ人々と出会うことを期待して、キュレーターのようにその夜のプレイリストを慎重にデザインします。
ソムリエの一人は、自分の日常生活はあまりにも平凡すぎると感じており、ワイン造りは北京とのつながりを深めるのに役立つだろうと語った。

このさわやかな「パートタイムのバーテンダー」モデルは、本質的に「所属」という動機を活用し、「海に飛び込む」成功の本当の原動力となります。

4. ブランドの栄光と満足

メンバーの中には、ブランドとの強いつながりを求め、コミュニティ活動に参加することで満足感を得たいと考える人もいるかもしれません。

Erica Kuhl 氏が指摘するように、Salesforce MVP プログラムメンバーの動機は、主に次の 2 つの側面にまとめることができます。

買収:彼らは「平均的な人よりも賢い」と思われたい（コンサルティング会社であるため、または企業に勤めていて昇進したいため）
認知: Salesforce イベントで最前列の席を確保したり、ブログ、LinkedIn プロフィール、名刺にバッジを表示したり、自分の知識を認知してもらいたいと考えています。

▍▏事例: キープが公開され、すべてのメダルが重要な役割を果たしました!

2015 年の正式リリース以来、Keep は 10 年間にわたり浮き沈みを経験してきました。内部循環を活性化し、生態系の閉ループを構築することに成功したのは、2021年のオールインメダルゲームプレイを通じてでした。

2023年までに、メダル事業は会員登録とオンライン有料コンテンツの成長の中核的な原動力となり、収益の46％以上を占めるだけでなく、同社の香港上場にも貢献するでしょう。

例えば、2023年6月に行われたKeepと『原神』の合同イベントには約130万人のユーザーが参加し、過去最高のユーザー規模となり、そのうち参加者の70％以上が新規ユーザーでした。

Keep Medal のゲームプレイは、簡単に言えば、お金を使う + 走る、というものです。 ① 共同ブランドパートナーに事前に通知する。 ③参加予約をする② オンライン上で登録料を支払う。 ④ 指定された時間内に目標を達成する。（チャレンジ達成に失敗した場合は、イベント期間中に返金申請が可能です） ⑤チャレンジを成功にシェアします。

革新はどこにあるのでしょうか?すべての参加者をスーパーユーザーとみなすと、共同ブランドメダルはそれぞれ独自の「スーパーユーザープラン」になります。

シティマラソン、ストーリーコンテスト、バレンタインデーや中国のバレンタインデーなどの特別なお祭りなど、毎日さまざまなアクティビティが開催されます。年末レポート、メダルの回顧録、メダルの変換などの四半期ごとおよび年間のアクティビティにより、各メダルにユニークで特別な思い出が注入されます。この全面的な感情の結集は、参加者とキープの間の絆を強化するだけでなく、メダルの意味を超越させ、感情の担い手、感情の象徴、そして栄光の象徴になります。

たとえば、バレンタインデーと旧正月の日に 5.20 キロメートル、5.21 キロメートル、13.14 キロメートルを走ると、愛が永遠に続くと言われています。
例えば、孤独な王子様は1日に44回夕日を眺めるので、星の王子様コラボメダルに相当する走行距離は1.44キロメートルになります。 14.4 ではなく 1.44 です。
例えば、「真歓伝」とのコラボレーションでは、Keepは万公妃と熙公妃の「韓歓の腰」メダルを発売しただけでなく、前列の李公妃が怯え、後ろ列の華公妃が「女王様、早く走ってください！」とデザインした真歓の走るシーンも発売しました。

Keep のメダルモデルの成功は、感情的価値と社会的通貨の完璧な組み合わせから生まれ、さらに「栄光と満足」という 2 つの動機を探求することができます。

ブランドの栄光。共同ブランドがなければ、メダルもありません。メダルモデルは2016年にすでに発売され、他のスポーツブランドも追随したが、目立ったのは2021年以降。鍵となるのは、そのクレイジーな共同ブランド戦略だ。共同ブランドのメダルと言うよりは、異なるグループの人々のための独占的な栄誉と捉えた方が良いでしょう。
満足。自分自身のチャレンジを完了するたびに即座に報酬が得られる満足感。感情を表現し発散することの満足感。楽しむことができるキャラクターを持つことの満足感...これは人々を幸せにする伝説の「フロー状態」です。

メダルゲームプレイの継続的な拡張は、新しい「スーパーユーザー計画」です。このプロセスにおいて、ユーザーとブランドのつながりがより密になり、新たな「成長のフライホイール」が形成されます。

愛、承認、帰属意識、栄光、これら 4 つの動機は、単独で存在するのではなく、互いに補完し、影響し合います。したがって、合理的な「計画」を策定するには、対象集団の核心的な動機を正確に捉えるだけでなく、他の関連する動機に巧みに拡張して、各動機が交差点でより強力なエネルギーを放出できるようにする必要があります。

4. スーパーユーザーの本当の動機を理解するにはどうすればよいでしょうか?

スーパーユーザーに「社会的地位を向上させるためにここに来ましたか?」と尋ねることを想像してください。彼らは間違いなく「ノー」と言うでしょう。

では、ユーザーの本当の動機をどう理解すればよいのでしょうか?直接質問するのではなく、他の質問をして、その答えから何を引き出せるか見てみましょう。

どのような質問が真実に素早く到達できるか見てみましょう。

1. このプログラムについてどのように知りましたか?

コミュニティ、メディア、またはウェブサイトのどこで、他の人たちがその計画について話しているのを聞きましたか?もしそうなら、そのアイデアが魅力的である理由を探ります。具体的な報酬について話すと、動機についての洞察が得られます。

2. このプログラムに興味を持った理由は何ですか?

答えが「恩返し」である場合は、さらに詳しく調べてみてください。彼らは何をするのですか?このプログラムと何か関係があるのでしょうか?

3. どのように関わりたいですか?

これらの応答から、相手がどのようなことに興味を持っているか、また、相手の動機が何であるかがわかるかもしれません。たとえば、ミートアップを企画したいですか (つまり、ネットワーキングが動機の 1 つですか)?

4. この計画に対して、何か提案はありますか?

答えが宣伝に関係するものであれば、「地位」が彼らの動機である可能性が高いです。

5. なぜこのプログラムに適していると思いますか?

スキルセットをリストする回答は、露出の必要性 (自分の得意なことを他の人に知ってもらいたい) または教育の必要性 (さらに学びたい、情報や製品を入手したい) を示している可能性があります。

6. 同僚やコミュニティに[ブランド]をどのように説明するか教えてください。

応答の口調から情報を得ることができます。過度に大げさだったり熱狂的だったりする場合は、ブランドへの露出や関連付けがトリガーになる可能性があります。

具体的な応募用紙や詳しい質問については、次の記事「採用について」をご覧ください。

最後に、次の 2 点に注意してください。

時間が経つにつれて、ユーザーの動機は変化する可能性があります。フィードバックを求める – メンバーは、1 年前に加入したときと同じように、今も同じようなことに興奮していますか?
定期的なレビューにより、プログラムが可能な限り効率的に実行されることが保証されます。最初のインタビューと同じ質問をメンバーに尋ねて、回答がどのように異なるかを確認します。これらの質問は計画文書に記録できます。